常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)研究①

江蘇技術(shù)師范學(xué)院 祝燕琴 宋姣

常州別稱(chēng)“龍城”，位于江蘇省南部，長(zhǎng)江三角洲的中心，是一座具有2500多年歷史的文化古城。常州人文薈萃，古跡眾多，旅游資源豐富，是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市之一，2010年全市接待海內(nèi)外游客突破2270萬(wàn)人次，旅游總收入突破260億元，旅游總收入占到全市GDP的10.7%左右；旅游增加值130億元，占到全市服務(wù)業(yè)增加值的13%左右。在這種背景下，具有常州特色的旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)必將成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新思路。

1 目前常州旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

旅游紀(jì)念品是游客在旅游目的地購(gòu)買(mǎi)的具有紀(jì)念性或地域性的商品，紀(jì)念的是旅游地的文化特色，它制造、集成、傳遞著旅游地的文化特征信息。

目前常州旅游紀(jì)念品有以下兩大類(lèi)：

(1)土特產(chǎn)品：蘿卜干、大麻糕、茶葉、芝麻糖、天目湖的魚(yú)頭、竹筍、風(fēng)鵝、白芹等綠色無(wú)公害食品等。

(2)工藝品：亂針繡、梳篦、留青竹刻、刻紙、微雕、磚刻屏、中國(guó)彩絨畫(huà)、鴕鳥(niǎo)蛋工藝品、牙雕、卡通恐龍景泰藍(lán)工藝畫(huà)、恐龍園系列紀(jì)念品等。

旅游紀(jì)念品是提高旅游購(gòu)物收入的最有效環(huán)節(jié)。在國(guó)際上，旅游紀(jì)念品占旅游業(yè)的收入平均比率為30%，在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)比例達(dá)到50%～60%，而常州的旅游購(gòu)物收入比重長(zhǎng)期在20%左右，常州旅游購(gòu)物的發(fā)展一直滯后于旅游業(yè)的發(fā)展，成為旅游業(yè)的一大薄弱環(huán)節(jié)，主要原因是：

(1)雖然常州的旅游紀(jì)念品的品種繁多，但具有常州傳統(tǒng)手工藝所延伸出來(lái)的帶有常州特色及文化內(nèi)涵的紀(jì)念品所占有的比重很小。

(2)對(duì)于常州文化特別是常州特色旅游紀(jì)念品的宣傳不夠，導(dǎo)致人們對(duì)其認(rèn)可度低。有些外地來(lái)常州旅游的游客不知道常州有什么特色紀(jì)念品，想買(mǎi)紀(jì)念品也不知道買(mǎi)什么。甚至有些常州本地人也說(shuō)不出幾個(gè)常州的特色紀(jì)念品。

(3)在包裝、推廣營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面的意識(shí)不強(qiáng)。很多產(chǎn)品的包裝簡(jiǎn)陋，不能凸顯其產(chǎn)品的文化性、地域性。對(duì)于店堂的布局、宣傳的認(rèn)識(shí)也不夠。在售后服務(wù)方面的認(rèn)識(shí)就更加匱乏。

2 常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的狀況

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是指人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所，是我們民族知識(shí)體系當(dāng)中的一部分非常重要的寶貴財(cái)富。保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)于繼承和發(fā)揚(yáng)民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)、增強(qiáng)民族自信心和凝聚力具有積極的意義。

常州市擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，有包括金壇刻紙、常州留青竹刻、常州梳篦在內(nèi)的9個(gè)項(xiàng)目被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，還有12項(xiàng)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，57項(xiàng)市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

目前包括常州梳篦、亂針繡、留青竹刻這些民間手口相傳的遺產(chǎn)，除了個(gè)別之外的大部分都面臨著難以生存而要靠國(guó)家政府出錢(qián)、出政策來(lái)加以“圈養(yǎng)”保護(hù)的狀況，比如在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮和外來(lái)強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊下，常州梳篦整體狀況已處于瀕危境地，篦箕制作人才后繼乏人，關(guān)鍵工序制作人員青黃不接，技藝瀕臨失傳。外地的假冒偽劣產(chǎn)品打著常州的牌子，魚(yú)龍混雜，嚴(yán)重地?fù)p害了常州梳篦的良好聲譽(yù)。

