空間和社交距離對犯錯品牌評價的影響

黃 靜，王新剛，童澤林

(武漢大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢430072)

一、引言

品牌犯錯是指企業(yè)在發(fā)展過程中，由于自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等，從而引發(fā)消費者對品牌公開化的或未被公開化的要求賠償，由此導(dǎo)致消費者對品牌產(chǎn)生負面的評價［1］。那么，當品牌犯錯時，消費者群體對品牌的負面評價是否總是一致呢?相關(guān)的研究暗示:由于品牌犯錯事件并非發(fā)生于真空，所以消費者對品牌的評價，受其對品牌犯錯事件心理距離維度感知的影響。例如:犯錯品牌傷害的是好朋友還是陌生人(社交距離)，消費者對品牌的評價會有不同;品牌犯錯事件是發(fā)生在當?shù)剡€是3000千里以外的地方(空間距離)［2］，消費者對品牌的評價也會產(chǎn)生差異。

然而，以往學者們對心理距離理論的研究應(yīng)用主要聚焦于單個維度，很少有學者同時檢驗多個維度間的相互影響和作用。事實上，在營銷實踐當中，消費者和營銷人員所做的決策往往都要超過一個維度的影響，例如，當決策同時涉及時間維度(是明天去旅游還是明年去旅游)和社交維度(是一個人去還是和他人一起去)時，人們對旅游事件的評價會產(chǎn)生差異。而且以往的研究多集中于消費者對中性或正面的某個事件或目標物進行評價時，心理距離維度的影響［3］。因此，我們不禁要問:面對品牌犯錯事件，消費者對品牌的評價是否受空間維度或社交維度的顯著影響呢?空間維度和社交維度在消費者對犯錯品牌評價的過程中，究竟哪個會起主導(dǎo)作用呢?在空間和社交兩個維度組合的不同情境下，消費者對犯錯品牌的評價是否存在顯著的差異呢?這些營銷實踐當中迫切需要回答的問題，相應(yīng)的理論研究卻十分匱乏。為此，本文擬運用心理距離理論的兩個維度:空間和社交維度，探究其在消費者評價犯錯品牌過程中的影響。從理論上看，本研究不僅擴展了心理距離理論的應(yīng)用，而且是對品牌關(guān)系理論的有益補充。從實踐上看，可以更加深入的理解品牌犯錯后，消費者對品牌評價和反應(yīng)的差異，為修復(fù)品牌形象和品牌關(guān)系提供有效的指導(dǎo)。

二、文獻回顧

(一)品牌犯錯相關(guān)研究

以往對品牌犯錯的研究存在兩個潛在的假設(shè):品牌犯錯事件對品牌來說總是災(zāi)難性的;消費者對品牌犯錯事件的反應(yīng)總是一致的［4-5］。因為在對品牌整體評價的過程中，與正面信息相比，消費者會賦予負面信息更多的權(quán)重［6-7］;而梅里安范式(the Merriam Formula)認為:媒體給負面信息曝光的權(quán)重是正面信息的4倍［8］。已有研究的確發(fā)現(xiàn):品牌犯錯不僅會傷害現(xiàn)實消費者與品牌間的關(guān)系［9］，也會讓潛在消費者對品牌產(chǎn)生負面的第一印象［10］。

但品牌犯錯事件對品牌來說并非都是災(zāi)難性的，例如:當不同個性(純真、興奮)的品牌犯錯時，消費者對品牌的評價會有顯著差異，且更容易原諒興奮品牌［1］。另外，盡管消費者對品牌犯錯事件的反應(yīng)是一致的，但對犯錯品牌的評價并非完全一致。例如，消費者對品牌犯錯的責任歸因［11］、品牌犯錯事件的涉入類型［12］、消費者對品牌的承諾［13］以及交易和共享關(guān)系類型［14］、品牌熟悉度和犯錯類型與品牌的相關(guān)度［15］等都會對品牌評價產(chǎn)生影響。

