試論我國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)性的提升

肖 潔

中國(guó)的酒文化可謂歷史悠久,源遠(yuǎn)流長(zhǎng).在整個(gè)漫長(zhǎng)的封建社會(huì),上至帝王將相,下至平民百姓,酒都與人們的生活密切相關(guān).唐代詩(shī)人李白“斗酒詩(shī)百篇”;宋太祖趙匡胤“杯酒釋兵權(quán)”都是人們津津樂(lè)道的歷史典故.可以說(shuō)從軍事到政治,從文學(xué)到藝術(shù),酒在中國(guó)社會(huì)生活漫長(zhǎng)的歷史中一直扮演著相當(dāng)重要的角色.在現(xiàn)代社會(huì),酒在人們的生活中也可以說(shuō)是無(wú)處不在的,“外賓來(lái)了要舉行酒會(huì),‘內(nèi)賓'來(lái)了要設(shè)宴招待,生意談成了要舉杯祝賀,遠(yuǎn)客到了要置酒洗塵,久別重逢要杯酒話舊,灑向人間都是酒[1].”

白酒更是中國(guó)酒文化的代表,它與威士忌、白蘭地并稱世界三大蒸餾酒.白酒不僅在我國(guó)酒類市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的份額,也受到許多外國(guó)人的親睞,我國(guó)的國(guó)酒茅臺(tái)在世界許多國(guó)家暢銷.一定程度上,白酒可以看作是中國(guó)文化的象征物之一.正如被譽(yù)為世界第一飲料的“可口可樂(lè)”代表著美國(guó)文化一樣,對(duì)于我國(guó)的白酒,我們應(yīng)該更好地將其推向世界,使其成為中國(guó)文化傳播的代言物.

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商品包裝的重要性是毋庸置疑的.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中提出的“酒好也怕巷子深”指的是要通過(guò)廣告?zhèn)鞑⑸唐吠茝V出去,現(xiàn)在我國(guó)電視廣告中白酒廣告已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的比重.廣告對(duì)于商品的銷售來(lái)說(shuō)固然非常重要,然而商品的包裝卻是商品本身必不可少的組成部分,商品包裝更是超市中“無(wú)聲的促銷員”,因此商品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是除了產(chǎn)品質(zhì)量之外,企業(yè)生產(chǎn)者最應(yīng)該關(guān)注的事情,白酒的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)然也不例外.隨著企業(yè)對(duì)白酒包裝設(shè)計(jì)的重視,我國(guó)白酒的包裝設(shè)計(jì)水平在近十年有了很大的進(jìn)步,特別體現(xiàn)在市場(chǎng)上高檔白酒的包裝設(shè)計(jì)上.如我國(guó)在2000年上市的定位于高端市場(chǎng)的白酒品牌“水井坊”(如圖1),外包裝采用棱柱形紙盒,似井臺(tái)造型,酒瓶?jī)?nèi)凹處首次采用了內(nèi)燒畫工藝,將六幅成都風(fēng)景名勝畫呈現(xiàn)其中,令酒中有畫,畫中有酒.其設(shè)計(jì)以濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和簡(jiǎn)約洗煉的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法榮獲美國(guó)第30屆“莫比烏斯”包裝類金獎(jiǎng).但是,像這樣的白酒包裝設(shè)計(jì)精品還是少數(shù).我國(guó)市場(chǎng)上大多數(shù)白酒包裝仍然存在著包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)性不高的問(wèn)題,這也是我國(guó)大多數(shù)的白酒包裝看起來(lái)有點(diǎn)“土里土氣”的根本原因.

圖1 “水井坊”白酒包裝Fig.1 Package of‘Shuijingfang'liquor

1 我國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)存在的兩個(gè)主要問(wèn)題

我國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性不高現(xiàn)象主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面.

