營銷視角的批發(fā)企業(yè)角色分析及突破策略

重慶教育學(xué)院 鄧美秋

從市場營銷的角度來看，流通過程共有三個主體環(huán)節(jié)，第一是生產(chǎn)企業(yè)，也就是產(chǎn)品的原始供應(yīng)企業(yè)，第二個是零售企業(yè)，或稱零售商，它是產(chǎn)品銷售的終端，而居于生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)兩者之間的是一二三級批發(fā)企業(yè)，或稱為中間商。這三個環(huán)節(jié)構(gòu)成了完整的流通過程。在整個流通過程中，由于多種原因的影響，曾出現(xiàn)兩端的產(chǎn)品生產(chǎn)與零售活躍，而批發(fā)企業(yè)一度出現(xiàn)發(fā)展困難甚至萎縮的現(xiàn)象。市場競爭雖然是嚴酷的，但任何流通環(huán)節(jié)都有其存在和發(fā)展的特殊價值，雖然批發(fā)企業(yè)的發(fā)展中出現(xiàn)過一定的困難，但其在流通發(fā)展中的作用不可小視。目前，應(yīng)當從營銷視角出發(fā)，深入分析批發(fā)企業(yè)在流通體系發(fā)展中的價值、角色，針對發(fā)展中的瓶頸問題，積極實施提升批發(fā)企業(yè)經(jīng)營實力的突破發(fā)展策略，促進整個流通體系的完善和發(fā)展。

1 批發(fā)企業(yè)在流通發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用

雖然批發(fā)企業(yè)的發(fā)展曾一度面臨挑戰(zhàn)，但隨著我國流通體制的不斷改革，批發(fā)企業(yè)的中轉(zhuǎn)作用、蓄水作用、聚散作用以及橋梁和紐帶作用依然明顯，處于流通兩端的生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)，對處于中間環(huán)節(jié)的依賴性非常強，批發(fā)企業(yè)的發(fā)展可以影響和帶動一方供貨企業(yè)和零售企業(yè)發(fā)展。同時，根據(jù)分銷渠道構(gòu)建的基本原則得知，流通中的各項職能應(yīng)當由分銷渠道中的各個成員分擔(dān)，由批發(fā)企業(yè)擔(dān)當?shù)穆毮芎妥饔?，至少不可能在近期被生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)完全替代。

1.1 制造商對批發(fā)企業(yè)依存度較高

一般來說，制造企業(yè)雖然有雄厚的資金和實力，但發(fā)展直銷業(yè)務(wù)不是其業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，同時也要權(quán)衡其投入的成本。而批發(fā)企業(yè)一般具有發(fā)達的營銷網(wǎng)絡(luò)、零售渠道和信息通道，可以借助自己規(guī)模化的優(yōu)勢，以較低的成本來拓展零售渠道，有針對性地占據(jù)某些客戶市場，并實現(xiàn)較高的產(chǎn)品批發(fā)、銷售效率。同時，批發(fā)企業(yè)往往具有本土化的特點，他們深刻地了解當?shù)乜蛻舻南M需求、消費習(xí)慣，更能在廣度、深度上提高對客戶售后服務(wù)的延展性。因此，生產(chǎn)商往往樂意借助批發(fā)企業(yè)的銷售優(yōu)勢，進行產(chǎn)品代理營銷活動，開展產(chǎn)品的區(qū)域推廣，并借此降低自辦營銷體系而需要投入大量的人財物管理成本，以便集中精力用于產(chǎn)品制造。尤其對于小的制造企業(yè)，他們往往資金、人力和經(jīng)驗所限，也無法建立扁平化的營銷渠道。另外，物流活動，尤其是末梢物流活動對生產(chǎn)商的制約很大，但若借助批發(fā)企業(yè)所占據(jù)的地理優(yōu)勢，發(fā)揮批發(fā)商的存貨作用，就可以實現(xiàn)當?shù)毓┴洝⑺拓浀募皶r性，從而提高客戶服務(wù)的滿意度，這種優(yōu)勢在三四級批發(fā)市場尤其是偏遠地帶、農(nóng)村市場表現(xiàn)得更為明顯，是生產(chǎn)企業(yè)擴展市場的良好途徑。

