顧客導向的服務流程績效評價研究

張金娟，張英華

(1.天津財經大學 商學院，天津 300222;2.天津體育學院 社會體育管理系，天津 300381)

在服務型企業(yè)中，企業(yè)給顧客提供服務體現為一個過程，這也是顧客價值的生產與傳遞過程。這個過程與生產有形產品的企業(yè)在運營邏輯方面有著根本的不同。Christian認為服務是由一系列或多或少具有無形性的活動所構成的過程，這種過程是在顧客與服務提供者、有形資源的互動關系中進行的，顧客價值通過服務流程得以實現［1］。Parasuraman等研究的服務質量模型中揭示出服務流程同時也是顧客感知服務、獲得滿足感的過程［2］。清華大學技術創(chuàng)新研究中心的藺雷和吳貴生認為:服務流程是服務企業(yè)向顧客提供服務的整個過程，以及完成該過程所需要素的組合方式、時間與產出的具體描述［3］。因此對于服務流程的評價應該是基于顧客導向的。

一、文獻評述

在服務流程現有的評價指標研究中，Davenport從流程時間、流程成本、顧客滿意度、良好的協調管理以及員工的知識和技能水平等方面來評價流程創(chuàng)新的績效［4］。Guha等利用平衡記分卡的理念評價流程，認為財務上的成功、顧客滿意度的提高、內部流程和組織學習是良好流程的重要體現［5］。Morris提出三個流程評價指標:時間、成本和缺陷的數量［6］。Spadaford認為顧客滿意、產品和服務質量、快速交付產品和服務、快速響應顧客需求是評價流程的四個維度［7］。哈默認為成本、質量、服務和速度這四個績效測量指標體現了流程中顧客的滿意度［8］。Neely等提出了質量、時間、成本和柔性四個大的評價指標類別，為服務流程績效評價指標提供了依據［9］。

綜上所述，可以看出目前學者們關于服務流程評價的研究存在以下特點: (1)現有評價指標更多關注流程的輸出結果即顧客價值的傳遞效果 (例如時間、成本、質量、顧客滿意度等)。然而本文認為，輸出結果只是服務流程評價的一個維度，而流程的輸入及轉化過程也是服務流程的重要環(huán)節(jié)。準確識別和設計顧客價值是服務流程的初始環(huán)節(jié)，是服務流程評價不可忽視的維度。(2)靜態(tài)評價指標居多，忽視了服務流程的動態(tài)性研究。由于不同時期、不同情景顧客需求不同，顧客需求是不斷變化和更新的，服務流程需要滿足不斷更新的顧客價值需求，因此需要從動態(tài)角度評價服務流程中挖掘顧客價值、創(chuàng)新顧客價值的能力。

二、顧客導向的服務流程績效評價指標體系構建

1.指標體系設計

服務流程是顧客價值識別、傳遞、生成的過程，服務質量及顧客滿意的實現則依賴于企業(yè)服務流程能力。因此，本文認為，對服務流程的剖析和評價需要從以下三個方面進行:識別顧客價值的能力指標;傳遞、生成顧客價值的指標;創(chuàng)新顧客價值的指標?；诖?，可以將服務企業(yè)的流程評價指標體系分為三個層面:學習能力指標、流程運營指標、價值創(chuàng)新指標。其中，學習能力指標反映了服務企業(yè)是否善于判斷和識別顧客的關鍵需求，是識別顧客價值的關鍵要素;流程運營指標體現的是服務流程中滿足顧客需求的效率、效果和柔性，體現了顧客價值傳遞和生成能力;顧客價值創(chuàng)新指標是對服務流程中的顧客價值要素進行改變、創(chuàng)造、組合，提供完全新型而優(yōu)越的顧客價值的能力指標。按照層次分析法的思想，將服務流程績效評價的指標體系分為目標層、要素層和指標層三個層次。具體結構如表1所示。

表1 服務流程績效評價指標體系

2.指標解釋

(1)學習能力指標

學習能力反映服務企業(yè)在既往經驗和活動的基礎上開發(fā)或者發(fā)展相應能力和知識，并將這些能力和知識應用于服務流程活動的改善和優(yōu)化，是判斷和識別顧客價值的關鍵能力［10］。Sinkula等從市場信息的角度出發(fā)，提出從“學習承諾”“共同愿景”和“開放的心智”三個層面來衡量組織學習觀念［11］。Ferrell等從“團隊導向”“系統導向”“學習導向”“記憶導向”四個層面來衡量組織學習能力［12］。已有評價指標從學習觀念、團隊文化、組織行為的角度來評價，忽視了現代信息技術對組織學習的促進作用。

