青海旅游業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中主題策略探析

青海大學(xué)成人教育學(xué)院 李增德

青海省獨(dú)具特色的高原旅游業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮?。青海旅游資源十分豐富，目前可供旅游的景點(diǎn)約900余處，包括國(guó)家級(jí)23處、省級(jí)351處和州縣級(jí)540處，其中在國(guó)內(nèi)乃至世界有較高知名度的旅游景點(diǎn)有20余處。全省有星級(jí)賓館125家，客房1.13萬(wàn)間，床位2.17萬(wàn)張。2010年，青海接待國(guó)內(nèi)游客1221.5萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)旅游收入69.63億元，入境游客4.67萬(wàn)人次，旅游外匯收入2044.9萬(wàn)美元，旅游總收入71.02億元。

《青海省旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中青海省旅游業(yè)在全國(guó)旅游發(fā)展中的定位是：建設(shè)成為全國(guó)高原旅游名省，建成新興的國(guó)際性、復(fù)合型、四季游的特色旅游目的地。建設(shè)“大美青海觀光之

旅、文化青海溯源之旅、生態(tài)青海健康之旅、神奇青海體驗(yàn)之旅”等系列青海特色旅游線路產(chǎn)品，建成以“綠色、生態(tài)、體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)、探險(xiǎn)、避暑、自助、自駕”等為主題的時(shí)尚旅游新高地，成為全國(guó)旅游新熱點(diǎn)。推進(jìn)西北旅游區(qū)域合作及青藏旅游一體化，建成我國(guó)重要的旅游目的地和西部旅游新的增長(zhǎng)極。發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新探

索，力爭(zhēng)建成全國(guó)自駕車(chē)旅游試點(diǎn)省、生態(tài)旅游和低碳旅游試點(diǎn)省、旅游體制機(jī)制創(chuàng)新試點(diǎn)省。從定位中“體驗(yàn)”顯然成為青海旅游業(yè)特別重要的主題，如何運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)計(jì)鮮明的主題，整合游客多種感官刺激，給游客創(chuàng)造值得回憶的體驗(yàn)，對(duì)提高青海旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有效地促進(jìn)青海旅游業(yè)快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 體驗(yàn)主題是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中核心因素

旅游業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是把顧客購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)旅游銷(xiāo)售和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著消費(fèi)者需求的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。

體驗(yàn)主題指旅游企業(yè)在向游客提供的混合體驗(yàn)中最核心、最能引起游客共鳴的部分。主題是個(gè)性和特色的象征，統(tǒng)領(lǐng)著環(huán)境氛圍的營(yíng)造和活動(dòng)項(xiàng)目的編排，構(gòu)筑了游客的旅游線索和形象鏈，是形成商業(yè)感召力的核心支點(diǎn)，整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略將緊緊圍繞體驗(yàn)主題而展開(kāi)。例如迪士尼樂(lè)園主題歡樂(lè)和童話的世界。體驗(yàn)主題是產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)綱領(lǐng)，有了主題，各主題項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)目的明確，層次清楚，各旅游項(xiàng)目之間互不沖突，并從不同方面突出和加深主題，一切活動(dòng)和產(chǎn)品圍繞主題進(jìn)行，從而給游客留下強(qiáng)烈的印象。如可以選擇返古體驗(yàn)、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、真實(shí)參與體驗(yàn)、夢(mèng)幻未來(lái)體驗(yàn)、童話體驗(yàn)、懸念體驗(yàn)、生存挑戰(zhàn)體驗(yàn)等主題，然后圍繞這一主題開(kāi)展一系列印象活動(dòng)。

主題的選擇是決定旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。構(gòu)思拙劣的主題不能給游客留下深刻的印象，也不能產(chǎn)生持久記憶，這就需要構(gòu)思一個(gè)良好意義的主題，使游客邁向通往體驗(yàn)之路的第一步，也是關(guān)鍵的一步，也就是要使體驗(yàn)主題化。

2 青海省旅游業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中主題策略存在的問(wèn)題

2.1 旅游目的地缺乏個(gè)性與特色

目前，青海省不少旅游目的地缺乏個(gè)性與特色，或“翻版克隆”其他旅游目的地的模式，給旅游者千篇一律的感覺(jué)。實(shí)際上，游客還是對(duì)于旅游獲得體驗(yàn)是情有獨(dú)鐘的。游客對(duì)旅行社推行的旅游方式不感興趣，究其根由，在于規(guī)劃者、建設(shè)者、經(jīng)營(yíng)者的頭腦中缺乏統(tǒng)一的、滲透各方、鮮明獨(dú)特的主題，或主題定位錯(cuò)誤，制定明確的主題可以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)式旅游的第一步。一個(gè)好的主題，能夠使旅游者和旅游市場(chǎng)迅速產(chǎn)生共鳴，使旅游者更好地進(jìn)入設(shè)計(jì)好的旅游情景中，獲得愉悅。而且，一個(gè)主題的產(chǎn)生，也能夠區(qū)分不同的消費(fèi)群體，使旅游者自我進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而在細(xì)分市場(chǎng)上獲得利益。

