中國動漫衍生品市場發(fā)展路徑探尋①

河北大學(xué)學(xué)生處 曲江濱

河北大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 劉偉

中國動漫衍生品市場發(fā)展路徑探尋①

河北大學(xué)學(xué)生處 曲江濱

河北大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 劉偉

動漫衍生品開發(fā)是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中盈利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。盡管中國動漫衍生品市場潛力巨大，然而在衍生品開發(fā)、生產(chǎn)及營銷方面仍存在許多問題。中國動漫產(chǎn)業(yè)要想生存和發(fā)展必須依靠衍生品市場，因此必須尋求多種途徑加快動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

動漫產(chǎn)業(yè) 衍生品 產(chǎn)業(yè)鏈

動漫產(chǎn)業(yè)鏈即與動漫產(chǎn)業(yè)直接或間接相關(guān)的一系列產(chǎn)業(yè)組成的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，是動漫產(chǎn)品從創(chuàng)意制作到發(fā)行播映再到衍生品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等過程中所關(guān)聯(lián)的各個產(chǎn)業(yè)部門之間關(guān)系的綜合。動漫衍生品的開發(fā)、生產(chǎn)及營銷是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的終端。動漫衍生品就是以動漫內(nèi)容作品中的原創(chuàng)動漫形象為核心，經(jīng)過專業(yè)設(shè)計所開發(fā)出的一系列可供售賣的產(chǎn)品或服務(wù)。動漫衍生品涵蓋范圍很廣，如音像制品、電影、書籍、各種游戲、玩具、服飾、食品、文具、日化用品、家居用品、電器、甚至交通工具都能開發(fā)成為動漫衍生品。動漫衍生品還可以以形象授權(quán)方式拓展到更廣泛的領(lǐng)域，如主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。理想的動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式應(yīng)為：播放版權(quán)獲取30%的收益，而衍生品市場開發(fā)獲取70%的收益。在動漫產(chǎn)業(yè)鏈條中只有下游衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)取得成功，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)和中游的發(fā)行播映環(huán)節(jié)才能最終從市場回收成本，并最終盈利。

1 我國動漫衍生品開發(fā)現(xiàn)狀概述

我國是全球最大的動漫衍生品制造基地，全球動漫形象衍生品的生產(chǎn)80%集中在中國[1]。但在本土動漫品牌的建設(shè)、衍生品設(shè)計、形象開發(fā)和維護等方面，我國目前還處于起步階段。而動漫衍生品的開發(fā)卻是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中盈利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國動漫衍生品市場空間巨大：中國兒童食品每年的銷售額為人民幣350億元左右，玩具每年的銷售額為人民幣200億元左右，兒童服裝每年的銷售額達(dá)900億元以上，兒童音像制品和各類兒童出版物每年的銷售額達(dá)人民幣100億元……[2]而這些產(chǎn)品幾乎都可以開發(fā)成為動漫衍生品。動漫衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的主要盈利部分，大力發(fā)展動漫衍生品市場，不僅可以促進我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的良性運轉(zhuǎn)，而且可以進一步擴大就業(yè)，成為中國動漫產(chǎn)業(yè)的有力支撐，有利于提升中國動漫產(chǎn)業(yè)在國際的競爭力。成功制作大型科普動畫片《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》的湖南三辰集團率先在全國啟動了動漫衍生品的產(chǎn)業(yè)運作，組建了以“藍(lán)貓”品牌為主體的動漫衍生品的產(chǎn)業(yè)集群及全國連鎖專賣體系，拓展研發(fā)音像、圖書、服裝、玩具等16個行業(yè)的系列衍生品6600多種，獲取了豐厚的利潤。廣東原創(chuàng)動力公司制作的“喜羊羊”系列動漫作品是中國原創(chuàng)動漫作品成功的典型，隨著其500集電視動畫片和2部電影的熱播，“喜羊羊”相關(guān)衍生品的授權(quán)合作商目前已經(jīng)達(dá)到了500多家[3]，授權(quán)品類涉及圖書、文具、玩具、日化用品、服裝、建材等諸多領(lǐng)域。

