茶文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)

林瑋

隨著茶產(chǎn)業(yè)的興起，茶文化成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。圍繞著“茶文化”展開(kāi)的討論無(wú)外兩類(lèi)：一者以文人為中心，重視茶文化的靜心養(yǎng)氣功能，在茗香綠波間尋找人生的真諦；一者則以茶商為主流，強(qiáng)調(diào)的是茶文化所具有的市場(chǎng)價(jià)值。

盡管前者可能占領(lǐng)大部分茶人的思想與茶文化傳媒的版面，但后者卻始終居于商業(yè)話語(yǔ)的主流，以至于學(xué)者們有這樣的觀點(diǎn)：“茶文化發(fā)展面臨的第一個(gè)任務(wù)就是如何賣(mài)掉更多的茶葉，這是評(píng)價(jià)茶文化有效、有用的標(biāo)準(zhǔn)，也是茶文化人才培養(yǎng)創(chuàng)新的方向和目標(biāo)。”看似偏頗的論斷中，蘊(yùn)含著必然。

茶文化屬于非物質(zhì)文化——我國(guó)目前公布的第一、二批“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄”中，茶文化項(xiàng)目有武夷巖茶、綠茶、紅茶等品種和茶點(diǎn)、涼茶的制作工藝，采茶戲、茶山號(hào)子等藝術(shù)形式，茶藝、茶宴等民俗形態(tài)等15項(xiàng)。非物質(zhì)文化的特點(diǎn)是依附性，通過(guò)某種具體物質(zhì)作為載體，才能夠表現(xiàn)出來(lái)。因此，茶文化天然具有這樣的性質(zhì)：為茶產(chǎn)品提供或華麗或深沉的包裝，使日常生活必需品的“茶”成為高雅生活的符號(hào)。于是，茶文化的目的就成了“如何賣(mài)掉更多的茶葉”。在這樣的認(rèn)識(shí)中，茶文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值有了最為典型的實(shí)現(xiàn)途徑。

營(yíng)銷(xiāo)手段：增加茶產(chǎn)品的附加值

從當(dāng)前我國(guó)茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r看，有三類(lèi)市場(chǎng)主體關(guān)注著茶文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值：首先是茶葉生產(chǎn)與銷(xiāo)售企業(yè)。企業(yè)對(duì)茶文化的市場(chǎng)利用，除了常見(jiàn)的富有文化審美意識(shí)的茶產(chǎn)品包裝、茶藝表演等等，還包括把其他文化引入茶產(chǎn)業(yè)之中，以吸引特定的消費(fèi)者。一般的茶企業(yè)用于企劃宣傳的資金預(yù)算有限，于是便往往傾向于選擇借助體育、文娛、節(jié)慶等影響力較大的事件來(lái)組織營(yíng)銷(xiāo)，以降低成本。

這就涉及到茶文化營(yíng)銷(xiāo)策略的第二個(gè)主體——地方政府。茶葉銷(xiāo)售是產(chǎn)茶區(qū)財(cái)政收入的重要來(lái)源。通過(guò)茶文化的傳播活動(dòng)，打造公共品牌，為茶企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，是地方政府扶持茶產(chǎn)業(yè)的重要方式。另外，地方政府還出面申請(qǐng)茶葉品種的地理標(biāo)志命名。四川茶長(zhǎng)久以來(lái)湮沒(méi)無(wú)聞，總是以半成品茶運(yùn)往浙江等地，貼上浙茶的商標(biāo)出售。這種人稱(chēng)“川茶裸奔”的現(xiàn)象，在蒙山茶等成為地理標(biāo)志產(chǎn)品之后，就減少了許多。

地方政府也會(huì)采取傳統(tǒng)文化營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)品進(jìn)行文化包裝，貴州省委副書(shū)記王富玉說(shuō)：提升黔茶的影響力，就要“出一本好書(shū)、印一本好畫(huà)冊(cè)、制作一張好光碟，創(chuàng)作一首具有濃郁高原文化特色的茶歌，打造一臺(tái)‘多彩名茶風(fēng)茶文化節(jié)目”。