2.2 旅游產(chǎn)品定位未能集中體現(xiàn)在主題上

清晰而有特色的產(chǎn)品定位不僅有利于游客對(duì)旅游產(chǎn)品的識(shí)別與記憶，也有利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展與管理。旅游產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在其主題上，即體驗(yàn)主題化。沒(méi)有主題的旅游體驗(yàn)難以給游客留下深刻的印象。相反，富有創(chuàng)意的體驗(yàn)主題是旅游景點(diǎn)的靈魂，為管理者深入挖掘旅游景點(diǎn)的豐富內(nèi)涵提供方向性指導(dǎo)，同時(shí)有利于游客深化對(duì)景點(diǎn)內(nèi)涵的理解與把握。青海省旅游目前大多以觀光為主，游客在體驗(yàn)中只調(diào)動(dòng)了視覺(jué)感官，體驗(yàn)類(lèi)型單一。人文旅游的內(nèi)涵未能充分挖掘出來(lái)，游客多是停留在聽(tīng)一聽(tīng)故事、看看遺址等表層旅游體驗(yàn)，難以給游客留下深刻的印象。所以，青海省旅游業(yè)當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該確定好旅游的體驗(yàn)主題，無(wú)論打什么 “牌”，都需要有個(gè)準(zhǔn)確定位，選取一兩個(gè)最具特色、最能打動(dòng)游客的主題，使國(guó)內(nèi)外游客談到青海旅游立刻能與某個(gè)主題某個(gè)特色相聯(lián)系。

3 青海省旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的主題策略

3.1 突出鄉(xiāng)村休閑旅游主題

在鄉(xiāng)村旅游這個(gè)旅游產(chǎn)品中，產(chǎn)品本身所受的局限性不多，影響消費(fèi)者需求和旅游產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素就是經(jīng)營(yíng)者的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念。因此，在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的提供過(guò)程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)，以體驗(yàn)來(lái)衡量服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，提高消費(fèi)者的感觸度。這就要求鄉(xiāng)村旅游的提供者樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念，給消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)農(nóng)家生活的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者有一種身在其中并難以忘懷的體驗(yàn)。

近年來(lái)，青海省西寧市城北區(qū)大力發(fā)展以農(nóng)家樂(lè)為載體，集觀光、體驗(yàn)、度假、餐飲、娛樂(lè)、休閑為一體的城郊型農(nóng)業(yè)尤為顯著。鄉(xiāng)趣農(nóng)耕文化生態(tài)示范園、農(nóng)盛農(nóng)業(yè)科技示范園、吳仲果品種植基地、石頭磊果蔬種植基地等4個(gè)休閑觀光、采摘認(rèn)種農(nóng)業(yè)園區(qū)基地已初具規(guī)模。游客住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)這種農(nóng)村旅游，特別是城市里的孩子們，他們有些連韭菜和麥苗都分不清，在這里玩耍時(shí)，他們能學(xué)習(xí)到這些農(nóng)業(yè)常識(shí)，拓展視野，近距離接觸大自然。此外，農(nóng)村保留著的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗和農(nóng)村建筑，也是吸引游客的一大因素。

3.2 打造人造景觀旅游主題

青海省湟源縣近幾年旅游成績(jī)不菲，可以說(shuō)通過(guò)人造景觀突出體驗(yàn)主題上下功夫是分不開(kāi)的。由青海省旅游局主辦，湟源縣人民政府承辦的湟源縣第三屆丹噶爾民俗文化旅游節(jié)于2011年1月11日(臘月初八)至3月6日(農(nóng)歷二月二日)期間開(kāi)展，第三屆丹噶爾民俗文化旅游節(jié)以“品味茶馬商都、觀賞排燈異彩，走進(jìn)中國(guó)最具民俗文化特色旅游目的地——湟源丹噶爾”為主題?；顒?dòng)期間，為游客精心安排了原生態(tài)民俗文化大展演、排燈舞實(shí)景表演、丹噶爾酒文化展示、丹噶爾民俗文化之旅攝影大賽、藝術(shù)家書(shū)畫(huà)丹噶爾、茶馬商隊(duì)實(shí)景表演、社火表演、丹噶爾風(fēng)服飾表演、城隍廟會(huì)、民俗展覽及民間工藝品展銷(xiāo)、傳統(tǒng)民間體育競(jìng)技、“羌風(fēng)流韻”歌舞及“丹噶爾流韻”曲藝表演、署衙升堂表演、文廟誦經(jīng)活動(dòng)、地方特色小吃展示、元宵焰火晚會(huì)等眾多民俗文化活動(dòng)。

