略談中國商品包裝裝璜的時代性

董 迅 （昆明學(xué)院美術(shù)學(xué)院 云南昆明 650041）

對于商品裝璜，可列舉我國歷年來的商品包裝設(shè)計榜樣，我國自從實(shí)行改革開放以來，隨著國外科技的引進(jìn)，經(jīng)濟(jì)的崛起，繁榮，對裝璜設(shè)計提出了新的要求。

簡潔、明快、時尚、輕松的規(guī)律秩序是生活的特征，注重商品信息的傳播和準(zhǔn)確表達(dá)商品的形象標(biāo)志，并給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺吸引力是目前商品包裝設(shè)計的時代特點(diǎn)。

如何運(yùn)用設(shè)計構(gòu)思使廣大消費(fèi)者滿足物質(zhì)需求的同時又以美感使消費(fèi)者感到歡欣愉快，以激發(fā)其購買欲，是商品包裝裝璜的課題。一件商品包裝設(shè)計要達(dá)到直觀、鮮明、一目了然的陳列效果，應(yīng)有強(qiáng)烈的視覺吸引力，能迅速、生動、正確地傳達(dá)出商品的特征功能。

筆者根據(jù)多年理論和實(shí)踐相結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)，概括總結(jié)商品包裝應(yīng)該考慮下列因素：

1.要具備清醒的設(shè)計意識，對某一具體商品的功能對象進(jìn)行研究，從商品的牌子，表現(xiàn)形式、構(gòu)圖時應(yīng)采用合適的色彩造型，給消費(fèi)者一種親切感（如普洱茶的包裝）要服從商品的不同特性，不同的欣賞習(xí)慣，購買者從包裝上就能對該商品功能一目了然，因此，商品包裝要具備這些特點(diǎn)，就能給購買者以親切感，從而對商品有信賴感。

2.對商品包裝的結(jié)構(gòu)、形態(tài)的研究、裝飾圖案手法，色彩的配置，諸如抽象、具象的藝術(shù)處理，攝影，剪接等多種表現(xiàn)手法，以結(jié)構(gòu)的巧抄、有趣、清新使消費(fèi)者得到美感?！霸O(shè)計的目的是人，而不是產(chǎn)品，”這種基于人性需要的設(shè)計要素是包豪斯設(shè)計理念對21世紀(jì)設(shè)計思想最重要的貢獻(xiàn)，所以商品包裝設(shè)計者要打破一些陳舊的表現(xiàn)方法。

3.要注意總體觀念，要以自己意念設(shè)計的造型，色彩構(gòu)圖，擺出一種視覺秩序，如畫面中的主次，色彩的純度、明度，面積的配置，線條的粗細(xì)等.良好的視覺秩序應(yīng)服從于商品的特征，有了視覺秩序就有了視覺上的空間層次感。

4.商品裝璜要力求簡潔、明快，隨著時代的變遷，工業(yè)的發(fā)達(dá)，社會生活日愈喧囂，人們在繁忙的工作之余希望得到寧靜，因此，裝璜設(shè)計也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)于現(xiàn)代的審美要求，設(shè)計要刪繁就簡，簡是簡明、單純，不羅嗦，而不是簡單、單調(diào)。如何才能達(dá)到簡明的要求，筆者認(rèn)為要先做加法，后做減法，設(shè)想要多，有了多才能刪，就如魯迅先生的話：“不怕點(diǎn)子多，只怕腹中空?！?/p>

5.文字書寫是商品包裝設(shè)計的重要組成部分，清晰易懂的文字書寫在一件商品包裝的視覺秩序中起著極為重要的作用，有些文字在設(shè)計中處于主體因素時，文字中的書寫形式要進(jìn)行特別的設(shè)計，如包裝中的品名、雜志封面的刊名，有些純粹用文字構(gòu)成的畫面，如“美加凈”“可口可樂”等。

