大宗銷售中SPIN技術(shù)與PIDO模式的整合應(yīng)用研究

河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 申海波

尼爾?雷克汗姆(Neil Rackham)在其專著《做大宗銷售》(Making Major sales)中提出，在小額銷售中成功運(yùn)用的成交技術(shù)卻在大宗銷售中起不了作用，在大宗銷售中從顧客那里獲得承諾需要有更復(fù)雜的方法；傳統(tǒng)的開放式或結(jié)構(gòu)式的提問方法可以滿足小額銷售的需要，但在大宗銷售中幫助不大；在大宗銷售中，異議處理技巧對(duì)銷售成功的貢獻(xiàn)非常有限，能干的銷售人員在大宗銷售中致力于異議預(yù)防而不是致力于異議處理。這表明，大宗銷售是有其自身獨(dú)特特點(diǎn)，要求有不同的銷售技能。SPIN技術(shù)與PID0模式正是大宗銷售中兩種重要的銷售技能。

1 SPIN技術(shù)

尼爾?雷克汗姆與他在Huthwaite銷售咨詢公司的研究小組在分析了35000多個(gè)銷售實(shí)例，研究了116個(gè)可以對(duì)銷售行為產(chǎn)生影響的因素后，于1988年對(duì)外公布了一項(xiàng)銷售技能，即SPIN Selling。具體來(lái)說(shuō)，SPIN是一種向客戶提問的技巧和開發(fā)潛在客戶需求的工具，包括四個(gè)環(huán)節(jié)：狀況性詢問(Situation questions)；問題性詢問(Problem questions)；暗示性詢問(Implication questions)；需求確認(rèn)詢問(Need-pay off questions)。

1.1 狀況性詢問(Situation questions)

主要是詢問事實(shí)或客戶目前所處的狀況，稱之為狀況性詢問。成功的銷售代表往往先做好準(zhǔn)備工作，從其他來(lái)源找到與事實(shí)有關(guān)的基本信息，在與客戶進(jìn)行溝通時(shí)，首先提一些狀況性問題。狀況性問題對(duì)于了解客戶的基本情況很有幫助，但狀況性詢問是效力和威力最低的，對(duì)成功有消極影響，而大部分人問得太多，雖然問得多可以讓銷售代表獲得的信息增多，但同時(shí)也會(huì)給客戶帶來(lái)許多潛在的壓力，會(huì)使客戶產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的抗拒心理。另外，來(lái)自Huthwaite公司的研究發(fā)現(xiàn)，你的狀況性詢問越多，銷售會(huì)談成功的可能性就越小。

1.2 問題性詢問(Problem questions)

問題性詢問比狀況性詢問更有效，越有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表，越會(huì)頻頻提出此類問題，而且不會(huì)嚇到客戶，因?yàn)檫@是在關(guān)心客戶的問題點(diǎn)，關(guān)心客戶的切身利益，而每個(gè)客戶都會(huì)有問題。只要銷售代表找準(zhǔn)切入點(diǎn)，事前做好準(zhǔn)備，那么，當(dāng)銷售代表提出問題的時(shí)候，客戶就會(huì)跟你交流。尤其當(dāng)銷售代表以專家的身份在某個(gè)領(lǐng)域面對(duì)客戶的時(shí)候，每個(gè)人都希望跟專家做交談。問題性詢問是問客戶目前在工作和生活中面臨的問題、困難和不滿，并且這些都是我們的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的，筆者的另一篇文章《銷售技能整合：以USP架通SPIN技術(shù)與FAB法則》中還提出，應(yīng)該基于產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)提出狀況性詢問和問題性詢問。

1.3 暗示性詢問(Implication questions)

暗示性詢問就是問客戶的難點(diǎn)、困難或不滿的后果和影響，在所有SPIN問題中，暗示性詢問是最有效的一種，出色的銷售人員都會(huì)問許多暗示問題，但這種問題最難以提問，而且這一銷售技能是不會(huì)隨著銷售經(jīng)驗(yàn)的增多而自動(dòng)提高的。新銷售人員因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，可能看不到客戶的問題與他們能提供的對(duì)策之間清晰的關(guān)系，結(jié)果他們也許會(huì)認(rèn)為提供的解決方案是很勉強(qiáng)的。然而，當(dāng)銷售人員變得越來(lái)越自信時(shí)，明白了產(chǎn)品是如何解決難題時(shí)，當(dāng)他們問客戶更多的難題問題時(shí)，難題與對(duì)策(解決方案)之間的聯(lián)系在他們的頭腦中就會(huì)變得越來(lái)越清晰。