開(kāi)幕式正值農(nóng)歷臘八，以精心準(zhǔn)備的萬(wàn)人“品臘八、共祝福”活動(dòng)揭開(kāi)序幕。一碗碗熱氣騰騰、香噴噴的臘八粥端上了桌子，老人們、孩子們個(gè)個(gè)樂(lè)開(kāi)了懷，端著臘八粥品嘗，雖然天氣嚴(yán)寒，卻是一派熱火朝天的景象。特意做的冰臼內(nèi)，放著青稞，拴著紅繩的木杵供游客們親自體驗(yàn)椿麥仁的樂(lè)趣。品完臘八粥，游客們興致勃勃地游老街，老街內(nèi)排燈交錯(cuò)、幽幽街巷經(jīng)緯交織，民居院落結(jié)構(gòu)獨(dú)特，寺院廟宇氣勢(shì)恢宏，還有保存完整的“歇家”商號(hào)，商號(hào)門(mén)前掛著的大紅燈籠，都讓大家感受到了濃濃的年味兒。

3.3 打造青藏高原知名體育文化旅游品牌

青海多巴國(guó)家高原體育訓(xùn)練基地，國(guó)內(nèi)外體育界贊譽(yù)為“培養(yǎng)世界冠軍的搖籃”、“鑄造金牌的工廠”、“高原訓(xùn)練的風(fēng)水寶地”。2003年4月，被國(guó)家體育總局命名為“青海多巴國(guó)家級(jí)高原體育訓(xùn)練基地”，并投資上億元改擴(kuò)建。現(xiàn)在多巴基地，占地總面積2320畝，擁有各種室內(nèi)外訓(xùn)練場(chǎng)館19處，有賓館等接待樓3棟、擁有客房、商務(wù)中心、卡拉OK舞廳、餐廳、會(huì)議室、醫(yī)療室、健身房、桑拿浴室和棋牌室，擁有占地150畝內(nèi)有花園、假山、涼亭、網(wǎng)球場(chǎng)、茶園、魚(yú)塘和果園等可供人們休閑娛樂(lè)的體育公園。基地在服務(wù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練的前提下，不斷承接各類(lèi)全國(guó)性單項(xiàng)賽事，并向社會(huì)公眾開(kāi)放，積極發(fā)展基地旅游業(yè)。游客可到基地觀光旅游、休閑娛樂(lè)、避暑度假，體驗(yàn)游泳、射擊、射箭等項(xiàng)目，觀看運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練，在世界冠軍灑過(guò)汗水的地方體驗(yàn)激情和壯舉。

2011年3月11日 “激情穿越柴達(dá)木——2011中國(guó)·青海海西汽車(chē)摩托車(chē)集結(jié)賽”新聞發(fā)布會(huì)在北京舉行。本次汽車(chē)摩托車(chē)集結(jié)賽倡導(dǎo)的主題是“挑戰(zhàn)人生，跨越極限”，力爭(zhēng)把集結(jié)賽辦成繼環(huán)青海湖自行車(chē)?yán)愔蟮挠忠淮笮蛧?guó)際體育賽事。激情穿越柴達(dá)木集結(jié)賽活動(dòng)路線從北京出發(fā),經(jīng)過(guò)青海湖，穿越柴達(dá)木盆地，沿途要跨雪山、過(guò)草地、穿戈壁、闖沙漠，多彩獨(dú)特的地形地貌和高海拔氣候，是檢驗(yàn)身體狀況和體能的絕佳場(chǎng)地。同時(shí)還開(kāi)展了一系列豐富多彩的民族體育文化旅游、汽車(chē)摩托車(chē)賽事及汽車(chē)文化展示活動(dòng)，其中包括多個(gè)砂石路段比賽、汽車(chē)場(chǎng)地賽、摩托車(chē)場(chǎng)地賽、攝影采風(fēng)大賽、博客大賽、民族歌舞表演和電影專(zhuān)場(chǎng)放映晚會(huì)等，集中展示青藏高原特有的地貌風(fēng)景、旅游文化。賽事的開(kāi)展對(duì)提升“激情穿越柴達(dá)木”旅游活動(dòng)的知名度、打造青藏高原知名體育文化旅游品牌、提高柴達(dá)木旅游產(chǎn)品的知名度,推動(dòng)青海旅游名省建設(shè)和柴達(dá)木循環(huán)經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)發(fā)展，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

總之，主題體驗(yàn)就是要設(shè)計(jì)能打動(dòng)顧客情感、激發(fā)其欲望的體驗(yàn)主題。體驗(yàn)主題必須能夠與旅游目的地本身?yè)碛械淖匀?、人文、歷史資源相吻合，才能夠強(qiáng)化游客的體驗(yàn)。讓游客的體驗(yàn)是完整的，包含空間、時(shí)間和事物的整合，就是要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤健⑦m當(dāng)?shù)臅r(shí)間做適當(dāng)?shù)氖隆薄?/p>

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