2 我國動漫衍生品開發(fā)領(lǐng)域存在的問題

盡管擁有的良好市場前景和巨大的利潤空間，但我國動漫產(chǎn)業(yè)畢竟剛剛起步，在衍生品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等方面依舊力量薄弱，主要存在以下問題：

2.1 缺乏知名的原創(chuàng)動漫形象及動漫品牌作為衍生品開發(fā)的基礎(chǔ)

我國大多數(shù)動漫企業(yè)都是以代加工廠的OEM方式發(fā)展起來的，這就導(dǎo)致我國動漫產(chǎn)品原創(chuàng)能力不足，缺乏與國際動漫品牌抗衡的能力，鮮有知名品牌。而深入人心的動漫形象和家喻戶曉的動漫品牌是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，也是衍生品開發(fā)的基礎(chǔ)。目前，我國動漫企業(yè)超過1.2萬家，所創(chuàng)作的動漫形象超過10萬個，但與國外的米老鼠、變形金剛、哆啦A夢、櫻桃小丸子等動漫明星相比，代表中國的動漫形象除了近幾年大獲成功的“喜羊羊”之外，幾乎是乏善可陳，堪稱經(jīng)典的只能包括上世紀(jì)誕生的一些動漫形象如“孫悟空”和“黑貓警長”。由于缺乏知名動漫形象而且品牌的號召力遠(yuǎn)不及國外大型動漫公司，中國動漫形象授權(quán)市場絕大部分被國外動漫形象占據(jù)，中國本土的動漫形象市場占有率不足10%。這就導(dǎo)致了中國本土動漫形象很難找到實業(yè)公司愿意購買版權(quán)進行相關(guān)衍生品的開發(fā)。

2.2 動漫衍生品開發(fā)力度不夠，衍生品開發(fā)計劃滯后

我國的大部分動漫企業(yè)的工作重心都放在了動漫作品的生產(chǎn)制作階段，沒有將動漫形象授權(quán)及衍生品的開發(fā)整合進產(chǎn)業(yè)鏈中，上游創(chuàng)意設(shè)計工作缺乏對下游衍生產(chǎn)品開發(fā)的考慮，造成動漫內(nèi)容產(chǎn)品中的形象不易于或不適合下游衍生品開發(fā)，這對整個產(chǎn)業(yè)鏈的增值非常不利。我國動漫制作企業(yè)實力較弱，由于怕承擔(dān)風(fēng)險，一般采取動漫作品傳播出去之后，如果被市場認(rèn)可，才會去考慮開發(fā)相關(guān)的衍生品，這種思路是狹隘的，不利于動漫作品資金、資源的聚集以及動漫品牌的建立。

2.3 動漫衍生品開發(fā)層次淺

目前，我國動漫作品的衍生品主要集中在玩具、文具、兒童服裝等低端的消費品領(lǐng)域，實際上可運用的動漫衍生品領(lǐng)域還很廣闊，如與網(wǎng)絡(luò)游戲嫁接、與通訊業(yè)的合作、珠寶、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車等產(chǎn)品的造型設(shè)計、主題公園、主題餐飲業(yè)的建設(shè)等，而我國動漫產(chǎn)業(yè)在這些高端衍生品領(lǐng)域的開拓能力不足。即使大獲成功的“喜羊羊”系列動漫作品，目前其衍生品盡管種類很多，但也僅限于兒童服飾、文具、玩具、日化用品、MSN表情、手機屏保等低端消費品領(lǐng)域，由于資金的短缺及品牌建設(shè)尚不成熟，原創(chuàng)動力公司不得不將“喜羊羊”主題公園的建設(shè)計劃暫時擱淺。

2.4 動漫衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)資金不足

我國動漫界已經(jīng)意識到了衍生品市場收益可觀，但是由于動漫產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)的資金投入規(guī)模太大—— 從動漫衍生品的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、儲存、物流，到開辟銷售渠道，需要數(shù)百萬到上千萬元的資金。我國動漫企業(yè)規(guī)模小、資金實力薄弱，動漫產(chǎn)業(yè)鏈上游的創(chuàng)意制作已經(jīng)要消耗大筆資金，而這個環(huán)節(jié)屬于必要的成本投資，通過出售播出版權(quán)實現(xiàn)的銷售收入僅能收回成本的25%～35%，剩余資金再投入到衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)已經(jīng)力不從心，而政府的扶持資金大多投入到上游的創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)，所以我國動漫原創(chuàng)企業(yè)盡管很想介入衍生品市場領(lǐng)域，但大多因為資金壓力而放棄這個利潤巨大的市場。