然而，上述學者的研究在否定兩個潛在假設(shè)的同時，也帶來了兩個新的潛在的假設(shè):犯錯品牌傷害的是消費者本人;品牌犯錯事件發(fā)生于消費者身邊。但事實上，在營銷實踐當中，犯錯品牌還有可能傷害到陌生人，品牌犯錯事件還有可能發(fā)生于距消費者很遠的地方。如果是這樣的話，以往學者們的研究結(jié)論是否還會成立?消費者對犯錯品牌的評價是否會有顯著的變化?由此可見，盡管以往學者對品牌犯錯的研究已取得豐碩的成果，但他們在研究當中卻忽視了品牌犯錯事件發(fā)生的真實情景，也就是心理距離維度(空間維度和社交維度)在消費者對品牌評價過程中的影響作用，所以給我們留下了研究的空間。因此，本研究更貼近于營銷實踐，也更具實踐意義。

(二)心理距離:空間維度和社交維度

心理距離是指行為人在其心理空間中對事件的主觀感知距離，主要由時間距離(temporal distance)、空間距離(spatial distance)、社交距離(social distance)、結(jié)果的確定程度(the degree of outcome certainty)等4個維度組成［2］。最近幾年在識解水平理論(Construal Level Theory，縮寫CLT)的背景下學者們展開了對心理距離的研究。但是大多數(shù)學者的研究主要聚焦于心理距離的單個維度，時間維度成為研究關(guān)注的重點。例如，Aparna和Vanessa(2009)從情緒的角度研究得出:正面的情緒會使人們更加關(guān)注未來，從時間維度上拉開心理距離;而負面的情緒會使人們更加關(guān)注當前，從時間維度上縮小心理距離［16］。盡管有營銷學者試圖將心理距離的研究擴展至多個維度，并同時檢測多個維度間的相互影響。例如，Chandran和Menon(2004)研究了時間訴求(每天或者每年)對社交距離(自身風險和他人風險)的影響［17］。但在營銷領(lǐng)域?qū)οM者心理距離方面的研究依然欠缺。

由于本文研究的是犯錯品牌，從時間上來講品牌犯錯已經(jīng)發(fā)生，而且結(jié)果也是確定的。因此，本文將重點討論空間維度和社交維度及其交互對犯錯品牌評價的影響?？臻g心理距離指的是行為人對事件或目標物進行評價時，因為空間距離的存在而產(chǎn)生的心理距離。不少研究已經(jīng)暗示空間心理距離對事件或目標物評價的影響，認為事件或目標物距行為人越近，空間心理距離對事件或目標物評價的影響就越大［18］。社交心理距離類似于費孝通(1985)提出的差序格局，以“己”為中心，將和別人所組成的社會關(guān)系像水的波紋一般，一圈圈推出去，愈推愈遠［19］。例如:面對非常親密的家人或朋友，人們的社交心理距離一般較近;而面對陌生人時，人們的心理距離較遠。并且Liviatan等人(2006)的研究也暗示:當個體與我們相似時，心理距離較近;而當個體與我們不相似時，心理距離較遠［20］。顯然，社交心理距離的遠近不同也會導(dǎo)致人們對事件或目標物的評價產(chǎn)生差異?？墒钱斆鎸ζ放品稿e時，在消費者對犯錯品牌評價的過程中，空間維度和社交維度是如何相互作用和影響的呢?空間維度和社交維度究竟哪個會在其中起主導(dǎo)作用呢?對于這些問題的回答是修復(fù)品牌形象和品牌關(guān)系的前提，但這些問題的研究并沒有得到解決。

三、研究模型及假設(shè)

(一)品牌犯錯事件心理距離的感知

近年來，隨著市場環(huán)境的日益復(fù)雜多變以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推波助瀾，企業(yè)營銷中品牌犯錯事件的曝光越來越呈現(xiàn)高發(fā)趨勢。由于營銷實踐中，品牌犯錯會傷害到消費者群體，且存在于一定的空間背景之下。所以從消費者心理認知的層面來看，當品牌犯錯事件發(fā)生，且犯錯品牌傷害的是陌生人時，品牌犯錯事件將會對消費者產(chǎn)生一定的刺激量。隨著受害者由陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的好朋友時，品牌犯錯事件對消費者所產(chǎn)生的刺激量將會迅速增加，當增加的這部分刺激量達到能夠引起消費者的差別感覺時，消費者對品牌犯錯事件的心理距離感知將會由遠到近發(fā)生變化。來自動物［21］和人類行為的研究［22-23］已經(jīng)反復(fù)證實:當事件或目標物沿著單個心理維度(如社交或空間維度)移動時，動物和人的知覺敏感性都會因事件或目標物從一個遠(近)的位置移到一個較近(遠)的位置而逐漸提高(降低)，結(jié)果是動物和人對事件或目標物的心理距離感知越來越近(遠)。

