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    定制營銷策略在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究

    2011-07-13 00:21:25河北青年管理干部學(xué)院劉英琴
    中國商論 2011年8期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)客戶旅游

    河北青年管理干部學(xué)院 劉英琴

    河北師范大學(xué) 高立中

    定制營銷策略在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究

    河北青年管理干部學(xué)院 劉英琴

    河北師范大學(xué) 高立中

    旅游企業(yè)承接消費(fèi)者個(gè)性化旅游消費(fèi)需求的營銷即為定制營銷。與傳統(tǒng)的營銷模式相比,定制營銷在旅游企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中,在提升企業(yè)的市場競爭力中,具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)。基于客戶滿意度、客戶忠誠度和形成良好客戶關(guān)系、實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的價(jià)值鏈、定制營銷實(shí)施途徑的選擇尤為重要。在定制營銷中,有一些值得旅游企業(yè)所關(guān)注的問題。

    定制營銷 現(xiàn)代企業(yè) 競爭優(yōu)勢(shì) 定制途徑 難度

    定制營銷是指企業(yè)將消費(fèi)者個(gè)體作為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場,根據(jù)其特定的消費(fèi)需求而采取營銷組合服務(wù),以此來達(dá)到滿足個(gè)體需求和銷售產(chǎn)品的目的。一方面這種獨(dú)立的細(xì)分市場是面向消費(fèi)者個(gè)體的,但有時(shí)是面向具有相同消費(fèi)規(guī)格要求的群體,另一方面企業(yè)在進(jìn)行營銷組合中,提供的產(chǎn)品服務(wù)也是量身定做的,是專門為某一個(gè)體或群體的消費(fèi)約定、消費(fèi)要求而制作的。

    旅游是隨著大眾生活的提高而出現(xiàn)的一種休閑、消費(fèi)方式。傳統(tǒng)的旅游形式是人們隨著旅行社或自行到景區(qū)參觀,按照景區(qū)安排的固有項(xiàng)目進(jìn)行旅游。隨著大眾生活需求層次的提高,人們已經(jīng)不滿足于旅行社或景區(qū)的安排,而是希望按照自己的意愿,根據(jù)自己的時(shí)間和希望體驗(yàn)到的旅游滿足,而采取預(yù)先與旅行社或景區(qū)進(jìn)行聯(lián)系溝通,對(duì)出行旅游的時(shí)間、線路的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的選擇與組合等進(jìn)行預(yù)約、定制,以實(shí)現(xiàn)旅游的自我選擇、自我組合、自我決策和個(gè)性化滿足,這就是定制營銷在旅游中的應(yīng)用。定制營銷策略在旅游企業(yè)中的應(yīng)用,是消費(fèi)者消費(fèi)層次提高的必然要求,也是企業(yè)為爭取客戶市場,拓展旅游業(yè)務(wù),提升自身競爭力的要求。當(dāng)前時(shí)期,研究定制營銷策略在現(xiàn)代旅游企業(yè)中的應(yīng)用,對(duì)于旅游企業(yè)的未來發(fā)展具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。服務(wù)的項(xiàng)目準(zhǔn)備、人員配置等,有利于提高生產(chǎn)效率,實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的有序管理。

    (3)定制營銷有利于旅游企業(yè)的開拓創(chuàng)新。通過定制營銷,也使旅游企業(yè)能夠掌握游客的消費(fèi)需求和消費(fèi)變化,這樣就使旅游企業(yè)及時(shí)了解自身服務(wù)不足,強(qiáng)化自身服務(wù)優(yōu)勢(shì),尤其是根據(jù)消費(fèi)者提出的新要求,激發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的火花,從而推進(jìn)旅游企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和服務(wù)的創(chuàng)新,從而推進(jìn)旅游企業(yè)的不斷發(fā)展。

    1 定制營銷策略在現(xiàn)代旅游企業(yè)中,具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)

    在與傳統(tǒng)的營銷模式相比,定制營銷在旅游企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中,在提升企業(yè)的市場競爭力中,具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)。

    (1)能夠?qū)崿F(xiàn)以客戶為“上帝”的服務(wù)理念。旅游企業(yè)無論怎樣發(fā)展,客戶都是旅游企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ),沒有了客戶,即使實(shí)力再強(qiáng)、水平再高,也不能得到應(yīng)用的效益。因此,爭取客戶、貼近客戶、滿足客戶都是旅游企業(yè)始終堅(jiān)持的經(jīng)營追求。而定制營銷就是直接針對(duì)客戶而采取的一項(xiàng)旅游服務(wù)方式,通過定制營銷過程,旅游企業(yè)可以給客戶量身定做服務(wù)產(chǎn)品、提供組合后的線路、派送特別的旅游服務(wù)人員、實(shí)行特色的服務(wù)價(jià)格等,這種針對(duì)性強(qiáng)的服務(wù)不但適合高消費(fèi)人群的高消費(fèi)滿足,也能實(shí)現(xiàn)大眾人群的“選取”消費(fèi)滿足,因此通過定制營銷可以直接實(shí)現(xiàn)了客戶的最大滿足,有利于旅游企業(yè)整體客源的保障。

