基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角的品牌信任研究

羅龍飛 崔曉莉 蔣詠燕

品牌信任是品牌關(guān)系營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的變量，它有助于在消費(fèi)者和品牌之間建立強(qiáng)韌的關(guān)系紐帶，同時(shí)也是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高品牌形象的重要源泉。然而最近幾年，從三鹿“三聚氰胺”事件到雙匯“精瘦肉”事件，從富士康“跳樓”事件到Apple“毒蘋(píng)果”事件等反映了越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)面臨著品牌信任的缺失。這一系列事件的發(fā)生也喚醒了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，激發(fā)了越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，進(jìn)而降低消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中所需時(shí)間、體力、精力等成本；消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任后，會(huì)更加支持該品牌的產(chǎn)品，增強(qiáng)其口碑傳播效應(yīng)，也就降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本。因此，本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，從企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角闡述影響品牌信任的因素以及如何更好的提升品牌信任。

理論基礎(chǔ)

一、品牌信任。信任這一概念的研究來(lái)自于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域中人際關(guān)系的分析，隨后被應(yīng)用到營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域并由此延伸為品牌信任。很多學(xué)者的研究都一致認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)是與信任有關(guān)的關(guān)鍵條件,它會(huì)影響到消費(fèi)者的品牌選擇行為。比如：Doney和Cannon（1997）以及Moorman（1992）等人非常強(qiáng)調(diào)信任的概念是與不確定性環(huán)境相關(guān)聯(lián)的。所以,品牌信任經(jīng)常被定義為根據(jù)“感知概率”來(lái)解釋的一種心理狀態(tài)。

新加坡兩位學(xué)者Lau&Lee;（1999）認(rèn)為，品牌信任是在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者依靠某品牌的意愿。Geok Theng Lau（1999）等人把“品牌信任”定義為“由于期望這個(gè)品牌會(huì)帶來(lái)積極的結(jié)果,在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下,消費(fèi)者信賴該品牌的意愿。Elena Delgado-Ballester（2003）認(rèn)為品牌信任是消費(fèi)者在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情景下，顧客對(duì)品牌可靠性和品牌行為意向的信心期望。隨后該學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究得出品牌信任的兩個(gè)維度：品牌可靠性和品牌意圖。我國(guó)學(xué)者袁登華（2007）等人認(rèn)為品牌信任是在風(fēng)險(xiǎn)情境下,消費(fèi)者基于對(duì)品牌品質(zhì)、行為意向及其履行承諾的能力的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可該品牌的意愿。并且開(kāi)發(fā)了適合中國(guó)文化背景的品牌信任的三個(gè)維度，即品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和能力信任。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，從企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一概念的提出就引起了學(xué)者們激烈的爭(zhēng)辯。在研究早期，學(xué)者們一直對(duì)于企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行了激烈的爭(zhēng)論。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)所帶來(lái)的問(wèn)題也越來(lái)越凸顯，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分了。

由于不同的學(xué)者對(duì)不同的企業(yè)，在生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)的產(chǎn)品類型、資源的利用、盈利能力以及對(duì)社會(huì)和利益相關(guān)者的影響方面都有所不同，因而他們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理解也就不大相同，到目前為止還沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念。我國(guó)學(xué)者金立?。?006）對(duì)此進(jìn)行了比較系統(tǒng)的闡述，他認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí),還要承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者,以及對(duì)社區(qū)和自然環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。但目前最普遍使用的概念是Carroll對(duì)其的定義，他認(rèn)為商業(yè)的社會(huì)責(zé)任涵蓋了在一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)，社會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和自由決定的期望。后來(lái)他對(duì)此定義進(jìn)行了完善，把自由決定的責(zé)任確定為慈善責(zé)任。從該定義可以看出，企業(yè)在不同的發(fā)展階段需要承擔(dān)不同的責(zé)任。另一方面，企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中是按照一定的層級(jí)關(guān)系來(lái)進(jìn)行的，只有承擔(dān)了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任之后才會(huì)考慮相應(yīng)的倫理和慈善責(zé)任。最后，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是自愿性的，企業(yè)是主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任還是被動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，其結(jié)果可能是截然相反的。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌信任的影響

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的回顧，本文借鑒袁登華等人對(duì)品牌信任的維度劃分，分別從品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任以及品牌能力信任三個(gè)維度來(lái)闡述企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌信任的影響。

