企業(yè)營(yíng)銷策略制定中應(yīng)遵循的法律原則分析

長(zhǎng)春金融高等?？茖W(xué)校 李巍 高同彪

企業(yè)營(yíng)銷策略制定中應(yīng)遵循的法律原則分析

長(zhǎng)春金融高等?？茖W(xué)校 李巍 高同彪

企業(yè)在營(yíng)銷策略的制定過程中，普遍認(rèn)識(shí)到法律對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要影響，因此，企業(yè)在營(yíng)銷策略制定中的法律意識(shí)在不斷提高，營(yíng)銷人員的法律素質(zhì)也在不斷地進(jìn)步。然而，在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷法律環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷策略制定仍存在許多突出的法律問題，企業(yè)營(yíng)銷策略制定應(yīng)遵循哪些法律原則，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所關(guān)心的問題。

企業(yè)營(yíng)銷 遵循 法律原則 分析

1 企業(yè)營(yíng)銷策略制定中的法律原則

企業(yè)營(yíng)銷策略中的法律原則主要指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所需要遵循的相關(guān)規(guī)則及其規(guī)范。市場(chǎng)營(yíng)銷主要是以滿足顧客的相關(guān)需求為主要目的。企業(yè)營(yíng)銷作為社會(huì)活動(dòng)中最基本、最大量并且是最常見的商品交易活動(dòng)，必然需要通過一定的制度和規(guī)則加以規(guī)范，從而確?；顒?dòng)的正常順利開展。

2 企業(yè)營(yíng)銷所面對(duì)的法律性問題

在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，營(yíng)銷組合被看作是企業(yè)營(yíng)銷的核心策略，在企業(yè)營(yíng)銷中占據(jù)重要的地位，通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略以及促銷策略四方面的有效組合，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)利潤(rùn)。

2.1 產(chǎn)品策略中的相關(guān)法律問題

第一，產(chǎn)品的商標(biāo)問題。企業(yè)在對(duì)其相關(guān)的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)后，便擁有了對(duì)商標(biāo)使用的專用權(quán)，并且會(huì)受到法律的保護(hù)。對(duì)于任何侵犯到已注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為，都被視為侵權(quán)。

第二，有關(guān)產(chǎn)品的虛假宣傳問題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)其相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)注意遵循《廣告法》的相關(guān)要求，尤其應(yīng)注意避免在廣告宣傳中出現(xiàn)虛假宣傳的行為。其中虛假宣傳主要表現(xiàn)為兩方面：其一，宣傳與商品的客觀實(shí)際所不相符的內(nèi)容；其二是宣傳內(nèi)容雖真實(shí)，但所用的宣傳手段使消費(fèi)者產(chǎn)生誤會(huì)。

第三，產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝除了有保護(hù)商品的作用外，還有促銷功能，能吸引消費(fèi)者注意力，因此也是經(jīng)營(yíng)者比較重視的。但過度包裝會(huì)損害消費(fèi)者利益。此外，作為包裝一部分的標(biāo)簽，一般應(yīng)包含商標(biāo)、牌名、出產(chǎn)地、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等等內(nèi)容。

2.2 價(jià)格策略中的法律問題

第一，虛假標(biāo)價(jià)行為的出現(xiàn)。目前很多的經(jīng)營(yíng)者通常會(huì)采用心理折扣的方法，商品雖然標(biāo)價(jià)很高，但是通過大幅度的減價(jià)來出售，從而達(dá)到最終銷售的目的。

第二，以降價(jià)促銷的名義實(shí)行低價(jià)傾銷。根據(jù)我國(guó)《價(jià)格法》的相關(guān)規(guī)定，所謂的低價(jià)傾銷是指從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)商品或者是提供有償服務(wù)的法人、其他組織或者個(gè)人，為了排擠自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者為了獨(dú)占市場(chǎng)，從而采取低于成本銷售的不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為。

2.3 促銷運(yùn)作中的法律問題

第一，以降價(jià)促銷為理由，從而拒絕產(chǎn)品“三包”服務(wù)。降價(jià)促銷屬于經(jīng)營(yíng)者的一種重要的價(jià)格促銷手段，對(duì)于商家所經(jīng)營(yíng)的一系列季節(jié)性產(chǎn)品，如果一旦過了其所需要的季節(jié)，其購(gòu)買的人群就會(huì)減少，為了避免商品的擠壓或者減少資金的占用，從而采用打折降價(jià)的促銷活動(dòng)。其降價(jià)的原因通常會(huì)與產(chǎn)品的質(zhì)量或者功能沒關(guān)系，因此，作為經(jīng)營(yíng)者并不能免除承擔(dān)產(chǎn)品“三包”的責(zé)任。

