中國(guó)廣告中的民族傳統(tǒng)研究

鄒吉文 （吉首大學(xué)美術(shù)學(xué)院 湖南吉首 416000）

中華民族幾千年的歷史傳承，形成了悠久古樸、獨(dú)具特色的民族傳統(tǒng)，它包括民族習(xí)性、傳統(tǒng)禮儀、傳統(tǒng)風(fēng)俗、傳統(tǒng)節(jié)日等?！白鳛楣糯拿鞫喾N文化長(zhǎng)期積淀凝聚的產(chǎn)物，（民族）傳統(tǒng)風(fēng)俗（禮儀）既是傳統(tǒng)文化特征鮮明、流傳極久并最具民族個(gè)性的內(nèi)容，又是傳統(tǒng)文化的承載體和傳遞者?！盵1]民族傳統(tǒng)風(fēng)俗禮儀以其獨(dú)特的魅力與廣告一直有著非常密切的關(guān)系，現(xiàn)代廣告在與民族傳統(tǒng)的滌蕩中更具人文底蘊(yùn)，換句話說，深刻了解我國(guó)的民族傳統(tǒng)，對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)大有裨益。

一、鄉(xiāng)土情結(jié)

華夏兒女濃厚的鄉(xiāng)土情結(jié)，是對(duì)父母家人的思念之情，更是“對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)民族、對(duì)祖國(guó)的一種強(qiáng)烈的親和感和認(rèn)同感”[2]，這份情感被深深地烙進(jìn)了中華民族的文明傳承之中，它是中華民族一個(gè)明顯的指征。炎黃子孫對(duì)家鄉(xiāng)對(duì)故土的眷戀之情洋溢在文學(xué)作品里，也融進(jìn)了現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作之中。

在一則期盼臺(tái)灣回歸的公益廣告《老人思鄉(xiāng)篇》中，更是用紀(jì)事的手法，把思鄉(xiāng)的情誼表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人看了不禁潸然淚下。畫面一開始是黑底白字，既交代背景，又奠定了整部片子沉重的基調(diào)：“廈門和金門，最近直線距離只有2000米，歷史的原因，造成了半個(gè)多世紀(jì)的隔絕，近在咫尺，親人卻無法團(tuán)聚。這里講述的就是這樣一個(gè)真實(shí)的故事……”接著畫面中出現(xiàn)一位白發(fā)蒼蒼的古稀老人，面對(duì)大海，思緒萬千。此時(shí)旁白說道：“52年前，她以為這還是一次平常不過的出海?！逼羞@位老人是52年前從臺(tái)灣金門過海到廈門來賣海蠣，從此就再也沒有回去過。老人深情地說：“我家里有八個(gè)小孩，現(xiàn)在沒什么可掛念的，就是想回家看看。”講到這里，老人已經(jīng)哽咽了，“我心中真不知怎么講，想回家，想回家?！碑?dāng)老人重復(fù)著說著“想回家”三個(gè)字，那是一種藏在心中幾十年的心愿，那是濃濃地解不開的鄉(xiāng)愁。接著，廣告片結(jié)尾旁白字幕：“眼淚可以沖淡52年的思念，回家的路，她還能走52年嗎？”既是對(duì)臺(tái)灣回歸的期盼，更是引起國(guó)人的反思。面對(duì)因兩岸阻隔無法回歸故里的老人，情何以堪？這則公益廣告勾起海峽兩岸同胞濃郁的思鄉(xiāng)情結(jié)，片尾的反問是對(duì)臺(tái)灣回歸深深地期盼。廣告中常采用紀(jì)實(shí)的手法，演繹真人真事，更具說服力，更震撼人心。思鄉(xiāng)的情結(jié)人人都有，要與受眾產(chǎn)生鄉(xiāng)思成愁的情感共鳴，滄桑老人的現(xiàn)身說法就很極具感染力，廣告在渲染思鄉(xiāng)情緒的同時(shí)也圓滿地實(shí)現(xiàn)了廣告的傳播價(jià)值。

二、傳統(tǒng)節(jié)日

中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳統(tǒng)節(jié)日豐富多彩，文化內(nèi)涵博大精深，社會(huì)基礎(chǔ)廣泛深厚。在中華民族漫長(zhǎng)的歷史中形成了春節(jié)、清明、端午、中秋、重陽等眾多傳統(tǒng)節(jié)日，這些豐富多彩的民俗節(jié)日，千姿百態(tài)的節(jié)日文化，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了節(jié)日的范疇，成為中華民族特有的文化品格和精神家園。傳統(tǒng)節(jié)日總是和宗教、祭祀、慶典、聚會(huì)等聯(lián)系在一起，是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，人們通過約定俗成的團(tuán)聚與溝通，親情、友愛的情感得以滿足和慰藉。清明之哀思、中秋之團(tuán)圓、重陽之敬老、春節(jié)之喜慶與祝愿等等，都是人們寄托情感表達(dá)思緒的出口。傳統(tǒng)節(jié)日更是為廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)提供了無限廣闊的策劃創(chuàng)意平臺(tái)，這些精彩絕倫的節(jié)慶廣告創(chuàng)意更成為節(jié)日生活中一道亮麗的風(fēng)景線。

