淺析網(wǎng)絡(luò)微博中的議程設(shè)置

王昕初

摘要：在全球文化多元化發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)文化成為必不可少的一部分。近年來(lái)，微博作為一種網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)充斥著人們的生活。在這個(gè)知識(shí)爆炸的時(shí)代，每個(gè)人的生活都或多或少的受到信息浪潮的影響。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)刻伴隨在人們左右，讓我們意識(shí)到每個(gè)人都可以是時(shí)代的記錄者和關(guān)注者。2005年，博客作為一種全新的交流工具進(jìn)入我們的視線，給人們的言論自由提供了一個(gè)新的平臺(tái)。在博客出現(xiàn)之后，微博更進(jìn)一步的進(jìn)入了我們的視野，本文將分幾個(gè)方面來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)微博中的議程設(shè)置。

關(guān)鍵詞：微博；議程設(shè)置；網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）06-0108-02

一、微博的概念及特性

（一）微博概念的界定

微博，即微博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶可以通過(guò)各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。

最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶。2009年8月份中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。[1]

（二）微博的特性

1.時(shí)代性。相對(duì)于博客需要組織語(yǔ)言陳述事實(shí)或者采取修辭手法來(lái)表達(dá)心情，微博只言片語(yǔ)的“語(yǔ)錄體”即時(shí)表述更加符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習(xí)慣；而新技術(shù)的運(yùn)用則使得用戶（作者）也更加容易對(duì)訪問(wèn)者的留言進(jìn)行回復(fù)，從而形成良好的互動(dòng)關(guān)系；這樣微博更加的符合了人們的需求。

2.便民性。微博較之博客，有著自己的特點(diǎn)。首先它簡(jiǎn)單易用，微博的版面設(shè)置不像博客那么錯(cuò)綜復(fù)雜，微博的具體內(nèi)容一般都短小精悍，用戶每次最多只能發(fā)布140個(gè)文字，在語(yǔ)言的組織上，微博沒(méi)有博客的要求高，用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布微博而不用考慮其語(yǔ)言是否優(yōu)美。其次是微博對(duì)交際圈的影響，微博的關(guān)注相比博客來(lái)說(shuō)更具有主動(dòng)性，微博的用戶可針對(duì)自己的交際圈或需要的人進(jìn)行關(guān)注，對(duì)“被關(guān)注人”的關(guān)注給當(dāng)前的商家推廣和明星效應(yīng)的傳播提供了一種契機(jī)。同時(shí)，相對(duì)于一般人來(lái)說(shuō)，微博的關(guān)注更多的是傾向于生活中的朋友或者自己熟悉的某一個(gè)圈子，每一條微博的發(fā)布，不僅使用戶的感情得到了宣泄，更重要的是使你所熟悉的人更加了解你，使我們的人際關(guān)系更加緊密。

二、傳統(tǒng)議程設(shè)置理論

（一）傳統(tǒng)議程設(shè)置功能

“議程設(shè)置功能”是大眾傳播理論的一個(gè)重要假設(shè)。它的主要觀點(diǎn)是：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性方式，從而影響著人們對(duì)周圍世界“大事”及其重要性的判斷。[2]

（二）議程設(shè)置傳播定位及效果

1.議程設(shè)置傳播定位。與大眾傳播效果研究不同，“議程設(shè)置”假說(shuō)一開(kāi)始考察的就不是傳媒對(duì)受眾的態(tài)度和行動(dòng)層面的影響。而是考察傳媒對(duì)受眾認(rèn)知層面的影響。即對(duì)受眾關(guān)注與思考對(duì)象的影響。它認(rèn)為傳媒影響的是受眾“想什么”而不是“怎么想”的問(wèn)題。當(dāng)然在后來(lái)的研究中。麥庫(kù)姆斯和肖以及其他研究者也在修正這一認(rèn)識(shí)。他們認(rèn)為新的說(shuō)法應(yīng)該是：“議程設(shè)置”是一個(gè)過(guò)程，它既能影響人們思考些什么的問(wèn)題也能影響人們?cè)鯓铀伎??！盵3]

2.議程設(shè)置傳播效果?！白h程設(shè)置”所考察的不是某家媒介的某次報(bào)道產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播在較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道后所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果?！白h程設(shè)置”還暗示，傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映而是一種有目的的選擇活動(dòng)，傳播媒介根據(jù)自己的價(jià)值觀和報(bào)道方針，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中“選擇”出它們認(rèn)為最重要的部分或方面進(jìn)行加工整理。賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報(bào)道事實(shí)”的方式提供給受眾。[4]

三、網(wǎng)絡(luò)微博中存在“議程設(shè)置”的原因及特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)微博中存在“議程設(shè)置”的原因