    (2)定制旅游營銷有利于旅游企業(yè)經(jīng)營。定制營銷實(shí)際是一種有計(jì)劃的營銷,它在滿足客戶需求、擴(kuò)大自身客源市場的同時(shí),也實(shí)現(xiàn)了有計(jì)劃的生產(chǎn),有計(jì)劃的調(diào)配旅游企業(yè)的資源,提前做好景區(qū)

    2 定制營銷應(yīng)用于旅游企業(yè),需要通過一定的途徑來實(shí)現(xiàn)

    定制營銷由于是旅游企業(yè)提供給客戶的個(gè)性化的營銷服務(wù),客戶希望獲得的個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)快捷、準(zhǔn)確,以降低定制決策而帶來的購買風(fēng)險(xiǎn),這就需要旅游企業(yè)在客戶提出定制化服務(wù)要求時(shí),就要做出及時(shí)、快速和肯定性的反應(yīng)。因此,這種基于客戶滿意度、客戶忠誠度和形成良好客戶關(guān)系、實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的價(jià)值鏈就十分重要,而定制營銷實(shí)施途徑的選擇就更為關(guān)鍵。

    (1)旅游企業(yè)對(duì)客戶信息的收集。旅游企業(yè)對(duì)客戶信息的收集,收集的內(nèi)容包括人口的分布、收入狀況、文化程度、休閑方式、旅游方式、旅游偏好、可接受價(jià)格、個(gè)性需求、通訊方式等。進(jìn)行客戶信息收集是定制營銷的基礎(chǔ)。旅游企業(yè)可以通過調(diào)查問卷、旅游接觸、旅游回訪等方式進(jìn)行信息收集。

    (2)信息平臺(tái)的搭建。旅游企業(yè)若想實(shí)施定制化的信息,就要建立起于客戶容易溝通互動(dòng)的信息平臺(tái),這種平臺(tái)既包括傳統(tǒng)的營銷人員往來,也包括現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件、通信條件為基礎(chǔ)的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)。通過信息平臺(tái)的搭建,不但可以進(jìn)行客戶信息的收集,而且可以實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)。通過信息平臺(tái)的信息互動(dòng),率企業(yè)可以從中技術(shù)了解掌握客戶個(gè)性化需求信息和定制信息,保障定制旅游業(yè)務(wù)的信息溝通。尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)和通信信息平臺(tái)來說,它便捷、高效,互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性強(qiáng),具有較為優(yōu)勢(shì)的互動(dòng)功能,也適合現(xiàn)代人開展定制旅游需求。

    (3)通過服務(wù)的差別化來吸引客戶進(jìn)行定制旅游消費(fèi)。服務(wù)差別化是圍繞不同消費(fèi)者個(gè)體或某一群體的旅游消費(fèi)需求而開發(fā)、提供的一種旅游產(chǎn)品,它滿足了旅游消費(fèi)者的個(gè)性化的需求,很適合旅游業(yè)務(wù)開展中的定制營銷。因此,無論是旅行社還是旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)重視開展服務(wù)差異化的研發(fā)和服務(wù),如旅行可通過交通、線路、餐飲方面的差異化和個(gè)性需求,而景區(qū)可在旅游項(xiàng)目的規(guī)格、特色、價(jià)格等方面提供不同的個(gè)性化服務(wù)。只有實(shí)行了個(gè)性化的服務(wù),定制營銷才有可能。

    (4)服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與定制。旅游企業(yè)在了解到客戶的需求后,就要進(jìn)一步滿足它們的要求進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的定制。旅游企業(yè)一般提供的多為常規(guī)規(guī)格的服務(wù)產(chǎn)品,若要滿足不同消費(fèi)個(gè)體或群體的定制,就要對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)規(guī)格、項(xiàng)目組合進(jìn)行調(diào)整,甚至創(chuàng)新。因此,企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要基于客戶的要求,對(duì)于比較簡單、容易理解的服務(wù)項(xiàng)目,一般讓客戶自由選取、組合,然后告訴旅游企業(yè)要求即可定制;而對(duì)于復(fù)雜的旅游服務(wù)項(xiàng)目,旅游企業(yè)則可以根據(jù)客戶的描述性要求提供幾種不同服務(wù)方案,可供消費(fèi)者定制。對(duì)復(fù)雜的服務(wù)定制,需要企業(yè)具有較強(qiáng)的應(yīng)變和創(chuàng)新能力,創(chuàng)新、設(shè)計(jì)出很多新奇的服務(wù)項(xiàng)目。