1.4 需求確認(rèn)詢問(Need-pay off questions)

需求確認(rèn)詢問實(shí)際上是將客戶的注意點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向價(jià)值交換，也就是讓客戶考慮方案和方案本身的意義以及對(duì)未來(lái)影響的一種提問方式，這種詢問可以讓客戶主動(dòng)說(shuō)服自己，在整個(gè)銷售拜訪過(guò)程中最有利也可以說(shuō)最有效。典型的需求確認(rèn)詢問如下：您是一個(gè)思想非常超前的企業(yè)家，您看您選擇哪類方案？您傾向于哪幾種方法，為什么？實(shí)施后效率增加了多少？你們?cè)谠O(shè)備更新方面有什么需求？在使用這個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)，需要什么樣的配件，具體有什么功能參數(shù)要求？等等。

SPIN技術(shù)有一個(gè)大概的提問順序，即首先是利用狀況性詢問了解到客戶的一些背景信息，然后銷售代表通過(guò)問題性詢問揭示出他們的問題，使用暗示性詢問，開發(fā)難點(diǎn)，將隱藏性需求開發(fā)成明顯性需求，最后轉(zhuǎn)向?qū)Σ?解決方案)，提出需求確認(rèn)詢問。

2 PIDO模式

SPIN Selling作為一種提問技巧，是整個(gè)銷售步驟中的組成部分，而其整體的銷售步驟，可以分為四個(gè)階段，即準(zhǔn)備階段(Preliminaries)、調(diào)查階段(Investigating)、展示功能階段(Demonstrating Capability)和獲取承諾階段(Obtaining Commitment)，本文總結(jié)為PIDO模式。

2.1 準(zhǔn)備階段(Preliminaries)

這個(gè)階段既包含與客戶初見面前的拜訪準(zhǔn)備，也包含與客戶見面后但還未開始正式推銷的所有動(dòng)作，如自我介紹、開場(chǎng)白等。前者的重點(diǎn)在于掌握有關(guān)客戶的基本信息，包括客戶企業(yè)的全稱、地理位置、負(fù)責(zé)人和其他的基本情況，后者的重點(diǎn)在于取得客戶的基本信任和初步好感，促使客戶進(jìn)入深度交流。

2.2 調(diào)查階段(Investigating)

這里的調(diào)查階段是指在與客戶溝通時(shí)，進(jìn)行調(diào)查了解的階段。在這個(gè)階段中，如何運(yùn)用提問的技巧來(lái)了解客戶和他的公司背景，并且找出客戶的需求是重點(diǎn)。而這個(gè)階段也是“SPIN Selling”中最重要的銷售技巧。

2.3 展示功能階段(Demonstrating Capability)

大宗銷售的銷售展示除提供客戶解決問題的方法外，最重要的還應(yīng)使客戶覺得他所付出的代價(jià)是值得的，穩(wěn)住銷售過(guò)程中客戶的價(jià)值天平，或使之向解決方案的價(jià)值一方傾斜，因此，如何來(lái)建立客戶心中對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值是這個(gè)階段的重點(diǎn)。

2.4 獲取承諾階段(Obtaining Commitment)

由于大宗銷售不像小額銷售般可在短時(shí)間內(nèi)使客戶做決定，而必須經(jīng)過(guò)階段性的進(jìn)展(Advances)方能成功，因此成功的銷售拜訪應(yīng)獲得客戶某種形式的承諾，這個(gè)承諾不一定就是購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，而是達(dá)成銷售拜訪前所設(shè)定的目標(biāo)，如爭(zhēng)取客戶給予面見高階決策者的機(jī)會(huì)或參加一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等。

3 SPIN技術(shù)與PIDO模式的整合應(yīng)用

3.1 SPIN技術(shù)與PIDO模式整合應(yīng)用的可行性

SPIN技術(shù)與PIDO模式應(yīng)用的基礎(chǔ)同為大宗銷售，雖然SPIN技術(shù)著眼于與客戶溝通時(shí)的提問技巧，但其必然應(yīng)用于整個(gè)銷售進(jìn)程，而PIDO模式正是對(duì)大宗銷售進(jìn)程的最好總結(jié)，在銷售實(shí)踐中，任何銷售對(duì)話都隸屬于整個(gè)銷售進(jìn)程，因此整合應(yīng)用SPIN技術(shù)與PIDO模式不僅具有可行性，也具有必要性。只有將二者融合貫通，整合應(yīng)用，靈活運(yùn)用，才能不形而上學(xué)，停留在技術(shù)層面。