本文在現有文獻分析的基礎上結合服務流程的特點，從員工教育與培訓、知識積累與轉移、IT及信息技術、團隊及組織文化四個方面來評價。

(2)流程運營指標

流程運營指標體現的是服務流程中滿足顧客需求的效率、效果和柔性，體現了顧客價值傳遞和生成能力。Davenport從流程時間的減少、流程成本的降低、顧客滿意度、良好的協調管理以及員工的知識和技能水平的提升等方面來評價流程績效［4］。Ray和Patricia使用效率和效益兩個評價指標對服務流程進行了評價，認為服務提供商注重流程的效率而顧客更關心服務過程中獲得的效益［13］。本文對現有流程運營指標進行整合歸納，從成本、效率、質量、顧客滿意進行評價。

(3)價值創(chuàng)新指標

價值創(chuàng)新指標是對服務流程中的顧客價值要素進行改變、創(chuàng)造、組合，提供完全新型而優(yōu)越的顧客價值的能力指標。Cooper和Kleinschmidt通過要素分析，從財務績效、機會窗口、市場影響三個方面對企業(yè)的創(chuàng)新結果進行評價。Voss等對服務過程創(chuàng)新績效從競爭力、品質、有效性等方面進行衡量。Cordero從整體業(yè)務績效、技術績效和商業(yè)績效三個角度評價服務創(chuàng)新績效。已有指標主要從企業(yè)戰(zhàn)略和市場競爭的角度進行評價，對內部運營中的價值創(chuàng)新行為關注較少。

從顧客價值創(chuàng)新的角度評價服務流程，既要注意到其戰(zhàn)略層面，也不能忽視內部運營層面。所以在借鑒已有學者的研究結果并結合服務流程特點，從以下四個方面來評價: (1)流程變革與創(chuàng)新。該指標體現企業(yè)服務傳遞系統中顧客價值創(chuàng)新的方向和途徑，同時從服務流程中的活動可以體現出企業(yè)未來的戰(zhàn)略設想。(2)內部組織管理。組織管理創(chuàng)新是顧客價值創(chuàng)新的一個源泉，該指標評價服務流程中價值創(chuàng)新的管理支持系統。(3)資源利用與整合。有效的資源利用可以在提供新的顧客價值的同時降低流程的成本。包括服務流程中企業(yè)現有資源的有效利用與整合、企業(yè)對潛在資源的挖掘和擴充能力。(4)智能化設計及應用。智能化設計及應用是服務業(yè)價值創(chuàng)新的主要工具和途徑。評價指標包括服務預定系統、自助服務系統、智能評價系統等等。

從上述論述可知:流程運營指標是評價顧客價值的傳遞和實現能力，體現了企業(yè)已經具備的服務顧客的能力，屬于靜態(tài)評價指標。學習能力指標和價值創(chuàng)新指標是對服務流程滿足顧客價值潛在能力的評價，是對流程未來發(fā)展?jié)摿Φ拿枋?，屬于動態(tài)評價指標。這三個指標相輔相成，既能夠對服務流程運營現狀進行評價，又能夠對服務流程滿足未來顧客的能力進行評價。

三、某商業(yè)健身俱樂部服務流程評價

表1所示的服務流程績效評價指標體系是一個理論分析框架，事實上，由于不同服務企業(yè)的業(yè)務特點和市場定位不同，所以對企業(yè)的服務流程的評價指標必須以理論分析框架為基礎，結合該企業(yè)的業(yè)務狀況來設計。本文以某商業(yè)健身俱樂部為案例，來說明該框架如何應用。該俱樂部是一家提供拉丁舞、形體瑜伽、活力杠鈴、踏板、有氧健身操、芭蕾、街舞、搏擊、普拉提、體育舞蹈、肚皮舞、太極養(yǎng)生等課程及多項器械健身服務的俱樂部。俱樂部整個業(yè)務流程是由若干個細分的流程組成，如顧客入會流程，會員健身服務流程、顧客投訴管理流程、商品銷售流程、衛(wèi)生保潔流程等等，每一個業(yè)務流程，可以說是一個比較獨立而完整的流程。

服務流程評價體系是一個多層級的指標體系，大多數指標無法用定量指標加以描述，只能根據被調查者的主觀認識，對每一項評價指標在行業(yè)中比較優(yōu)劣來確定評價等級。因此，本文采用多級模糊綜合評價法進行該商業(yè)健身俱樂部服務流程績效的評價。

