道可道 品牌建設秘籍之道

■ 本刊記者 朱 勇

中國要做到信守品牌三個道——誠信、創(chuàng)新和責任，必須降服三個“魔鬼”，一個叫做不知感恩、一個叫急功近利、一個叫片面業(yè)績。這樣的話，我們的品牌才能夠做實，做強，走的路才會更長。著名經(jīng)濟學家、經(jīng)濟日報原總編輯、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐在“中國工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展之路”研討會發(fā)出關于品牌建設的“降魔秘籍”。

7月22日，工業(yè)和信息化部等國家七部委聯(lián)合頒布《關于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》（工信部聯(lián)科[2011]347號文）?！兑庖姟分赋觯涌煳覈I(yè)企業(yè)品牌建設，是促進經(jīng)濟結構調(diào)整、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，走中國特色新型工業(yè)化道路的必然要求；是堅持擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，釋放消費潛力，增強國際競爭力的客觀需要；是推動工業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，促進科技成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的重要抓手；是樹立和維護質(zhì)量信譽，打造“中國制造”的國際形象和影響力的堅實基礎。

回應七部委指導意見的嘹亮先聲，中國企業(yè)是品牌建設的主體，浙江世友木業(yè)有限公司發(fā)起、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會、中國建筑裝飾協(xié)會共同支持參與的“中國工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展之路”研討會于9月10日在北京隆重召開。

攝影/朱勇

艾豐講故事般的“降魔秘籍”吸引著所有的聽眾，品牌之道是三個概念，一個誠信，誠信第一在法律上要守信用，第二就是職業(yè)道德上的誠信，對于企業(yè)來說，即不利用信息不對稱，欺騙消費者。因為你做的地板檢驗只有你知道，消費者怎么知道？別說地板，再簡單的產(chǎn)品，很多的信息消費者都不掌握。所以，在企業(yè)和消費者之間，信息是不對稱的，就是說企業(yè)騙人是有資本的，因為你掌握底牌，別人不掌握，這種情況下，你騙人不騙人？第三個是風格層次上的誠信。比如說到飯館去，有的飯館很好，一兩個人點菜到一定程度了，服務員說別點了，你們兩個人吃不了。服務員為您著想，因為你點得越多，飯館賺錢就越多，但是服務員首先為你著想，也避免了浪費，消費者一定會很感動，這就是風格上的誠信。真正的好企業(yè)一定要做到這三個方面的誠信，法律、道德和風格上的。所以，誠信是一個生命線，沒有誠信這個品牌基本上就沒有生命。

第二個就是創(chuàng)新，創(chuàng)新我叫做能力線，你的人倒挺好、挺老實，但是你沒能力，沒創(chuàng)新，做的都是老一套，這個品牌也發(fā)展不起來。你是好人就一定能辦好事？不一定，你還得有辦好事的能力，這個能力就集中體現(xiàn)在創(chuàng)新上?，F(xiàn)在我們不能把創(chuàng)新理解的很玄，創(chuàng)新不一定是搞尖端，搞電腦機芯的就是英特爾，全世界還沒有人超過他。我們要把創(chuàng)新理解的更廣泛一點。創(chuàng)新最重要的東西就是要創(chuàng)特色，我認為我們現(xiàn)在把創(chuàng)新理解得太難、太復雜、太高端，于是乎就停留在嘴上，反而不能創(chuàng)新了。要把思路打開，關鍵是你創(chuàng)新的思路要對，你提出一個自己做不到的目標，天天光在嘴上喊是沒用的，創(chuàng)新圍繞著特色去研究，可能會創(chuàng)出許多新的天地。

第三個要點就是責任。我們的宣傳有一個毛病，往往宣傳起反作用，說某個企業(yè)搞得好，今年的利潤是去年的多少倍，宣傳出去了。消費者一看，這企業(yè)怎么賺那么多錢？大概他的產(chǎn)品價格偏高，下回別買他的了，你賺錢你得利，我消費者干嗎要買你的產(chǎn)品呢？所以，很重要的要體現(xiàn)社會責任。我最近老說國產(chǎn)品牌，有人批評海爾，說海爾利潤率太低，我說也可以批評、也可以表揚。為什么利潤率低還可以表揚呢？因為他要跟洋牌子競爭，它的價格就要低，價格低了，利潤率就要低，然后服務還要好，龐大的服務體系還有那么多開支，所以它的利潤率一低，最后是誰得實惠？是中國老百姓得到實惠，你花了低價格買了維修各方面有保證的產(chǎn)品，不是得實惠了嗎？他給你做了實際貢獻，你還天天批評他，那還有好人走的道嗎？這是糊涂，這就是我們中國人糊涂，不愛護自己的品牌，自己的品牌天天給你做好事，你還說他這個不行那個不行，一大堆毛病，你把他批評的不干這個事了你就舒服了？假如說中國自主的品牌統(tǒng)統(tǒng)沒有，家用電器全部是日本東芝、松下的，請問大家可以花這么低的錢買到家用電器嗎？不可能，因為國內(nèi)品牌在這里主導，國外品牌價格高也高不上去。假如國內(nèi)品牌沒有了，只有國外品牌在賣，你買的就只是他們的了，要多少錢就得給多少錢，要不然你就沒的用。

