知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代呼喚營(yíng)銷管理創(chuàng)新

魏滔

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷創(chuàng)新力是其核心要素之一。在這種背景下企業(yè)只有大力開(kāi)展?fàn)I銷管理創(chuàng)新，才能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷管理創(chuàng)新的必要性

知識(shí)的全球化使市場(chǎng)規(guī)模和容量達(dá)到前所未有的水平，企業(yè)面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)；知識(shí)的共享性使企業(yè)間的關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)或聯(lián)合的方式發(fā)生了變化，原來(lái)單純的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了求“雙贏”的合作競(jìng)爭(zhēng)；不斷更新的知識(shí)、信息和網(wǎng)絡(luò)手段，也改變著供需雙方關(guān)系以及交易的方式和渠道。

一、營(yíng)銷產(chǎn)品向知識(shí)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。所謂知識(shí)型產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)用知識(shí)和創(chuàng)造知識(shí)的結(jié)果，它以高科技為支持，具有很高的知識(shí)含量，如數(shù)碼相機(jī)、納米材料等。營(yíng)銷產(chǎn)品的實(shí)物形態(tài)也發(fā)生了變化，如電子報(bào)紙等。這也同時(shí)改變了人們的消費(fèi)方式。人們利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展購(gòu)物、訂票、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等多種活動(dòng)。

二、消費(fèi)者需求發(fā)生了深刻變化?，F(xiàn)代信息技術(shù)使市場(chǎng)從供應(yīng)商手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇產(chǎn)品、產(chǎn)品組合及服務(wù)，不受地域限制。消費(fèi)的個(gè)性化、智能化和理性化趨勢(shì)增強(qiáng)。個(gè)性化的消費(fèi)發(fā)展，促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略，爭(zhēng)取顧客、建立客戶關(guān)系管理、保持顧客忠誠(chéng)度等成為關(guān)鍵的營(yíng)銷議題。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)下?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新的策略和方法

一、營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷觀念。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷中取勝。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，要使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品、渠道等注入一定的知識(shí)含量和文化內(nèi)涵，提高消費(fèi)者的消費(fèi)水平生活質(zhì)量。知識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)在于以知識(shí)的傳播、運(yùn)用和增值為流通商品或商品的組成部分，而消費(fèi)者則得到更多的知識(shí)，能更有效地消費(fèi)產(chǎn)品。為此，要充分捕捉利用市場(chǎng)信息，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手段。

二、營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)。不論是什么營(yíng)銷管理觀念，也不論采取什么營(yíng)銷方法，企業(yè)滿足社會(huì)、消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，必須依靠產(chǎn)品。產(chǎn)品是滿足需要、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的載體，產(chǎn)品創(chuàng)新使利益群體達(dá)到目標(biāo)成為可能。產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新案例：格蘭仕的“色彩革命”。格蘭仕空調(diào)銷售公司總經(jīng)理郎青認(rèn)為，中國(guó)目前的空調(diào)大都是千篇一律的白色空調(diào)，他們沒(méi)有意識(shí)到色彩所能帶來(lái)的巨大商機(jī)。而格蘭仕正是在這種情況下占領(lǐng)先機(jī)，成為色彩空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)者。率先而為的格蘭仕正式宣布：從2005年9月1日起，停止白色空調(diào)的生產(chǎn)，終結(jié)呆滯時(shí)代!引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展，全力研發(fā)并推廣色彩空調(diào)。格蘭仕“為你而變，顏色革命”的新理念推出來(lái)之后，很快便引發(fā)了中國(guó)空調(diào)業(yè)新一輪的洗牌。彩色空調(diào)在為中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)帶來(lái)長(zhǎng)久等待靚色的同時(shí)，也成為格蘭仕進(jìn)一步鞏固和提高業(yè)界地位的有力武器。此外值得一提的是，格蘭仕在研發(fā)色彩空調(diào)的同時(shí)建立了完善的信息管理系統(tǒng)，廣泛地收集資料，掌握了“什么東西最好賣”和“為什么好賣”兩個(gè)要點(diǎn)，驗(yàn)證色彩營(yíng)銷策略，同時(shí)建立商務(wù)信息資料系統(tǒng)，利用色彩營(yíng)銷積累的資料，更有效地為色彩營(yíng)銷策略提供幫助。

三、營(yíng)銷方法的創(chuàng)新。充分利用信息技術(shù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷方法創(chuàng)新，具有不可限量的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以覆蓋很大的目標(biāo)市場(chǎng)，且網(wǎng)上銷售費(fèi)用低，全天候服務(wù)和無(wú)國(guó)界區(qū)域界限；另外，采用網(wǎng)上廣告、建立網(wǎng)上公共關(guān)系，可以樹(shù)立良好的網(wǎng)上企業(yè)形象?？旖荨?zhǔn)確、主動(dòng)、直接的網(wǎng)上營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)了從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷向個(gè)性化集中營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新案例：從2005年9月份開(kāi)始，仁和藥業(yè)集團(tuán)借助騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，展開(kāi)了一場(chǎng)大規(guī)模的置入式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。仁和藥業(yè)集團(tuán)品牌管理部部長(zhǎng)李鋒在接受采訪時(shí)透露，雖然藥品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作在以往并不多見(jiàn)，但是仁和集團(tuán)董事長(zhǎng)楊文龍先生是個(gè)具有超強(qiáng)創(chuàng)新能力的企業(yè)家，總是能跟上時(shí)代的新節(jié)拍，實(shí)踐最新的營(yíng)銷模式。仁和最后選擇騰訊，不僅是看中了騰訊1. 8億的活躍用戶群，而且這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一些時(shí)尚化的產(chǎn)品和功能，這些與仁和藥業(yè)“閃亮滴眼露”的消費(fèi)群在特質(zhì)上具有很大的契合度。而仁和藥業(yè)選擇騰訊作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)，自身在傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路上也進(jìn)行了突破，仁和并不想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)突出宣傳其產(chǎn)品功能，而是要進(jìn)行品牌內(nèi)涵上的延展和傳播。

（作者單位：廣東海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）