天虹商業(yè)模式：分享生活之美

■ 高書林

（作者：中航工業(yè)天虹商場(chǎng)副總經(jīng)理）

天虹商業(yè)模式：分享生活之美

■ 高書林

天虹的成功歸結(jié)于獨(dú)特的商業(yè)模式。

天虹擁有兩大品牌：“天虹”向顧客傳播“分享生活之美”，“君尚”向顧客傳遞“進(jìn)取、成就、優(yōu)雅”。

天虹自1984年在深圳成立以來(lái)，經(jīng)歷戰(zhàn)略虧損期、單店高峰期、競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)期、快速發(fā)展期。一路走來(lái)，求實(shí)上進(jìn)，不斷突破。目前，天虹是國(guó)內(nèi)知名連鎖零售企業(yè)之一，也是國(guó)內(nèi)擁有百貨商場(chǎng)數(shù)量最多的連鎖百貨企業(yè)之一。眾多的證券機(jī)構(gòu)、財(cái)經(jīng)媒體都認(rèn)為天虹的成功歸結(jié)于獨(dú)特的商業(yè)模式。

商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。一個(gè)完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六個(gè)方面。這六個(gè)方面相互影響構(gòu)成有機(jī)的商業(yè)模式體系。

創(chuàng)新的定位

定位是確定品牌在顧客心中的位置，準(zhǔn)確的定位意味著緊緊抓住顧客的心。如何抓住顧客的心——天虹有著自己的理解。

2008年，天虹發(fā)布品牌新的視覺形象（VI），啟用了全新的Logo和服務(wù)口號(hào)，更具現(xiàn)代和時(shí)尚感的Logo向消費(fèi)者傳遞了“分享生活之美”的理念。從點(diǎn)滴關(guān)懷到全方位為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

2010年11月，君尚盛大開業(yè)。這不僅是深圳天虹廣場(chǎng)店的華麗轉(zhuǎn)身，而且標(biāo)志著天虹正式實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，提升了天虹在百貨行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。至此，天虹擁有兩大品牌，分別為“天虹”與“君尚”?！疤旌纭逼放贫ㄎ挥谥懈叨税儇?，主要向顧客傳遞“親和、信賴、享受生活”的核心價(jià)值，品牌傳播口號(hào)為“分享生活之美”?！熬小逼放贫ㄎ挥诟叨税儇?，主要向顧客傳遞“進(jìn)取、成就、優(yōu)雅”的核心價(jià)值，傳播“成就無(wú)止境”的品牌口號(hào)。

創(chuàng)新的運(yùn)行機(jī)制

運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新主要體現(xiàn)為業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力以及盈利模式的創(chuàng)新，三者成為支撐天虹快速發(fā)展的源動(dòng)力。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心元素。天虹使用多種先進(jìn)管理工具：卓越績(jī)效模式、精益六西格瑪、平衡計(jì)分卡、ISO9000質(zhì)量管理等塑造了獨(dú)特的業(yè)務(wù)流程，確保天虹業(yè)務(wù)系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。1999年是天虹的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型年。這一年天虹在深圳開設(shè)第二家分店－－東門天虹，邁開連鎖步伐。秉承可持續(xù)發(fā)展的原則，天虹年均新開4～6家新店。深圳、南昌、廈門、東莞、惠州、嘉興、福州……天虹在越來(lái)越多的城市綻放光彩。截至2010年末，天虹開設(shè)43家百貨商場(chǎng)（含加盟店3家），營(yíng)業(yè)面積已超過95萬(wàn)平方米。

天虹創(chuàng)新業(yè)務(wù)系統(tǒng)彰顯對(duì)差異化經(jīng)營(yíng)的追求。在業(yè)內(nèi)仍然遵循“百貨與超市，兩者井水不犯河水”觀念的時(shí)候，天虹在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了“百貨+超市+X”的業(yè)態(tài)組合模式。這種“漢堡包”的業(yè)態(tài)組合模式，提高了超市和其他相關(guān)業(yè)態(tài)在百貨商場(chǎng)的地位和作用，將超市打造成為可與百貨共享顧客群體的精致超市，并根據(jù)顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況靈活配置“X”部分（如電器、家居、餐飲等）。因此，“百貨+超市+X”是天虹提出彈性定制模型下的業(yè)態(tài)組合差異化模式，強(qiáng)化了業(yè)態(tài)間的協(xié)同效應(yīng)，為顧客購(gòu)物提供一種新的體驗(yàn)，利于滿足顧客的“一站式”購(gòu)物需求。

