網(wǎng)絡(luò)信息化平臺在卷煙營銷領(lǐng)域的應(yīng)用研究

鄧朝暉， 劉 洋， 薛惠鋒 DENG Zhao-hui,LIU Yang,XUE Hui-feng

（1.西安理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710054；2.西北工業(yè)大學(xué) 資源與環(huán)境信息化工程研究所，陜西 西安 710072）

(1.College of Economics and Management,Xi'an University of Technology,Xi'an 710054,China;2.Institue of Resources and Environmental Information Engineering,Northwestern Polytechnical University,Xi'an 710072,China)

信息化技術(shù)的發(fā)展日新月異，其相關(guān)技術(shù)在煙草行業(yè)的應(yīng)用也早已伸展到煙草行業(yè)的各個領(lǐng)域、各個環(huán)節(jié)，囊括了從煙草工業(yè)企業(yè)到商業(yè)企業(yè)直至卷煙零售戶的卷煙銷售市場三大主體，然而卻始終未延伸至作為卷煙銷售目標(biāo)的終端消費者，對消費者信息的獲取、分析及利用都停留在傳統(tǒng)階段，與日益復(fù)雜的消費者需求難以接軌，無法實現(xiàn)針對消費者的精準(zhǔn)營銷和個性化營銷。因此，開展針對卷煙消費者的信息化營銷勢在必行，數(shù)據(jù)庫營銷作為一種強有力的營銷工具成為最佳選擇。然而，本文通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，缺乏現(xiàn)實可行的操作平臺成為制約卷煙消費者數(shù)據(jù)庫營銷開展的重要瓶頸?；诖耍敬窝芯吭谂c咸陽煙草公司合作的基礎(chǔ)上，通過實際設(shè)計、實施、驗證，提出通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息化平臺來解決該問題，為今后我國煙草商業(yè)企業(yè)開展卷煙消費者數(shù)據(jù)庫營銷提供參考手段。

1 相關(guān)理論綜述及問題的提出

1.1 數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷始于20世紀(jì)50年代末的美國，最早是從 “直復(fù)營銷”和 “關(guān)系營銷”兩個觀念發(fā)展而來，經(jīng)過從簡單的數(shù)據(jù)查詢到數(shù)據(jù)挖掘、分析，在20世紀(jì)90年代開始成為熱門話題，但由于商業(yè)環(huán)境變化、行業(yè)應(yīng)用、技術(shù)條件等原因，現(xiàn)有關(guān)于數(shù)據(jù)庫營銷定義眾說紛紜，從方案手段、營銷過程、營銷系統(tǒng)都有涉及[1]。而本文結(jié)合所要研究問題認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫營銷既是一種方案手段，也是一種實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的系統(tǒng)過程。從企業(yè)開展?fàn)I銷活動所需技術(shù)工具或操作平臺分析，數(shù)據(jù)庫營銷是一種實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的方案手段，而從企業(yè)開展?fàn)I銷活動的全過程分析，數(shù)據(jù)庫營銷又可以認(rèn)為是一套復(fù)雜而系統(tǒng)的市場營銷過程。具體的講，本文認(rèn)為數(shù)據(jù)庫營銷是一套建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，利用網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)對企業(yè)原有、現(xiàn)有及潛在顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、整理、分析、處理等工作，然后利用分析結(jié)果調(diào)整企業(yè)營銷策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并通過實時更新保持企業(yè)活力和動態(tài)可持續(xù)發(fā)展的營銷系統(tǒng)操作平臺。

