對(duì)包裝設(shè)計(jì)中色彩人性化的認(rèn)知

李 靜 （東華大學(xué) 上海 200051）

現(xiàn)代社會(huì)，人們幾乎每時(shí)每刻都要與商品打交道，對(duì)于商品的需求不僅僅只停留在其功能性、實(shí)用性的基礎(chǔ)上，更注重的是與文化性、藝術(shù)性的人性化結(jié)合。包裝設(shè)計(jì)是商品的載體和媒介，它是利用圖形、文字、色彩和外觀造型等設(shè)計(jì)元素，通過藝術(shù)手法傳達(dá)商品信息的創(chuàng)作過程。在生活中，包裝設(shè)計(jì)無(wú)處不在，衣食住行，方方面面無(wú)不需要包裝來(lái)抓住消費(fèi)者的視線。

色彩作為包裝設(shè)計(jì)的第一視覺設(shè)計(jì)元素，具有美化和突出商品的功能。色彩在商品包裝的設(shè)計(jì)元素中最具有視覺感召力和表現(xiàn)力，它不僅能賦予商品靈動(dòng)的美感，而且能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反饋，增強(qiáng)商品形象的感染力和人們對(duì)商品的識(shí)別性。在今天，商場(chǎng)、超市里的商品琳瑯滿目，商家之間為了競(jìng)爭(zhēng)可謂對(duì)包裝的形式和風(fēng)格做足手筆，對(duì)包裝設(shè)計(jì)色彩方面的運(yùn)用更是求新求異。在這種商家有形的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，色彩作為包裝的視覺設(shè)計(jì)元素直接起到吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲的作用。

回顧上世紀(jì)八九十年代，人性化設(shè)計(jì)在多元化設(shè)計(jì)背景下開始受到關(guān)注，延續(xù)至今形成了一種不可逆轉(zhuǎn)的設(shè)計(jì)潮流。美國(guó)設(shè)計(jì)家普羅斯曾說(shuō)過：“人們總以為設(shè)計(jì)有三維：美學(xué)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)，然而更重要的是第四維：人性?！?“以人為本”設(shè)計(jì)概念的提出，在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域里運(yùn)用的尤為顯著，同時(shí)在包裝色彩運(yùn)用方面同樣也不例外。它首先是基于人們對(duì)色彩的情感體驗(yàn)、色彩聯(lián)想和象征的色彩設(shè)計(jì)，進(jìn)而伴隨著市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的需求、消費(fèi)者心理的需求以及設(shè)計(jì)發(fā)展多元化的需求等因素的出現(xiàn)，從根本上提出的一種全新的具有生命力的色彩設(shè)計(jì)。在今天，色彩的人性化設(shè)計(jì)已日漸成為現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)的主流趨勢(shì)。

色彩人性化在商品包裝設(shè)計(jì)中主要有哪幾方面的表現(xiàn)呢？本文試從以下幾點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析。

一、色彩文化的情趣表達(dá)

隨著人們意識(shí)水平的提高，消費(fèi)者的審美鑒賞力也在不斷得到提升，消費(fèi)者對(duì)于色彩的理解更加具有個(gè)人意識(shí)化地個(gè)性化特色。我們知道，包裝設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用首先應(yīng)突出商品的功能性，它主要體現(xiàn)在以突出商品特定的使用價(jià)值為目的的色彩使用功能；還有區(qū)分系列產(chǎn)品中不同價(jià)格檔次、不同類別的商品的分類、分檔功能，以及刺激消費(fèi)心理的營(yíng)銷功能、審美功能等等。而包裝設(shè)計(jì)色彩的人性化表現(xiàn)不僅沒有違背和拋棄對(duì)功能性的需要，而且在大同小異的包裝中尋求了一種全新的色彩體驗(yàn)——在普遍中求新異，從常規(guī)中尋突破，使其新奇、獨(dú)特，同時(shí)滿足了現(xiàn)代人追求活潑、幽默、愉快、輕松的心理需求。

