移動互聯(lián)應用 運營機制定生死

文 貝葉思 咨詢 閆成印

產業(yè)鏈及其運作機制現(xiàn)存問題剖析

從針對大眾用戶的移動互聯(lián)網來看，應用的產業(yè)鏈是由用戶、運營商、開發(fā)者、設備商等共同組成的，在移動互聯(lián)網應用的產業(yè)鏈中，最為壟斷的部分也是最具規(guī)模經濟的部分，那就是運營商與設備商，因而，在現(xiàn)實當中，他們最容易成為產業(yè)鏈的鏈主，對產業(yè)鏈的整體協(xié)調與運作機制產生深刻的影響。從目前來看，國內的三大電信運營商都已經或者正在嘗試成為移動互聯(lián)網應用產業(yè)鏈的鏈主，而設備商或者是OS平臺廠商中最為成功和著名的當屬蘋果，其次有谷歌、黑莓、諾基亞、三星、摩托羅拉等設備廠商。目前，運營商與設備商為了大力推進其主導的應用商店等移動互聯(lián)網應用的開發(fā)，紛紛推出了一些基金來加以支持，更多的推進與運作機制尚未形成。由于針對大眾用戶的應用開發(fā)者既包括企業(yè)又包括大量的個人開發(fā)者，因此更容易出現(xiàn)前述的問題。

而從針對企業(yè)用戶的移動互聯(lián)網應用的情況來看，與大眾用戶最大的不同在于，開發(fā)者絕大多數都是以廠商為主導，因而，在一定程度上規(guī)避了個人開發(fā)者所面臨的問題，所以針對企業(yè)用戶的產業(yè)鏈不是本文分析的重點。

總體而言，目前的移動互聯(lián)網應用運作市場尤其是針對大眾用戶的移動互聯(lián)網應用市場是備受關注的，因而關于這個產業(yè)鏈的問題往往也是最受關注的問題。應該說，這一產業(yè)自誕生日起就面臨著商業(yè)機制問題的困擾。由于缺乏合理的商業(yè)機制，尤其是從國內市場來看，對大眾用戶免費的廣告營銷策略是過去傳統(tǒng)互聯(lián)網或者新興移動互聯(lián)網最容易想到的盈利機制，國內用戶群體的付費習慣還有待于更長時間的培養(yǎng)。

在這種情況下，即使是在國外早期就已經成熟的商業(yè)模式在國內也很難落地，需要經歷本土化的考驗，中國移動的應用商店則屬于國內運營商中的階段性強者，盡管中國移動財大氣粗，可是面臨股東盈利的要求，也還不能從應用商店的運作中博取早期的蛋糕。谷歌、三星、摩托羅拉等廠商在移動應用商店方面只能算是走出了一步，目前也在面臨著同樣的問題，黑莓即使在中國設立了上億元的開發(fā)基金，開創(chuàng)了先河，可是依然缺乏后續(xù)運行機制。國內已經出現(xiàn)了運營商承諾對開發(fā)者支持的資金遲遲不到位甚至違約的情況，大量的開發(fā)者在先期開發(fā)投入之后，在從消費者用戶層面不能得到實際的分成利益的困境下，也得不到其他方面的資金支持，其持續(xù)運作機制便成了最大的問題。

除去表面的問題之外，還有更深層次的問題，比如應用甄別與排位機制方面的問題。移動互聯(lián)網應用的選拔與排位機制不但會使部分優(yōu)秀的應用開發(fā)者“知難而退”，更重要的是鏈主們也會因此而喪失應用商店的競爭力，最終在競爭中失敗。

從設備商或者OS廠商的角度來看，還有一些老生常談的問題，比如，平臺的兼容性問題。這一方面安卓陣營的體會應最為明顯，因為不同廠商對設備的改版導致了相當一部分應用只能在某一廠商自身的設備上使用，從而減少了規(guī)模效應。

至于產業(yè)鏈中的服務商，貝葉思認為，服務商起著至關重要的作用，但是目前國內移動互聯(lián)網產業(yè)鏈也面臨著服務商的缺位問題。所謂服務商，包括幾個層面：其一是后端的營銷與推廣層面，我們目前很少能夠看到真正獨立有效地針對移動互聯(lián)網應用的商業(yè)推廣，設想在如今這個媒介發(fā)達的時代，大量的開發(fā)者在做開發(fā)，如果宣傳推廣方面缺位將會導致什么后果？大量應用無論是龍還是魚，未過眾人眼，便已成云煙，何談盈利。

其二是前端的投資商，從目前的開發(fā)者來看，人才是最為核心的資產，而開發(fā)者也需要一個投入期，沒有有效的資金支持往往也會成為開發(fā)者堅持不到盈利就撤退的一個重要原因。而目前國內針對開發(fā)者的投資運作體系也存在極大的缺位。

其三就是涉及到開發(fā)者自身層面的問題。最為重要的問題是原始創(chuàng)意缺乏，很多開發(fā)者在原始創(chuàng)意方面沒有合理的形成過程，而是簡單的模仿與抄襲，導致其應用本身的同質化嚴重，從而應用開發(fā)之始就決定了其最后的失敗。此外，在惡性競爭與挖角方面的問題則表現(xiàn)在報酬形成與支付等方面，導致開發(fā)者沒有穩(wěn)定的開發(fā)體系。

