淺議外貿(mào)對(duì)體育服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的影響

河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張占忠

當(dāng)今，中國(guó)體育服裝行業(yè)已成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。隨著人們生活水平的極大提高、消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)傾向的顯著增強(qiáng)，使體現(xiàn)時(shí)尚和流行的體育運(yùn)動(dòng)服飾備受人們的青睞，這為體育服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力，大大促進(jìn)了我國(guó)體育服裝市場(chǎng)消費(fèi)總額的增長(zhǎng)。我國(guó)自從加入WTO以來(lái)，對(duì)外貿(mào)易開(kāi)放程度大大提高，使我國(guó)體育服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到品牌經(jīng)濟(jì)階段，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展空間更加廣泛，帶動(dòng)并提高體育服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的輻射力、影響力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 體育服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀

從當(dāng)前社會(huì)文化來(lái)看，我國(guó)體育事業(yè)正朝著全民體育過(guò)渡，因而，全力打造“生活運(yùn)動(dòng)”體育服裝品牌正是基于趨勢(shì)的準(zhǔn)確定位。“80后”及“90后”作為體育服裝消費(fèi)的主要人群，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)有了新的理解和認(rèn)識(shí)，將體育運(yùn)動(dòng)看成是一種更為積極的生活態(tài)度和生活方式，認(rèn)為體育的本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)，不是體育項(xiàng)目，生活中的體育運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在，只要想運(yùn)動(dòng)，隨時(shí)都可以自由運(yùn)動(dòng)。順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)，為了將“生活運(yùn)動(dòng)”的價(jià)值更為有效地傳遞給消費(fèi)者，把“生活運(yùn)動(dòng)”打造成一個(gè)成功的體育服裝品牌，形成人無(wú)我有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的體育服裝品牌前景樂(lè)觀。

我國(guó)體育服裝市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)以及其豐厚的利潤(rùn)吸引了眾多國(guó)外廠商的加盟，尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的盛大舉行，很多國(guó)產(chǎn)品牌順勢(shì)而上，使國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾廠商進(jìn)一步確信中國(guó)市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿?，阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步、匡威、耐克等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌紛紛搶占中國(guó)廣闊市場(chǎng)，與李寧、安踏、雙星、特步等國(guó)產(chǎn)體育品牌形成對(duì)立之勢(shì)，使體育服裝品牌市場(chǎng)達(dá)到空前的繁榮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

然而，我國(guó)體育服裝設(shè)計(jì)研發(fā)水平、創(chuàng)新能力、品牌運(yùn)作及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家尚存在差距，極大的制約了服裝出口的發(fā)展。由于我國(guó)體育服裝設(shè)計(jì)水平低，大多停留在抄襲、模仿的層面上，而且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力相對(duì)薄弱，在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和服務(wù)增值的方法方面有所欠缺。與國(guó)外知名體育服裝品牌相比，在供應(yīng)鏈上存在相當(dāng)大的差異，品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈管理來(lái)取勝，因此整合制造及物流供應(yīng)鏈?zhǔn)翘岣郀I(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略選擇。

2 外貿(mào)對(duì)體育服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響

2.1 營(yíng)造良好的體育服飾文化氛圍

體育服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展離不開(kāi)良好服裝文化和環(huán)境的優(yōu)化。然而，通過(guò)廣泛的對(duì)外貿(mào)易，可以將其特殊文化底蘊(yùn)得到充分體現(xiàn)和傳播，依托國(guó)際市場(chǎng)的大環(huán)境，為體育服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)服飾文化意境，并提供必要的環(huán)境支持。

2.2 引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，提升體育服裝品牌水準(zhǔn)

通過(guò)對(duì)外貿(mào)易大量引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，使得技術(shù)準(zhǔn)備的更新步伐不斷加快，優(yōu)化改進(jìn)了各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，服裝面料的自給率也得到提高，從而使服裝生產(chǎn)工藝技術(shù)呈現(xiàn)比較明顯的升級(jí)態(tài)勢(shì)。先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備大大提升了服裝產(chǎn)業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)，重新煥發(fā)了體育服裝品牌的生機(jī)和活力，產(chǎn)品附加值的不斷提高無(wú)疑大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 促進(jìn)我國(guó)體育服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)不僅是體育服裝生產(chǎn)大國(guó)和出口大國(guó)，更是體育服裝消費(fèi)大國(guó)。13億人口的消費(fèi)能力構(gòu)成了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速發(fā)展，體育服裝消費(fèi)需求也呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。這樣一個(gè)巨大而廣闊的市場(chǎng)，將會(huì)吸引國(guó)外眾多投資者，他們不僅帶來(lái)雄厚的資金，同時(shí)也引入時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科學(xué)的管理經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的技術(shù)、現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式、廣闊的國(guó)際供銷(xiāo)渠道，這必將迅速提升我國(guó)體育服裝產(chǎn)業(yè)的水準(zhǔn)。此外，跨國(guó)公司的大量涌入，將進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，迫使國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)加大對(duì)品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、科技研發(fā)、員工培訓(xùn)等方面的投入，使我國(guó)體育服裝行業(yè)逐漸從勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)密集型、資本密集型、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。