類似地，當品牌犯錯事件發(fā)生地由3000里以外的城市轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者生活的城市時，品牌犯錯事件給消費者所帶來的刺激量同樣會增加，而增加的這部分刺激量，同樣會引起消費者對品牌犯錯事件心理距離感知由遠及近的變化。因此，知覺敏感性的提高暗示:當品牌犯錯事件在單一心理距離維度(社交維度或空間維度)上由遠及近移動時，消費者對品牌犯錯事件所感知的心理距離也將隨著該維度的變化而正向變化。為此，我們提出:

H1:在品牌犯錯事件中，當受害者由陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)楹门笥褧r，消費者對品牌犯錯事件的心理距離感知將會由遠顯著拉近。

H2:當品牌犯錯事件發(fā)生地由3000里以外的城市轉(zhuǎn)移至消費者生活的城市時，消費者對品牌犯錯事件的心理距離感知將會由遠顯著拉近。

(二)空間維度和社交維度的交互效應(yīng)

進一步的研究暗示:人們對事件所感知心理距離的差異會影響他們對目標物的評價［24］。結(jié)合本文研究的需要，我們考慮兩個重要的心理距離維度:空間維度和社交維度。對于目標物犯錯品牌來說，當兩個維度都為近(遠)時，消費者所接收到的刺激量最大(小)，對品牌犯錯事件的知覺敏感性最高(低)。因此，他們對事件所感知的心理距離也就最近(遠)，而心理距離的感知對犯錯品牌的評價影響也就最大(小)。

圖1 研究模型一

圖2 研究模型二

但是，在空間維度和社交維度對犯錯品牌評價影響的過程中，究竟哪個維度會起主導(dǎo)作用呢?以往的研究未能給出清晰的答案。根據(jù)老子道德經(jīng)當中人法地、地法天［25］的觀點，可以得知:地比人大，而且更加抽象。認知心理學認為，越抽象的事物越不易引起人們知覺的敏感性，越難建立情感關(guān)系，心理距離感知也越遠［26］。因此，我們認為:當犯錯品牌傷害的是消費者的好朋友時，情感因素將超越空間距離的影響，也就是無論品牌犯錯事件是發(fā)生在當?shù)剡€是3000里以外的城市，消費者對犯錯品牌的評價沒有明顯的差異。而當犯錯品牌傷害的是與消費者沒有任何情感關(guān)系的陌生人時，盡管消費者所生活的城市與陌生人相比更為抽象，但是消費者會因為熟悉而對其所生活的城市產(chǎn)生一定的情感。因此，在這種情況下，空間維度將在消費者對犯錯品牌評價的過程中將起主導(dǎo)作用，也就是說，與品牌犯錯事件發(fā)生于3000里以外的城市相比，當品牌犯錯事件發(fā)生于消費者所生活的城市時，消費者對犯錯品牌的負面評價程度更高。為此，我們提出:

H3:當犯錯品牌傷害的是消費者的好朋友時，無論品牌犯錯事件是發(fā)生在當?shù)剡€是3000里以外的城市，消費者對犯錯品牌的評價無顯著差異。

H4:在受害者為陌生人的情況下，與品牌犯錯事件發(fā)生于3000里以外的城市相比，當品牌犯錯事件發(fā)生于消費者所生活的城市時，消費者對犯錯品牌的負面評價程度更高。

盡管導(dǎo)致品牌犯錯的原因很多，比如宣傳欺詐、血汗工廠或產(chǎn)品質(zhì)量等等，但我們主要聚焦于占多數(shù)的與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的犯錯事件［27-28］。因此，在以下兩個實驗設(shè)計當中，我們均采用情景模擬法，分別以飲料、手機質(zhì)量缺陷為例描述品牌犯錯事件。另外，在正式實驗前我們做了預(yù)測試，目的在于檢驗實驗設(shè)計的是否嚴謹，問卷中所使用的量表是否科學，而后經(jīng)過修改完善才開始正式的實驗操作。

