加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作,做響八大山人梅湖景區(qū)品牌

江西司法警官職業(yè)學(xué)院管理系 周筱艷

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作,做響八大山人梅湖景區(qū)品牌

江西司法警官職業(yè)學(xué)院管理系 周筱艷

旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是旅游景區(qū)得以快速發(fā)展的重要經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng),景區(qū)經(jīng)營(yíng)者要充分重視景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況,針對(duì)不同的客源市場(chǎng),采取合適的營(yíng)銷(xiāo)策略,并且要隨著市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,避免盲目性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展,促進(jìn)景區(qū)的迅速發(fā)展。

旅游景區(qū) 營(yíng)銷(xiāo) 八大山人梅湖

2010年“十一”黃金周，江西省南昌市共接待國(guó)內(nèi)外游客334.1萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)18%，旅游收入達(dá)9.5億元，同比增長(zhǎng)16%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們收入的不斷提高，人們對(duì)于旅游的需求越來(lái)越大，各地對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)都很重視，各類(lèi)旅游景點(diǎn)迅速發(fā)展，旅游收入逐年上升，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)也越來(lái)越大。

八大山人梅湖景區(qū)位于江西省南昌市青云譜區(qū)境內(nèi)，在2008年5月正式開(kāi)園。景區(qū)以被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為“中國(guó)十大文化藝術(shù)名人”、被鄭板橋譽(yù)為“名滿(mǎn)天下”的一代畫(huà)圣——八大山人為核心，以傳統(tǒng)文化為主軸，以梅湖生態(tài)美景為紐帶的江南都市歷史文化生態(tài)景區(qū)，是南昌市內(nèi)最大的景區(qū)。景區(qū)占地面積約3200畝，建筑總面積約48.5萬(wàn)平方米。景區(qū)曲水環(huán)繞、綠樹(shù)成蔭、如詩(shī)如畫(huà)，內(nèi)有“三館三居二園二街二場(chǎng)二院、一水一道一廊一閣一樓一堂一臺(tái)一島一塔和十林”等景點(diǎn)七十余處。

2008年景區(qū)管委會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性收入30萬(wàn)元，到了2009年景區(qū)收入為60萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)100%。雖然景區(qū)收入增勢(shì)喜人，但在整個(gè)南昌市的旅游收入中所占比例卻很少，并且開(kāi)園至今景區(qū)共接待游客超過(guò)120萬(wàn)人，每人次的收入還不足2元。造成這種現(xiàn)象的原因主要有以下幾方面：一是經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目少。由于管理體制的原因，景區(qū)內(nèi)一些主要景點(diǎn)的收入均歸各自所有，景區(qū)不能從中分成，因此景區(qū)的收入主要來(lái)自于電瓶車(chē)、游船等一些輔助性的項(xiàng)目。另外，景區(qū)的商貿(mào)項(xiàng)目還未正常運(yùn)轉(zhuǎn)，如墨香街，只在“五一”、“十一”、春節(jié)等時(shí)間才有業(yè)主經(jīng)營(yíng)，其沿街店面平時(shí)基本上是閑置的。二是旅游參觀時(shí)間高度集中。目前，游客大部分都集中在各個(gè)“黃金周”及傳統(tǒng)節(jié)日期間，而平時(shí)則游人稀少，形成了節(jié)假日熱熱鬧鬧、平時(shí)冷冷清清的鮮明對(duì)比。三是客源結(jié)構(gòu)不理想。由于景區(qū)尚未與旅行社等旅游中介組織合作，目前，團(tuán)體游客比較少，自己來(lái)的散客多，而且以南昌市的居民為主。四是游客停留時(shí)間少。由于景區(qū)內(nèi)的娛樂(lè)設(shè)施不多，購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)也未正常運(yùn)作起來(lái)，游客在景區(qū)內(nèi)游覽時(shí)間少，大多是在景區(qū)內(nèi)參觀1～2小時(shí)就走了，除了門(mén)票以外，其他消費(fèi)很少?；谝陨显?，要想提高景區(qū)的知名度，使景區(qū)在紛爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)，并據(jù)有一席之地必須認(rèn)真研究自我、解析自我，結(jié)合自身特點(diǎn)，做好營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，做響景區(qū)品牌。