    (5)服務(wù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)外包。業(yè)務(wù)外包就是針對(duì)旅游企業(yè)自己做不了或做不好的項(xiàng)目,將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給其他相關(guān)優(yōu)勢(shì)企業(yè)去做,這種方式是旅游企業(yè)之間簽訂合作協(xié)議的形式,滿足客戶對(duì)自己提出的定制化營銷服務(wù)。這在當(dāng)前客戶個(gè)性需求較為普遍的今天,在旅游企業(yè)實(shí)行定制營銷過程中,當(dāng)自己企業(yè)不能或不具有服務(wù)條件時(shí),即可實(shí)現(xiàn)旅游外包,將客戶定制的業(yè)務(wù)由外包企業(yè)來做。這其中,旅游企業(yè)之間必須保持信息暢通,彼此了解對(duì)方的業(yè)務(wù)長處,必須彼此信任,認(rèn)真負(fù)責(zé)地完成游客的定制旅游業(yè)務(wù)。

    3 定制營銷在旅游企業(yè)應(yīng)用中,面臨一些值得關(guān)注的問題

    在定制營銷實(shí)施過程中,要取得良好的營銷效果,是非常不易的,它存在很多企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注度問題。

    (1)定制營銷需要有非凡的信息能力。定制營銷的基礎(chǔ)是信息收集,而這就要求旅游企業(yè)有一支公關(guān)能力強(qiáng)的信息隊(duì)伍,以通過各種渠道獲取信息,另外需要旅游企業(yè)有發(fā)達(dá)的信息傳輸系統(tǒng)和信息平臺(tái),因此發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)條件,傳統(tǒng)的人際傳播網(wǎng)絡(luò),都是旅游企業(yè)獲取定制信息的基礎(chǔ)。

    (2)服務(wù)產(chǎn)品的提供應(yīng)具有較強(qiáng)的創(chuàng)造性和多樣性。由于旅游企業(yè)面對(duì)的是漫漫人海,面對(duì)的是形形色色的消費(fèi)人群,面對(duì)的是千差萬別的消費(fèi)個(gè)體,因此要求旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)、提供服務(wù)產(chǎn)品上具有滿足各類消費(fèi)人群、各種消費(fèi)個(gè)體的能力,具有提供不同層次和需求規(guī)格產(chǎn)品的應(yīng)變和創(chuàng)新能力。這對(duì)于旅游企業(yè)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和研發(fā)人員來說是一種挑戰(zhàn)。

    (3)定制營銷中的服務(wù)差異化將變得非常困難。由于科技的發(fā)展,特別是信息傳播的便捷,使得定制營銷中能夠提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品的差異化變得非常不易,這是因?yàn)樵诖朔N背景下,產(chǎn)品差異化很容易被其他企業(yè)所模仿,因而差異化的產(chǎn)品很容易、很快就被淡化,今日的差異化就有可能變成大眾化了。因此,旅游企業(yè)的定制營銷中的服務(wù)差異化的維護(hù)將變得異常艱難。

    [1] 丁麗英.福建沿海旅游環(huán)境承載力預(yù)警系統(tǒng)研究—— 以平潭島為例[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào),2011,(1).

    [2] 黃正文,鄧茂林,余波,稅偉,鄧茂青.城市旅游的驅(qū)動(dòng)機(jī)制和突變發(fā)展模式研究—— 以都江堰市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)為例[J].資源開發(fā)與市場,2010,(12).

    [3] 易俊柱,曹廣超,管珍,周宏偉.基于ArcGIS Engine的青海旅游交通查詢系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[J].宜春學(xué)院學(xué)報(bào),2010,(12).

    [4] 丁梅,杜坤.大都市郊區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑旅游開發(fā)研究—— 以廣州從化為例[J].金卡工程(經(jīng)濟(jì)與法),2010,(12).

    F590

    A

    1005-5800(2011)03(b)-164-02

    劉英琴(1971-),河北深澤人,河北青年管理干部學(xué)院副教授,本科學(xué)歷,主要從事法律、旅游研究;

    高立中(1971-),河北臨城人,河北師范大學(xué)助理研究員,本科學(xué)歷,主要從事管理學(xué)研究。

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