當(dāng)老“戰(zhàn)士”準備新“戰(zhàn)役”——淺析乳業(yè)新形勢下年度計劃的制定

文 / 岳宋平 上海鉑洋營銷咨詢有限公司

時值2011年第4 季度，新年將至，作為乳品企業(yè)的經(jīng)營管理者，一項很重要的工作就是參照當(dāng)年的工作情況，分析全年的市場發(fā)展和銷售形勢，做好來年的市場營銷計劃：看看來年能夠針對哪些部門提出問題，解決哪些問題；需要達成什么目標，以及通過什么途徑達成等。

行業(yè)發(fā)展大環(huán)境和需要關(guān)注的問題

2011年，乳業(yè)經(jīng)歷了乳品企業(yè)QS過關(guān)大考，乳業(yè)新國標之爭，老酸奶食品添加劑事件之后，新一年的市場計劃編制過程中，又會有哪些需要注意的新問題呢？

乳業(yè)“新國標”爭議所帶來的行業(yè)發(fā)展問題

長期以來，國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖業(yè)主要以分散、小規(guī)模養(yǎng)殖為主，配套的擠奶、防疫、原奶的冷鏈運輸?shù)确?wù)體系整體落后。隨著加工業(yè)的迅速發(fā)展，乳品加工企業(yè)、奶站與奶農(nóng)之間的矛盾日益尖銳，奶農(nóng)既要承擔(dān)養(yǎng)殖風(fēng)險，也要承擔(dān)市場風(fēng)險。目前雖然部分?。ㄊ?、自治區(qū)）要求取消散養(yǎng)，實現(xiàn)小區(qū)養(yǎng)殖，也有一些如現(xiàn)代牧業(yè)：三元綠荷等優(yōu)秀的規(guī)?；B(yǎng)殖場，但“新國標”下如何能夠保證整個行業(yè)的原奶市場有序發(fā)展，此為問題一。中國乳業(yè)正處于轉(zhuǎn)型、升級時期，生產(chǎn)、消費市場正在發(fā)生巨大變化，在北京、上海、南京、廣州等一二線城市的年輕消費群體中，巴氏奶市場份額正在上升，而UHT奶市場開發(fā)更多轉(zhuǎn)入三四線城市，甚至鄉(xiāng)村地區(qū)。如何有效地引導(dǎo)不同消費層次的消費者合理消費，此為問題二。若制定生乳分級收購標準，引導(dǎo)企業(yè)按照生乳等級生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，將直接造成不同品種乳制品購買的歧視性。如果用質(zhì)量最低的原奶生產(chǎn)奶粉，質(zhì)量高的生產(chǎn)中高檔液態(tài)奶，那么消費者就會為了購買更安全、品質(zhì)更高的牛奶，花更多的錢，造成消費福利下降。同時，國產(chǎn)奶粉會被置于讓人更加不信任的境地，變相促進消費者購買進口奶粉。這對消費者購買本國產(chǎn)品的信心也是一個打擊。此為問題三。綜上3 點，新國標的使用將會在未來一段時間內(nèi)對我國的乳品行業(yè)，特別是乳品消費造成深遠影響。

