論快速消費(fèi)品的營銷渠道與管理

石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 魏新政 康鵬飛

1 何為快速消費(fèi)品營銷渠道

首先，何為快速消費(fèi)品(fast moving consumer goods)，顧名思義，是指消費(fèi)者消耗快、需要重復(fù)購買的用品。比如說日常生活中用的洗發(fā)水，洗衣粉日護(hù)洗化類產(chǎn)品，煙草類，以及食品飲料等等，是相對(duì)于家庭用的冰箱，空調(diào)，電視機(jī)這類大型的電器設(shè)備而言的?？焖傧M(fèi)品是依靠高頻率的重復(fù)使用和購買來實(shí)現(xiàn)商品的流通，從而通過流通量和市場的規(guī)模來獲得高額的利潤和價(jià)值。

而快速消費(fèi)品的營銷渠道并不是我們簡單的認(rèn)為一對(duì)多的營銷模式，現(xiàn)在市場上絕大多數(shù)快速消費(fèi)品的制造商并不是直接把商品出售給最終使用的消費(fèi)者，而是通過中間的分銷商來傳遞。這些所謂的營銷中間機(jī)構(gòu)組成了消費(fèi)品的營銷渠道。一個(gè)好的營銷渠道能夠使得消費(fèi)品順利的到達(dá)消費(fèi)者的手中，從而讓消費(fèi)者獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品。所以說，營銷渠道的好壞跟服務(wù)的順利度成正比。

2 快速消費(fèi)品的主要營銷渠道模式

第一，傳統(tǒng)渠道營銷模式。傳統(tǒng)渠道營銷模式是建立在傳統(tǒng)的傳播與交易工具基礎(chǔ)上的交易模式，其主要形式包括百貨商場，連鎖商場，專賣店，代理經(jīng)銷商等等。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，人們的生活節(jié)奏加快，特別是快速消費(fèi)品的營銷模式也在悄悄的發(fā)生著變化。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于傳統(tǒng)營銷模式的成熟度較高，國內(nèi)的很多快速消費(fèi)品的營銷模式還是以傳統(tǒng)營銷模式為主，比如說飲料，使用傳統(tǒng)營銷模式的占到了80%。

第二，現(xiàn)代渠道營銷模式。所謂的現(xiàn)代渠道模式，是指消費(fèi)品從生產(chǎn)制造商到消費(fèi)者手中集約型流通環(huán)節(jié)，主要表現(xiàn)形式是通過大型的獨(dú)立倉儲(chǔ)式超市，大型的國際大賣場，以及一些連鎖的超市?，F(xiàn)代的渠道營銷模式，首先能夠近距離接觸市場，根據(jù)消費(fèi)者的需要，作出最快的反應(yīng)，拿出合適的應(yīng)對(duì)方案，能夠使得產(chǎn)品快速的被消費(fèi)者所認(rèn)知。其次利用現(xiàn)代的渠道模式，更加利于市場的競爭和產(chǎn)品形象的展示和宣傳，使得消費(fèi)者獲得完美的第一印象，從而達(dá)到高的滲透率和覆蓋率。

第三，傳統(tǒng)渠道+現(xiàn)代渠道為主的符合渠道模式。通過對(duì)市場的研究，傳統(tǒng)的營銷模式和現(xiàn)代的營銷模式向結(jié)合的符合營銷渠道模式成為市場發(fā)展的趨勢(shì)。從我國的飲料行業(yè)可以看出，渠道的權(quán)利由原來的廠家主導(dǎo)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者為主導(dǎo)，企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)者的需求，研發(fā)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。同時(shí)，在以渠道銷售為主導(dǎo)的當(dāng)今時(shí)代，生產(chǎn)企業(yè)開始以傳統(tǒng)的渠道+現(xiàn)代的渠道模式對(duì)市場進(jìn)行爭奪，表現(xiàn)在比如說社區(qū)商店，學(xué)校小賣鋪，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小商店等小規(guī)模渠道的爭奪戰(zhàn)，這必將是一場利于終端消費(fèi)者的戰(zhàn)爭。

3 快速消費(fèi)品的營銷渠道出現(xiàn)的問題

在中國這個(gè)人口大國，快速消費(fèi)品的使用和循環(huán)是超乎想象的，所以，在這樣一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場上，終端的影響力開始顯現(xiàn)出來，但是，隨之而來的，因?yàn)橄M(fèi)渠道模式以及管理等原因，一些問題就顯現(xiàn)了出來。