3.2 SPIN技術(shù)與PIDO模式整合點(diǎn)

根據(jù)以上分析，SPIN技術(shù)主要應(yīng)用于PIDO模式的調(diào)查階段、展示功能階段，即銷售代表可以在調(diào)查階段提出狀況性詢問和問題性詢問，來(lái)發(fā)掘客戶更多的事實(shí)，了解客戶的不滿、抱怨和困惑；在展示功能階段提出暗示性詢問和需求確認(rèn)詢問，以增加我方對(duì)策的吸引力，加大價(jià)值天平價(jià)值一側(cè)的分量。當(dāng)然，在展示功能階段必要的話可以應(yīng)用USP理論和FAB法則，以提高功能展示的效果。

例如某客戶需要購(gòu)置一大批生產(chǎn)設(shè)備，銷售代表的一次銷售拜訪的進(jìn)程如下：

準(zhǔn)備階段，了解客戶的基本情況，包括但不限于企業(yè)全程、經(jīng)營(yíng)狀況、建廠歷史、面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、決策體制等，盡可能了解相關(guān)背景；

調(diào)查階段，則可以根據(jù)需要了解的情況，先后提出狀況性詢問和問題性詢問。

狀況性詢問：貴公司現(xiàn)在使用的設(shè)備每臺(tái)每月要耗多少度電？現(xiàn)在貴公司的設(shè)備平均壽命是多長(zhǎng)時(shí)間？

問題性詢問：貴公司的設(shè)備耗電這么多，對(duì)你們的經(jīng)營(yíng)有影響嗎？設(shè)備平均壽命這么短給貴公司主要帶來(lái)什么麻煩？

展示功能階段，可以根據(jù)需要，提出暗示性詢問和需求確認(rèn)詢問。

暗示性詢問：根據(jù)您所講的，電費(fèi)是經(jīng)營(yíng)成本的最主要的組成部分，你們?cè)瓉?lái)的設(shè)備耗電這么多，無(wú)疑將增加你們的成本，這對(duì)于你們與xx公司的競(jìng)爭(zhēng)意味著什么？

需求確認(rèn)詢問：這么看來(lái)，對(duì)于新購(gòu)置設(shè)備的要求，您特別看重節(jié)能降耗，是嗎？

最后是獲取承諾階段，要求銷售代表提出下一步的步驟，即詢問下次可以來(lái)拜訪的時(shí)間，或是請(qǐng)求拜訪更高階主管，或是請(qǐng)求客戶下周參觀我方的生產(chǎn)基地等，并獲取對(duì)方的肯定性的承諾。

3.3 SPIN技術(shù)與PIDO模式的整合模型

基于以上分析我們發(fā)現(xiàn)，SPIN技術(shù)與PIDO模式之間的整合應(yīng)用可以表述為：在銷售拜訪進(jìn)程中，應(yīng)遵照PIDO模式完成拜訪進(jìn)程，其中在調(diào)查階段，使用SPIN技術(shù)中的狀況性詢問和問題性詢問；在功能展示階段，伴隨著功能展示，合適的時(shí)候使用SPIN技術(shù)中的暗示性詢問和需求確認(rèn)詢問，最后以明確的語(yǔ)言獲取下一步的承諾。具體如圖1所示：

圖1 SPIN技術(shù)與PIDO模式的整合應(yīng)用模型

該模型解決了兩種大宗銷售技術(shù)之間的關(guān)系，明確了PIDO模式與SPIN技術(shù)的各自邏輯關(guān)系和先后順序，以及在整個(gè)銷售拜訪進(jìn)程中的SPIN式提問應(yīng)用的時(shí)間窗口。當(dāng)然，銷售是實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的科學(xué)，不可能按照公式來(lái)開展銷售，但是在理解SPIN技術(shù)和PIDO模式的原理，掌握二者整合應(yīng)用的模型的基礎(chǔ)上予以融會(huì)貫通，靈活應(yīng)用，將會(huì)起到意想不到的效果。

[1]The Management of Major Sales，Neil Rackham.

[2]Making Major sales，Neil Rackham.

[3](美)雷克漢姆著,石曉軍譯.銷售巨人:大生意(大訂單)銷售訓(xùn)練手冊(cè)(原書名SPIN Selling)[M].企業(yè)管理出版社,2004(5).