四、實驗一:空間或社交維度對心理距離感知的影響

(一)實驗設(shè)計和被試

本次實驗以虛擬品牌的飲料出現(xiàn)質(zhì)量問題為例作為目標事件，分別以空間維度(事件發(fā)生地:武漢市/3000里以外的沈陽市)和社交維度(品牌犯錯事件受害者:好朋友/陌生人)的描述為操控情景，目的在于檢驗假設(shè)H1和假設(shè)H2。來自武漢大學的96位大學生接受了本次實驗。其中男生49人占51.04%，女生47人占48.96%，男女比例基本均衡。在實驗前，授課教師告訴被試:凡參加本次實驗的同學本課程期末總成績均可增加5分，本研究的兩個實驗均采用此法來刺激被試認真填寫問卷。

(二)實驗過程

首先在課前讓被試者閱讀虛擬品牌(飲料)的犯錯事件，測量被試者對品牌犯錯事件的心理距離感知(1代表非常遠，9代表非常近)。然后增加社交或空間維度，對它們的描述以黑體小四加粗的形式來表示。等下課后，再次詢問被試者對所發(fā)生事件的心理距離感知。

最后，請被試者填寫基本信息，并完成實驗材料的填空測試，以此檢驗被試者是否真正地閱讀了實驗材料。另外我們在對事件的描述中控制了時間維度、結(jié)果不確定維度以及信息來源的影響，為了剔除需求效應(yīng)，在問卷中增加了一些不相關(guān)的問題。實驗結(jié)束后，經(jīng)詢問發(fā)現(xiàn)沒有被試者準確的知道實驗?zāi)康摹?/p>

(三)操縱性檢驗及結(jié)果分析

首先對品牌犯錯事件的嚴重程度進行操控性檢驗，結(jié)果顯示:M嚴重程度=7.34，且通過多重方差分析得出 F(3，80)=0.11，p=0.953 ＞0.05，說明各組間被試者對品牌犯錯事件嚴重程度的感知是沒有顯著差異的。其次，檢驗了被試者對黑體小四加粗字體的注意程度，驗證被試者是否注意到了空間和社交維度的描述，結(jié)果顯示:M注意程度=7.36，且通過多重比較方差分析得出F(3，80)=1.1，p=0.355＞0.05，說明空間或社交詞匯的描述引起了被試者較高的注意，且各組間無顯著差異。

在對心理距離的分析中，我們采用獨立樣本T檢驗分析組間的心理距離差異(表1)。情景一和情景二的數(shù)據(jù)顯示:當品牌犯錯事件中的受害者分別是被試者的好朋友和陌生人時，兩組被試者的心理距離出現(xiàn)顯著的差異(△M=2.02，t=3.60，p=0.001＜0.05)，社交維度對心理距離的主效應(yīng)顯著。說明與品牌犯錯事件受害者是好朋友相比，當受害者是陌生人時，消費者對品牌犯錯事件的心理距離感知更遠。因此，假設(shè)H1得到支持。情景三和情景四的數(shù)據(jù)顯示:當品牌犯錯事件分別發(fā)生于武漢市和沈陽市時，兩組被試者的心理距離出現(xiàn)顯著的差異(△M=1.53，t=2.69，p=0.001＜0.05)，空間維度對心理距離的主效應(yīng)顯著。說明與品牌犯錯事件發(fā)生在武漢市相比，當品牌犯錯事件發(fā)生在沈陽市時，消費者對品牌犯錯事件的心理距離感知更遠。因此，假設(shè)H2得到支持。

表1 被試者心理距離的變化

圖3 空間和社交維度對犯錯品牌評價的影響

(四)討論

由實驗一結(jié)果可以看出:面對品牌犯錯事件，當空間或社交維度為近(遠)時，消費者對品牌犯錯事件的心理距離感知將得到加強(降低)而變得更近(遠)。原因是當單個維度上的心理距離為近(遠)時，人們的感覺敏感性有所提高(降低)。既然如此，那么在空間和社交維度所組合的不同情景下，消費者對犯錯品牌的評價是否存在顯著差異呢?在消費者對犯錯品牌評價過程中，空間維度和社交維度究竟哪一個起著主導(dǎo)作用呢?我們將通過實驗二的研究設(shè)計給予檢驗。