與傳統(tǒng)營銷模式相比，數(shù)據(jù)庫營銷在幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費群、探測市場、發(fā)現(xiàn)新市場機會、建立品牌忠誠度、增加利潤等方面都有其獨特功能價值，在西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)已相當(dāng)普及[2]。但縱觀數(shù)據(jù)庫營銷在中國企業(yè)的應(yīng)用，其效果并不理想，建立有效營銷數(shù)據(jù)庫的企業(yè)很少，而利用數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷的企業(yè)則更少。許多企業(yè)對數(shù)據(jù)庫營銷有誤解甚至完全不了解，大多數(shù)中國企業(yè)還僅僅將數(shù)據(jù)庫營銷作為一種直銷工具，具體應(yīng)用時也往往僅限于促銷范圍，使得這一獨具競爭力的營銷工具在中國企業(yè)還遠(yuǎn)未發(fā)揮應(yīng)有作用。

具體到煙草行業(yè)，數(shù)據(jù)庫營銷雖有提及，但也遠(yuǎn)未深入人心，利用數(shù)據(jù)庫營銷開展卷煙消費者精準(zhǔn)營銷更是聞所未聞。然而，伴隨我國網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，當(dāng)前我國企業(yè)已完全有能力通過自己的計算機信息管理系統(tǒng) （MIS）建立、使用并維護(hù)自己的客戶數(shù)據(jù)庫，技術(shù)問題已基本解決。因此，我國企業(yè)必須抓住機遇，提高使用和發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷的實際能力，從而為企業(yè)未來開展電子商務(wù)提供重要平臺，為企業(yè)未來發(fā)展奠定基石。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互媒體來開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)營銷目標(biāo)的新型營銷模式[3]。它具有營銷成本低、營銷環(huán)節(jié)少、顧客主動參與、營銷目標(biāo)準(zhǔn)確、市場拓展障礙少等優(yōu)點。其中，在降低營銷成本方面，除了可以有效降低產(chǎn)品宣傳成本、流通成本和管理成本外，市場調(diào)研成本更是大大節(jié)約。與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)營銷通過實施網(wǎng)上調(diào)研，既可以有效減少調(diào)研人員工資、住宿費及其它相關(guān)調(diào)研費用，又可以縮短調(diào)研周期，從而大大提高調(diào)研效率[4]。而快捷高效的市場調(diào)研也正是數(shù)據(jù)庫營銷第一步和極為重要的一步，毫無疑問通過網(wǎng)絡(luò)營銷的信息化平臺可以為數(shù)據(jù)庫營銷提供動力支持。

1.3 平臺構(gòu)建的提出

根據(jù)謝貴榮等國內(nèi)有關(guān)學(xué)者的研究[5]，制約中國企業(yè)有效開展數(shù)據(jù)庫營銷的原因有：①對數(shù)據(jù)庫營銷了解淺、學(xué)習(xí)不夠深入；②數(shù)據(jù)庫過于單一，數(shù)據(jù)源過于狹窄；③僅把客戶數(shù)據(jù)庫當(dāng)通訊錄；④數(shù)據(jù)挖掘不深入，不能提供有價值的數(shù)據(jù)分析；⑤缺乏必要的分析工具，企業(yè)決策者很難利用提供信息進(jìn)行控制和決策支持；⑥缺少專門的、高級數(shù)據(jù)挖掘人才；⑦不能制定有效的營銷方案；⑧未能很好的測評營銷效果。

然而，通過與咸陽煙草公司的合作，本次研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)：縱然我國煙草行業(yè)各公司對開展卷煙消費者數(shù)據(jù)庫營銷已有充分認(rèn)識，也存在以上一些問題，但缺乏現(xiàn)實可行的操作的平臺成為制約其實際開展的主要原因?；诖?，本文在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷與數(shù)據(jù)庫營銷共同優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息化平臺來解決該問題，開展卷煙消費者數(shù)據(jù)庫營銷，并力圖通過平臺體系的搭建實現(xiàn)公司卷煙營銷的一體化，完成從公司到客戶經(jīng)理、零售戶直至卷煙消費者的四位一體化卷煙消費者營銷服務(wù)體系。