1.2 零售商對批發(fā)企業(yè)的依存度也較高

一般來說，零售企業(yè)需要采購的品種多，樣數(shù)全，倘若從各個生產(chǎn)商那里分別購買，不但消耗的精力大，投入的時間多，采購的效率低，而且由于購買量的限制，采購價格并不一定比規(guī)?；少彽呐l(fā)商價格低，因此，零售企業(yè)也愿意通過批發(fā)企業(yè)實現(xiàn)高效率進購，并獲得相對廉價、齊全的產(chǎn)品。因此，批發(fā)企業(yè)所擔(dān)負的流通職能，適應(yīng)了社會化大生產(chǎn)的大市場、大流通發(fā)展的形勢，是現(xiàn)代流通業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；?、高效化和現(xiàn)代化的必然選擇。

2 批發(fā)企業(yè)在流通過程中的角色分析

批發(fā)企業(yè)作為流通過程中的重要環(huán)節(jié)，發(fā)揮著承上啟下的作用，其所擔(dān)負的角色也非常重要。

2.1 批發(fā)企業(yè)擔(dān)當渠道整合角色

流通主要是以生產(chǎn)企業(yè)為起點，以零售企業(yè)為終點的物資流通及以物資為載體的信息流通。而作為中間環(huán)節(jié)的批發(fā)企業(yè)，則是承接物流和信息的中介。通過批發(fā)企業(yè)大宗采購、大量存貨、大批出貨，使批發(fā)企業(yè)在一購(購買)、一存(庫存)、一出(批發(fā))中，完成了物流、信息流由生產(chǎn)企業(yè)向零售企業(yè)的快速流轉(zhuǎn)、高效率的流通，使松散、獨立組織結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)企業(yè)與零售企業(yè)變成了產(chǎn)銷的聯(lián)合體，實現(xiàn)了物流、信息流渠道的連通，促進了供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品增值，這無疑使批發(fā)企業(yè)在流通的一體化發(fā)展和供應(yīng)鏈的良好銜接中發(fā)揮著重要作用，擔(dān)當了流通渠道的整合角色。

2.2 批發(fā)企業(yè)擔(dān)當流轉(zhuǎn)角色

目前，生產(chǎn)企業(yè)進行產(chǎn)品營銷，拓展消費市場有兩種策略，一是自上而下的向下推動策略，另一種是自下而上的吸式策略。推動策略就是生產(chǎn)企業(yè)將新開發(fā)的產(chǎn)品主動、直接交由批發(fā)商，由批發(fā)商進行宣傳、推銷，使產(chǎn)品經(jīng)過批發(fā)商送達零售企業(yè)，進而傳送到消費者手中。吸式策略就是生產(chǎn)廠商不直接將產(chǎn)品交由批發(fā)商銷售，而先是通過媒體、廣告平臺向廣大的直接消費者宣傳產(chǎn)品的用途、品質(zhì)、優(yōu)勢等產(chǎn)品相關(guān)信息，待終端消費者認可產(chǎn)品后會主動向零售商尋求購買這種商品，零售商就會主動向批發(fā)商購買，而批發(fā)商必然向生產(chǎn)企業(yè)提出主動進貨需求，這種策略體現(xiàn)為自下而上的需求購買，最終實現(xiàn)生產(chǎn)商的產(chǎn)品推向市場。但無論哪種策略方式，批發(fā)企業(yè)都是將產(chǎn)品傳遞到終端消費者必不可少、不可逾越的重要環(huán)節(jié)，其產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)角色不可被忽略。

2.3 批發(fā)企業(yè)擔(dān)當成本消減角色

成本消減，是指對生產(chǎn)企業(yè)的成本減低。從價值鏈的觀點看，若企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價值超過了其生產(chǎn)成本，企業(yè)就將盈利，若利潤超過了競爭對手，則會在市場中處于競爭的優(yōu)勢地位。因此，追求產(chǎn)品的低成本是企業(yè)不變的目標。成本控制的路徑較多，其中既包括提高生產(chǎn)技術(shù)，改造生產(chǎn)工藝，加強生產(chǎn)管理的路徑，也包括減少流通成本消耗，降低流通費用的路徑。流通企業(yè)所具有的在廣度、深度和影響力方面的營銷優(yōu)勢，可以為生產(chǎn)企業(yè)減低流通環(huán)節(jié)的費用支出，起到積極的作用。生產(chǎn)企業(yè)可以借助批發(fā)企業(yè)的營銷渠道進行營銷推介、市場拓展，不但可以節(jié)約專門從事營銷業(yè)務(wù)的財力支出，降低產(chǎn)品的成本。同時于批發(fā)企業(yè)長期的、持續(xù)的市場影響，營銷的穩(wěn)定性強，生產(chǎn)企業(yè)借助批發(fā)企業(yè)的營銷渠道可以降低營銷風(fēng)險，促進了生產(chǎn)企業(yè)營銷效益的提升。