第二，有獎(jiǎng)銷售誤區(qū)的存在。有獎(jiǎng)銷售主要是根據(jù)消費(fèi)者的心理采取的一種促銷手段，它已成為一種常用的促銷手段。但是很多企業(yè)由于其法律意識(shí)比較薄弱，不僅在有獎(jiǎng)銷售中出現(xiàn)違規(guī)操作，而且當(dāng)講評(píng)對(duì)消費(fèi)者額構(gòu)成一定的危害時(shí)，還出現(xiàn)推卸責(zé)任的現(xiàn)象。

第三，不能忽視促銷活動(dòng)中的最終解釋權(quán)問題。依據(jù)《合同法》的相關(guān)規(guī)定，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)后，就與銷售者之間存在必然的法律關(guān)系。如果消費(fèi)者對(duì)合同的相關(guān)條款與廠家或者商家產(chǎn)生分歧時(shí)，只有人民法院和仲裁機(jī)構(gòu)有權(quán)對(duì)其進(jìn)行解釋。

2.4 分銷渠道所遇到的法律問題

第一，獨(dú)家代理的問題。目前，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始采用獨(dú)家代理的方式銷售產(chǎn)品。但是各大企業(yè)在選擇獨(dú)家代理時(shí)，應(yīng)注意遵循各國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)，切實(shí)保證企業(yè)及商家的權(quán)益。

第二，特許經(jīng)營(yíng)方面的問題。目前，很多零售業(yè)已經(jīng)被給予特許經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，但是在這方面還缺乏相關(guān)的法律法規(guī)。人們?cè)诤献鲿r(shí)的隨意性通常會(huì)很強(qiáng)，因此，更需要商家自覺地提高其法律意識(shí)，切實(shí)規(guī)范好雙方的權(quán)利。

3 企業(yè)營(yíng)銷策略所遵循的法律性原則

3.1 平等原則

此原則主要是指參加營(yíng)銷活動(dòng)的當(dāng)事人，不管其經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱，在法律上都會(huì)享有平等的地位，任何一方都不能將其自己的意見強(qiáng)加給另一方。同時(shí)，法律也給雙方的當(dāng)事人提供平等的法律保護(hù)。堅(jiān)持平等的原則，需要摒棄一切的等級(jí)、地位以及身份上的觀念，所有與營(yíng)銷有關(guān)的當(dāng)事人沒有社會(huì)地位方面的差異，擁有平等的地位，都是商品以及貨幣的所有者。同時(shí)，各個(gè)營(yíng)銷主體都要進(jìn)行平等交換，平等競(jìng)爭(zhēng)。每一個(gè)營(yíng)銷主體都能夠平等地以統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格獲取相關(guān)的生產(chǎn)要素，以平等的地位進(jìn)入市場(chǎng)，還需要依照市場(chǎng)的實(shí)際情況出售自己的商品，并且能夠平等地這享受所擁有的權(quán)利，承擔(dān)應(yīng)有的義務(wù)。任何人都沒有特權(quán)去無償占有另一部分人所獲取的勞動(dòng)成果。在企業(yè)營(yíng)銷中堅(jiān)持平等的原則，是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的一項(xiàng)重要原則。

3.2 自愿的原則

自愿的原則是指所有參加相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的當(dāng)事人在法律所許可的范圍內(nèi)，都有權(quán)利自主決定是否締結(jié)合同關(guān)系，有權(quán)自主決定與自己相關(guān)的買賣，任何機(jī)關(guān)、組織或者是個(gè)人都不能進(jìn)行非法干預(yù)。在我國(guó)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，依然存在著公用企業(yè)與政府企業(yè)部門限制競(jìng)爭(zhēng)、搭售以及附條件的交易行為，因?yàn)檫`反了交易自愿的原則，因此被《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所禁止。如果營(yíng)銷者通過自己的獨(dú)特的營(yíng)銷手段，將其需要出售的商品合理地介紹給消費(fèi)者，并且被消費(fèi)者所認(rèn)可，使消費(fèi)者自愿進(jìn)行購(gòu)買，這也符合消費(fèi)者自愿購(gòu)買的原則。

