從“賀歲檔”電影市場競爭看電影消費(fèi)需求趨勢

賈慧敏 （山東大學(xué) 山東濟(jì)南 250100）

中國電影產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程自2003年發(fā)軔以來，電影消費(fèi)逐漸增長，據(jù)《傳媒藍(lán)皮書：2010年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截止2009年，我國電影市場票房收入連續(xù)七年維持了20%以上的增幅。在票房增長的貢獻(xiàn)中，主要還是源自單片票房的提高，這便集中體現(xiàn)了中國公眾觀影習(xí)慣的逐漸形成以及對文化產(chǎn)品、文化服務(wù)需求日益增長在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可替代的推動作用。

與電影消費(fèi)市場的不斷升溫相同步，中國電影產(chǎn)業(yè)作為典型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之一，在文化產(chǎn)業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“黃金機(jī)遇期”，電影文化消費(fèi)的增長以及需求的變化，將進(jìn)一步成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在推動力量，帶動電影產(chǎn)業(yè)升級，并最終形成引領(lǐng)電影消費(fèi)的新熱點(diǎn)和新趨勢。

一、以“賀歲檔”電影市場競爭分析電影文化消費(fèi)需求趨勢

市場競爭往往是衡量消費(fèi)需求最為直接的途徑。近幾年來，“賀歲檔”電影高密度的市場特征，使其成為集中反映當(dāng)年電影市場競爭態(tài)勢，并進(jìn)行電影產(chǎn)品差異化研究的標(biāo)本檔期。以2009年“賀歲檔”國內(nèi)電影市場情況來看，“三個(gè)月的總票房約為36億元，單美國的兩部大片《阿凡達(dá)》（13.5億元）與《2012》（4億元）就奪得17.5億元的票房；而國產(chǎn)片30多部的總和只得16.5億元，還敵不過兩部美國大片?！盵1]《阿凡達(dá)》與《2012》兩部電影對“夢幻”本質(zhì)的把握，及以高品質(zhì)畫面所提供的視覺盛宴是它們在向來崇尚喜劇、傳奇的“賀歲檔”中脫穎而出的根本。而中國賀歲影片，如《三槍拍案驚奇》《花木蘭》《十月圍城》等則是扎堆于古裝劇，老套式地以明星戲劇演員和廣告宣傳攻略吸引單輪票房。

就文化消費(fèi)的本質(zhì)而言，它是一種參與社會再生產(chǎn)的社會實(shí)踐，這一實(shí)踐的符號價(jià)值更為突出，實(shí)踐過程的完成也構(gòu)成了社會區(qū)分的要素之一。好萊塢電影《阿凡達(dá)》在“賀歲檔”電影市場中的強(qiáng)勢表現(xiàn)，即表明其中所承載的文化意義構(gòu)成了區(qū)別于當(dāng)前電影藝術(shù)流行元素的新時(shí)尚、新潮流。

1.基于傳統(tǒng)文化價(jià)值的創(chuàng)新“時(shí)尚”元素將成為需求焦點(diǎn)

電影“時(shí)尚”的創(chuàng)造必須基于特定的民族文化心理、文化欲望和需求，它與特定的生活意識密切相關(guān)。在2009年的“賀歲檔”，國產(chǎn)影片是在復(fù)制和模仿流行，而《阿凡達(dá)》則基于本土文化創(chuàng)造了“時(shí)尚”與“流行”，即影片表達(dá)實(shí)現(xiàn)了幻想與現(xiàn)實(shí)的對接。首先，影片所表達(dá)的主題是同《與狼共舞》相一致的，即白人與印第安人之間的文化沖突，這一文化創(chuàng)作模式符合受眾的普世文化價(jià)值觀，因此贏得了普遍認(rèn)同；其次，在表達(dá)精靈文化這一傳統(tǒng)主題的過程中，又融入了諸如游戲、異界幻想等流行生活元素，滿足了受眾探求未知星球的獵奇心理。

《阿凡達(dá)》獲得的絕對優(yōu)勢的票房收入，也直接印證了電影文化消費(fèi)需求的新趨勢，即基于傳統(tǒng)文化價(jià)值的創(chuàng)新“時(shí)尚”元素成為需求焦點(diǎn)。這就要求，中國電影要回歸文化原型，構(gòu)建基于傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的民族電影品牌。

2.分眾電影文化需求愈加強(qiáng)化

電影正逐漸發(fā)展成為一種“小眾化”的藝術(shù)。這首先是由電影產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律決定的，電影業(yè)作為一項(xiàng)高投入、大制作、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，必然要求利潤高回報(bào)，因此必須要有集中消費(fèi)，培育有能力的消費(fèi)群體，這必然形成一種“分眾化”的效應(yīng)。其次，這一趨勢受到社會發(fā)展進(jìn)程的推動，一方面，中國電影產(chǎn)業(yè)市場化進(jìn)程不斷深入，影片類型的多元化競爭格局初步形成，電影產(chǎn)品和服務(wù)搶奪、分割受眾資源成為必然；另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，絕對的公共場所消亡，以及私人空間需求得以前所未有的強(qiáng)調(diào)，文化內(nèi)容和服務(wù)空間的個(gè)性化需求日益凸顯。