2.5 版權(quán)意識的缺失

版權(quán)問題是動漫產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)聯(lián)系的關(guān)鍵。而版權(quán)交易機制不健全以及盜版侵權(quán)橫行已經(jīng)嚴(yán)重阻礙中國動漫衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)乃至整個動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。一般來說，動漫制作公司可以通過品牌授權(quán),根據(jù)簽約比例從授權(quán)產(chǎn)品銷售中提成。但盜版商不用支付品牌授權(quán)費,因而盜版商品價格極低，這就對通過正規(guī)品牌授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營的商品造成致命打擊。中投顧問《2009～2012年中國動漫產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國動漫衍生品市場上盜版商的利潤通常都是正版商的幾倍。如三辰集團打造的“藍(lán)貓”動漫形象，盜版商的利潤是正規(guī)動漫衍生品授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營者的9倍；廣州原創(chuàng)動力的“喜羊羊”，盜版商的利潤是正版授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營者4倍。中國動漫企業(yè)普遍缺乏版權(quán)意識，對其動漫形象沒有進行相關(guān)的品牌維護和知識產(chǎn)權(quán)布局，因此導(dǎo)致很多動漫衍生品開發(fā)企業(yè)獲得了動漫形象授權(quán)卻沒有相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的保障，打擊了其繼續(xù)投資動漫衍生品領(lǐng)域的積極性，阻礙了整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的正常運轉(zhuǎn)。

3 我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑選擇

3.1 提高動漫作品的原創(chuàng)能力，打造中國強勢動漫品牌

一個動漫作品如果沒有別致可愛的動漫造型和新穎動人的故事情節(jié)做基礎(chǔ)，哪怕具有再廣闊的傳播范圍也不會在受眾心目中留下任何印象，而其衍生品開發(fā)更無從談起。因此，動漫衍生品開發(fā)的前提就是必須設(shè)計制作出具有創(chuàng)新價值的、被市場所接受的動漫內(nèi)容產(chǎn)品以及深入人心的、適合衍生開發(fā)的動漫形象。應(yīng)該注意選擇國外動漫作品的“盲點”題材切入，設(shè)計出適合中國人審美心理的動漫形象；此外，有了成功的動漫形象還應(yīng)該加強動漫品牌建設(shè)，形成品牌效應(yīng)，才能提高動漫衍生品開發(fā)的層次，從而促進整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的良性運作。

3.2 動漫衍生品開發(fā)計劃應(yīng)與動漫內(nèi)容作品的制作計劃同步進行

現(xiàn)階段，大部分國產(chǎn)動漫作品單靠播映收入無法盈利，甚至虧本，加之政府對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持有限，所以動漫企業(yè)如想生存和發(fā)展必須依靠衍生品市場。這就需要建立一種成熟的商業(yè)運營模式，即動漫作品的制作計劃與衍生品開發(fā)計劃同步進行。這種產(chǎn)業(yè)運行模式帶有風(fēng)險性是肯定的，因為一旦動漫作品沒有被市場認(rèn)可，其衍生品市場的一系列投資也會落空。然而，任何投資都不可能百分之百盈利，而如果不考慮衍生品市場開拓，動漫產(chǎn)品能夠收回成本的幾率會很小，根本無法在市場上存活。而且，衍生品開發(fā)商的介入，可以使動漫上下游企業(yè)從資金、資源等各方面相互滲透、相互支持、通力合作、風(fēng)險共擔(dān)，形成共生共榮的結(jié)構(gòu)，上下游產(chǎn)品的資金壓力都將得以緩解。因此，衍生品開發(fā)計劃是必要的。但應(yīng)該通過周詳?shù)挠媱?、?yán)密的論證以降低投資風(fēng)險。具體的做法是：在動漫作品制作前期的調(diào)研策劃階段考慮多方面的因素，如：原創(chuàng)作品中的動漫形象是否適合進行衍生品開發(fā)、衍生品開發(fā)計劃能否落實、衍生品營銷渠道是否暢通等。此外，還應(yīng)對這些問題進行相關(guān)論證，經(jīng)過各類市場專業(yè)人士的審核和建議后再付諸實施制作計劃，使得上述產(chǎn)業(yè)運行模式的風(fēng)險性大大減低。這樣，在投入制作一個動漫內(nèi)容產(chǎn)品之前，已經(jīng)作好其衍生品的開發(fā)規(guī)劃；動漫內(nèi)容產(chǎn)品制作期間，其衍生品付諸實施開發(fā)也不會錯失良好的時機；動漫內(nèi)容產(chǎn)品播映發(fā)行之際，相關(guān)衍生品也可以開始熱賣，資金回收、市場開拓、動漫形象推廣等系列工作同步進行。這就形成了一個以點帶面，點面互動、產(chǎn)業(yè)鏈有效運行的良佳態(tài)勢，動漫作品及衍生品均獲成功的幾率大為增加。