1.建立評價指標集合

本文參考相關文獻的指標設計并與該俱樂部管理層進行多次溝通，結合該俱樂部的業(yè)務流程特點設計了調查問卷 (如表2—表4所示)。評價因素集A是服務流程整體績效評價指標的集合，具有層次性，即U={流程運營，學習能力，價值創(chuàng)新}={U1，U2，U3}，每一種評價要素又有若干子評價指標，將其記為Ui= (ui1，ui2，…，uin)，其中uij表示第i類評價要素的第j個評價指標，j=1，2，3，…，n，i=1，2，3。

表2 服務流程運營評價表

表3 學習能力評價指標

表4 價值創(chuàng)新評價指標

2.建立評價評語集

評價集V是評價者對評價對象做出的各種評價結果組成的集合，本文采取李克特5級評分制，最高評分為10分，最低為2分，對應優(yōu)秀、良好、中等、一般、差五個等級，即V={v1，v2，v3，v4，v5}={優(yōu)秀，良好，中等，一般，差}。評分依據為本俱樂部與其他同行業(yè)俱樂部相比較在此方面的所處的優(yōu)勢地位。

3.確定指標權重

Ui對U的權重為ai，準則層各指標的權重為 A= {a1，a2，a3};uij對 Ui的權重為 aij，子準則層各指標的權重分配集為 Ai= {ai1，ai2，ai3，ai4}(i=1，2，3)。我們請該俱樂部的各個層次的管理者和行業(yè)協會的相關專家以及部分會員對上述評價表中的各個指標的重要程度賦予相應的權重，并請上述被調查者根據該俱樂部的實際服務情況，對表中各指標進行評價。通過層次分析法 (AHP)將每一層次的要素兩兩比較，確定其相對重要程度并構建判斷矩陣，計算判斷矩陣的最大特征值及特征向量，得到各層次要素對上層次要素的重要性次序，從而確定權重向量。最后得出權重分配集如下:

對所有判斷矩陣進行了一致性檢驗，其隨機一致性指標均小于0.1，符合一致性檢驗。

4.建立評判隸屬矩陣R

設對第 i個指標 Ui的評價 Ri= {ri1，ri2，ri3，ri4，ri5}，它是V上的模糊子集。rij表示第i個指標對第j個等級的隸屬度。由單個指標評價向量Ri(i=1，2，…，m)構成一級評判矩陣，分別為:

5.模糊綜合評價評判

一級模糊綜合評判:

接著進行二級模糊綜合評判，可得:

以上評判向量B1、B2、B3和D分別代表流程運營、學習能力、價值創(chuàng)新三個評價要素和整體服務流程評價對評價集V的隸屬度，即專家組對該健身俱樂部服務流程的各項要素的評價和整體評價為“差”“一般”“中等”“良好”“優(yōu)秀”的百分數 (如表5所示)。例如，表5中價值創(chuàng)新情況為“良好”的百分比為5.2%，表示有5.2%的專家對該俱樂部的價值創(chuàng)新情況的評價為“良好”。

服務流程績效評 價 集(%)差 一般 中等 良好 優(yōu)秀 合計流程運營4.0 8.6 43.3 41.1 3.0 100學習能力17.7 27.5 23.8 21.7 9.3 100價值創(chuàng)新21.8 21.9 28.9 23.8 3.6 100 45.6 33.0 15.9 5.2 0.3 100整體評價

6.評價結果量化處理

本文將評價集V={差，一般，中等，良好，優(yōu)秀}進行賦值，設 V={2，4，6，8，10}，通過加權平均法計算出服務流程的評價分值，具體計算結果如下:

從上述計算結果可以看出，該商業(yè)健身俱樂部的服務流程整體評價得分V=5.3，處于“中等”偏下的水平，其中該俱樂部目前的流程運營得分V運營=6.6，接近于“良好”水平，說明目前的服務流程基本能夠滿足消費者的需求，傳遞顧客價值的能力良好。學習能力得分V學習=5.6，低于“中等”水平，說明其識別顧客價值的能力還有待于進一步加強，需要采取相應的策略對顧客的潛在需求進一步準確識別并使隱形顧客需求顯性化。顧客價值創(chuàng)新得分 V價值創(chuàng)新=3.6，低于“一般”水平，說明其提供新服務、新價值的活動少，缺乏進一步發(fā)展的潛力。

四、結 論

本文從顧客價值識別、顧客價值傳遞和顧客價值創(chuàng)新三個角度構建了顧客導向的服務流程績效評價指標體系，為服務流程績效評價提供了一個有效的細化指標體系和量化方法，并采用多級模糊綜合評價方法對某商業(yè)健身俱樂部的服務流程進行了評價，為服務型企業(yè)進行流程優(yōu)化和績效評價提供有益的借鑒。

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