五、實驗二:空間和社交維度的不同組合對品牌評價的影響

(一)實驗設(shè)計和被試

本次實驗以虛擬品牌的手機出現(xiàn)質(zhì)量問題為例作為目標事件，以空間維度(事件發(fā)生地:武漢市/3000里以外的沈陽市)和社交維度(品牌犯錯事件受害者:好朋友/陌生人)的組合描述為操控情景*。研究設(shè)計為2(發(fā)生地:武漢市/沈陽市)×2(受害者:好朋友/陌生人)。目的在于檢驗假設(shè)H3和假設(shè)H4，即在消費者對犯錯品牌評價的過程中，空間維度和社交維度究竟哪一個起著主導(dǎo)作用?在空間和社交維度所組合的不同情景下，消費者對犯錯品牌的評價是否存在顯著的差異?來自武漢理工大學的144位大學生接受了本次實驗，其中男生81人占56.25%，女生63人占43.75%，男女比例基本均衡。

(二)實驗過程

首先讓被試者閱讀虛擬品牌(手機)的正面簡短介紹，根據(jù)品牌評價量表［15］測量被試者對品牌的評價;然后讓被試者閱讀虛擬品牌(手機)的犯錯事件，在對事件的描述中，我們明確給出了事件發(fā)生的時間和結(jié)果的確定程度，緊接著測量被試者對事件嚴重程度的評價［29］;最后以黑體小四加粗的形式給出心理維度的組合情景，再次測量被試者對品牌的評價，其余環(huán)節(jié)(例如:閱讀材料的填空和需求效應(yīng)的剔除)與實驗一類似。經(jīng)信度分析得出:品牌評價量表的 Cronbach’s α=0.89，事件嚴重程度評價量表的Cronbach’s α=0.87，均符合要求。

(三)操縱性檢驗及結(jié)果分析

首先檢驗的是品牌犯錯事件發(fā)生前被試對品牌的評價，結(jié)果顯示:事前被試對品牌評價的均值為 6.51，F(xiàn)(3，129)=1.4，P=0.232 ＞0.05，說明被試對虛擬的手機品牌犯錯事件發(fā)生前的評價是比較高的，且各組間無顯著差異。同樣得出被試者對品牌犯錯事件嚴重程度的評價均值為6.98，F(xiàn)(3，129)=0.33，P=0.801 ＞0.05，說明被試認為品牌犯錯事件是比較嚴重的，且各組間無顯著差異。然后測試了被試對材料當中黑體小四加粗字體注意程度的均值為7.02，F(xiàn)(3，129)=1.11，P=0.344＞0.05，說明空間和社交組合的情景引起了被試者較高的注意，且各組間無顯著差異。

接下來用描述性統(tǒng)計分析得出四種情景下被試對品牌的評價均值分別為:M武漢*好朋友=3.04，M武漢*陌生人=3.61，M沈陽*好朋友=3.53，M沈陽*陌生人=4.97。然后，通過單因變量多因素方差分析發(fā)現(xiàn):在消費者對犯錯品牌評價過程中，空間維度的主效應(yīng)顯著(F=24.059，p=0.000＜0.05)，社交維度的主效應(yīng)顯著(F=28.444，p=0.000＜0.05)，空間維度和社交維度的交互效應(yīng)也顯著(F=5.233，p=0.024＜0.05)。另外，通過多重均值比較方差分析驗證了不同組合情景下被試者對犯錯品牌的評價存在顯著差異，結(jié)果顯示:F(3，129)=18.36，p=0.000＜0.05。經(jīng)過獨立樣本T檢驗發(fā)現(xiàn):情景一下的被試者對犯錯品牌的評價均值(M武漢*好朋友=3.04)與情景三下的被試者對犯錯品牌的評價均值(M沈陽*好朋友=3.53)無顯著差異(t=-1.692，p=0.095＞0.05)，說明假設(shè) H3得到支持。而情景二下的被試者對犯錯品牌的評價均值(M武漢*陌生人=3.61)與情景四下的被試者對犯錯品牌的評價均值(M沈陽*陌生人=4.97)卻存在顯著的差異(t=-5.699，p=0.000＜0.05)，說明假設(shè)H4得到支持。