第一，經(jīng)銷商的忠誠度和信用度不高。公司希望擁有一支有明確規(guī)范和嚴(yán)格制度以及實(shí)力強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，這個(gè)對(duì)公司來說，是一個(gè)強(qiáng)大的競爭力的表現(xiàn)。公司營銷團(tuán)隊(duì)把下一層的營銷任務(wù)轉(zhuǎn)達(dá)給各路經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商的選擇可以說是影響渠道好壞的重要因素。由于消費(fèi)力的增強(qiáng)，經(jīng)銷商的隊(duì)伍不斷的壯大，同時(shí)也出現(xiàn)一些資質(zhì)和水平良莠不齊的經(jīng)銷商，很多小型的企業(yè)完全沒有能力在短時(shí)間內(nèi)規(guī)范建立起一支完善的經(jīng)銷商隊(duì)伍，所以就導(dǎo)致了眾多問題的出現(xiàn)，其中最大的問題就是經(jīng)銷商的忠誠度和信用度不高。在忠誠度方面，很多經(jīng)銷售只注重短期的利益，不注重建立長期的合作關(guān)系，其二，很多資質(zhì)不高和實(shí)力欠缺的經(jīng)銷商，貨款的拖欠問題非常的嚴(yán)重，信用度大打折扣。

第二，企業(yè)對(duì)終端銷售的管理服務(wù)不到位。很多快速消費(fèi)品，都是中小企業(yè)生產(chǎn)出來的，他們沒有一個(gè)完善的售后管理和服務(wù)理念。這類企業(yè)普遍認(rèn)為產(chǎn)品一旦賣出去到達(dá)分銷商手中之后，就與自己的公司脫離關(guān)系了，至于售后服務(wù)問題，是屬于分銷商自己的事情。這種觀念是完全錯(cuò)誤的，這是企業(yè)的銷售服務(wù)質(zhì)量沒有引起企業(yè)的重視。很多大型公司都設(shè)有用戶服務(wù)工程師，簡稱用服。這樣公司在處理產(chǎn)品質(zhì)量問題和客戶需求的時(shí)候，一般都能夠進(jìn)行快速的響應(yīng)和反饋。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，快速消費(fèi)品市場的競爭越來越激烈，不同企業(yè)在產(chǎn)品的價(jià)值核心上并沒有太大的區(qū)別，所以，消費(fèi)者有了更多的選擇機(jī)會(huì)。在這種情況下，影響消費(fèi)者最終選擇的，是這個(gè)產(chǎn)品的附加值，也就是產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量。所以，在當(dāng)今的市場，服務(wù)質(zhì)量成為影響銷售業(yè)績的重要因素。

第三，營銷渠道拘泥于傳統(tǒng)，無創(chuàng)新。如果我們?cè)倬心嘤趥鹘y(tǒng)的營銷模式，那么企業(yè)的市場份額將會(huì)大大的縮水。在市場競爭日益激烈的今天，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)變得異常激烈，并且增長相當(dāng)?shù)木徛?，此時(shí)，企業(yè)要發(fā)展，必須突破傳統(tǒng)，重視現(xiàn)代市場營銷渠道模式的開發(fā)和研究。同時(shí)培養(yǎng)出適合于當(dāng)今市場發(fā)展的專門性渠道銷售人才，從而促進(jìn)公司的與時(shí)俱進(jìn)。

4 針對(duì)上述問題，快速消費(fèi)品營銷渠道的管理對(duì)策

第一，考察經(jīng)銷商的資質(zhì)，加強(qiáng)管理經(jīng)銷商的信用度。我們的生產(chǎn)商只是負(fù)責(zé)承擔(dān)產(chǎn)品的研發(fā)和制造推廣任務(wù)，決不參加產(chǎn)品的直接銷售，參與直接銷售的，是與公司保持合約關(guān)系的經(jīng)銷商。一個(gè)好的經(jīng)銷商對(duì)公司產(chǎn)品的銷售有促進(jìn)作用，因此公司在拓展經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)之前，首要要通過正規(guī)合理的渠道去考察經(jīng)銷商的資質(zhì)，了解經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和渠道控制能力，并跟經(jīng)銷商簽訂一系列文件，制定懲處措施，來規(guī)范進(jìn)行商的運(yùn)行以保證產(chǎn)品的安全可靠的流通。尤其是渠道經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)能力的好壞，對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常的有利。擁有足夠資金儲(chǔ)備的經(jīng)銷商，能夠在收到貨物的時(shí)候，及時(shí)地付款，以配合企業(yè)進(jìn)行資金的迅速回籠，便于企業(yè)發(fā)展。渠道的控制能力是經(jīng)銷商對(duì)所管轄的市場的控制力度，經(jīng)銷商必須具備強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力，才能有能力控制好市場?？刂屏κ侵艺\度和信用度的體現(xiàn)。