2.4 批發(fā)企業(yè)擔(dān)當推進聯(lián)盟締結(jié)角色

由于批發(fā)企業(yè)具有較強的市場輻射能力，極具規(guī)模的產(chǎn)品進購、存儲、調(diào)撥能力，尤其是其上下溝通、彼此連接的粘合力，將供應(yīng)鏈中的上游生產(chǎn)企業(yè)與下游零售企業(yè)緊密地連結(jié)起來，構(gòu)成了上下連通流通的聯(lián)盟，促進了生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)、流通企業(yè)的利益共沾、彼此合作契約關(guān)系的形成，推進了產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品批發(fā)、產(chǎn)品零售過程的順暢，促進了流通一體化發(fā)展。因此，批發(fā)企業(yè)在市場流通擔(dān)當?shù)穆?lián)盟締結(jié)角色，應(yīng)當?shù)玫街匾暋?/p>

3 實施角色轉(zhuǎn)變，突破批發(fā)企業(yè)發(fā)展的瓶頸問題

盡管批發(fā)企業(yè)在流通中發(fā)揮著重要的作用，擔(dān)當著重要的角色，對推動流通的發(fā)展具有重要的價值，但是在市場發(fā)展中，批發(fā)企業(yè)往往是“坐商”，即做的是等待上門的生意，批發(fā)企業(yè)面對生產(chǎn)商的送貨，存在送什么貨就拿什么貨的狀況，產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品比較存在限制，而面對零售商則可能存在不能滿足需求的問題，造成熱門貨進不來，冷門貨賣不出去，并且在儲存產(chǎn)品中造成大量的資金占有，批發(fā)企業(yè)在市場中競爭壓力大。批發(fā)企業(yè)這種經(jīng)營狀況，呈現(xiàn)出一種“收獲”被動、“賣貨”被動的狀態(tài)，使批發(fā)企業(yè)存在“夾心餅”式被動發(fā)展問題。要改變批發(fā)企業(yè)的這種被動狀態(tài)，應(yīng)當積極尋求突破發(fā)展瓶頸的策略，積極進行經(jīng)營角色的轉(zhuǎn)變。

3.1 批發(fā)企業(yè)應(yīng)實現(xiàn)由“發(fā)貨商”向“購進代理商”的角色轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的批發(fā)商由于是“坐商”，僅限于上門的買賣，使自己采購的商品由于生產(chǎn)廠商的限制，存在采購不全，不能滿足零售商需求的問題，僅僅擔(dān)當“發(fā)貨商”的角色。因此，要滿足零售商的需求，必須變被動進購為主動出擊，擴大與生產(chǎn)廠家聯(lián)系的數(shù)量，擴大采購廠家范圍、商品品種范圍，以滿足零售商的多種需要。在批發(fā)企業(yè)采購中，對于某些沒有利潤甚至是虧本的商品，也要適度采購。因為零售商之所以到批發(fā)企業(yè)這里來采購，而不分散去廠家采購，原因就在于批發(fā)企業(yè)這里的商品相對齊全，省去了分散采購的諸多奔波，以及付出的相應(yīng)的時間成本、經(jīng)濟成本等。因此，批發(fā)企業(yè)要轉(zhuǎn)變原來“發(fā)貨商”的角色，就要增加商品批發(fā)的經(jīng)營品種范圍，盡最大限度地使零售商從這里實現(xiàn)一站式采購，都能滿足零售商的各種商品需求，哪怕即使自己賠本的商品，也要盡量滿足供給，為他們采購，為他們儲存。若堅持這種經(jīng)營理念，持續(xù)發(fā)展下去，就會使自己轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶燮髽I(yè)“購進代理商”的角色，從而使自己穩(wěn)定和擴展更大的分銷市場，推進經(jīng)營規(guī)模效益的提升。