文字的選用和比重要恰如其分地傳達(dá)出設(shè)計內(nèi)容的特點(diǎn)，如設(shè)計機(jī)械工業(yè)品的字體采用的樣式應(yīng)有結(jié)實(shí)、穩(wěn)重、緊密的特征，紡織品的字體應(yīng)采用輕松、柔和的字體特征、中藥、西藥的字體要有區(qū)別，兒童用品的字體要采用活潑而帶拙幼的字體?？傊瑴?zhǔn)確應(yīng)用不同的字體，能增加購買者對商品的清楚認(rèn)識和親和力，從而產(chǎn)生信任感。

我國近年來的包裝設(shè)計愈來愈重視祖國傳統(tǒng)的書法藝術(shù)。將傳統(tǒng)書法藝術(shù)應(yīng)用到裝璜設(shè)計上，必須考慮到字體的易識性，要使大家看得懂，如果把書法中的篆體、狂草字體用上，那么就使消費(fèi)者看不懂了，總之，一件商品包裝上把傳統(tǒng)書法巧妙，合理地用上，再加上印章，更能加強(qiáng)民族文化特色。

文字設(shè)計的構(gòu)思如同圖形設(shè)計的構(gòu)思，也可進(jìn)行夸張、簡化、變形等藝術(shù)處理，并加以整體的重新組合、排列、增加裝飾、精簡筆劃、筆劃間互相借用，字母大小混寫等手法，也可把文字以散點(diǎn)排列，作為底紋達(dá)到肌理藝術(shù)效果。

6.色彩在包裝裝璜中占有極為重要的地位，當(dāng)人們走進(jìn)商場，一件件商品包裝陳列在貨架上，進(jìn)入人們視覺的首先是色彩，人們的生活和色彩有著極為密切的關(guān)系，由色彩造成的心理上的滿足感和刺激感刺激著人們對商品的購買欲。因此，在商品設(shè)計的諸要素中，色彩被認(rèn)為是首要的因素，對于設(shè)計者和消費(fèi)者都很重要。一件設(shè)計作品的成功與否，在很大程度上取決于色彩適用的好壞。

商品包裝用色要概括簡潔，以少勝多，以一當(dāng)十。用色要講究色彩空間，層次感，色彩間要組合適當(dāng)，運(yùn)用得巧妙，如應(yīng)用2個色或3個色，即能獲得完美的色彩效果。有的設(shè)計師認(rèn)為，表現(xiàn)出許多疊色就更能豐富多彩，筆者認(rèn)為這樣的觀點(diǎn)看法并不恰當(dāng)，設(shè)計和繪畫有它們的共性，也有個性，不能混為一談。

用色過多，相互抵消，表現(xiàn)力減弱，抓不住消費(fèi)者的視線，達(dá)不到好的陳列效果。在商品包裝設(shè)計中，色彩的層次過多，視覺就含混不清，遠(yuǎn)視覺效果更差。

從視覺的體驗(yàn)來看，單純明確的東西要比復(fù)雜瑣碎的物品更能加深人們的印象，用色少，組合巧妙，高度簡潔的設(shè)計，更能加深購買者的印象和記憶力。

要重視形象色彩的利用，色彩是構(gòu)成商品形象的重要因素，這種體現(xiàn)內(nèi)在商品的色彩稱為形象色，形象色是人們長期感生的積累，并由感性上升到理性而形成某種特定的概念，反映在畫面上就形成一種傳統(tǒng)視覺心理，人們看到形象色，就會產(chǎn)生信息反映，就會聯(lián)想，會像見到信號一樣，迅速明確商品的面目。

從世界范圍來看，商品形象色的傾向是食品類常用鮮明豐富的色彩，用紅黃等色強(qiáng)調(diào)味覺，強(qiáng)調(diào)食品的營養(yǎng)豐富，用蘭白色來表現(xiàn)食品的冷凍和清潔。