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌品質(zhì)信任的影響。品質(zhì)信任是消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品和服務(wù)本身質(zhì)量的信任，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某品牌質(zhì)量感到放心和滿意。品牌品質(zhì)信任是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任和購(gòu)買意愿，并最終形成購(gòu)買的關(guān)鍵因素。企業(yè)社會(huì)責(zé)任最基本的責(zé)任就是生產(chǎn)安全放心的產(chǎn)品，企業(yè)只有把最基本的產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，才能使消費(fèi)者在使用的過(guò)程中形成對(duì)產(chǎn)品的總體優(yōu)越性的評(píng)價(jià)，而其評(píng)價(jià)的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)該品牌信任的高低。Folks和Kamins研究顯示當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)有不道德的行為發(fā)生時(shí)，即使企業(yè)產(chǎn)品具有好的質(zhì)量也不能影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和其品牌產(chǎn)生好的評(píng)價(jià)。另外，當(dāng)消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品信息缺失的情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中更會(huì)傾向于那些積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，以便降低購(gòu)買過(guò)程中感知風(fēng)險(xiǎn)。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌善意信任的影響。善意信任是消費(fèi)者對(duì)某品牌維護(hù)消費(fèi)者利益的行為意向的信心期望，表現(xiàn)為消費(fèi)者從內(nèi)心深處判斷該品牌將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的行為意向，這種行為意向就是品牌維護(hù)消費(fèi)者利益的價(jià)值取向和行為動(dòng)力。品牌對(duì)于消費(fèi)者而言，是一種身份和價(jià)值觀的象征，體現(xiàn)的是一種隱形的價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中，會(huì)盡力尋找與自己身份及價(jià)值觀相類似的品牌。如果企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的價(jià)值觀與品牌所展現(xiàn)的價(jià)值觀相違背，那么消費(fèi)者會(huì)從認(rèn)為該企業(yè)品牌不能維護(hù)自己的利益，進(jìn)而會(huì)放棄對(duì)該品牌的信任。由于消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息并不對(duì)稱，消費(fèi)者面對(duì)廠商的行為和決策時(shí)，更多的是處于易受傷害的情況，尤其在面對(duì)突發(fā)事件的時(shí)，消費(fèi)者更多的是希望企業(yè)能夠積極解決問(wèn)題的態(tài)度和能力。而積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者所感知到的品牌善意信任，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)遇到問(wèn)題時(shí)積極解決問(wèn)題的態(tài)度和能力的感知，進(jìn)而減少消費(fèi)者的心理顧忌，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌能力信任的影響。能力信任是指消費(fèi)者對(duì)某品牌履行和保守承諾的能力的積極期望，表現(xiàn)為消費(fèi)者相信該品牌具備維護(hù)消費(fèi)者利益的實(shí)力。企業(yè)履行恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任能夠增加企業(yè)聲譽(yù)以及消費(fèi)者認(rèn)同感，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的支持度。Sen.和Bhattacharya（2001）的研究表明消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平高的企業(yè)產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，企業(yè)積極地履行社會(huì)責(zé)任表明企業(yè)有能力生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是以犧牲企業(yè)發(fā)展為代價(jià)的，那么消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)提出質(zhì)疑，就會(huì)招致企業(yè)形象受損，消費(fèi)者品牌信任度下降等。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角下品牌信任提升建議

品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，它已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。而品牌信任又是建立品牌影響力的基石，如何提高消費(fèi)者的品牌信任已經(jīng)成為企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。影響品牌信任的因素有多種，但企業(yè)社會(huì)責(zé)任是影響品牌信任的關(guān)鍵因素之一。通過(guò)上述的闡述與分析，本文基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角，從企業(yè)與政府兩個(gè)方面提出提升品牌信任的建議。

一、企業(yè)方面。企業(yè)是承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主體，也是品牌信任的維護(hù)者，因此企業(yè)行為直接影響著消費(fèi)者的品牌信任。第一，健全企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度。完善的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度能有效的向消費(fèi)者傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息，減少消費(fèi)者因信息的不對(duì)稱性而引起的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品認(rèn)知的巨大差距，減少消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的不確定性，增加消費(fèi)者的顧客感知價(jià)值，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。周祖成（2008）認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告能夠?yàn)橄M(fèi)者做購(gòu)買決策提供一定的依據(jù)，發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告是提升企業(yè)社會(huì)形象的有效途徑。相關(guān)研究還表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的質(zhì)量可以明顯影響到他們對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。第二，實(shí)施戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)是一個(gè)盈利性的機(jī)構(gòu)，如何讓企業(yè)自愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。邁克爾?波特（2006）提出了戰(zhàn)略型的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，主要是尋找能為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造共享價(jià)值的機(jī)會(huì)，包括價(jià)值鏈上的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的投資。企業(yè)要以戰(zhàn)略的眼光來(lái)看待企業(yè)社會(huì)責(zé)任，把承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任規(guī)劃到企業(yè)戰(zhàn)略管理中，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)文化的一部分，這樣企業(yè)社會(huì)責(zé)任既可以解決社會(huì)問(wèn)題，提高消費(fèi)者的品牌信任，同時(shí)也能降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、政府方面。政府是企業(yè)發(fā)展的最大支持者。政府的行為在很大程度上影響著企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，間接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。第一，完善法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度。從企業(yè)公民理論來(lái)講，企業(yè)是社會(huì)的一部分，企業(yè)同個(gè)體公民一樣，在享有社會(huì)公民權(quán)益的同時(shí)，必須承擔(dān)對(duì)社會(huì)的責(zé)任。這也就要求政府要完善相應(yīng)的法律法規(guī)，督促企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。另外，要推進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任法制化，突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須承擔(dān)的基本社會(huì)責(zé)任，把企業(yè)社會(huì)責(zé)任納入法制化、規(guī)范化的管理體系中。對(duì)于那些偷稅漏稅、污染環(huán)境、勞資沖突、食品安全等惡劣的企業(yè)行為進(jìn)行嚴(yán)格執(zhí)法。第二，制定優(yōu)惠政策支持企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)利潤(rùn)的減少，要使企業(yè)能夠可持續(xù)性的履行社會(huì)責(zé)任，那么政府就要對(duì)那些積極承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)進(jìn)行一定的政策優(yōu)惠和鼓勵(lì)。政府可以通過(guò)減少相應(yīng)的稅收、減少土地使用費(fèi)用、增加企業(yè)貸款額度等補(bǔ)貼企業(yè)；政府也可以對(duì)那些積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)，以此來(lái)增加企業(yè)的知名度，提高消費(fèi)者的品牌信任。

（作者單位：重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院）