最后是茶行業(yè)中介組織，包括全國(guó)最早成立的湖南省茶館協(xié)會(huì)、廣州茶文化促進(jìn)會(huì)等。它們不僅在市場(chǎng)準(zhǔn)入、技術(shù)推廣、價(jià)格協(xié)調(diào)等方面有所作用，而且在市場(chǎng)規(guī)范、信息咨詢(xún)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、行業(yè)調(diào)查等方面具有優(yōu)勢(shì)。行業(yè)組織策劃和主辦茶文化活動(dòng)，市場(chǎng)指向并不如企業(yè)、政府那么明確，于是茶文化作為營(yíng)銷(xiāo)包裝手段的屬性就不那么明顯，它的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)價(jià)值也會(huì)得到體現(xiàn)。像武夷山茶業(yè)同業(yè)公會(huì)2010年舉辦的民間斗茶賽、大紅袍制作技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示、茶文化攝影展等活動(dòng)，在打造行業(yè)形象的同時(shí)，已經(jīng)具有文化產(chǎn)業(yè)的色彩。

從與市場(chǎng)聯(lián)系最密切的企業(yè)，到帶有非營(yíng)利組織（NPO）性質(zhì)的行業(yè)中介，茶文化作為茶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段的色彩越來(lái)越弱。在茶企業(yè)那里，茶文化是“事件營(yíng)銷(xiāo)”（云南馬幫馱普洱茶進(jìn)京）、“口碑營(yíng)銷(xiāo)”（安溪茶農(nóng)QQ銷(xiāo)售）等促銷(xiāo)形式的由頭；而在行業(yè)組織策劃的活動(dòng)中，“茶文化”的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)價(jià)值才被認(rèn)識(shí)——茶會(huì)展、茶文化出版、茶文化旅游等茶文化形式，本身就能夠滿足消費(fèi)者精神需要，因此也具有一定的市場(chǎng)需求，具有豐厚的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。在這個(gè)意義上來(lái)看將“賣(mài)掉更多的茶葉”作為茶文化的發(fā)展目標(biāo)，難免就會(huì)讓人覺(jué)得有些狹隘。

獨(dú)立產(chǎn)業(yè)：開(kāi)辟新的市場(chǎng)藍(lán)海

文化產(chǎn)品能夠滿足人們精神需求，是文化產(chǎn)業(yè)存在的根據(jù)；人們對(duì)茶文化和茶文化中的慢生活有著精神上的向往，茶文化就有可能擺脫茶葉“廣告”的附庸身份，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值有了第二條實(shí)現(xiàn)途徑：獨(dú)立的文化產(chǎn)業(yè)。

在獨(dú)立的茶文化產(chǎn)業(yè)中，茶文化旅游業(yè)的發(fā)展最為迅速。大量茶場(chǎng)、茶園通過(guò)改造發(fā)展為生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游或體驗(yàn)工業(yè)旅游項(xiàng)目。但專(zhuān)項(xiàng)茶文化旅游由于旅游產(chǎn)品單一，存在一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。相比之下，那種將茶文化與既有旅游景點(diǎn)、文化項(xiàng)目相配套的方式，就要有效得多，比如福建武夷山、浙江龍井山園等，都是借助業(yè)已成熟的文化產(chǎn)業(yè)（旅游業(yè)）來(lái)發(fā)展茶文化產(chǎn)業(yè)；還包括各地佛教寺院的無(wú)相茶會(huì)以及茶文化與養(yǎng)生旅游等，已經(jīng)成為了一種都市新生活。

但除文化旅游之外的獨(dú)立茶文化產(chǎn)業(yè)，卻沒(méi)有在茶產(chǎn)業(yè)的衍生鏈條中出現(xiàn)，反而是受文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體趨勢(shì)的啟發(fā)，偶有零星的茶文化產(chǎn)品產(chǎn)生。茶產(chǎn)業(yè)與茶文化產(chǎn)業(yè)相脫節(jié)，會(huì)縮短茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，作為策略的茶文化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法得到產(chǎn)業(yè)上的深化和文化上的提升，最終始終淪為“文化為產(chǎn)品銷(xiāo)售做廣告”的困境之中。