煙酒類常用典雅、古樸的色調(diào)，如咖啡色，給人以美味醇正之感，以表明其歷史性的名牌地位，如果用綠、蘭色，也必須用沉著的綠、蘭色，男性常用的化妝品常以黑色或其它深色來表示男性用品，以示堅實(shí)莊重，以各種淡雅色彩來表示女性的高貴，性感和典雅。

藥品設(shè)計，通常使用單純的冷暖色塊，冷色表示消炎退熱、止痛，暖色表示滋補(bǔ)，保健，興奮強(qiáng)心。

鐘表、鋼筆、打火機(jī)、電話機(jī)、電腦等精致產(chǎn)品，常用各種灰調(diào)性色彩配以小面積的鮮明色，以突出該商品的高級美觀。

傳統(tǒng)習(xí)慣常用的色調(diào)，對于商品的推銷效果尤為重要，一般不宜違反。

隨著社會經(jīng)濟(jì)文化生活的發(fā)展，美術(shù)設(shè)計領(lǐng)域走在時代之列，較之以往都有所變化，過去大多趨向于圖形細(xì)微精密，用色淡雅多層次，而今趨向于用色少，簡潔明快，單純精煉。

7.商品包裝設(shè)計如何表現(xiàn)我們中華民族的風(fēng)格，民族風(fēng)格有其獨(dú)特的精神氣質(zhì)與外部特征，設(shè)計要有其鮮明的時代感和民族風(fēng)格。

如何解決“現(xiàn)代與傳統(tǒng)”即民族化的問題是一個對外來文化的借鑒和對本民族文化遺產(chǎn)的繼承，以及兩者如何結(jié)合的問題。

包裝設(shè)計民族化是否就是把我國的一些傳統(tǒng)圖案搬上產(chǎn)品才算民族風(fēng)格，一個國家，一個民族在一定的經(jīng)濟(jì)文化和政治條件下，通過各種類型的上層建筑和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)產(chǎn)生出來的一種風(fēng)格，就是這個國家的這個時期的民族風(fēng)格。我國從商、周、秦漢、魏晉、南北朝，一直到唐宋元明清，民國，每個時代都存有其時代特征的民族風(fēng)格，這些風(fēng)格加起來就是中華民族的傳統(tǒng)。但傳統(tǒng)中有很多精華，也有糟粕，因此，對待傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)，也不能原封不動地搬用，必須有所選擇，棄舍創(chuàng)造，并賦予時代精神。

裝潢美術(shù)設(shè)計的形象（造型）、色彩和文字三個基本要素，在中國都有獨(dú)具一格的特色，彩陶，漢磚，國畫，書法，詩詞，圖案，印染，剪紙等都是用之不盡的藝術(shù)寶庫（可舉彩陶紋，蠟染為例）特別應(yīng)該一提的是云南少數(shù)民族的圖案紋樣，豐富多姿，這些獨(dú)特的元素都是進(jìn)行創(chuàng)造設(shè)計的寶貴素材，但是決不能根據(jù)設(shè)計要求的需要進(jìn)行再創(chuàng)造（如紡織結(jié)構(gòu)），必須把原圖案打散構(gòu)成。

但是商品包裝裝璜設(shè)計民族化不能脫離商品觀念，風(fēng)格不是設(shè)計的目的，一件商品設(shè)計首先應(yīng)該是如何有利于商品的銷售，民族風(fēng)格不能脫離商品，必須內(nèi)容和形式統(tǒng)一。如中藥盒設(shè)計包裝采用民族風(fēng)格形式就比西藥盒外觀采用民族形式更合適，如果由于過份強(qiáng)調(diào)民族風(fēng)格形式而減弱了商品的信息和內(nèi)容，起不到宣傳商品的作用，就不能過多引用。因此，適當(dāng)?shù)丶右越梃b民族特征符號圖樣，可以更好地突出該國家包裝商品。

[1] 百度網(wǎng)：“包豪斯對現(xiàn)代設(shè)計的影響”