有一篇千字文章寫得特別好，叫《樂凱給了我們什么》，樂凱膠卷在中國賣12塊錢一卷，柯達在中國賣18塊錢一卷，在美國賣40塊錢一卷，為什么飄洋過海在中國賣18塊？腦子進水了？因為樂凱賣12塊，柯達如果價格高大家就不買它的，這就是樂凱做的貢獻。愛國者的相機只要做到一千元一臺，日本的索尼相機就不敢賣太高。我認為這就是企業(yè)的一種責任，為什么我不贊成隨隨便便把中國的自主品牌賣掉？可口可樂收購匯源，我寫了文章，后來這個事給攪黃了。因為你作為中國的品牌，你代表在這個市場的話語權、主導權和定價權，如果話語權和主導權都沒有了，定價權就更談不上了。我很痛心疾首，很多好牌子，咱們中國的消費者把它培育起來了，老板為了高價錢賣給國外，外國買去就冷藏起來了，把它滅了，這就是我們做品牌沒有責任意識，做品牌不光是為了賺錢。你發(fā)財我們也高興，但是不能光你發(fā)財，為老百姓、為國家做貢獻，這個品牌才能持續(xù)下去。不然的話，你做到一定程度，遇到一定的利益誘惑，你會做不下去。所以，我認為做品牌，品牌文化是根本，上述三點是品牌之道。以道育術，這個術才對。用這個道去降三個魔，是現(xiàn)在我們中國人要做的事。

誠信提倡這么多年，為什么還有不誠信？我認為，在企業(yè)界的頭腦里有三個“魔鬼”，“魔鬼”正在那推磨。第一個“魔鬼”叫不知感恩，政府對我管得太多了，消費者對我不太好，周圍的競爭等等，看的都是該他的。既然你們都該我的，我坑你們也是應該的。中國目前的社會，不光是企業(yè)，包括老百姓，最大的一個問題就叫做不知感恩，每個人都一肚子牢騷，看什么都不順眼，從來不研究自己怎么樣。

第二個“魔鬼”叫急功近利，這跟新聞界有關，新聞界的宣傳往往都宣傳少數(shù)的、發(fā)展最快的、幾何基數(shù)增長的，那都是少數(shù)企業(yè)在某一個特定時期可以做到的，我們天天宣傳就以為是絕大部分企業(yè)在所有時期都可以做到的，這完全是兩個概念。這就跟跳高一樣，你越往后越難。所以，從政府到企業(yè)、到老百姓，包括我們新聞界給煽風點火，就把急功近利這個思維在中國煽得非常流行，發(fā)財要快、成本要低，哪那么便宜？我們做事一定不能圖便宜，一定要貨真價實，扎扎實實，基本上這是一個定律。

第三個“魔鬼”叫做片面業(yè)績思想。現(xiàn)在我們有些很有名的大企業(yè)，像三鹿、雙匯等等也出了問題，品牌已經(jīng)做出來了，怎么還出問題？就是片面業(yè)績思考鬧的。從上往下壓業(yè)績，要不斷地增長，今年5%、明年一定6%，后年一定還是再往上，要求直線快速增長。但是，下面執(zhí)行的人做不到，做不到怎么辦？做不到你不發(fā)他獎金，他怎么辦？為了獎金他就弄虛作假，歪門邪道就做出來了，不一定你直接讓他做歪門邪道，是因為你片面業(yè)績這樣一個思想逼著他去走歪門邪道。過去我們批評過數(shù)字出干部，干部出數(shù)字，這是考核干部的標準不對，現(xiàn)在，哪里的GDP升的快，哪里的干部就升的快，當然大家就去爭GDP了。片面業(yè)績思想在中國很流行，美國的安然倒在這個上面，美國安然是很好的公司，但是他就是片面業(yè)績思想，老讓職工去創(chuàng)業(yè)績、創(chuàng)奇跡，怎么辦？就逼得他說假話，用正確的話讓他做錯誤的事。（根據(jù)艾豐講話整理，略有刪改）