綠色廣告的營銷模式

河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院 康勇

綠色廣告的營銷模式

河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院 康勇

綠色廣告的終極目標是追求包括廣告主、廣告代理公司、廣告媒體、廣告受眾在內(nèi)的廣告市場中多角關系整體利益的最大化，綠色廣告是現(xiàn)代廣告業(yè)為適應社會發(fā)展的需要而產(chǎn)生的必然結果。當今社會，各種社會力量相互制約，這就使得全球廣告逐步走向規(guī)范化和標準化，那么以和諧為主題的綠色廣告就必將成為全球廣告的主要形式。

綠色廣告 營銷模式 社會意義

綠色廣告的定義很多，但核心內(nèi)涵是統(tǒng)一的。綜合不同學者的定義，綠色廣告是把綠色產(chǎn)品和綠色消費觀念作為推廣主體，宣揚生態(tài)保護、資源節(jié)約、適度消費的綠色消費觀，追求人與自然、經(jīng)濟、社會的和諧發(fā)展的廣告理念。與一般的傳統(tǒng)意義上的廣告不同，綠色廣告是把綠色廣告媒體作為載體來傳達綠色產(chǎn)品的信息，推進綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，并且傳播綠色文化，倡導綠色消費。此外，綠色廣告站在維護人類生存利益的基點上來推銷產(chǎn)品，在滿足消費者合理的物質需求的同時更重視人的精神需求和人的價值。綠色廣告的終極目標是追求包括廣告主、廣告代理公司、廣告媒體、廣告受眾在內(nèi)的廣告市場中多角關系整體利益的最大化。

現(xiàn)代社會的消費除了與消費者本人密切相關，還會直接或間接地影響到整個人類和地球。環(huán)境污染、能源緊缺、糧食危機、溫室氣體效應，是21世紀困擾人類生存和發(fā)展的大事。嚴重的能源緊缺培養(yǎng)了人們節(jié)省能源的習慣，也喚起了人們的生存危機和環(huán)保意識。人們消費的時候，除了要考慮消費品的經(jīng)久耐用、物美價廉等因素之外，已經(jīng)開始考慮消費品對自己身體和對生存環(huán)境的影響，消費者的這種心理就是綠色消費心理。綠色消費是針對人類在生產(chǎn)、消費中導致對自身生存環(huán)境破壞而提出的一種理性消費模式。綠色消費通過提倡與實踐消費環(huán)保，極大地減少了各種廢棄物的排放，并努力提高資源的有效利用率，實現(xiàn)了資源的節(jié)約及其高效率使用。綠色廣告正好迎合了現(xiàn)代消費者的綠色消費心理。

現(xiàn)代社會維持和諧的廣告?zhèn)鞑?，塑造健康有益的文化氛圍，維護廣大消費者的利益，迫切需要更多求真、求善、求美的綠色廣告。綠色廣告能贏得消費者更多的信賴，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生好感，提高品牌的知名度、信任度和美譽度，并使廣告產(chǎn)生經(jīng)濟效益和社會效益。

1 綠色廣告的營銷模式

1.1 倡導人類與自然的相互依賴、和諧相處

在內(nèi)容上，綠色廣告追求產(chǎn)品與自然的完美結合，倡導尊重自然、善待自然、合理適度地利用自然，使人類與自然相互依賴、和諧相處，人與自然和諧相處是構建和諧社會的必然要求。

綠色廣告在進行廣告訴求時，要求站在人類生存利益的基礎上，強化和提升人們的環(huán)保意識，要求消費者把個人的生存危機和人類生存危機緊密地結合起來，認識到那些非綠色消費對消費者自己和對人類生存的影響，這樣就會使得消費者產(chǎn)生崇尚自然、回歸自然的綠色消費心理，使消費者愿意去選擇那些有利于個人健康發(fā)展和整個社會生態(tài)平衡的綠色產(chǎn)品。

綠色廣告的產(chǎn)品首選綠色產(chǎn)品，這就推進了綠色生產(chǎn)。綠色生產(chǎn)是一種按照有利于生態(tài)環(huán)境保護的原則，能夠改善自然環(huán)境、適應市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律、創(chuàng)造出綠色產(chǎn)品，滿足人類多樣性需求的生產(chǎn)方式。綠色生產(chǎn)要求綠色原材料、綠色能源、綠色技術、綠色管理、綠色包裝、綠色營銷、綠色物流、綠色服務、綠色消費，這樣使產(chǎn)品在整個生產(chǎn)、流通、消費過程中，資源能源利用率達到最高，也使生產(chǎn)者、消費者和生態(tài)環(huán)境的整體利益都達到最優(yōu)。

倡導綠色生產(chǎn)，能夠節(jié)約資源和能源的利用，減少廢、污物的產(chǎn)生和排放，保護和改善生態(tài)環(huán)境，有利于人的身心健康，有利于社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，所以，綠色生產(chǎn)是建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的必然要求，也是建設生態(tài)文明的重要舉措。

綠色廣告通過和諧的具有人文精神的溝通方式，實現(xiàn)對生存處境的關懷。自然的可持續(xù)發(fā)展不僅是人類賴以生存和發(fā)展的根本，也是企業(yè)組織能夠壯大發(fā)展的外部環(huán)境，因此，自覺處理好企業(yè)與自然、企業(yè)與社會的關系就成為綠色廣告的基本要求。

1.2 以情感訴求為主要的訴求方式

情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。隨著人類社會的發(fā)展、生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關系的淡漠，親情、友情、愛情都變得越來越淡。因此，人們對親情、友情、愛情的渴望就更強烈。綠色廣告以情感訴求為主要的訴求方式，提倡把“親情、友情、愛情”作為廣告宣傳的主題，通過安寧、和諧的生活場景，帶給人澎湃的情感交流，并在情感交流的基礎上，凈化消費者的心靈，引發(fā)消費者的共鳴。