運營機制定生死：對策與思路

1.鏈主應該承擔規(guī)劃運營機制的首責

移動互聯(lián)網應用產業(yè)鏈應該確立其鏈主甚至是相應的組織體系。貝葉思咨詢認為，有鏈主的移動互聯(lián)網應用產業(yè)鏈不一定能夠發(fā)展成功，但是沒有鏈主的移動互聯(lián)網應用產業(yè)鏈一定不能成功發(fā)展。在確立了鏈主之后，鏈主要真正承擔起豐富自身產業(yè)鏈、培育和強健產業(yè)鏈運作機制的首要責任，這才是決定成敗的重要根基。

2.強健的移動互聯(lián)網運營機制先要有強健的運作組織體系

如前所述，一個強健的移動互聯(lián)網運營機制首先不可缺少一個強健的運作組織體系。這個體系中必須具備一個強大、統(tǒng)一、兼容性好的軟件與硬件平臺與相應的廠商，一個基于移動互聯(lián)網應用戰(zhàn)略合作的運營商體系，一個良好的開發(fā)者合作團隊或企業(yè)聯(lián)盟，一個有效運作的投資或基金運行體，一個有輻射與滲透力的營銷與推廣體，最后還得有一個定位明確的、忠誠的用戶群。

3.科學合理的運作機制是成功的關鍵

確立了產業(yè)鏈主并組建起強健的運作組織體系之后，科學合理的運作機制就變得異常重要了。

貝葉思咨詢認為，其運作機制首先是要從全局考慮，要求系統(tǒng)廠商、設備廠商、運營商、開發(fā)者、投資商、服務商與用戶之間建立起積極的價值傳遞關系和統(tǒng)一協(xié)調的利益機制。這其中最為關鍵的就是商業(yè)模式的科學性與合理性，同時，既要充分考慮短期利益，讓各方維系的體系得以生存，又要考慮長遠利益，讓產業(yè)鏈組織體系得以不斷地成長、壯大。而利益協(xié)調機制則是要在產業(yè)鏈參與各方的共同利益與各自利益矛盾的基礎之上進行協(xié)調、折衷與優(yōu)化，從而達到各方在整體上的共贏。

協(xié)助各方之間建立起利益共享、風險共擔的協(xié)調與管理運作機制。比如，消費者與運營商之間建立的服務提供關系及其反饋的管理機制，要求用戶在使用運營商或其他提供商所提供的移動互聯(lián)網應用的過程中，在前、中、后期都有科學、便捷、合理的應用下載、支付、意見反饋與征詢的機制，從而保證暢通的用戶通路，為移動應用及其服務的創(chuàng)新與改善收集最原始的素材；在開發(fā)者與運營商（或其他鏈主）之間建立科學合理的合作機制，包括開發(fā)基金與資金的協(xié)調與解決、原始創(chuàng)意與設計的提供、新應用的開發(fā)與審核、新應用的評級與推廣等，也包括科學的評級與審核體系自身的建立與優(yōu)化，要有具備吸引力的創(chuàng)新、創(chuàng)意獎勵與激勵機制；從鏈主與開發(fā)者及推廣服務者之間的運作機制來看，在有明確科學的、合理的評級與審核機制的前提下，鏈主應該確保所有開發(fā)者的優(yōu)秀產品有統(tǒng)一的宣傳與推廣體系，保證優(yōu)秀產品的入圍與推廣?？傊惾~思咨詢認為，在每一個產業(yè)鏈的合作環(huán)節(jié)上都能建立起細分的、科學合理的運作機制是整體利益得到實現(xiàn)的最終依靠。

圖1 移動互聯(lián)網應用的產業(yè)鏈構成現(xiàn)狀

4.不搞形式主義、要有切實可靠的落實機制

不搞形式主義，要有切實可靠的落實機制，是要求鏈主與產業(yè)鏈參與各方一起就移動互聯(lián)網應用的資金組織、開發(fā)者設計與開發(fā)、用戶品評與反饋、運營商運維與服務、服務商推廣與營銷、設備廠商設備提供與服務等就上述運作組織體系與運作機制形成有效地落實措施與辦法，注重效果，而不流于形式。

以設立開發(fā)者初創(chuàng)基金為例，設立初創(chuàng)基金來幫助開發(fā)者在早期沒有收入期間進行應用開發(fā)是國內外廠商對開發(fā)者進行支持的重要形式。如前文所述，真正已經從應用商店獲利的開發(fā)者仍然只是一小部分，大部分開發(fā)者還處于早期的投入期，如何切實有效地通過基金與風險投資等形式來對開發(fā)者加以支持顯得非常重要，但是貝葉思咨詢需要提醒鏈主們，開發(fā)者基金不是一個宣傳的口號，更不是形式主義，需要切實可靠的落實機制，設立基金本身就是讓基金合理運用以真正做大移動應用產業(yè)，以便從中獲利。從各廠商目前的落實情況來看，有一些具體的落實基金支持的辦法，但是效果尚不明顯，有一些廠商還設立了相關的開發(fā)者比賽，并設立相關的獎金。從國內開發(fā)者來看，早期的基金支持非常必要，因而，落實機制就變得重要，要求各廠商就基金使用明確相應的入選條件以及支付條件，從而確保在基金得到有效使用的情況下，初創(chuàng)基金真正有效運作起來并發(fā)揮積極作用，這也是一項長效機制。

此外，不搞形式主義還表現(xiàn)在對應用數量與應用質量的要求方面，要在重質量的基礎之上要求數量，質量要求方面則要以最終的用戶體驗作為一個衡量指標，否則應用數量越多，只能說投入越多，并不代表有更多的下載與使用量，最終只能是落得一個雙輸的局面。

表1 截至2011年10月，部分國內外廠商設立的移動應用初創(chuàng)基金