2011年大部分乳品企業(yè)經(jīng)營狀況較好

今年大部分企業(yè)的經(jīng)營狀況良好。全國型乳品企業(yè)如伊利、蒙牛等自不必說，由于規(guī)模效應(yīng)和市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整到位，銷售業(yè)績斐然，從半年報來看均有近30%的增長；同時，一些區(qū)域型乳品企業(yè)也有不錯的經(jīng)營業(yè)績。以新希望乳業(yè)為例，各子公司一改虧損多盈利少的頹勢，川乳、蝶泉、雪蘭等公司都有不錯的經(jīng)營效益。筆者認為，目前的形勢下，各乳品企業(yè)有大的業(yè)績提升，主要有以下幾個原因：一是2011年乳品企業(yè)“QS”重新審核使很多小型企業(yè)因自身生產(chǎn)經(jīng)營等原因沒有過關(guān)，讓渡出一部分市場份額，雖然伊利、蒙牛搶占了較大的市場，但區(qū)域型乳品企業(yè)也占據(jù)了很大一部分；二是全國各乳品企業(yè)因為CPI的不斷飆升，經(jīng)營壓力比預(yù)期的有所增大，有的企業(yè)在前3 季度上調(diào)了部分產(chǎn)品的價格，調(diào)價幅度在8%～10%；三是2011年前3 季度大部分地區(qū)的乳品銷售競爭趨于緩和，除了個別地區(qū)和品類，惡性競爭和過度競爭比較少。種種因素疊加，2011年的大部分乳品企業(yè)取得了較為不錯的經(jīng)營效果，特別是在現(xiàn)代渠道。之前一直認為現(xiàn)代渠道費用大，競爭激烈，盈利不易，但目前來看，2011年以商超為代表的現(xiàn)代渠道在全國的表現(xiàn)都比較好。

本地原奶的頹勢和國外奶粉的旺勢對比鮮明

從銷售情況來看，2011年上半年乳品加工企業(yè)的銷售量大增，但國內(nèi)原奶的情況卻不像加工企業(yè)那樣步步高升，甚至有相當(dāng)一部分地區(qū)銷量還有少許下降。價格方面則比較穩(wěn)定，進口奶粉在上半年一直保持在29 000～30 000 元/t，而國內(nèi)原態(tài)奶的收購價格基本為3.30～3.50 元/kg（華北地區(qū)）。受原奶缺口和成本核算等諸多因素的影響，乳品加工企業(yè)將更多地依賴奶粉。但國內(nèi)奶粉企業(yè)則多半在2011年上半年高興不起來，看著國外奶粉企業(yè)高速發(fā)展，賺個盆滿缽滿，自己的銷售則難有亮點，有些企業(yè)產(chǎn)品的存貨壓力相當(dāng)大。

國外乳品企業(yè)液態(tài)奶產(chǎn)品蠢蠢欲動

近兩年來，國內(nèi)乳業(yè)不斷發(fā)生質(zhì)量安全事件，洋奶粉趁機大肆“攻城略地”，液態(tài)奶產(chǎn)品也在積極活動。之前田園等品牌的介入，已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)，而新的發(fā)展動態(tài)顯示，僅通過外貿(mào)已不能滿足國外乳品企業(yè)對液態(tài)奶產(chǎn)品的需求，進入國內(nèi)市場并直接操作市場的來勢兇猛。值得關(guān)注的是，2011年從春季糖酒會開始，某些國外的乳業(yè)巨頭就已緊盯國內(nèi)的液態(tài)奶市場，開始積極進攻滲透。近年來數(shù)量可觀的UHT奶進入中國市場，目標也是瞄準了極其缺乏安全感的國內(nèi)乳品消費者。

制定2012年市場計劃的建議

判斷發(fā)展趨勢，做好初步規(guī)劃

綜合現(xiàn)有的市場信息，筆者認為，2012年乳品企業(yè)的競爭環(huán)境將有可能趨緊。其原因主要有三：一是乳品企業(yè)明年的發(fā)展格局相對穩(wěn)定，今年小企業(yè)退出所遺留的“紅利”將減少，這會造成部分企業(yè)為了高速發(fā)展而搶占部分企業(yè)的既有市場；二是國內(nèi)乳品企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的壓力會進一步增大，全國型企業(yè)需要尋找新的增長點，區(qū)域型企業(yè)也存在鞏固地方市場或是上市等諸多困難，銷售上的壓力也會進一步加大；三是國外乳品企業(yè)將更加直接地參與到中國乳品行業(yè)的競爭中，特別是以嬰幼兒奶粉為主營業(yè)務(wù)的圣元、雅士利等企業(yè)，將會面臨更為復(fù)雜和嚴酷的市場競爭。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)在制定2012年的市場計劃時需要分析未來市場環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢，采用更主動的市場營銷策略，積極開拓新的增長點，規(guī)劃市場的增長策略。