在所有傳統(tǒng)節(jié)日中，春節(jié)是最古老、最隆重的節(jié)日，也是老百姓最在乎、最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，中國(guó)人特別注重家庭團(tuán)圓，講究全民同樂，春節(jié)就是整個(gè)中華民族大團(tuán)圓的日子，是歸家的洪潮，是喜慶的圓滿，是親情、友情、愛情的回歸和倫理修補(bǔ)，是對(duì)新的一年風(fēng)調(diào)雨順、平平安安的企盼和祝福。春節(jié)已然成為中華民族的情感回歸日。年復(fù)一年，家家戶戶喜氣洋洋、張燈結(jié)彩，歡度佳節(jié)，過年的溫馨氛圍與喜慶元素也被運(yùn)用到了許多文化傳播活動(dòng)中，商業(yè)廣告就是其中的一支生力軍。歲末年初，電視屏幕上輪番演繹著各種品牌的“賀歲廣告”，在傳遞廣告商品牌形象的同時(shí)，也增加了節(jié)日的喜慶氣氛，更收獲了觀眾的心?？?6口可樂公司曾推出一個(gè)具有濃厚東方人文色彩和喜慶氣息的賀歲廣告片，畫面上出現(xiàn)的是閩南的寺廟建筑；穿著中國(guó)藍(lán)色小長(zhǎng)衫的胖男孩；從一輛電車上跳下來的回鄉(xiāng)游子；在紅色地板上用毛筆寫一個(gè)巨大的“富”字的老人；晶瑩的可口可樂在有標(biāo)記的杯中泛著誘人的泡沫，同時(shí)疊化出貼春聯(lián)、燒年飯、家人團(tuán)聚暢飲的場(chǎng)面。

三、禮文化

中國(guó)自古以來就有“禮儀之邦”的美譽(yù)。早在漢代，著名學(xué)者何休就在《春秋公羊傳解詁》中宣稱：“中國(guó)者，禮儀之國(guó)也?！狈▏?guó)啟蒙學(xué)者孟德斯鳩在《論法的精神》中寫道：“中國(guó)人的生活完全以禮為指南。”[3]可見，禮在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中占有重要的地位?！岸Y”，是孔子思想體系的重要內(nèi)容，是“仁”的內(nèi)在要求和外在表現(xiàn)。古人對(duì)“禮”的理解甚多，“‘禮’是一個(gè)內(nèi)涵豐富、外延廣泛的概念。舉凡行為禮節(jié)、典章制度、倫理道德以及政治思想和社會(huì)觀念都屬于“禮”的范疇?！爸袊?guó)古代，‘禮’的發(fā)達(dá)程度，‘禮’在整個(gè)民族精神和社會(huì)政治中的作用，有著獨(dú)特的，極其重大的文化意義。”[4]更直接地說，“禮”就是制約人的行為的道德原則與規(guī)范，調(diào)節(jié)人的主觀欲求和客觀現(xiàn)實(shí)之間的矛盾，使二者之間達(dá)到一種能夠維持人類社會(huì)和諧共處的平衡狀態(tài)。

央視最近播放的奧運(yùn)公益廣告《平安中國(guó)和諧為本篇》就講述了一個(gè)人與人之間“禮和”的溫情場(chǎng)景。天晚了，路燈漸漸熄了，一個(gè)女孩騎著自行車在夜色中趕路，路上只有女孩一個(gè)人，女孩心里有些害怕，邊騎邊唱歌給自己壯膽，這時(shí)路過一位大爺?shù)囊瓜鼣傔€沒有收攤，女孩問道：“大爺，這么晚了，您還不回家呀？”大爺答道：“就回，就回！”女孩騎過去，大爺把攤點(diǎn)上的燈朝女孩騎車的方向照過去，照亮了女孩回家的路，女孩心里默默念著：“謝謝，大爺！”此時(shí)，旁白道：“平安，有時(shí)就是一盞讓人心里暖暖的燈?！钡拇_，人和人之間的和諧共處，彼此溫暖，不就是一個(gè)小小的舉動(dòng)嗎？漆黑的夜晚，大爺手中的那盞燈照亮了女孩回家的路，更溫暖了很多人的心。在社會(huì)大家庭中，如果人人都能施舍謙讓，貴和有禮，我們的社會(huì)將是多么和諧美好，這也正好印證了片尾的廣告主題：平安中國(guó)和諧為本。

[1]王守恩.傳統(tǒng)風(fēng)俗與現(xiàn)代化[J].太原:山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）.2001.4.24卷.(2)

[2]丁江.廣告心理謀略[M].北京:人民交通出版社，1997:200

[3]鄒昌林.中國(guó)禮文化[M]，北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000

[4]丁鼎.“禮”與中國(guó)傳統(tǒng)文化范式[J].濟(jì)南:齊魯學(xué)刊.2007.(4).