3 開(kāi)發(fā)對(duì)策

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是對(duì)地方傳統(tǒng)文化的保存和流傳，具有不可忽視的潛在旅游價(jià)值，旅游開(kāi)發(fā)和利用是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的有效途徑之一。常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)涉及面廣的系統(tǒng)工程，需要從以下幾個(gè)方面著手：

3.1 強(qiáng)化旅游紀(jì)念品的文化特色

游客購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品的目的是珍藏留念、贈(zèng)送親友、裝飾、實(shí)用等，不管出于什么目的，都要求購(gòu)買(mǎi)的旅游紀(jì)念品具有展現(xiàn)旅游地獨(dú)特的藝術(shù)魅力和紀(jì)念作用，具備實(shí)用價(jià)值或收藏效果。因此，開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品時(shí)，凸顯其獨(dú)特的文化內(nèi)涵是必不可少的。

常州具有自己獨(dú)特的文化特色，對(duì)于旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)要強(qiáng)化常州的地方特色，針對(duì)不同資源，突出差異性、唯一性，提升其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，形成相對(duì)的壟斷優(yōu)勢(shì)。因此要將常州的具有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)遺產(chǎn)稱(chēng)號(hào)的梳篦、亂針繡、留青竹刻、刻紙作為主要的旅游紀(jì)念品來(lái)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)、推介，使它們成為相當(dāng)固定的經(jīng)典紀(jì)念品，成為常州旅游的代表物，讓人提到常州就會(huì)想到梳篦、亂針繡、留青竹刻、刻紙這些具有深厚文化特色的工藝品。

3.2 將現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念運(yùn)用到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的設(shè)計(jì)

3.2.1 結(jié)合市場(chǎng)對(duì)于旅游紀(jì)念品的需求，對(duì)每種工藝品進(jìn)行個(gè)性的設(shè)計(jì)定位

以梳篦為例，可以將常州梳篦的設(shè)計(jì)定位為觀(guān)賞型和實(shí)用型，在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)就針對(duì)其觀(guān)賞性和實(shí)用性設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。

購(gòu)買(mǎi)觀(guān)賞型梳篦的顧客，注重的是梳篦的造型和文化內(nèi)涵，因此設(shè)計(jì)觀(guān)賞型梳篦時(shí)，一方面，可以從中國(guó)傳統(tǒng)文化中吸取元素，采用比較傳統(tǒng)的題材，比如吉祥圖案、臉譜、著名人物、國(guó)畫(huà)、古代著名器物造型等，還可以結(jié)合常州的文化名勝和名人進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，可以運(yùn)用常州的春秋淹城文化為主題設(shè)計(jì)一系列梳篦，這樣既可以開(kāi)拓、豐富傳統(tǒng)梳篦的主題，又與常州的旅游文化相結(jié)合。另一方面，可以和現(xiàn)代社會(huì)的一些新事物相結(jié)合，設(shè)計(jì)出一些鮮活的當(dāng)代生活場(chǎng)景的人物，創(chuàng)造出具有現(xiàn)代感的形式來(lái)滿(mǎn)足年輕人的喜好，比如設(shè)計(jì)卡通梳篦，設(shè)計(jì)米奇、維尼熊、kitty貓、機(jī)器貓、皮卡丘、藍(lán)貓、白雪公主、美人魚(yú)等造型的梳篦，還可以與常州著名的主題公園——中華恐龍園相結(jié)合，設(shè)計(jì)一系列以恐龍為主題的梳篦。梳篦的設(shè)計(jì)與常州的主題公園相結(jié)合，不僅擴(kuò)展了梳篦的購(gòu)買(mǎi)人群，提高了梳篦的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，還擴(kuò)展了恐龍園、春秋淹城等主題公園的宣傳渠道，這是一個(gè)雙贏(yíng)的策略。

在設(shè)計(jì)實(shí)用型的梳篦時(shí)，在考慮其美觀(guān)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫氖嶙印８鶕?jù)不同使用需求設(shè)計(jì)出不同的梳子，比如在家使用的梳子可以考慮體積稍大、手握方便；設(shè)計(jì)外出使用的梳子則要考慮攜帶方便，體積稍?。皇崂矶贪l(fā)的梳子的密度可以高一點(diǎn)；而梳理長(zhǎng)發(fā)、卷發(fā)的梳子的密度則要低一些，便于頭發(fā)的梳理。

3.2.2 將現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的系列化設(shè)計(jì)理論應(yīng)用在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)中