二、基于消費(fèi)需求構(gòu)建民族電影產(chǎn)業(yè)品牌的路徑選擇

電影文化消費(fèi)需求中最為根本的民族文化價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)，決定了中國電影產(chǎn)業(yè)必須抓住“十二五”時(shí)期的黃金機(jī)遇期，基于對傳統(tǒng)民族文化的創(chuàng)新，構(gòu)建民族電影產(chǎn)業(yè)品牌，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力。

1.注重民族文化的本體創(chuàng)新

作為國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之一的中國電影產(chǎn)業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地，就必須首先樹立起民族電影品牌?！安徽撌菑膰鴥?nèi)市場還是從國際市場來看，民族產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步往往與它和民族文化的結(jié)合程度密切相關(guān)”[2]，只有將傳統(tǒng)文化精神與文化價(jià)值融入電影作品，使其具有充分的民族文化特征，中國電影產(chǎn)業(yè)才能獲得文化上的助推力而逐漸形成民族文化品牌，從而塑造核心競爭力。中國電影產(chǎn)業(yè)“對于傳統(tǒng)文化資源的優(yōu)勢挖掘，主要應(yīng)該集中在對其獨(dú)特性以及豐富性的闡釋和利用上”[3]；同時(shí)還要不斷吸收新時(shí)代的精神內(nèi)涵，注重民族文化的本體創(chuàng)新，將具有生命力和影響力的文化精神與文化價(jià)值融入民族電影之中。

2.塑造電影產(chǎn)業(yè)的特色化地域集聚優(yōu)勢

縱觀全球影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，影視產(chǎn)業(yè)區(qū)位聚集的品牌效應(yīng)明顯，如美國的好萊塢、印度的寶萊塢、韓國的釜山、中國的橫店等，聚集經(jīng)濟(jì)適用于高投入的電影產(chǎn)業(yè)。從20世紀(jì)90年代開始，中國各地已經(jīng)掀起建設(shè)影視基地的熱潮，到目前影視產(chǎn)業(yè)基地已達(dá)100多家，但虧損、荒廢的占多數(shù)。

面對新時(shí)期的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，盡快形成電影產(chǎn)業(yè)的特色化地域集聚優(yōu)勢，參與國際分工，推進(jìn)影視業(yè)國際化發(fā)展進(jìn)程是中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。云南影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展思路便是符合我國具體國情的，更是值得各基地建設(shè)借鑒的，其借助省內(nèi)少數(shù)民族文化資源，打造影視產(chǎn)業(yè)的地域文化特色，并將云南題材的電影形成規(guī)模，形成亮點(diǎn)，走向中國、走向世界。中國影視基地建設(shè)必須定位于本土化的地域特色，挖掘基地文化內(nèi)涵，并形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有這樣，才能塑造電影產(chǎn)業(yè)的特色化地域集聚優(yōu)勢，形成最終的核心競爭力。

3.完善電影產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的評估和版權(quán)保護(hù)體系

文化產(chǎn)業(yè)的核心是版權(quán)問題，長時(shí)期以來，版權(quán)評估與版權(quán)保護(hù)一直是制約中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。2007年，影視作品首次獲銀行版權(quán)質(zhì)押貸款，這打開了文化產(chǎn)品通過版權(quán)評估獲得融資的新渠道，但是目前，“信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)不能對影視著作權(quán)知識產(chǎn)權(quán)做出評估，最后只能用融資人的房產(chǎn)、甚至法人代表個(gè)人的無限連帶責(zé)任作為抵押物，這是目前電影產(chǎn)業(yè)融資面臨的最大尷尬，同時(shí)這也是制約中小企業(yè)融資的最大瓶頸。北京銀行對保利博納、華誼兄弟、光線傳媒的貸款，也是在對公司的凈值調(diào)查，資產(chǎn)狀況做了評估之后，不僅將版權(quán)、銷售收入做為擔(dān)保，還把法人代表個(gè)人的無限連帶責(zé)任作為抵押才獲得。[5]因此，嘗試建立知識產(chǎn)權(quán)評估體系和完善信貸擔(dān)保體系成為當(dāng)務(wù)之急。除此之外，我國影視產(chǎn)業(yè)存在現(xiàn)行法律法規(guī)對制假售假者打擊力度不夠，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的法律不健全等一系列問題，當(dāng)前必須加快健全知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，加大對侵權(quán)盜版的打擊力度，建立合理有效的市場管理機(jī)構(gòu)和體系，延伸電影產(chǎn)業(yè)鏈條。

[1]黃式憲.以文化的主體創(chuàng)新推進(jìn)中國電影產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展[J].電影藝術(shù)，2010（05）：82.

[2]譚玲等.動漫產(chǎn)業(yè)[M]，四川大學(xué)出版社，2006：51-52.

[3]向勇.文化產(chǎn)業(yè)人力資源開發(fā)[M].湖南文藝出版社，2006：22.

[4]國家廣電總局.中國電影業(yè)年度發(fā)展報(bào)告，載自中國電影網(wǎng)http://www.chinafilm.Com，2009-02-27.