(四)討論

由實驗二的結(jié)果可以看出:品牌犯錯事件發(fā)生后，當空間維度和社交維度都為近時，被試者對品牌的負面評價程度最高;而當空間維度和社交維度都為遠時，被試者對品牌的負面評價程度最低。再次印證了韋伯-費希納定律(Weber-Fechner Law)，當兩種心理維度的距離均為近時，人們對事件或目標物的知覺敏感性得到加強;而當兩種心理維度的距離一近一遠或均為遠時，人們對事件或目標物的知覺敏感性得到減弱［30］。

由圖3可以看出，當心理距離由近到遠變化時，被試者對犯錯品牌的負面評價程度也由高到低逐漸變化。但是當受害者為好朋友，品牌犯錯事件發(fā)生地點分別為武漢市和沈陽市時，被試者對品牌的負面評價程度無顯著差異(t=-1.692，p=0.095＞0.05)，說明被試者對受害者的情感因素超出了空間心理距離對品牌評價的影響。此時，社交維度在消費者對犯錯品牌評價的過程中起主導(dǎo)作用。而當受害者為陌生人，品牌犯錯事件發(fā)生地點分別為武漢市和沈陽市時，被試者對犯錯品牌的負面評價程度卻有顯著差異(t=-5.699，p=0.000＜0.05)，說明在剔除受害者的情感因素之后，空間心理距離對品牌評價起到顯著的影響。此時，空間維度在消費者對犯錯品牌評價的過程中起主導(dǎo)作用。

六、結(jié)論與管理啟示

本研究基于心理距離理論，通過實驗的方法探討了空間和社交維度及其交互對犯錯品牌評價的影響。結(jié)論和管理啟示如下:

第一，面對品牌犯錯事件，當空間或社交維度為近(遠)時，消費者對品牌犯錯事件的心理距離感知將得到加強(降低)而變得更近(遠)。該結(jié)論可以讓營銷人員深入理解和認識心理距離理論在營銷實踐中的作用及影響，有利于開展營銷工作。例如:當企業(yè)進行正面的事件營銷時，可以盡量通過空間或社交維度拉近消費者的心理距離，提高事件營銷的效果;而當企業(yè)遇到品牌犯錯事件時，可以借此兩個維度降低消費者的心理距離，將負面影響降至最低。

第二，當受害者是被試者的好朋友，帶有較強的情感因素時，空間維度上消費者對犯錯品牌的評價均值不存在顯著差異，說明被試者對受害者的情感因素超越了空間距離對品牌評價的影響。此時，社交維度在消費者對犯錯品牌評價的過程中起主導(dǎo)作用。在這種情況下，營銷人員應(yīng)側(cè)重于對品牌犯錯事件中受害者的補救與賠償，采用具體的針對性的溝通策略消除品牌犯錯事件所帶來的負面影響。

第三，當受害者為陌生人，剔除情感因素后，發(fā)現(xiàn)空間維度上消費者對犯錯品牌的評價均值存在顯著差異。說明在沒有較強的情感因素影響時，空間維度在消費者對犯錯品牌評價過程中起主導(dǎo)作用。這種情況下，營銷人員在對品牌犯錯事件中受害者進行補救與賠償?shù)耐瑫r，應(yīng)采用抽象的整體性的溝通策略消除品牌犯錯事件所帶來的負面影響。

七、局限性與未來研究方向

本研究的局限性與未來的研究方向主要表現(xiàn)為以下3個方面:第一，實驗當中的被試者均為在校大學生，由于大學生全國城際間的活動范圍不大，活動不夠頻繁，所以對于空間維度的測試較為敏感，某種程度上降低了結(jié)論的外部效度。第二，實驗操作中的被試者均在武漢市，如果我們能夠?qū)⒈辉嚁U展到沈陽市或者是武漢與沈陽之間的某個城市，將會提高結(jié)論的外部效度，使本研究的結(jié)論會更有說服力。第三，真實情境下，心理距離的其他維度(例如:時間維度和結(jié)果的不確定性程度)也會影響消費者對犯錯品牌的評價，而在實驗設(shè)計當中被我們控制住了，可作為未來繼續(xù)研究的方向。我們會針對以上兩點，在今后的研究中，進一步完善研究設(shè)計，為企業(yè)的營銷實踐提供更加豐富的參考信息。

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