第二，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)終端的管理以及服務(wù)質(zhì)量。首先企業(yè)要明確終端管理的意識(shí)，要建立一支具有高素質(zhì)，高反應(yīng)能力、高服務(wù)水平的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。其次企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用一些特定的方法，來有效地激勵(lì)終端，從而產(chǎn)生互動(dòng)。如何激勵(lì)，個(gè)人認(rèn)為，我們最重要的是先要了解消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，并要及時(shí)滿足這些需求，從而達(dá)到對(duì)終端的管理和控制。而這些需求不光表現(xiàn)在產(chǎn)品本身的要求上，還表現(xiàn)在：(1)終端對(duì)現(xiàn)實(shí)的比較，企業(yè)應(yīng)該制定公平合理的制度，去迎合終端的需求，鼓勵(lì)終端利用自己的努力去獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)；(2)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)使得終端對(duì)金錢有了更高層次的渴求，因此，我們企業(yè)在了解到這層需求之后，應(yīng)該實(shí)施相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以滿足終端的愿望；(3)成就感的存在，終端在獲得經(jīng)濟(jì)上的滿足之后，對(duì)心理上的成就感大大的存在，所以，我們企業(yè)要為終端營造一種共同成長的企業(yè)文化氛圍，給終端創(chuàng)造一種積極性，讓終端能夠與企業(yè)一同成長。

第三，對(duì)快速消費(fèi)品的營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新?？焖傧M(fèi)品的渠道創(chuàng)新是21世紀(jì)以來一直在探討和研究的一個(gè)問題，市場經(jīng)濟(jì)學(xué)家看到，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不再適合快速消費(fèi)品市場，所以不斷有人提出各種各樣的創(chuàng)新渠道模式，比如說：助銷制渠道模式，特殊通路渠道模式等等。還有人認(rèn)為，未來的快速消費(fèi)品的渠道營銷模式將會(huì)由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變，渠道管理中心由總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)橐越K端市場為中心，同時(shí)堅(jiān)持以人為本，以用戶為中心來規(guī)劃渠道，渠道成員的關(guān)系以交易型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型等等。這些理念的提出，無不是對(duì)快速消費(fèi)品營銷渠道的創(chuàng)新。

5 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的快速消費(fèi)品的營銷渠道

之所以要單獨(dú)把這一點(diǎn)拿出來，是因?yàn)閭€(gè)人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對(duì)營銷渠道的創(chuàng)新有著突出的作用，這將是未來快速消費(fèi)品的主要營銷渠道。

在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，中國網(wǎng)民的急速增加，使得消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式被重新看待。在過去幾年中，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的需求不斷的發(fā)生著變化。首先是對(duì)健康需求的增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市場上快速消費(fèi)品中，健康類飲品的種類急速增加。中草藥日化產(chǎn)品，保健品的消費(fèi)率也在逐漸增加。其次是由于網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，產(chǎn)品被消費(fèi)者接受和認(rèn)知的周期大大的縮短，比如說，在網(wǎng)絡(luò)中，凡客誠品服飾品牌已經(jīng)成為一種熟知的名詞，被廣泛地認(rèn)可和接受。

這就是網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，改變了消費(fèi)者獲取信息的方式，消費(fèi)者可以通過購物網(wǎng)站，論壇，網(wǎng)絡(luò)新聞，網(wǎng)絡(luò)廣告等各種方式來獲得產(chǎn)品信息。甚至于通過網(wǎng)絡(luò)購物來完成消費(fèi)行為。所以，我們的快速消費(fèi)品應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)營銷渠道的創(chuàng)新。個(gè)人認(rèn)為有以下幾個(gè)方面可以做到：(1)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把產(chǎn)品的信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)中去，給消費(fèi)者一個(gè)選擇和了解的權(quán)利，一般的營銷模式一般都是把信息一廂情愿地硬塞給消費(fèi)者，這樣會(huì)引起他們的反感。(2)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行快速消費(fèi)品的品牌宣傳。據(jù)調(diào)查，在美國，平均每人一周有三天的時(shí)間會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)來瀏覽新聞資訊以及各類信息，所以，在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)普及的時(shí)代，我們更應(yīng)該利用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具，為我們的產(chǎn)品做好宣傳。(3)增加與網(wǎng)民的互動(dòng)，我們可以在企業(yè)的BBS ，企業(yè)的論壇上宣傳公司的信息，設(shè)立一些激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者提出寶貴的意見，這樣不僅能夠讓消費(fèi)者體會(huì)到被重視的感覺，從而加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，而且還能夠了解到消費(fèi)者的需求，研發(fā)出更加適合市場的產(chǎn)品。

長期以來，中國的快速消費(fèi)品市場的營銷渠道一直沒有大的變化，但是，市場是隨著市場的不斷變化和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，從而競爭不斷加劇的。快速消費(fèi)品營銷渠道的問題不斷地顯現(xiàn)出來，我們的管理模式也顯現(xiàn)出各種漏洞。這些除了企業(yè)自身的原因之外，還與我們中國市場的大環(huán)境有關(guān)。但是隨著市場體制的不斷完善，營銷渠道的不斷創(chuàng)新，對(duì)營銷渠道研究的不斷深入，整個(gè)快速消費(fèi)品的營銷渠道與管理方式將會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，讓我們拭目以待。

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