例如，雀巢加拿大公司全新推出三款“Smarties”節(jié)日糖果筒，此款新包裝可以通過旋轉(zhuǎn)筒身的3個(gè)分割部分，組成多樣化的、不同的彩色的商標(biāo)圖案，對(duì)兒童有很強(qiáng)的趣味性。整個(gè)包裝的色彩設(shè)計(jì)從兒童心理出發(fā)，采用純色對(duì)比，效果強(qiáng)烈；配合卡通圖案，吸引廣大兒童消費(fèi)者的眼球，而公司也從其特色化的創(chuàng)意中獲得了豐厚的回報(bào)。

二、傳統(tǒng)與現(xiàn)代色彩文化的交織

中國(guó)傳統(tǒng)色彩是民族的、悠久而質(zhì)樸的，在藝術(shù)作品能產(chǎn)生懷舊和自豪的民族情結(jié)?，F(xiàn)代色彩是自由而奔放的，給人們時(shí)尚和獨(dú)創(chuàng)的感覺。色彩的人性化正是充分考慮到產(chǎn)品、環(huán)境、民族情結(jié)等方面的關(guān)系，從博大精深的傳統(tǒng)文化中提煉思想的精髓，轉(zhuǎn)化為藝術(shù)作品中的色彩元素，融入現(xiàn)代色彩設(shè)計(jì)之中，使傳統(tǒng)色彩文化與現(xiàn)代色彩文化融合并發(fā)展成了一種嶄新的色彩語(yǔ)言。

就目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)代酒類的包裝而言，不論是材料、造型還是色彩大多都借助傳統(tǒng)的元素來(lái)設(shè)計(jì)。比如“汾酒”的包裝色彩就來(lái)源于民間青花的色調(diào)，藍(lán)色為主調(diào)，展示了酒的久遠(yuǎn)，還突出了傳統(tǒng)元素特有的儒雅和廣遠(yuǎn)；“金六?！本频陌b設(shè)計(jì)，大面積運(yùn)用的紅色，加之具有濃郁民間意味的剪紙，使之富有了濃濃的民族情意，充滿著濃郁的鄉(xiāng)土氣息，給人們帶來(lái)了喜氣洋洋的感覺。

在現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)中，人性化地運(yùn)用傳統(tǒng)色彩，恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)色彩的文化內(nèi)涵，可以使作品散發(fā)出民族的藝術(shù)魅力。

三、系列用色萌生的消費(fèi)者文藝心理的需求

色彩的人性化設(shè)計(jì)中另一個(gè)比較新穎的形式即是現(xiàn)代商家常采用的一種系列色系的產(chǎn)品包裝，它是在同一系列的不同產(chǎn)品包裝中，追求一定部位一定面積和形狀，采用規(guī)范化用色，達(dá)到特定的標(biāo)記性作用，最終使商品的包裝給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊力。最重要的一點(diǎn)是，它與現(xiàn)代人們消費(fèi)的心理進(jìn)行了一種互動(dòng)，萌發(fā)了消費(fèi)者藝術(shù)心理的需求，追求一種精神層次的視覺享受。例如，可口可樂公司推出的限量珍藏版易拉罐，設(shè)計(jì)師針對(duì)易拉罐這個(gè)系列瓶體進(jìn)行了系列化的用色，使這套瓶體給消費(fèi)者帶來(lái)一種視覺精神的愉悅，使其在消費(fèi)使用后，增添了一種帶有收藏性的功能。

“設(shè)計(jì)是一個(gè)與人的需求緊密相連的學(xué)科?！鄙唐钒b色彩的人性化設(shè)計(jì)在給人們帶來(lái)物質(zhì)生活和精神生活的滿足、享受之余，感受的是來(lái)自色彩設(shè)計(jì)下的高品質(zhì)生活，這正是商品包裝設(shè)計(jì)中色彩人性化的體現(xiàn)，它是我們不懈追求的一種藝術(shù)傳達(dá)方式。它要求我們每一位設(shè)計(jì)師，運(yùn)用色彩“以人為本”的理念，去創(chuàng)造更為美觀、靈動(dòng)的商品。

[1]李亮之.色彩設(shè)計(jì)[M].北京：高等教育出版社，2006.

[2]崔華春.包裝設(shè)計(jì)[M].南昌：江西美術(shù)出版社，2006.

[3]謝春林.現(xiàn)代商品的人性包裝設(shè)計(jì)[J].包裝工程， 2005.