1 突出特色，打造品牌

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。一個(gè)品牌凝聚著消費(fèi)者的綜合印象，在消費(fèi)者心中發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)職能。要樹(shù)立自己的品牌，將自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，必須根據(jù)自身的情況，找準(zhǔn)品牌的定位。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為：“定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確立與眾不同的有價(jià)值的地位，定位要求企業(yè)能確定目標(biāo)顧客推銷(xiāo)的差別數(shù)目及具體差別?！痹诿泛皡^(qū)提供的產(chǎn)品中，主要是以“八大山人”書(shū)畫(huà)藝術(shù)為主體，并延伸出一系列的休閑娛樂(lè)活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，可推出景區(qū)的品牌口號(hào)為“書(shū)畫(huà)圣地，休閑之都”。并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，在消費(fèi)者心中形成梅湖景區(qū)書(shū)畫(huà)藝術(shù)全國(guó)一流，也是一個(gè)放松心情、休閑度假好去處的印象。要結(jié)合景區(qū)的特有內(nèi)涵設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)潔易記的品牌標(biāo)志，讓消費(fèi)者一看見(jiàn)就能分辨出是梅湖景區(qū)。要抓緊組織申報(bào)國(guó)家4A級(jí)、5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，讓游客對(duì)梅湖景區(qū)的品質(zhì)、定位有一個(gè)非常直觀的第一印象。

2 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，做出特色

任何旅游企業(yè)都不可能用單一的旅游產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)、有著不同需要的游客，同時(shí)也不可能僅靠自身有限的資源滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求。如何發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，找出自己最能做好的客源市場(chǎng)，獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因此，要將整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，把需求或特征基本相同的消費(fèi)者劃分為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，選擇企業(yè)能夠做好的部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，提供特定的旅游產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的劃分，結(jié)合梅湖景區(qū)的特點(diǎn)，可對(duì)景區(qū)做如下定位：在地理區(qū)域和距離上，主要以國(guó)內(nèi)為主，根據(jù)一級(jí)客源地出游空間80%集中在距離城市500km以?xún)?nèi)、二級(jí)客源地的出游范圍主要局限在距離城市250km范圍內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)值，在國(guó)內(nèi)的客源中，主要開(kāi)發(fā)距南昌500km以?xún)?nèi)的客源，如珠三角地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)、閩三角地區(qū)。在此基礎(chǔ)上，還可發(fā)揮距離越遠(yuǎn)、景觀差異越大的特點(diǎn)，適當(dāng)開(kāi)發(fā)新疆、黑龍江、西藏等遠(yuǎn)距離游客。到離南昌市250km范圍內(nèi)旅游的游客也是梅湖景區(qū)的主要二級(jí)客源地。由于境外游客的人均消費(fèi)額高，且八大山人的書(shū)畫(huà)藝術(shù)在全世界都有名氣，所以，境外市場(chǎng)也應(yīng)加強(qiáng)開(kāi)拓，可以先以文化接近國(guó)民收入高的日本、韓國(guó)、新加坡等為突破口，以此來(lái)提升景區(qū)的海外知名度。

3 拓寬分銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大客源

旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售到旅游者手中，要經(jīng)過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道，分銷(xiāo)渠道主要具有交易功能、便利功能、信息與反饋功能、促銷(xiāo)功能和談判功能等五大功能。梅湖景區(qū)開(kāi)發(fā)不久，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)不夠，游客的認(rèn)知度不高，需要迅速吸引客源，提高市場(chǎng)占有率。因此在渠道的選擇時(shí)，要實(shí)行直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道并舉，以間接分銷(xiāo)渠道為主，通過(guò)旅行社大量擴(kuò)大客源，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)上預(yù)訂、景區(qū)接待中心銷(xiāo)售等，接待散客。在渠道的長(zhǎng)短上，選擇較短的渠道，以保證景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，提升景區(qū)形象。在渠道的寬窄上，選擇較寬的渠道，以盡可能覆蓋更多的客源，提高銷(xiāo)售量。

4 抓好促銷(xiāo)，提升名氣

“三分造景，七分造謠”，這是浙江省旅游界的一句口號(hào)。形象地說(shuō)明了促銷(xiāo)工作對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的重要性。如在南昌市的公交車(chē)上，車(chē)身上貼著“還不去橫店玩”，車(chē)廂內(nèi)是橫店影視城各個(gè)景區(qū)的圖文介紹，讓你每天都能看到他們的廣告，不自覺(jué)地就會(huì)對(duì)橫店的影視城產(chǎn)生一種神秘、向往的感覺(jué)。促銷(xiāo)的形式多種多樣，梅湖景區(qū)可以從以下幾個(gè)方面開(kāi)展促銷(xiāo)。