3.2 批發(fā)企業(yè)應(yīng)實現(xiàn)由坐等的“銷售商”向主動出擊“營銷商”的角色轉(zhuǎn)變

批發(fā)企業(yè)不是生產(chǎn)廠商的配送中心，更不是生產(chǎn)商的倉庫。傳統(tǒng)的批發(fā)企業(yè)對庫存和產(chǎn)品積壓都沒有給予足夠的關(guān)注，很多批發(fā)企業(yè)由此造成產(chǎn)品積壓，不但使自己很大部分資金被占用，經(jīng)營活力受限，同時由于產(chǎn)品積壓導(dǎo)致的給生產(chǎn)廠商的“退貨”，也使生產(chǎn)廠商呈現(xiàn)非常被動的經(jīng)營局面，影響了生產(chǎn)廠商對批發(fā)企業(yè)的銷售能力信任，不利于與生產(chǎn)企業(yè)的穩(wěn)定合作。商品積壓的原因一方面是由于進購的商品存在問題，另一方面是批發(fā)企業(yè)的營銷力度不夠。因此，作為批發(fā)企業(yè)，要打破傳統(tǒng)坐等的“銷售商”的角色，主動出擊向“營銷商”角色轉(zhuǎn)變，改變坐等廠商供貨為主動出擊采購，擴大與合作生產(chǎn)廠商的數(shù)量，增加進貨的品種，改變坐等分銷商上門購買的自然銷售的習(xí)慣，積極開展產(chǎn)品推銷，發(fā)展分銷客戶，疏通分銷渠道，建立發(fā)達的營銷網(wǎng)絡(luò)，提高分銷客戶的售后服務(wù)質(zhì)量，不斷提高批發(fā)企業(yè)的營銷能力。

3.3 批發(fā)企業(yè)應(yīng)實現(xiàn)由“獨立經(jīng)營商”向“聯(lián)盟經(jīng)營商”的角色轉(zhuǎn)變

市場需求是不斷變化的，批發(fā)企業(yè)在復(fù)雜的市場供求中，應(yīng)當建立風(fēng)險意識，擴大對零售商的供應(yīng)能力，可嘗試與其他批發(fā)企業(yè)建立聯(lián)盟關(guān)系，實現(xiàn)資源、技術(shù)和信息的共享。任何最卓越的批發(fā)企業(yè)，也不能完全適應(yīng)形勢萬變的市場，比如突然而來的大宗的訂單，不但對批發(fā)企業(yè)的庫存是一個挑戰(zhàn)，也對物流配送是一個不小的考驗，另外批發(fā)企業(yè)是否能夠滿足訂單中所列商品的需求，也是一個關(guān)鍵問題。因此，現(xiàn)代批發(fā)企業(yè)應(yīng)當拋開單打獨斗的經(jīng)營方式，變“獨立經(jīng)營商”為與其他批發(fā)企業(yè)建立聯(lián)盟關(guān)系的“聯(lián)盟經(jīng)營商”，一旦出現(xiàn)大的市場需求或變故，可共同對待，不但減少了市場風(fēng)險，還可以提高客戶的滿意度，擴大企業(yè)的經(jīng)營能力，比如面對這樣一個大的訂單，若出現(xiàn)庫存不足、缺貨問題，完全可以由聯(lián)盟企業(yè)解決。這種批發(fā)企業(yè)橫向聯(lián)合體的形成，有利于實現(xiàn)批發(fā)企業(yè)的共贏發(fā)展。

3.4 批發(fā)企業(yè)應(yīng)實現(xiàn)由“無品牌商”向“自我品牌商”的角色轉(zhuǎn)變

批發(fā)企業(yè)為了樹立自己的服務(wù)形象，可以規(guī)范自己的服務(wù)行為，打造自己的服務(wù)標準，在此基礎(chǔ)上建立自己的服務(wù)品牌。實現(xiàn)“無品牌商”向“自我品牌商”的角色轉(zhuǎn)變。品牌角色的轉(zhuǎn)變不但是對零售商一種服務(wù)的承諾，還可以增強零售商的信任度，樹立自己的商業(yè)信譽度，有利于批發(fā)企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢。自有品牌的建立可以通過向廠商訂購無品牌商品，按照自己的品牌標準經(jīng)營，但有一定市場風(fēng)險和需要投入較多的品牌建設(shè)成本。也可以同時使用廠商的品牌，將自己的品牌附著于廠商品牌之上，這種品牌建立和推廣方式風(fēng)險小，經(jīng)營穩(wěn)定，有利于取得市場的認可。

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