1.1 包裝設(shè)計(jì)樣式陳舊,跟不上時(shí)代

我國(guó)市場(chǎng)上的有些白酒包裝樣式幾十年如一日,一成不變,看上去與時(shí)代脫節(jié).例如我國(guó)的國(guó)酒“茅臺(tái)”(如圖2),作為我國(guó)國(guó)內(nèi)高檔白酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌,也是在國(guó)際市場(chǎng)上最具影響力的我國(guó)白酒品牌之一,其包裝一直延用最初的樣式,未敢做過(guò)大的改變.在21世紀(jì)的今天看來(lái),茅臺(tái)酒的包裝設(shè)計(jì)整體上有些滯后于這個(gè)時(shí)代,相對(duì)于“水井坊”這種高端白酒市場(chǎng)的后起之秀來(lái)說(shuō),其包裝設(shè)計(jì)顯然已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力了.對(duì)于茅臺(tái)酒等生產(chǎn)高檔白酒的企業(yè)來(lái)說(shuō),為了體現(xiàn)產(chǎn)品的悠久歷史,可能希望其包裝延續(xù)傳統(tǒng),不敢輕易改變.而對(duì)于市場(chǎng)上許多中低檔白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),其陳舊的白酒包裝一直在延用,則可能是因?yàn)闆](méi)有想到要改變或不知道如何改變.例如北京二鍋頭酒,作為北京地區(qū)白酒文化的代表,目前市場(chǎng)上主要有牛欄山和紅星兩大品牌,而這兩大品牌旗下的低端白酒的包裝都仿佛停留在上個(gè)世紀(jì)七八十年代(如圖3、圖4),可能是因?yàn)榈蜋n酒價(jià)位低,企業(yè)覺(jué)得不值得改變,所以看起來(lái)與我們今天這個(gè)時(shí)代的審美已經(jīng)格格不入了.

圖2 “茅臺(tái)”酒包裝Fig.2 Package of‘Maotai'white wine

圖3 “牛欄山”二鍋頭酒包裝Fig.3 Package of Niulanshan Erguotou

圖4 “紅星”二鍋頭酒包裝Fig.4 Package of Red Star Erguotou

“雖然在社會(huì)中其生命周期極為短暫,但是作為物質(zhì)世界一部分的包裝設(shè)計(jì)作品仍然全面反映了市場(chǎng)中所體現(xiàn)的文化價(jià)值觀念[2].”隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,人們的審美需求也相應(yīng)發(fā)生了變化;今日的中國(guó),白酒的主要消費(fèi)群體也已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移,新一代消費(fèi)人群擁有新的文化價(jià)值觀,“真正出彩的包裝設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者透過(guò)產(chǎn)品包裝上的設(shè)計(jì)元素看到‘他們自己'以及他們的欲望追求[2].”因此,白酒的包裝設(shè)計(jì)必須要在保持優(yōu)良傳統(tǒng)的同時(shí)緊跟時(shí)代的步伐.

1.2 具有民族性,缺乏現(xiàn)代感

圖5 “紅星”二鍋頭酒包裝Fig.5 Package of Red Star Erguotou

圖6 “牛欄山”二鍋頭酒包裝Fig.6 Package of Niulanshan Erguotou

圖7 “古井貢酒”包裝Fig.7 Package of‘Gujinggong'liquor

我國(guó)具有歷史悠久的白酒文化,可以說(shuō)白酒文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化是一脈相承的.所以談到白酒包裝設(shè)計(jì),人們自然會(huì)想到從中國(guó)傳統(tǒng)文化中找尋靈感.可以說(shuō)在我國(guó)市場(chǎng)上的白酒包裝中到處都可以看到傳統(tǒng)文化符號(hào)的身影,如圖5、圖6、圖7.“民族的才是世界的”,這句話固然不錯(cuò),但是,“民族的”不等于是現(xiàn)代的,雖然我國(guó)的白酒包裝設(shè)計(jì)具有一定的傳統(tǒng)藝術(shù)特色,但整體上看普遍欠缺現(xiàn)代感,這也導(dǎo)致了我國(guó)白酒包裝普遍看起來(lái)有點(diǎn)“土”.“土”意味著不洋氣,也就是不夠現(xiàn)代.體現(xiàn)在白酒的包裝設(shè)計(jì)上,主要是包裝盒裝潢設(shè)計(jì)繁瑣、色彩俗套;酒瓶造型美感不足;酒瓶貼設(shè)計(jì)不夠考究等.強(qiáng)調(diào)的是與國(guó)際現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格同步,但并非就是否定了民族化.“將民族化與國(guó)際化分離開來(lái),放到對(duì)立面上去對(duì)待的做法是不可取的、片面的,它不能使人從傳統(tǒng)的角度對(duì)待現(xiàn)代,也不能讓人們以國(guó)際化的視野審視民族化[3].”“現(xiàn)代”并不是要舍棄我們的民族傳統(tǒng)文化,而是要把那些傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)原料精心加工出現(xiàn)代設(shè)計(jì)的味道.“現(xiàn)代”重要的是體現(xiàn)出世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)的風(fēng)格和理念.“水井坊”可以說(shuō)是較為成功的例子,在民族傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代感之間找到了很好的平衡.但是對(duì)于我國(guó)絕大多數(shù)白酒包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō),這是個(gè)需要引起高度重視的問(wèn)題.中華民族具有優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化根基,這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代需要被繼承和發(fā)揚(yáng),兼具現(xiàn)代感和民族特色的包裝設(shè)計(jì)才應(yīng)該是我們所追求的目標(biāo).