4.1 在大眾傳播媒體上做廣告

廣告是旅游產(chǎn)品非常有效，也是最常見(jiàn)的一種促銷(xiāo)形式。電視、雜志、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)……到處都可以看見(jiàn)廣告。它可以把信息傳遞給較大的目標(biāo)市場(chǎng)，具有人均成本低、傳播速度快等特點(diǎn)，如在中央電視臺(tái)，經(jīng)?？梢钥吹酱筮B金色沙灘、山東營(yíng)口、秦皇島等地的旅游廣告，在眾多的廣告媒體中，電視廣告對(duì)樹(shù)立和強(qiáng)化景區(qū)的形象，效果非常好，感官刺激強(qiáng)，給人印象深刻。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)民越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用較低，傳播面大，也是一種很好的宣傳媒介。當(dāng)前，梅湖景區(qū)的廣告宣傳不多，只是在景區(qū)周邊建立了一些大型宣傳牌，效果還是不夠理想，傳播范圍不大。在廣告宣傳上，應(yīng)在中央電視臺(tái)或其他收視率高的全國(guó)性電視臺(tái)上做廣告，并在新浪、網(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及主要的旅游網(wǎng)站中做廣告。

4.2 印制旅游宣傳冊(cè)

現(xiàn)在，很多景區(qū)都印制了精美的旅游宣傳冊(cè)，在一些公共場(chǎng)所免費(fèi)發(fā)放。梅湖景區(qū)可以印制一些包含景區(qū)介紹、導(dǎo)游圖、交通路線(xiàn)等信息的宣傳冊(cè)，放到車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、賓館、酒店、高檔餐廳、旅行社、旅游景點(diǎn)等地發(fā)放，并借鑒張家界、周莊等的經(jīng)驗(yàn)，將門(mén)票做成明信片格式，印上景區(qū)的風(fēng)景照、簡(jiǎn)介等，游客瀏覽結(jié)束，可將明信片寄給親朋好友，起到宣傳作用。對(duì)于單位客戶(hù)，還可將宣傳冊(cè)寄往有潛在旅游需求的單位，并附上打折卡，若單位組織一定人數(shù)來(lái)，可享受相應(yīng)折扣。

4.3 開(kāi)展公共關(guān)系宣傳

公關(guān)宣傳是一種效果最好的促銷(xiāo)方式，一般是指組織利用不付費(fèi)的各種媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，以樹(shù)立組織的形象，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。它具有真實(shí)感程度高、易為公眾接受和效果好的優(yōu)勢(shì)，作為景區(qū)的公關(guān)宣傳主要有以下兩種方式：一是通過(guò)新聞事件宣傳，將領(lǐng)導(dǎo)到景區(qū)視察，景區(qū)舉辦的各種活動(dòng)等在廣播、電視、報(bào)紙等媒體上宣傳，擴(kuò)大景區(qū)的知名度；二是邀請(qǐng)旅游專(zhuān)欄記者、著名作家、記者到梅湖景區(qū)考察，增加其對(duì)景區(qū)的了解，并通過(guò)這些專(zhuān)業(yè)人士和有關(guān)媒體進(jìn)行宣傳。

5 適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展，開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸發(fā)展起來(lái)，景區(qū)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有市場(chǎng)預(yù)測(cè)和細(xì)分、公共關(guān)系與宣傳促銷(xiāo)、實(shí)現(xiàn)游客網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)等作用。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的諸多作用，許多景區(qū)都開(kāi)展了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如九寨溝、峨眉山、張家界等，九寨溝是四川省各景區(qū)中率先實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)運(yùn)作的景區(qū)，幾乎所有的旅行社都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂門(mén)票和觀光車(chē)票。網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂占景區(qū)全部銷(xiāo)售額的80%，景區(qū)內(nèi)的近百家酒店也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易。張家界景區(qū)還實(shí)現(xiàn)了核心景區(qū)在線(xiàn)直播，全球的人們都可以實(shí)時(shí)觀看核心景點(diǎn)的景觀狀況，通過(guò)身臨其境的直播，將大量潛在的消費(fèi)者變成了現(xiàn)實(shí)游客。