3.3 大力扶持動漫衍生品開發(fā)企業(yè)

政府相關(guān)部門應(yīng)重視動漫產(chǎn)業(yè)中的衍生品開發(fā)的巨大價值，積極扶持相關(guān)企業(yè)建立起高端的、規(guī)?；?、集團化的動漫衍生品龍頭企業(yè)，引領(lǐng)動漫衍生品市場，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)運作，以參與國際市場競爭，占據(jù)較大市場份額；在各地的動漫基地建設(shè)中，應(yīng)放棄以往那種千篇一律的大力發(fā)展動漫制作業(yè)的模式，可結(jié)合各地的資源、人才、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)資源集聚，在適合地區(qū)的動漫基地建設(shè)中重點發(fā)展動漫衍生品產(chǎn)業(yè)，這樣可以節(jié)約成本，減少重復(fù)建設(shè)，避免國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)競爭，使整個中國動漫產(chǎn)業(yè)的收益結(jié)構(gòu)多元化，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)相互銜接、共同發(fā)展。

3.4 尋求多種途徑解決動漫衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)的資金不足問題

一方面政府應(yīng)加大對動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的資金扶持，改變動漫產(chǎn)業(yè)鏈上、下游資金配置比例嚴(yán)重失衡的狀況，分配較高比例的扶持資金注入重點項目或重點企業(yè)的衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)。然而，政府對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持資金本來就比較緊張，即使加大對動漫產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)的投資比例，資金仍然有限。所以應(yīng)積極促進金融業(yè)、投資業(yè)與動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的對接，積極引導(dǎo)金融機構(gòu)、風(fēng)險投資以及民間資本加大對動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的資金投入。

3.5 提高版權(quán)意識，加強版權(quán)保護

首先，樹立版權(quán)保護典范，激發(fā)動漫企業(yè)版權(quán)維護的主體意識；其次動漫企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆，及時做好版權(quán)登記工作，以法律手段保護創(chuàng)意成果，在動漫產(chǎn)品及其衍生品運作初期就進行相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)布局，以免后期權(quán)益受損；再次，政府相關(guān)部門應(yīng)該塑造良好的版權(quán)保護氛圍，加大對動漫版權(quán)商業(yè)開發(fā)的監(jiān)管；最后，社會各界應(yīng)積極開展打擊盜版、宣傳反盜版活動，培養(yǎng)消費者的版權(quán)意識，運用一切法律手段打擊盜版行為，積極支持權(quán)利人開展維權(quán)活動。

[1] 趙路平.國內(nèi)動漫衍生品市場的現(xiàn)狀與前景[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(人文社科版),2007,(9).

[2] 中投顧問.2010～2015年中國動漫產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告[R].2010,5.

[3] 喜羊羊PK米老鼠.中國玩具超歐美日是神話[N].經(jīng)濟參考報,2009/11/23.

F272

A

1005-5800(2011)03(b)-010-02

2010 年度河北省社科基金項目《河北動漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略研究》(HB10EYJ185)階段性研究成果。

曲江濱(1973-)，男，河北邢臺市人，副教授，經(jīng)濟學(xué)碩士，主要從事經(jīng)濟學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)研究；

劉偉(1976- )，女，河北保定市人，講師，碩士，主要從事文化產(chǎn)業(yè) 、媒介經(jīng)濟研究。