2 對(duì)我國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)性提升的思考

包裝設(shè)計(jì)本身是一個(gè)系統(tǒng)工作,需要考慮的因素有很多.拋開技術(shù)性的因素,與白酒包裝的藝術(shù)性聯(lián)系緊密的主要是視覺(jué)傳達(dá)方面的設(shè)計(jì)因素.特別是在不改變包裝材料、工藝和不增加包裝成本的前提下,提高我國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性需要從視覺(jué)審美方面著手.筆者認(rèn)為可以從以下四個(gè)方面著重考慮.

2.1 簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格

我國(guó)市場(chǎng)上白酒的包裝看起來(lái)普遍趨于復(fù)雜和繁瑣,這與國(guó)際現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展潮流是相悖的.“簡(jiǎn)約”是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種比較高的境界.從20世紀(jì)初德國(guó)包豪斯——現(xiàn)代設(shè)計(jì)的搖籃的第三任校長(zhǎng)米斯·凡·德洛提出的“Less is more”(少即是多)的設(shè)計(jì)原則到20世紀(jì)中期“國(guó)際主義風(fēng)格”形成,簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格一直是國(guó)際現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì),到今天仍然受到國(guó)際設(shè)計(jì)界的推崇.“如今,包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)種類繁多,各不相同.雖然還沒(méi)有任何一個(gè)主題或是任何一種方法途徑足以概括21世紀(jì)初包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀,但是‘簡(jiǎn)約'似乎就是一種正在興起的設(shè)計(jì)理念[2].”

我國(guó)的白酒包裝設(shè)計(jì)要提高藝術(shù)性,改變其“土”的印象,首先需要吸收的就是國(guó)際現(xiàn)代設(shè)計(jì)“簡(jiǎn)約”的觀念.簡(jiǎn)約不等于簡(jiǎn)單,對(duì)于我國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)約的包裝需要做的是在包裝紙盒和酒瓶瓶貼的設(shè)計(jì)上大膽舍棄繁瑣的裝飾;需要把握好設(shè)計(jì)中各種元素之間的視覺(jué)層次;在酒瓶的形態(tài)上也盡可能簡(jiǎn)化.瑞士的“絕對(duì)”伏特加就是一個(gè)完美的“簡(jiǎn)約”范例,如圖8.圓柱形的完全透明的瓶身加上短短的瓶頸,再加上透明的瓶貼,向人們?cè)忈屩裁词乾F(xiàn)代設(shè)計(jì).我國(guó)“紅星”二鍋頭的一款包裝在設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)出了簡(jiǎn)的觀念,如圖9.“簡(jiǎn)”是一種難能可貴的品質(zhì).“簡(jiǎn)”意味著舍棄不必要的細(xì)節(jié),使豐富的對(duì)象趨于簡(jiǎn)潔單純.化繁為簡(jiǎn)是我國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)提高審美的時(shí)代性必須要走的路.