網(wǎng)絡(luò)微博具有議程設(shè)置功能的決定性因素有：首先，人們對(duì)議題關(guān)注度。主要因?yàn)檫@些議題的具有社會(huì)性以及被傳統(tǒng)媒介報(bào)道的強(qiáng)度。在網(wǎng)絡(luò)微博上，某一個(gè)信息在短時(shí)間內(nèi)能夠迅速被傳播，這個(gè)特點(diǎn)大大提高了對(duì)某些事件的報(bào)道強(qiáng)度和知名度。其次，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播中夾雜著人際傳播。在議程設(shè)置上，人際傳播則是大眾傳播的一個(gè)補(bǔ)充。最后，在微博中，報(bào)道中的當(dāng)事人可以利用微博的互動(dòng)與受眾建立直接的聯(lián)系，因此，當(dāng)事人的感受和想法會(huì)更直接更真實(shí)地傳遞給受眾。這對(duì)于提高一個(gè)事件的關(guān)注度有非常大的幫助。

（二）網(wǎng)絡(luò)微博“議程設(shè)置”的特點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)微博中，每一個(gè)普通微博用戶既是信息的接受者，又是信息的發(fā)布者。他們?cè)跒g覽完信息之后又可以將感興趣的信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他人，從而形成新一輪的傳播。尤其是在當(dāng)前的3G環(huán)境中，微博幾乎可以隨時(shí)隨地進(jìn)行暢通性的傳播而不被受限制。所以，網(wǎng)絡(luò)微博的議程設(shè)置和傳統(tǒng)的議程設(shè)置相比它有自己的特點(diǎn)。

首先，議程設(shè)置的權(quán)力下放，設(shè)置者泛化。網(wǎng)民可以通過(guò)建立自己的微博來(lái)傳播交流信息和觀點(diǎn)，由于使用微博的人數(shù)量巨大、分布散亂、處于匿名狀態(tài)，這樣不易于監(jiān)控。

其次，網(wǎng)絡(luò)微博自行發(fā)布的信息可以跨地域、跨國(guó)界、跨文化地傳播。[2]在網(wǎng)絡(luò)微博中信息流動(dòng)有“從高到低”傳播的趨勢(shì)，如作為微博用戶，我們關(guān)注政治時(shí)事首先是從國(guó)建下發(fā)的文件中得出，繼而我們才可以就其中的內(nèi)容，提出自己的觀點(diǎn)和看法，在微博上發(fā)表。

再次，網(wǎng)絡(luò)微博使用戶處在同一個(gè)時(shí)空中，用戶可以針對(duì)自己的愛(ài)好和興趣選擇自己喜歡的板塊內(nèi)容，用戶只要輕輕地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，我們便從一個(gè)板塊跨到另一個(gè)板塊，在所需信息的選擇上更具主動(dòng)性。

（三）網(wǎng)絡(luò)微博議題設(shè)置、傳播的多元化

按設(shè)置主體，微博的設(shè)置主體是多元化的，就同一個(gè)議題大家都可以自主設(shè)置。在傳統(tǒng)媒體把關(guān)下的信息源，在類型和內(nèi)容上都有一定的局限性。但在網(wǎng)絡(luò)中的信息把關(guān)相對(duì)比較弱，只要網(wǎng)民感興趣的內(nèi)容都可以成為議程設(shè)置中的議題。這樣網(wǎng)絡(luò)微博中的傳播者的泛化以及把關(guān)的多元化會(huì)導(dǎo)致議題在傳播過(guò)程中的多元化。

網(wǎng)絡(luò)微博能及時(shí)的反應(yīng)受眾對(duì)議題的觀點(diǎn)，對(duì)議題方向發(fā)展的看法。網(wǎng)絡(luò)微博的參與者可以在第一時(shí)間發(fā)表相關(guān)或不相關(guān)的信息，不受網(wǎng)絡(luò)限制，微博用戶可以用手機(jī)登陸進(jìn)行反應(yīng)身臨其境的感受和看法。在微博中，每個(gè)人的觀點(diǎn)不盡相同，此時(shí)議題很難像傳統(tǒng)媒體那樣進(jìn)行統(tǒng)一，總是在不確定、無(wú)方向的發(fā)展著。

四、網(wǎng)絡(luò)微博中網(wǎng)民自我議程設(shè)置的概念及程序

（一）網(wǎng)絡(luò)微博中網(wǎng)民自我議程設(shè)置的概念

在微博里，用戶可以針對(duì)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行再加工，從而成為信息傳播的主體。微博用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)微博平臺(tái)賦予某一事件以顯著性，再通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的轉(zhuǎn)載與關(guān)注從而形成一種大致相似的觀點(diǎn)。此時(shí)，大眾傳播媒介不再是形成社會(huì)議題的源頭，而是逐漸的讓公眾自己來(lái)反映他們感興趣的社會(huì)議題，然后根據(jù)每個(gè)人對(duì)新聞價(jià)值的不同理解進(jìn)行議程設(shè)置，最終形成了網(wǎng)絡(luò)微博用戶的自我議程設(shè)置。