進口乳制品沖擊加強，預(yù)留費用空間

根據(jù)中新自由貿(mào)易協(xié)定，2012年1月1日起新西蘭向中國出口的乳制品關(guān)稅將繼續(xù)降低，其中嬰幼兒配方奶粉和酸奶的關(guān)稅降為零。未來行業(yè)競爭中，國內(nèi)乳品企業(yè)需要在本地高水平零售終端的監(jiān)測和市場投入中采取更為主動的措施，積極地應(yīng)對國外乳品企業(yè)的直接競爭，有針對性地研究國外乳制品，并制定高端乳制品的市場營銷策略。另外，經(jīng)銷體系和第三方檢測都是可以利用的手段。因此在制定明年的市場計劃時，預(yù)留給該部分的市場費用應(yīng)比以往更加充裕。

重視奶源的建設(shè)，考慮消費者關(guān)注點

從目前乳品行業(yè)的市場發(fā)展趨勢來看，不論是全國型的企業(yè)還是區(qū)域型的企業(yè)，都逐漸認識到自有牧場，特別是高水平的示范性牧場對自身品牌價值的體現(xiàn)具有重要意義，因此明年的市場計劃應(yīng)更多地圍繞牧場元素展開。比如在旺季到來之前，對自有牧場進行宣傳，舉行一些參觀牧場和工廠等的公關(guān)活動。同時，也需要關(guān)注奶源供應(yīng)鏈的問題，有哪些產(chǎn)品對奶源有特別的需要，在未來的產(chǎn)品線建設(shè)中有突出的賣點，都應(yīng)該納入到工作日程上來，從市場執(zhí)行層面規(guī)劃，積極地與消費者溝通，讓消費者能夠了解自有奶源體現(xiàn)的產(chǎn)品價值。

關(guān)注產(chǎn)品發(fā)展趨勢，規(guī)劃設(shè)備包裝費用

如今乳品市場的發(fā)展，產(chǎn)品要差異化銷售，營銷經(jīng)理需要具備高度的市場敏感度，并密切關(guān)注渠道內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。從現(xiàn)有的產(chǎn)品發(fā)展趨勢來看，由包裝和部分專門工藝所引領(lǐng)的產(chǎn)品革新還在不斷加強。對于大部分乳品企業(yè)來說，一些生產(chǎn)設(shè)備的調(diào)整要引起關(guān)注。因此，相關(guān)設(shè)備的費用和包裝的費用也應(yīng)該成為2012年市場計劃中費用體系的一個重要組成部分。

注意渠道變化，增加相應(yīng)費用

從液態(tài)奶市場來看，以伊利、蒙牛為代表的全國型乳品企業(yè)近年來銷售渠道逐漸下沉，已經(jīng)建立了全面的市場覆蓋體系，而部分區(qū)域型乳品企業(yè)在市場覆蓋方面仍存在不足。在奶粉市場上，一些國外品牌也逐漸向原先涉及不到的縣鎮(zhèn)市場展開攻勢，積極地進行分銷渠道的設(shè)計，已形成了比較細致的營銷網(wǎng)絡(luò)。綜合來看，原先相對粗放的乳業(yè)銷售市場現(xiàn)在劃分愈來愈細，愈來愈深。所以在制定明年市場營銷計劃時，應(yīng)當(dāng)適時研究渠道轉(zhuǎn)型所帶來的市場費用的增加，以及市場費用的投入與效益之間的關(guān)系，不斷提升渠道內(nèi)抵御市場競品攻擊的能力。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。在2012年市場形勢可能更加復(fù)雜的情況下，一個優(yōu)秀的市場規(guī)劃可能使你看清一切。當(dāng)老“戰(zhàn)士”遇到新“戰(zhàn)役”時，唯有運籌帷幄，方能決勝千里。