圖8 “絕對(duì)”伏特加酒包裝Fig.8 Package of‘Absolut'vodka

圖9 “紅星”二鍋頭酒包裝Fig.9 Package of Red Star Erguotou

2.2 書法藝術(shù)運(yùn)用的匠心

我國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中普遍存在采用書法文字書寫品名的習(xí)慣.書法本身就是我國(guó)漢字書寫的藝術(shù),這當(dāng)然無(wú)可厚非,也是理所當(dāng)然的事.書法是中華民族藝術(shù)的瑰寶,在白酒包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用書法藝術(shù)能夠體現(xiàn)中國(guó)酒文化的歷史和內(nèi)涵.但是,白酒包裝中運(yùn)用書法藝術(shù)不能僅僅是設(shè)計(jì)中放置了某種書法字體,而是必須要把握住書法藝術(shù)的根本特征,不能“只取皮毛,不及其里”.書法藝術(shù)所具有的最重要的特征就是書法的氣韻和意境,書法的氣韻也就是書法字體書寫的氣勢(shì)和韻味,書法的意境體現(xiàn)在書法文字給觀者創(chuàng)造出想象的空間.在白酒包裝中,酒的品名文字是視覺(jué)核心要素,運(yùn)用書法藝術(shù)來(lái)傳達(dá)酒名就必須充分展現(xiàn)書法字體的氣韻,要協(xié)調(diào)好包裝設(shè)計(jì)中其他視覺(jué)要素(包括色彩)與品名書法文字之間的關(guān)系,這樣才能產(chǎn)生書法藝術(shù)的意境.我國(guó)杏花村汾酒的三十年陳釀青花瓷汾酒包裝在書法藝術(shù)的運(yùn)用上就別具匠心,如圖10.其瓶身由被譽(yù)為“玲瓏之子”的著名國(guó)際陶藝家王宗濤設(shè)計(jì),采用中國(guó)傳統(tǒng)青花瓷風(fēng)格,以行書書寫的一個(gè)“汾”字為主體,周圍用淡淡的青色寫滿各種字體的“酒”字,真是意境悠遠(yuǎn),令人回味.該瓷瓶于2004年一舉奪得糖酒會(huì)最佳形象大獎(jiǎng),其后又于2005年榮獲倫敦國(guó)際最佳視覺(jué)效果獎(jiǎng).我國(guó)的名酒“酒鬼”酒,在酒瓶正面的瓶貼上是我國(guó)著名藝術(shù)大師黃永玉先生書寫的品名“酒鬼”二字,如圖11,也是充分體現(xiàn)了書法的意蘊(yùn).談到書法藝術(shù)在酒包裝中的運(yùn)用,不得不說(shuō)的還有日本的清酒.日本清酒是日本酒的代表.在日本清酒的包裝設(shè)計(jì)中也是主要運(yùn)用了書法藝術(shù)文字,如圖12、圖13,既有東方文化韻味又不失現(xiàn)代感,是值得我國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)人員學(xué)習(xí)的范例.總而言之,我國(guó)白酒包裝中書法藝術(shù)的運(yùn)用必須要獨(dú)具匠心,不能僅僅是“用了”,而是要“用好”,方能提高白酒包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性.

圖10 “汾酒”包裝Fig.10 Package of‘Fenjiu'wine

圖11 “酒鬼”酒包裝Fig.11 Package of‘Jiugui'liquor

圖12 日本清酒包裝Fig.12 Package of Japanese Sake

圖13 日本清酒包裝Fig.13 Package of Japanese Sake

2.3 版面設(shè)計(jì)的獨(dú)特

在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域,版面編排是一門非常重要的學(xué)問(wèn),因?yàn)樵谟∷⑿袠I(yè)誕生之初,排版是印刷的前奏.隨著設(shè)計(jì)師對(duì)印刷技術(shù)和排版方式的探索,版面設(shè)計(jì)逐漸成為了一門專門的學(xué)問(wèn).可以說(shuō)在世界平面設(shè)計(jì)史上,版面設(shè)計(jì)的風(fēng)格直接反映了現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展的潮流.現(xiàn)代版面設(shè)計(jì)的觀念經(jīng)歷了從現(xiàn)代主義對(duì)視覺(jué)傳達(dá)功能性的極力追求到后現(xiàn)代主義提倡的人性化的回歸,如今的版面設(shè)計(jì)風(fēng)格呈現(xiàn)多樣化的局面,不管版面設(shè)計(jì)的理念如何,獨(dú)特性是衡量版面設(shè)計(jì)的最重要的標(biāo)尺.在版面中文字、圖形、色彩等視覺(jué)要素的組織和編排最終需要展現(xiàn)出設(shè)計(jì)的獨(dú)具特色[4].