2 網(wǎng)絡(luò)信息化平臺的設(shè)計與應(yīng)用

2.1 平臺模型設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)信息化平臺設(shè)計的最終目的是達(dá)到消費者精準(zhǔn)營銷，即通過網(wǎng)絡(luò)形式搜集、整理大量消費者信息，建立消費者數(shù)據(jù)庫，處理、分析消費者信息，預(yù)測消費者產(chǎn)品購買可能性，從而進(jìn)行產(chǎn)品精確定位，以目標(biāo)化的互動傳輸方式為消費者提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。具體結(jié)合煙草行業(yè)特點及咸陽市煙草公司具體情況，本次研究設(shè)計的平臺模型共包含兩大端口，分別為管理端和客戶端，下設(shè)8個模塊，每個模塊實現(xiàn)不同功能，并能與咸陽市煙草公司現(xiàn)有系統(tǒng)兼容，從而為公司實現(xiàn)卷煙消費者數(shù)據(jù)庫營銷提供保障。以下將分模塊進(jìn)行介紹。

（1）用戶模塊。該模塊主要是對信息平臺的適用對象進(jìn)行管理，包括消費者、零售戶、客戶經(jīng)理和公司指派的平臺管理員，其功能主要是對各主體的信息進(jìn)行記錄、修改、刪除等。

（2）數(shù)據(jù)顯示模塊。該模塊包含兩項功能，分別是分模塊顯示數(shù)據(jù)和顯示總數(shù)據(jù)，其中，分模塊顯示數(shù)據(jù)是指按照不同模塊，即按照不同調(diào)研問題進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，就單個問題進(jìn)行數(shù)據(jù)查詢、分析；顯示總數(shù)據(jù)即顯示所有模塊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，包括最新的和歷史的數(shù)據(jù)，從而為橫向和縱向比較提供依據(jù)。

（3）問卷設(shè)計模塊。主要包括對問卷的設(shè)計及管理。

（4）公告模塊。包括對平臺公告的維護(hù)和回復(fù)。

（5）客戶經(jīng)理模塊?？蛻艚?jīng)理模塊作為客戶端，主要是介紹客戶經(jīng)理在登錄后的權(quán)限及義務(wù)，即對注冊用戶的審批、對平臺留言的回復(fù) （包括對消費者、零售戶和訪客的所有留言回復(fù)），以及對統(tǒng)計數(shù)據(jù)的查看和填寫相應(yīng)調(diào)查問卷。

（6）零售戶模塊。主要權(quán)限包括留言、查看權(quán)限范圍內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和進(jìn)行問卷作答。

（7）消費者模塊。與零售戶模塊類似，可以留言、查看權(quán)限范圍內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和進(jìn)行問卷作答。

（8）訪客模塊?？梢赃M(jìn)行留言和問卷作答。

通過以上模塊的構(gòu)建，公司能夠快速高效的開展卷煙消費者問卷調(diào)查，或開展針對零售戶、客戶經(jīng)理的問卷調(diào)查，并通過平臺內(nèi)置軟件對所獲信息進(jìn)行第一時間即時分析、反應(yīng)，從而為公司營銷決策制定提供參考依據(jù)，建立 “消費者—零售戶—客戶經(jīng)理—公司”四位一體的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn) “以銷定進(jìn)，以銷定供”的基于消費者和零售戶需求的卷煙 “進(jìn)、供、銷”精準(zhǔn)化營銷。

2.2 應(yīng)用效果分析

通過在咸陽市煙草公司實際使用，網(wǎng)絡(luò)信息化平臺的應(yīng)用效果得到充分肯定，在提升問卷調(diào)研效率、消費者信息分析能力及定位目標(biāo)消費群等方面都發(fā)揮了良好作用，收效明顯，以下就各應(yīng)用效果進(jìn)行詳細(xì)分析。