1.3 倡導正確的人生觀、價值觀

綠色廣告能夠向廣大受眾和消費者傳播正確的價值觀念和生活理念，倡導正確的行為規(guī)范和行為習慣，這使得綠色廣告能夠在一定程度上影響和改變?nèi)藗兊纳罘绞?。人們有了正確的人生觀與價值觀，就能正確地選擇人生的道路、正確地對待人與人之間的關系，也能積極地去創(chuàng)造和享受物質文明，并能在構建和諧社會中產(chǎn)生幸福感而愉快一生。

綠色廣告尊重消費者的權益，倡導正確的人生觀、價值觀，倡導正確的倫理規(guī)范和道德規(guī)范，強調(diào)廣告主和消費者對家庭、對社會應當承擔的責任和義務，培養(yǎng)人們的精神文明，強調(diào)人與人之間和諧相處，陶冶了人們的情操。

2 綠色廣告營銷模式的意義

近幾年來，綠色廣告已經(jīng)走進人們的生活，并影響著廣告的形態(tài)和方式，強化了廣告的政治、經(jīng)濟、文化功能，在某種程度上改變著人們對廣告的不良印象。綠色廣告的興起，不僅具有很強的文化價值，而且具有很強的社會意義。

2.1 綠色廣告減少“問題廣告”的出現(xiàn)

廣告的傳播具有功利性，廣告承擔著傳播說服性信息的功利任務，廣告的傳播又具有單向性，具有強制性的特點。當前社會中的“問題廣告”現(xiàn)象普遍存在的主要原因就是由于廣告?zhèn)鞑サ墓院蛦蜗蛐裕摷購V告是問題廣告的主要形態(tài)。醫(yī)療服務、醫(yī)療器械、化妝品、房地產(chǎn)、通訊、保健食品、旅游一直是問題廣告的“重災區(qū)”。問題廣告在物質和精神上對廣大受眾造成了的嚴重傷害，也使廣告業(yè)面臨嚴重的信任危機，損害了廣告業(yè)的社會聲譽。綠色廣告倡導多元、共享、和諧的理念，提升了廣告運作的品質，減少了“問題廣告”的可能性。

2.2 綠色廣告提高了廣告的審美情趣

廣告宣傳是企業(yè)的一種競爭策略，特別是隨著市場競爭的加劇，廣告成了提高產(chǎn)品知名度不可缺少的武器。傳統(tǒng)廣告的最大弱點就是功利性太強。綠色廣告淡化促銷色彩，不再是急功近利的簡單叫賣，而是通過人性的關愛、文化的參透張揚人文精神，增強廣告的審美情趣，促進廣告良性發(fā)展，追求廣告經(jīng)濟效益和社會綜合效益的有機結合。綠色廣告，實際上就是一件精美的藝術品，能夠真實、準確地向消費者傳達企業(yè)和產(chǎn)品的信息，讓消費者通過對廣告作品的欣賞，引起豐富的聯(lián)想，并在潛移默化中產(chǎn)生購買欲望。因此綠色廣告的制作，應充分考慮到廣告的審美情趣，針對廣大受眾的審美理念和價值取向，把廣告的功利性與藝術性、商業(yè)性與社會性有機的結合起來，制作出符合廣大受眾審美心理的廣告，讓廣告成為美的載體，悅人目、動人耳、快人心。

2.3 綠色廣告能夠抑制廣告過度開發(fā)，實現(xiàn)廣告的可持續(xù)發(fā)展

傳統(tǒng)廣告在運作過程中常常被廣告主的利益所驅使，而綠色廣告能真實地傳播企業(yè)和產(chǎn)品的信息，并對所發(fā)布的信息做出承諾并承擔責任。這就要求廣告代理公司必須對廣告主進行充分的環(huán)保調(diào)查，對于那些有害于人和環(huán)境的產(chǎn)品，應拒絕為其發(fā)布廣告。對于環(huán)保意識差的企業(yè)，要促使其轉變觀念，提高環(huán)保意識，增加產(chǎn)品的綠色因素。綠色廣告有助于重新打造廣告的核心競爭力，推動廣告的可持續(xù)發(fā)展。

2.4 綠色廣告能提升廣告受眾的廣告素養(yǎng)，強化社會的綠色意識

綠色廣告的受眾，通過接受綠色廣告所傳達的正確的產(chǎn)品信息和消費觀念，逐漸成熟、理性，這就提升了廣告受眾的廣告素養(yǎng)，也增強了廣告受眾的廣告鑒賞能力；同時，消費者自身的綠色行為，也會對其他受眾產(chǎn)生潛移默化的影響，這在某種程度上就強化了整個社會的綠色意識。

綠色廣告是現(xiàn)代廣告業(yè)為適應社會發(fā)展的需要而產(chǎn)生的必然結果。當今社會，各種社會力量相互制約，這就使得全球廣告逐步走向規(guī)范化和標準化，那么以和諧為主題的綠色廣告就必將成為全球廣告的主要形式。推行綠色廣告需要各方面的努力，尤其是廣告行業(yè)的自律。廣告自律是廣告監(jiān)督管理工作的必要補充，對于增強廣告行業(yè)的社會責任感、抵制不正當競爭、促進廣告事業(yè)的健康發(fā)展有著重要的作用。

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F274

A

1005-5800(2011)03(b)-049-02

康勇(1963-)，男，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院副教授。