對(duì)于我國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō),要在視覺(jué)審美上提高一個(gè)層次就必須重視包裝設(shè)計(jì)中版面編排的獨(dú)特性.包裝設(shè)計(jì)師需要具有較高的美學(xué)修養(yǎng)和版面編排技巧.我國(guó)四川“成都樸素堂視覺(jué)藝術(shù)館”在白酒包裝設(shè)計(jì)的版面編排上堪稱出類拔萃,對(duì)提高我國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)水準(zhǔn)做出了很大的貢獻(xiàn),如圖14、圖15[5].不管對(duì)高檔白酒還是低檔白酒來(lái)說(shuō),獨(dú)特的版面設(shè)計(jì)都能有效地提高白酒包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)審美.

圖14 “臨水”白酒包裝Fig.14 Package of‘Linshui'white wine

圖15 “瀘州老窖”酒包裝Fig.15 Package of‘Luzhoulaojiao'liquor

2.4 包裝色彩的格調(diào)

對(duì)所有視覺(jué)藝術(shù)和設(shè)計(jì)藝術(shù)來(lái)說(shuō),色彩都是非常重要的視覺(jué)表現(xiàn)要素.色彩會(huì)給觀者帶來(lái)首當(dāng)其沖的視覺(jué)印象,人們常說(shuō)的“先看色,后看形”指的就是這個(gè)意思.白酒包裝設(shè)計(jì)的色彩也是關(guān)系到白酒包裝設(shè)計(jì)成敗的最為關(guān)鍵的因素之一.從我國(guó)白酒包裝來(lái)看,包裝色彩的運(yùn)用在很大程度上體現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的審美和風(fēng)俗習(xí)慣.白酒包裝中運(yùn)用得較為多的色彩如中國(guó)紅、藍(lán)、品青、黃等大多屬于鮮艷和濃烈的色彩,并且有些包裝還使用很強(qiáng)的色彩對(duì)比,這樣的白酒包裝給人的視覺(jué)印象是強(qiáng)烈的,并具有民俗化的特征.但是,正像之前我們所說(shuō)的,僅有民俗化是不夠的,還必須要體現(xiàn)出時(shí)代感和現(xiàn)代感.這就有賴于對(duì)白酒包裝色彩格調(diào)的把握,色彩格調(diào)是由于色彩的調(diào)配而產(chǎn)生的,不同的色彩格調(diào)可以體現(xiàn)出不同的色彩視覺(jué)特征,如淡雅、歡快、深沉、喜慶、優(yōu)美等.對(duì)于我國(guó)白酒包裝來(lái)說(shuō),兼具民族化和國(guó)際現(xiàn)代感的色彩格調(diào)既需要考慮我們的民族傳統(tǒng)和習(xí)慣用色,又需要從國(guó)際現(xiàn)代設(shè)計(jì)中尋找色彩調(diào)配的密碼和流行趨勢(shì).總而言之,白酒包裝設(shè)計(jì)的色彩格調(diào)是關(guān)系到提升我國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)性的重要因素.

3 結(jié)束語(yǔ)

時(shí)代在發(fā)展,社會(huì)在進(jìn)步,人們的審美觀念也隨之在變.我國(guó)的白酒包裝設(shè)計(jì)理應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),符合今日大眾的審美,不能一味守舊.更何況,如果站在我國(guó)白酒肩負(fù)著走向世界、傳播中國(guó)文化這一更高的起點(diǎn)上,我國(guó)白酒的包裝更是必須得提高其藝術(shù)性和審美感.我們期盼在不遠(yuǎn)的將來(lái),中國(guó)白酒不僅只是喝起來(lái)回味悠長(zhǎng),看起來(lái)更是賞心悅目.讓中國(guó)白酒在真正意義上成為現(xiàn)代中國(guó)的文化象征.

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