(1)同類(lèi)產(chǎn)品的系列化。同類(lèi)產(chǎn)品的系列化指的是以某一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從大小、主題、色彩等方面進(jìn)行變化，設(shè)計(jì)出具有某種特點(diǎn)的多款產(chǎn)品。比如梳子的系列化就可以從大小入手，設(shè)計(jì)一套造型相似、大小不同的梳子，以適合不同環(huán)境、不同頭發(fā)的使用；還可以設(shè)計(jì)一套以常州的文化名人、卡通造型、常州的風(fēng)景名勝為主題的梳子；再比如留青竹刻的系列化設(shè)計(jì)，可以從主題出發(fā)設(shè)計(jì)，也可以設(shè)計(jì)一套大小不同、放置的場(chǎng)所不同的留青竹刻等。

(2)不同產(chǎn)品的系列化。不同產(chǎn)品的系列化是指不同的產(chǎn)品以某一種方式將它們聯(lián)系起來(lái)，組合在一起。比如將常州的梳篦、亂針繡、留青竹刻、刻紙等其中的某幾項(xiàng)進(jìn)行組合式的禮品包裝，將其定位為高檔的旅游紀(jì)念品，供游客作為禮品送給親朋好友。要實(shí)現(xiàn)這些組合，關(guān)鍵是要培育一批能設(shè)計(jì)會(huì)經(jīng)營(yíng)的“整合型”企業(yè)，實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)業(yè)訂制。

(3)包裝的系列化。包裝的系列化可以從兩個(gè)方面入手，一種是將同一種旅游紀(jì)念品以統(tǒng)一的商標(biāo)圖案及文字字體為前提，以不同色調(diào)、水紋或不同造型結(jié)構(gòu)為基調(diào)進(jìn)行的包裝，這類(lèi)產(chǎn)品就以某種統(tǒng)一的風(fēng)格系列化的呈現(xiàn)。比如某個(gè)品牌的梳篦，將其造型、大小不同的不同款梳篦都以某一種風(fēng)格設(shè)計(jì)，這樣產(chǎn)品具有整體感，能使產(chǎn)品形成統(tǒng)一的風(fēng)格，便于游客的識(shí)別和產(chǎn)品的形象宣傳。

另一種是將不同種旅游紀(jì)念品以某種主題統(tǒng)一設(shè)計(jì)，要求同中有異，異中有同，既有多樣化，又有整體感。比如可以將梳篦、亂針繡、留青竹刻、刻紙都以常州非物質(zhì)文化為主題設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的包裝風(fēng)格，在統(tǒng)一中根據(jù)不同的產(chǎn)品又在局部有所變化。這樣既有助于常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的整體形象宣傳，又有助于游客的識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)。

3.2.3 設(shè)計(jì)要具有創(chuàng)新性

在開(kāi)發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品時(shí)，不僅要保留本色，也要迎合時(shí)尚。因?yàn)樯鐣?huì)在發(fā)展，人們的生活方式、生活態(tài)度使得人們的審美趣味也在悄然發(fā)生著變化，求新求變是人最正常不過(guò)的心里追求。

設(shè)計(jì)創(chuàng)新可以是多方面的，比如設(shè)計(jì)主題、設(shè)計(jì)材料、設(shè)計(jì)思路等方面的創(chuàng)新。

設(shè)計(jì)主題的創(chuàng)新是隨著旅游者心理需求而不斷的推出新的主題，比如針對(duì)亂針繡，在傳統(tǒng)主題做精做深的基礎(chǔ)上，可以推出一些年輕人喜歡的時(shí)尚類(lèi)的主題，比如動(dòng)漫，卡通等，也可以推出一些以常州的著名風(fēng)景如天目湖、天寧寶塔、淹城、古建筑等為主題的風(fēng)景類(lèi)亂針繡，還可以是以常州的文化名人和文化故事為主題的亂針繡，也可以將民族文化元素加以篩選、提煉、重構(gòu)、升華至流行及時(shí)尚狀態(tài)，深入挖掘篩選常州的文化資源，提煉重構(gòu)出最具文化價(jià)值或形象價(jià)值的元素，再根據(jù)現(xiàn)代人的審美需求進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出超越傳統(tǒng)概念的現(xiàn)代流行產(chǎn)品，這樣大大的滿(mǎn)足了游客求新的心理。