梅湖景區(qū)可依托區(qū)政府信息中心的技術(shù)力量，建設(shè)梅湖景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)以下幾方面功能：

(1)開(kāi)展網(wǎng)上宣傳。收集景區(qū)內(nèi)各景點(diǎn)和旅游項(xiàng)目的資料、圖片、促銷(xiāo)信息、歷史、文化等，將景區(qū)的特色、魅力展示給人們，讓人們坐在家里便能對(duì)景區(qū)有個(gè)具體的了解。

(2)開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查。設(shè)計(jì)網(wǎng)上調(diào)查系統(tǒng)，收集潛在游客和現(xiàn)實(shí)游客的客源地，收入層次、愛(ài)好、興趣點(diǎn)、消費(fèi)行為等、作為統(tǒng)計(jì)資料，為景區(qū)的發(fā)展決策作參考。

(3)開(kāi)展意見(jiàn)反饋和處理。通過(guò)開(kāi)設(shè)BBS論壇等形式，收集游客的旅游體驗(yàn)和投訴，對(duì)游客反映的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行處理，維護(hù)景區(qū)形象，并刊登游客的游記，以吸引感興趣的潛在消費(fèi)者。

(4)開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。將景區(qū)景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格，各游覽項(xiàng)目?jī)r(jià)格等放在網(wǎng)上，讓游客自由選擇、組合，在網(wǎng)上下訂單，并與招商銀行、工商銀行、建設(shè)銀行等銀聯(lián)卡成員單位協(xié)作，開(kāi)通網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，讓游客預(yù)訂后就能立即支付，免去排隊(duì)的麻煩。

6 豐富節(jié)事活動(dòng)，積聚人氣

節(jié)事活動(dòng)既是一種旅游吸引物，也是提高景區(qū)知名度的一種重要手段，其內(nèi)容有慶典、紀(jì)念儀式、交易會(huì)、娛樂(lè)、聚會(huì)、展覽等，由于節(jié)事活動(dòng)能產(chǎn)生較強(qiáng)的轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)景區(qū)積聚人氣、提高知名度具有不可替代的作用而得到廣泛應(yīng)用。如山東曲阜三孔景區(qū)的孔子文化節(jié)、青島啤酒節(jié)、南昌軍樂(lè)節(jié)等。

節(jié)事活動(dòng)必須有自己的個(gè)性，體現(xiàn)特色，才能辦得更好。梅湖景區(qū)從自身定位出發(fā)，可開(kāi)展以下幾方面的節(jié)事活動(dòng)：

(1)書(shū)畫(huà)藝術(shù)展。邀請(qǐng)全國(guó)知名書(shū)畫(huà)家展出自己的書(shū)法作品。

(2)名人書(shū)畫(huà)作品交易會(huì)。組織知名畫(huà)家、書(shū)法家開(kāi)展作品交易。

(3)民俗藝術(shù)展演。組織有地方特色、生動(dòng)有趣的民俗藝術(shù)節(jié)目到景區(qū)表演。

(4)特色飲食節(jié)。匯集天下美食，讓游客大飽口福。

(5)農(nóng)耕技能大賽。組織生動(dòng)有趣的“農(nóng)業(yè)奧運(yùn)會(huì)”。

(6)編排大型實(shí)景演出節(jié)目。根據(jù)景區(qū)特點(diǎn)，借鑒杭州宋城“宋城千古情”節(jié)目，編排反映從明清時(shí)代到當(dāng)代的社會(huì)演變、書(shū)畫(huà)藝術(shù)發(fā)展及體現(xiàn)江南山水等為主題的演出。

“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)過(guò)去，梅湖景區(qū)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展,必須找準(zhǔn)定位、參與競(jìng)爭(zhēng)、重視營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，利用豐富的旅游資源，做響梅湖景區(qū)品牌。

[1]鐘先麗.江西紅色旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略淺析[J].江西科技師范學(xué)院學(xué)報(bào),2006,(04).

[2]李曉平.貴州旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J].貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2005,(04).

[3]黎宏寶.旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策探討[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009,(02).

[4]谷慧敏.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].旅游教育出版社,2003.

F272.3

A

1005-5800(2011)03(b)-024-02