創(chuàng)新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)是服務(wù)持續(xù)改進(jìn)的動(dòng)力。為了更好服務(wù)顧客，天虹建立了能夠?qū)T工服務(wù)水平進(jìn)行準(zhǔn)確、科學(xué)評(píng)價(jià)的“親切、便捷、專業(yè)”指標(biāo)，并對(duì)指標(biāo)進(jìn)行分級(jí)管理；建立了服務(wù)項(xiàng)目庫(kù)，選定八項(xiàng)服務(wù)作為重點(diǎn)打造口碑服務(wù)；嘗試運(yùn)用情感曲線，識(shí)別顧客購(gòu)物過程中的痛點(diǎn)并改進(jìn)；每年都舉行公司服務(wù)創(chuàng)新大賽，選拔創(chuàng)新性服務(wù)項(xiàng)目并在公司范圍內(nèi)推廣，以打造服務(wù)優(yōu)勢(shì)。為了將服務(wù)意識(shí)、服務(wù)要點(diǎn)灌輸?shù)矫總€(gè)一線員工的思想中，天虹創(chuàng)立“員工親切服務(wù)操”，并將其貫徹于每日的工作中，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)溫暖每一位顧客。每天開業(yè)之前，天虹的員工都會(huì)跳一跳“員工親切服務(wù)操”，在讓員工們更加容易記住優(yōu)質(zhì)服務(wù)秘訣的同時(shí)又能夠鍛煉身體。

一系列的服務(wù)創(chuàng)新舉措帶給顧客與眾不同的服務(wù)和品牌體驗(yàn)，形成天虹的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2010年天虹顧客滿意度總體得分78.5分，接近行業(yè)標(biāo)桿水平。截至2010年末，天虹VIP顧客達(dá)到268萬(wàn)人。其中金卡18萬(wàn)人，占比約7%，消費(fèi)占比32.16%，顯著體現(xiàn)出服務(wù)創(chuàng)新帶來(lái)的成效。

變化快、市場(chǎng)化程度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈是國(guó)內(nèi)零售業(yè)的特點(diǎn)。如何在業(yè)內(nèi)站住腳，甚至脫穎而出，是天虹“成為全國(guó)一流的連鎖零售企業(yè)”需要不斷思考的問題。天虹決定從商品價(jià)值鏈入手，在價(jià)值鏈上進(jìn)行創(chuàng)新，旨在尋得較優(yōu)的盈利模式。經(jīng)過多年的創(chuàng)新、實(shí)踐，目前天虹成熟的盈利模式有兩種：自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)。

自營(yíng)是高收益高風(fēng)險(xiǎn)共存的盈利模式。自營(yíng)模式是大型跨國(guó)零售巨頭大多采取的經(jīng)營(yíng)模式，以擴(kuò)大其店面內(nèi)獨(dú)有的商品品類，提高目標(biāo)顧客忠誠(chéng)度，以及銷售和盈利能力。聯(lián)營(yíng)能夠有效降低公司運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，保證盈利穩(wěn)定。聯(lián)營(yíng)模式是百貨零售最主要的經(jīng)營(yíng)模式之一，采用聯(lián)營(yíng)模式可有效減少百貨企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高資金周轉(zhuǎn)，保證盈利穩(wěn)定；采用聯(lián)營(yíng)模式也可有效保障顧客的權(quán)益，百貨企業(yè)可通過優(yōu)選品牌組合，節(jié)約顧客購(gòu)物的綜合成本；聯(lián)營(yíng)模式可實(shí)現(xiàn)百貨企業(yè)與供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有效提高供應(yīng)商的營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本。天虹將兩種模式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在很好保證盈利穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，不斷通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和自營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，以求不斷提高顧客滿意度和提升盈利能力。

天虹成熟的盈利模式有兩種：自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)。自營(yíng)可以提高顧客忠誠(chéng)度，聯(lián)營(yíng)可有效減少百貨企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，保證盈利穩(wěn)定。

關(guān)鍵資源包括資金、店鋪、人力、無(wú)形資產(chǎn)、商品和社會(huì)等六大資源，是天虹前進(jìn)的推動(dòng)力。關(guān)鍵能力以差異化的業(yè)態(tài)組合為基礎(chǔ)，通過卓越運(yùn)營(yíng)，與顧客建立親密的關(guān)系，最終創(chuàng)造持久價(jià)值，是天虹在市場(chǎng)上取勝的利器。在關(guān)鍵資源中，資金資源和人力資源是天虹騰飛的雙翼。天虹成功上市，并通過較為完善的人才引進(jìn)和培養(yǎng)體系保障人力資源供給。