2.4 促進(jìn)我國(guó)體育服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

對(duì)外貿(mào)易通過(guò)發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)比較劣勢(shì)，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我國(guó)東部地區(qū)服裝企業(yè)在設(shè)計(jì)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、信息、研發(fā)等方面的優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步發(fā)揮，而相應(yīng)會(huì)將一部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到中西部地區(qū)。我國(guó)體育服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也將隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，向多元化、多層次方向迅速發(fā)展。

3 我國(guó)當(dāng)前體育服裝的外貿(mào)發(fā)展形勢(shì)

3.1 外貿(mào)出口市場(chǎng)過(guò)于狹窄

我國(guó)服裝商品出口市場(chǎng)長(zhǎng)期依賴(lài)于少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，由于這些國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)水平高，市場(chǎng)容量大，與我國(guó)經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性強(qiáng)，我國(guó)服飾產(chǎn)品在這些市場(chǎng)上銷(xiāo)路好。然而受美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)的影響，我國(guó)的服裝外貿(mào)業(yè)歷經(jīng)了一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的增大，使得我國(guó)與歐盟、美國(guó)和日本這幾個(gè)主要貿(mào)易伙伴雙邊貿(mào)易增長(zhǎng)回落，進(jìn)而造成我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的不穩(wěn)定性和波動(dòng)性。

3.2 品牌知名度低，設(shè)計(jì)水平低

首先體育服裝產(chǎn)品的加工生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，主要簡(jiǎn)單依靠機(jī)械設(shè)備不斷升級(jí)的拉動(dòng)，而高檔紡織設(shè)備又嚴(yán)重依賴(lài)國(guó)外進(jìn)口；其次，國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道匱乏，缺乏國(guó)際知名品牌，對(duì)品牌戰(zhàn)略也沒(méi)有整體規(guī)劃和長(zhǎng)期運(yùn)作，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)控制力薄弱，在與國(guó)外進(jìn)口商議價(jià)時(shí)多處于劣勢(shì)地位。再者，設(shè)計(jì)方式多停留在紙面放樣的落后階段，設(shè)計(jì)周期長(zhǎng)、成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，新品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，難以發(fā)掘適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，只重?cái)?shù)量，不重質(zhì)量，低水平的重復(fù)建設(shè)，進(jìn)而造成庫(kù)存積壓，影響資金周轉(zhuǎn)，從而“一招受制，招招受制”。

3.3 世界范圍內(nèi)的貿(mào)易保護(hù)主義進(jìn)一步加劇

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易摩擦進(jìn)入了高發(fā)期，各國(guó)可能采取更為保守的貿(mào)易政策和措施，美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)家在商品標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)和技術(shù)認(rèn)證制度等方面設(shè)置了多種貿(mào)易技術(shù)壁壘，反傾銷(xiāo)、綠色壁壘以及社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)等新型貿(mào)易保護(hù)措施威脅明顯增大，如日本的“肯定列表制度”、歐盟的RoHS、WEEE指令、EUP指令和REACH法規(guī)等，都給體育服裝產(chǎn)品出口帶來(lái)困難，也使市場(chǎng)拓展難度加大。此外，原材料價(jià)格居高不下、國(guó)際油價(jià)波動(dòng)，國(guó)家的一系列與外貿(mào)相關(guān)的匯率、出口退稅和加工貿(mào)易政策等都相應(yīng)出現(xiàn)了重大調(diào)整，國(guó)家通過(guò)加息、提高存款準(zhǔn)備金率等方式連續(xù)多次收縮銀根，加大了出口企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，使企業(yè)利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小。

3.4 外部需求減緩，影響出口市場(chǎng)

由于美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融風(fēng)暴愈演愈烈，逐漸由美國(guó)向全球傳導(dǎo)，不斷深化演變成一場(chǎng)國(guó)際金融危機(jī)。受此影響，全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易變數(shù)增加，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力減弱，復(fù)蘇極為困難，外貿(mào)環(huán)境趨緊；同時(shí)，歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景不容樂(lè)觀，再度陷于停滯，我國(guó)主要貿(mào)易伙伴歐、美、日將出現(xiàn)需求負(fù)增長(zhǎng)，失業(yè)率上升，外部需求減少，都將對(duì)體育服裝出口造成巨大的外壓。