3.3 遵循公平、等價(jià)有償?shù)脑瓌t

在交易中遵循公平的原則，是指在交易過程中應(yīng)注意兼顧雙方的共同利益，避免強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象發(fā)生。通過低價(jià)高收、以次充好或者缺斤短兩的做法來進(jìn)行交易，都屬于違背公平的原則。營(yíng)銷者獲取利潤(rùn)的最大化是現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的最直接目的。往往營(yíng)銷者為了獲取高額的利潤(rùn)，可能會(huì)通過損害消費(fèi)者利益的方式去實(shí)現(xiàn)，這就嚴(yán)重違背了營(yíng)銷中的公平性原則，最終都會(huì)受到法律的嚴(yán)懲。公平原則作為市場(chǎng)交易的靈魂，是衡量市場(chǎng)交易活動(dòng)是否正常有序的重要試金石，比如，當(dāng)營(yíng)銷當(dāng)事人簽訂相關(guān)的合同關(guān)系后，尤其是在相關(guān)的合同內(nèi)容被確定后，更需要遵循公平性的原則，切實(shí)兼顧雙方的共同利益，這樣的合同才會(huì)受到法律的保護(hù)。對(duì)于違背公平性原則的合同，當(dāng)事人可以請(qǐng)求相關(guān)仲裁機(jī)構(gòu)或者法院予以變更或者撤銷，切實(shí)維護(hù)好當(dāng)事人的合法權(quán)益。

3.4 誠(chéng)實(shí)信用的原則

誠(chéng)實(shí)信用的原則是指交易雙方在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)注意遵循相關(guān)的商業(yè)道德，在交易中誠(chéng)實(shí)守信，只有這樣，才能夠取得對(duì)方的信任，也有利于今后工作的有序開展。一直以來，誠(chéng)實(shí)守信就是我們中華民族的傳統(tǒng)美德，在當(dāng)今的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中也是把握道德界限的一個(gè)非常關(guān)鍵的基礎(chǔ)性原則。其中主要包括產(chǎn)品質(zhì)量方面的誠(chéng)實(shí)性問題，堅(jiān)決防止在營(yíng)銷中出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，明確的標(biāo)明商品的價(jià)碼，在廣告宣傳中也要遵循誠(chéng)實(shí)的原則，在買賣雙方的交易合同中也應(yīng)履行相關(guān)的合同要求，真正做好信守承諾等方方面面。誠(chéng)實(shí)守信作為當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要道德準(zhǔn)則，給營(yíng)銷者制定了相關(guān)的要求：只有在不損壞他人利益以及社會(huì)公益的前提下，才能夠追求自己的正當(dāng)利益，絕對(duì)不容許有損害對(duì)方以及社會(huì)公共利益的情況發(fā)生。切實(shí)遵循誠(chéng)信的原則，是營(yíng)銷企業(yè)獲取成功的關(guān)鍵性原則。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中只有遵循誠(chéng)信原則，才能夠真正立足于當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)之中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4 遵循企業(yè)營(yíng)銷策略相關(guān)法律原則的意義

企業(yè)在制定營(yíng)銷策略中遵循法律原則是保證市場(chǎng)交易活動(dòng)有序，并且依照規(guī)則進(jìn)行的基礎(chǔ)性條件，也是保證營(yíng)銷策略制定章程規(guī)范性的重要原則。在我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，它既屬于競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，又屬于信用以及法制經(jīng)濟(jì)。擁有良好的信用體系以及法律體系也是建立以及規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的重要保證，從而還有助于保證社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展?，F(xiàn)階段，很多營(yíng)銷企業(yè)與營(yíng)銷人員在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，往往會(huì)跟營(yíng)銷中所應(yīng)遵循的法律原則背道而馳，制造并銷售假冒偽劣產(chǎn)品、以次充好、不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)、虛假?gòu)V告以及商業(yè)受賄等違法行為時(shí)有發(fā)生，這一系列問題的存在，不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且還侵害了其他經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)利益，最終會(huì)擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。因此，為了防止這一系列違規(guī)事件的發(fā)生，提高企業(yè)營(yíng)銷的效率，從事市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的人員，掌握營(yíng)銷策略制定中的法律原則具有十分重要的意義。

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1005-5800(2011)03(b)-015-02