（1）問卷調(diào)研效率方面。與傳統(tǒng)市場調(diào)研采用發(fā)放紙質(zhì)問卷、走訪等形式相比，網(wǎng)絡(luò)信息化平臺通過網(wǎng)上問卷調(diào)研形式，能夠更為快速有效地完成市場調(diào)研，例如，與咸陽市煙草公司以往問卷調(diào)研進(jìn)行比較，去年 （2009）公司進(jìn)行 “咸陽市卷煙市場消費情況調(diào)查”時僅調(diào)查實施階段就耗時20天，而本次調(diào)研在獲取相同樣本數(shù)量時僅用一周，而且，如果算上后期分析階段，運用傳統(tǒng)方式大概需30天，而本次調(diào)研通過使用網(wǎng)絡(luò)信息化平僅用不到10天，可見提升效果相當(dāng)明顯。

（2）數(shù)據(jù)分析能力方面。與傳統(tǒng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析相比，利用網(wǎng)絡(luò)信息化平臺提升數(shù)據(jù)分析能力主要表現(xiàn)在兩方面：一是數(shù)據(jù)分析的效率得以提升，與傳統(tǒng)方式先錄入再整理再分析相比，利用網(wǎng)絡(luò)信息化平臺進(jìn)行問卷調(diào)研可直接輸出數(shù)據(jù)分析結(jié)果，從而大大提高了數(shù)據(jù)分析的效率，為公司營銷人員進(jìn)行快速決策提供了有力支持；二是數(shù)據(jù)分析效果得到提升，與傳統(tǒng)方式相比，公司營銷主管可根據(jù)不同維度查詢數(shù)據(jù)顯示結(jié)果。例如根據(jù)時間維查看不同時期單個消費者問卷調(diào)研情況，分模塊查詢消費者統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果，并通過餅圖、柱形圖等直觀形式顯示統(tǒng)計數(shù)據(jù)；或者根據(jù)地區(qū)維查看不同地區(qū)消費者問卷調(diào)研結(jié)果，從而根據(jù)地區(qū)消費者特征制定相應(yīng)營銷策略，有針對的提升公司營銷服務(wù)水準(zhǔn)。

（3）信息交流互動方面。網(wǎng)絡(luò)信息化平臺的一大優(yōu)點即開展互動交流，實現(xiàn)信息雙向，甚至多向流通，從而建立以卷煙為媒介的信息交流圈，集公司、客戶經(jīng)理、零售戶和消費者為一體，使之以主人翁的姿態(tài)共同維護(hù)卷煙市場。在該信息管理平臺中，各登陸身份僅有訪客無平臺留言權(quán)限，其他身份均有留言權(quán)限，從而為公司發(fā)現(xiàn)營銷服務(wù)中存在問題，及時改善、提升公司營銷服務(wù)水平提供了有效途徑。例如，通過使用該平臺，咸陽市煙草公司通過查看消費者留言，合理改進(jìn)了原有進(jìn)貨計劃，對低檔煙進(jìn)貨結(jié)構(gòu)及進(jìn)貨量進(jìn)行了合理調(diào)整，從而適應(yīng)了消費者需求；此外，通過查看零售戶留言，公司還改善了原有卷煙供應(yīng)包裝，減少了貨源供應(yīng)過程中的在途損失，提高了零售戶滿意度。

（4）發(fā)現(xiàn)新市場、新機會方面。平臺建立為公司研究消費者數(shù)據(jù)提供了可能。例如，本次研究通過對收集的消費者信息進(jìn)行分析，并比對公司歷史數(shù)據(jù)，對消費者按照不同特征進(jìn)行了歸類劃分，然后根據(jù)類別測試了不同類型消費者對新上架產(chǎn)品或新推出營銷方案的不同的反應(yīng)，并對結(jié)果進(jìn)行追蹤，最終通過統(tǒng)計分析，對產(chǎn)品價格需求彈性、公司促銷媒介有效性等方面進(jìn)行了合理評估，大大提升了發(fā)現(xiàn)新市場、新機會方面的能力。