關(guān)鍵能力是組織的優(yōu)勢(shì)所在，并最終決定組織的本質(zhì)，從而形成組織的獨(dú)特身份和個(gè)性。經(jīng)過25年的學(xué)習(xí)和總結(jié)，天虹清楚看到自身具有并需要不斷加強(qiáng)的六個(gè)關(guān)鍵能力：服務(wù)能力、商品經(jīng)營(yíng)能力、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)獲取與整合能力。六個(gè)關(guān)鍵能力是是實(shí)現(xiàn)“十二五”戰(zhàn)略目標(biāo)的重要保證，是需要重點(diǎn)打造的組織能力；成本控制能力、快速學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力是基礎(chǔ)，是需要繼續(xù)提升的三項(xiàng)組織能力。這六項(xiàng)能力貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，環(huán)環(huán)相扣，不斷創(chuàng)造持久價(jià)值，助力天虹在前進(jìn)的道路上披荊斬棘。

加強(qiáng)型與增長(zhǎng)性戰(zhàn)略，要求天虹在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)系統(tǒng)和盈利模式的探索。

商業(yè)模式探索

經(jīng)過多年奮戰(zhàn)，天虹企業(yè)價(jià)值不斷攀升，據(jù)2010年年度報(bào)告，天虹營(yíng)業(yè)收入101.74億元，同比增長(zhǎng)約26.28%，利潤(rùn)總額6.41億元，同比增長(zhǎng)約36.22%，每股收益1.28元。

通過對(duì)外部環(huán)境的宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面考量以及對(duì)內(nèi)部環(huán)境的顧客、管理經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略執(zhí)行等方面進(jìn)行分析，天虹未來(lái)幾年將采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略與增長(zhǎng)型（或稱為“擴(kuò)張型”）戰(zhàn)略。這兩種戰(zhàn)略的混合，要求天虹在商業(yè)模式上不斷進(jìn)行探索。天虹商業(yè)模式的探索可以歸結(jié)為業(yè)務(wù)系統(tǒng)探索和盈利模式探索。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)探索指跨區(qū)域發(fā)展下的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化。組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化即建立區(qū)域總部，貼近市場(chǎng)，全力打造扁平化、專業(yè)化、無(wú)邊界的組織架構(gòu)；多種業(yè)態(tài)模式配合：區(qū)域發(fā)展呈現(xiàn)“眾星拱月”式，大型購(gòu)物中心和城市中心店為“月”，社區(qū)購(gòu)物中心為“星”。

盈利模式探索包括商品供應(yīng)鏈延伸、優(yōu)化物業(yè)獲取方式、發(fā)展電子商務(wù)。商品供應(yīng)鏈延伸主要包括：打造自有品牌，增加百貨自有品牌；擴(kuò)大產(chǎn)地直采規(guī)模，并建立生鮮基地；成立品牌代理公司，提升商品品牌檔次，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。物業(yè)獲取方式優(yōu)化主要體現(xiàn)為：天虹通過成立商業(yè)置業(yè)公司，“拿地自建”、“與其他公司合作開發(fā)”和購(gòu)置物業(yè)三種模式，達(dá)到降低店鋪資源獲取成本、店鋪續(xù)簽風(fēng)險(xiǎn)，以及增加獲得優(yōu)質(zhì)城市中心店鋪的機(jī)會(huì)和利潤(rùn)增長(zhǎng)的新途徑。電子商務(wù)的發(fā)展主要體現(xiàn)為：以綜合性的B2C網(wǎng)站開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)；通過定制、互動(dòng)和分享，打造網(wǎng)上“我的生活家園”，貼近顧客線下生活圈，成為顧客貼身的生活助手、時(shí)尚顧問，為顧客提供便捷、可靠、豐富、實(shí)惠的生活E助手服務(wù)；網(wǎng)站以線下為基礎(chǔ)，成熟區(qū)域?yàn)橄葘?dǎo)，按區(qū)域推進(jìn)，整合成全國(guó)性的電子商務(wù)平臺(tái)。

（作者：中航工業(yè)天虹商場(chǎng)副總經(jīng)理）