4 推動(dòng)體育服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的策略

首先，企業(yè)既然選擇了品牌營(yíng)銷(xiāo)這條發(fā)展之路，就必須掌握與品牌相關(guān)的知識(shí)，具體要去了解品牌定位、品牌運(yùn)營(yíng)、品牌寫(xiě)真、品牌傳播、品牌管理及如何確立品牌核心價(jià)值等等，然后在此基礎(chǔ)上制定品牌戰(zhàn)略。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，品牌知名度的提升不能僅是依靠媒體廣告?zhèn)鞑?，關(guān)鍵是要靠終端形象建設(shè)、包裝陳列、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、新品研發(fā)、公關(guān)娛樂(lè)活動(dòng)等多種途徑宣傳展現(xiàn)出來(lái)。品牌是消費(fèi)者頭腦中的綜合體驗(yàn)及價(jià)值觀念的互動(dòng)，所以，豐富品牌內(nèi)涵，建立獨(dú)特體驗(yàn)和聯(lián)想至關(guān)重要。此外，企業(yè)本身要加強(qiáng)自身管理、不斷創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、苦練內(nèi)功，并密切關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)的變化，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略、改變營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。

其次，不斷地開(kāi)拓新市場(chǎng)，積極尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)施出口市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略，以提高出口體育服裝的市場(chǎng)占有率。由于近年來(lái)，非洲國(guó)家及東歐國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快，所以在深度開(kāi)發(fā)和鞏固美國(guó)、歐盟、日本、韓國(guó)等傳統(tǒng)出口市場(chǎng)的同時(shí)，還要敢于投入人力、物力和財(cái)力大力開(kāi)拓除美、歐以外的其他新興市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，例如非洲市場(chǎng)(尼日利亞、南部非洲國(guó)家、埃及等)、拉丁美洲市場(chǎng)(巴西、智利、墨西哥等)、俄羅斯市場(chǎng)、東歐市場(chǎng)等。這些國(guó)家及地區(qū)具備可觀的發(fā)展?jié)摿?，可能成為未?lái)外貿(mào)出口的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。只要加大力度開(kāi)發(fā)，不斷提高我國(guó)體育服裝商品在這些國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)占有率，增加對(duì)新興市場(chǎng)和資源型國(guó)家的貿(mào)易出口量，利用不同市場(chǎng)的環(huán)境和條件，分散出口經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化資源配置，拓展國(guó)際銷(xiāo)售渠道，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于平衡我國(guó)的貿(mào)易逆差。

再次，市場(chǎng)細(xì)分化、品類(lèi)多樣化。當(dāng)前體育服裝市場(chǎng)變化快速，企業(yè)之間的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)不僅會(huì)增加企業(yè)的成本，而且不利于體育服裝行業(yè)的整體發(fā)展。市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品多樣化則是必然的趨勢(shì)，一方面可以拓寬銷(xiāo)售渠道，通過(guò)同時(shí)與多個(gè)國(guó)家或地區(qū)建立貿(mào)易往來(lái)關(guān)系，平衡各地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，降低競(jìng)爭(zhēng)成本；另一方面可以有效刺激該行業(yè)的自我更新，積極引進(jìn)外資和先進(jìn)技術(shù)，豐富產(chǎn)品的品種，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的選擇機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足眾多消費(fèi)者的不同需求，從而帶動(dòng)整個(gè)體育服裝市場(chǎng)的加速發(fā)展。 在產(chǎn)品細(xì)分化的過(guò)程中，務(wù)必樹(shù)立品牌意識(shí)，重視產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)提高企業(yè)信譽(yù)，塑造企業(yè)形象。

最后，政府應(yīng)制定服裝行業(yè)對(duì)外貿(mào)易方面的優(yōu)惠扶持政策，積極鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)外出口。出口鼓勵(lì)的產(chǎn)業(yè)政策主要包括撥款、出口補(bǔ)貼、稅收減免，低息貸款等方式，這些政策實(shí)際上降低了體育服裝出口企業(yè)的生產(chǎn)成本，提高了出口商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，起到鼓勵(lì)出口、擴(kuò)大對(duì)外貿(mào)易的作用。同時(shí)，進(jìn)口貿(mào)易保護(hù)政策比較多，主要包括進(jìn)口關(guān)稅、進(jìn)口配額與自愿出口限制、反傾銷(xiāo)政策及多種其他的非關(guān)稅壁壘等。這類(lèi)政策措施在不同程度上發(fā)揮著直接或間接限制進(jìn)口的作用，有效地保護(hù)了體育服裝品牌的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上可以看出，對(duì)外貿(mào)易對(duì)體育服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展具有較強(qiáng)的拉動(dòng)作用，并且拉動(dòng)和拉動(dòng)率呈逐步上升態(tài)勢(shì)。外貿(mào)出口商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及先進(jìn)設(shè)備的引進(jìn)使得高附加值、低能耗的體育服裝已形成一定的出口規(guī)模，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。體育服裝貿(mào)易的興起和發(fā)展大大地促進(jìn)了體育服裝品牌知名度的提高，提高了產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬其銷(xiāo)售渠道。通過(guò)對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)，積極地實(shí)施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，繞開(kāi)貿(mào)易壁壘，建立境外體育服裝貿(mào)易產(chǎn)業(yè)，從而獲取先進(jìn)技術(shù)、管理人才和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等要素，提升體育服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展空間。

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