（二）網(wǎng)絡(luò)微博中網(wǎng)民自我議程設(shè)置的程序

微博用戶的議程設(shè)置有以下幾個(gè)程序。首先，首先微博用戶從各種渠道得知消息源。微博用戶通過(guò)各種渠道得到消息源以后，可以從消息中選取自己感興趣的問(wèn)題，進(jìn)行議題設(shè)置，把自己的看法發(fā)表在自己的微博上，這樣微博上的其他用戶會(huì)在同一時(shí)刻看到這條議題，對(duì)此同樣感興趣的人會(huì)直接回復(fù)自己對(duì)此事的看法，和設(shè)置議題的用戶意見(jiàn)相同的人他們只需一點(diǎn)鼠標(biāo)進(jìn)對(duì)此行轉(zhuǎn)播。這樣在同一時(shí)刻會(huì)有成千上萬(wàn)個(gè)人在關(guān)注這個(gè)議題。大家各抒己見(jiàn)，擴(kuò)大影響。其次，在微博上展開(kāi)辯論。在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)微博的互動(dòng)性表現(xiàn)得非常突出，對(duì)同一議題感興趣的網(wǎng)民們會(huì)在各自的微博上暢所欲言，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，并為自己的觀點(diǎn)論證。當(dāng)自己的觀點(diǎn)被大多受人認(rèn)可時(shí)，自己得到一種滿足感的同時(shí)，認(rèn)同者會(huì)在同一時(shí)間將此議題的討論轉(zhuǎn)播給更多的人，讓更多的人來(lái)參與到其中。這樣同時(shí)擴(kuò)大影響，引起傳統(tǒng)媒介的介入和關(guān)注來(lái)解決議題中的問(wèn)題。再次，傳統(tǒng)媒體介入這個(gè)議題并進(jìn)行深度報(bào)道。在微博上，公眾可以借助微博這個(gè)平臺(tái)針對(duì)某一熱點(diǎn)事件或者感興趣的事件進(jìn)行意見(jiàn)表達(dá)，自己進(jìn)行議程設(shè)置，當(dāng)這個(gè)議題的意見(jiàn)達(dá)成共識(shí)時(shí)，會(huì)形成一種無(wú)形的力量在網(wǎng)絡(luò)上傳播，從而引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的今天，微博讓民眾的自我議程設(shè)置增強(qiáng)，這在一定程度上解決了民眾在大眾媒介中的失語(yǔ)問(wèn)題。

五、主要結(jié)論和建議

（一）主要結(jié)論

第一，網(wǎng)絡(luò)微博的議程設(shè)置打破了傳統(tǒng)大眾媒體的議程設(shè)置模式。傳統(tǒng)議程設(shè)置是大眾傳媒向公眾傳播各種問(wèn)題和事件的相對(duì)重要性的過(guò)程，而如今網(wǎng)絡(luò)微博躋身于大眾傳媒領(lǐng)域，公眾可通過(guò)微博自己設(shè)置議程，打破了傳統(tǒng)大眾媒體的議程設(shè)置。第二，網(wǎng)絡(luò)微博的議程設(shè)置打倒了傳統(tǒng)大眾媒體的話語(yǔ)霸權(quán)主義。傳統(tǒng)議程設(shè)置中大眾媒體占主導(dǎo)地位，精英者是議程設(shè)置的主體。網(wǎng)絡(luò)微博的議程設(shè)置主體多元化，維護(hù)了公眾在媒介中的話語(yǔ)權(quán)。第三，網(wǎng)絡(luò)微博的議程設(shè)置具有主體多元化、功能多樣性，速度時(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)微博從2009年登陸中國(guó)網(wǎng)絡(luò)，受到中國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)網(wǎng)民的歡迎，有其自身的優(yōu)點(diǎn)。

（二）建 議

第一，網(wǎng)絡(luò)微博議題的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)微博議程設(shè)置的主體多元化，導(dǎo)致信息來(lái)源的多樣化，究其準(zhǔn)確性，相對(duì)大眾傳統(tǒng)媒體較為主觀。第二，網(wǎng)絡(luò)微博的議程設(shè)置如何優(yōu)化自身。網(wǎng)絡(luò)微博步入中國(guó)短短的兩年時(shí)間，引起軒然大波，固然有其自身的優(yōu)點(diǎn)。但發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該借鑒傳統(tǒng)大眾媒體的優(yōu)點(diǎn)來(lái)不斷優(yōu)化自身。第三，歷史長(zhǎng)河中的網(wǎng)絡(luò)微博議程設(shè)置如何發(fā)展。在未來(lái)發(fā)展空間里，網(wǎng)絡(luò)微博，要么在大眾媒體中博得一杯羹，要么淹沒(méi)在歷史的長(zhǎng)河中，網(wǎng)絡(luò)微博要立足公眾，反映事實(shí)，方能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009.