設(shè)計(jì)材料的創(chuàng)新是指利用新材料或者是創(chuàng)新性的使用舊材料，以達(dá)到保護(hù)環(huán)境、節(jié)約材料、節(jié)約成本或創(chuàng)造出新效果等目的。比如在梳篦的開(kāi)發(fā)上，可以根據(jù)梳篦的不同設(shè)計(jì)定位和消費(fèi)人群，采用不同的材料。針對(duì)國(guó)內(nèi)中高收入階層和海外游客,可以推出名貴的黃楊木、紅木、棗木、石楠木等，采用雕、描、燙、刻、磨等手工加工的工藝梳篦；而針對(duì)中低收入群體及學(xué)生、 幼兒等群體，可以用普通的木材或替代材料如竹子或塑料和木材的結(jié)合，運(yùn)用先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)批量生產(chǎn)，以降低成本，維持平民禮俗用品市場(chǎng)。

設(shè)計(jì)思路的創(chuàng)新可以隨著新的技術(shù)、新的加工手段而得到豐富。比如旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，與室內(nèi)裝飾物、公共環(huán)境、汽車(chē)內(nèi)小飾物、身上飾物的結(jié)合。比如我們可以利用塑料、木頭等做出精致的小型工藝梳，做出耳墜，手鏈之類(lèi)的紀(jì)念品，來(lái)滿(mǎn)足年輕人追求新穎，怪異、與眾不同的心理。還可以運(yùn)用現(xiàn)代的主題來(lái)設(shè)計(jì)刻紙，可以運(yùn)用在現(xiàn)代家居環(huán)境中成為一個(gè)美觀(guān)、具有文化內(nèi)涵的家居裝飾品。

3.3 宣傳、推廣

對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的宣傳和推廣需要政府和企業(yè)從不同的方面來(lái)進(jìn)行。政府應(yīng)該把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和個(gè)性化紀(jì)念品統(tǒng)一在一個(gè)大品牌形象之中，納入城市文化建設(shè)的系統(tǒng)化規(guī)劃之中，整體向外推廣，傳遞給外界相對(duì)完整的文化信息、價(jià)值理念和城市特征。

企業(yè)必須樹(shù)立品牌意識(shí)，確立產(chǎn)品和企業(yè)的形象的特色定位。還要注意銷(xiāo)售和廣告策略的使用，要利用各種媒體加強(qiáng)特色旅游工藝品的宣傳，突出特色，提高質(zhì)量，加強(qiáng)設(shè)計(jì)，改進(jìn)管理，要多關(guān)注與傳統(tǒng)有關(guān)的活動(dòng)、節(jié)日等，進(jìn)行品牌宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。

3.4 政策的支持

政府要在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)中提供政策和導(dǎo)向支持。政府要對(duì)于企業(yè)加大資金和政策扶持力度，應(yīng)出臺(tái)一些相應(yīng)的優(yōu)惠政策措施,提供一定的貼息貸款或在稅收上給予一定優(yōu)惠,鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn),有效提高產(chǎn)品質(zhì)量。

政府還應(yīng)在政策和資金上支持在條件比較成熟的學(xué)?；蚱髽I(yè)成立常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)研究中心，一方面負(fù)責(zé)研究旅游紀(jì)念品長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)常參加學(xué)術(shù)研討會(huì)，加強(qiáng)交流和合作研究，加強(qiáng)旅游工藝產(chǎn)業(yè)的科學(xué)研究，深入持久地開(kāi)展地方特色的傳統(tǒng)旅游工藝的普及、啟蒙運(yùn)動(dòng)；另一方面組織旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽，每年設(shè)立相關(guān)的設(shè)計(jì)主題，以發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，并將設(shè)計(jì)者和創(chuàng)作者的作品盡快轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品投入市場(chǎng)，保證旅游紀(jì)念品市場(chǎng)不斷發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

如何保護(hù)常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、如何發(fā)展常州的旅游紀(jì)念品、如何將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游紀(jì)念品相結(jié)合，提升常州的旅游紀(jì)念品經(jīng)濟(jì)，使其良好、持續(xù)地發(fā)展，是擺在我們面前的問(wèn)題。不僅僅需要企業(yè)和設(shè)計(jì)師的努力、政府的大力支持，還需要全社會(huì)的關(guān)注和支持。

[1]鐘志平.旅游商品學(xué)[M].北京:中國(guó)旅游出版社,2005.

[2]李樹(shù).江蘇特色旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)研究[J].裝飾,2007(12).