（5）構(gòu)建一體化卷煙營銷服務(wù)體系方面。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息化平臺除可以提升以上營銷服務(wù)能力外，更重要的是為建立 “公—客—零—消”一體化卷煙營銷服務(wù)體系提供了平臺，即利用平臺功能，除對消費者進(jìn)行調(diào)研外，對零售戶、客戶經(jīng)理也進(jìn)行相同模式的信息搜集，以了解零售戶銷售狀況、營業(yè)狀況，掌握客戶經(jīng)理工作情況等，建立起與消費者、零售戶及客戶經(jīng)理的良好合作關(guān)系，將煙草公司、客戶經(jīng)理、零售戶和消費者有機地結(jié)合在一起，從而及時準(zhǔn)確地掌握更多市場信息，組織公司資源，調(diào)整公司營銷策略，更好地滿足消費者需求。而在咸陽市煙草公司的實際應(yīng)用充分肯定了這一點，公司通過對零售戶、客戶經(jīng)理的實際調(diào)研，進(jìn)行多方面改進(jìn)，大大增強了彼此之間的信任感，為共同致力服務(wù)消費者奠定了良好基礎(chǔ)。

3 結(jié)論及建議

數(shù)據(jù)庫營銷是先進(jìn)的營銷理念和現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)晶，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然選擇，本文通過對數(shù)據(jù)庫營銷相關(guān)背景及煙草公司營銷信息化現(xiàn)狀分析，得出缺乏現(xiàn)實可行的操作平臺是制約我國煙草公司開展卷煙消費者數(shù)據(jù)庫營銷的瓶頸所在，因此提出構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息化平臺實現(xiàn)卷煙消費者數(shù)據(jù)庫營銷的命題。如圖1所示，公司可以借助該網(wǎng)絡(luò)信息化平臺完成網(wǎng)上問卷設(shè)計、提交問卷、收集問卷數(shù)據(jù)等工作，并在此基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，從而及時發(fā)現(xiàn)公司營銷服務(wù)體系中存在問題，借助分析工具找到解決方法，提出改進(jìn)策略，并實施策略。

此外，通過對該平臺的使用，公司還可以檢驗策略實施的具體效果，即通過設(shè)計驗證性問題或?qū)嶋H的市場銷售情況，及時獲取消費者對改進(jìn)策略的反饋信息，從而得知改進(jìn)策略的具體實施效果。如果策略實施效果理想，則大力推行，然后借助該平臺開始新一輪的策略體系改進(jìn)研究和應(yīng)用；如果策略實施效果不佳，則從發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、提出策略、實施策略、效果評價等環(huán)節(jié)出發(fā)，逐一排查，做出完善實施辦法或修改策略，從而在發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上真正做到有序、有效的改進(jìn)服務(wù)體系，使該信息平臺真正變?yōu)閯討B(tài)改進(jìn)營銷服務(wù)體系、全面提升消費者營銷服務(wù)水平的閉環(huán)系統(tǒng)，即如圖2所示，形成質(zhì)量管理式的PDCA循環(huán)模式，持續(xù)不斷地改進(jìn)公司營銷服務(wù)水平。

最后，通過在咸陽市煙草公司的實際運行，本文對平臺改進(jìn)提出以下建議：

（1）搜集信息時要注意根據(jù)模塊設(shè)計問卷，避免信息的非結(jié)構(gòu)化問題，否則就會使信息雜亂無章，影響數(shù)據(jù)的高效組織和輸入，并影響最終分析結(jié)果。

（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的可信度非常重要，因此公司營銷人員在設(shè)計網(wǎng)上調(diào)查問卷時必須反復(fù)修改，并做試點調(diào)研以檢驗問卷質(zhì)量，從而為獲得可靠消費者信息提供保障。

（3）在今后提升數(shù)據(jù)庫營銷能力方面，應(yīng)注意不要僅僅將提升信息能力硬件設(shè)施作為主要手段，還應(yīng)積極注重對非技術(shù)因素的投入，如高素質(zhì)營銷管理人員的培養(yǎng)等，只有軟硬兼施才能不斷提升公司數(shù)據(jù)庫營銷能力[6]。

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