要想擺脫這一困境，就要強(qiáng)調(diào)茶企業(yè)在獨(dú)立茶文化產(chǎn)業(yè)中的投資主體意識(shí)。由茶企業(yè)對(duì)茶文化進(jìn)行超越附加值營(yíng)銷(xiāo)意義上的產(chǎn)業(yè)投資，有利于完善市場(chǎng)利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，將文化產(chǎn)業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)在一起，從而形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的經(jīng)濟(jì)利益共同體和產(chǎn)、加、銷(xiāo)及文化衍生品一體化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)格局。茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不僅要表現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上游的“訂單農(nóng)業(yè)”，還表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)下游的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)衍生環(huán)節(jié)——這正是“茶文化”的用武之地。此外，由茶葉生產(chǎn)企業(yè)投資茶文化產(chǎn)業(yè)，讓它作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的自然延伸，還有可能享有政府在“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”和“文化產(chǎn)業(yè)”兩個(gè)專(zhuān)項(xiàng)資金的貼息、補(bǔ)助、獎(jiǎng)勵(lì)等形式的政策扶持。

我們要什么樣的“茶文化”

我們需要無(wú)功利的“茶文化”，但也需要可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的“茶文化”。茶文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值既可以用來(lái)增加茶產(chǎn)品的附加值，又能夠作為獨(dú)立的文化產(chǎn)業(yè)，而得到開(kāi)發(fā)。這兩種方式并不是截然對(duì)立的，而是共存、互動(dòng)的形態(tài)。茶文化作為茶產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，是茶“產(chǎn)業(yè)的文化化”；茶文化作為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，則是茶“文化的產(chǎn)業(yè)化”。

從茶“產(chǎn)業(yè)的文化化”到茶“文化的產(chǎn)業(yè)化”是歷史發(fā)展的趨勢(shì)。認(rèn)識(shí)到這一產(chǎn)業(yè)規(guī)律，就可以引導(dǎo)茶文化產(chǎn)業(yè)朝著新型文化業(yè)態(tài)方向發(fā)展。通過(guò)建立穩(wěn)定、成熟的茶業(yè)文化經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍、茶葉文化經(jīng)濟(jì)實(shí)體，完善茶文化產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制，培育茶文化消費(fèi)市場(chǎng)等方式，實(shí)現(xiàn)茶文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值從策略型向戰(zhàn)略型轉(zhuǎn)化，發(fā)揮茶文化在中國(guó)獨(dú)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

與一般國(guó)家“ 茶” 總是作為基本生活消費(fèi)品而被接受不同，在中國(guó)語(yǔ)境中“茶”具有典型的文化色彩，有可能發(fā)展成為較為充分的“準(zhǔn)文化產(chǎn)業(yè)”。而文化產(chǎn)業(yè)具有“以小博大”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。那種標(biāo)舉“立頓”等品牌無(wú)文化卻暢銷(xiāo)世界的“經(jīng)驗(yàn)之談”，其實(shí)是要中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)放棄“文化性”，降而成為與味精、醬油無(wú)疑的“以小博小”的生活用品產(chǎn)業(yè)之列。

這顯然并非明智之舉。既注意到茶“文化”在茶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的作用，又努力將其作為一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的加以發(fā)展，才是茶文化在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的基本路向。茶文化與茶產(chǎn)業(yè)的相互促進(jìn)表現(xiàn)在：

第一，深厚的、相對(duì)穩(wěn)定的茶文化可以限制流動(dòng)的、逐利的資本對(duì)茶產(chǎn)品的惡意炒作，防止品牌透支（如普洱茶）等現(xiàn)象的發(fā)生——哄抬茶價(jià)、利用信息不對(duì)稱(chēng)欺詐消費(fèi)者等擾亂茶市場(chǎng)的行為會(huì)得到有效控制。茶文化產(chǎn)業(yè)的興起，也要求茶企業(yè)不能緊盯高端精品茶市場(chǎng)和低端袋泡茶市場(chǎng)，還要培育大眾消費(fèi)市場(chǎng)，打破文化“區(qū)隔”（distinction），使茶文化在不失傳統(tǒng)厚重感的同時(shí)，成為一種與低碳、便捷和生活美學(xué)相關(guān)聯(lián)的主流生活方式。

第二，產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展形態(tài)可以促進(jìn)茶文化的挖掘、保護(hù)，更可以促進(jìn)其通過(guò)創(chuàng)新茶葉品種、茶園結(jié)構(gòu)、茶藝方式等方法，創(chuàng)造出新的茶文化。例如借鑒“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，為消費(fèi)者量身定制茶產(chǎn)品，策劃、引導(dǎo)茶客參與創(chuàng)造自己的體驗(yàn)。

我們需要的活態(tài)傳承的“ 茶文化”，需要不斷創(chuàng)新的、兼具人文性與創(chuàng)意性的“茶文化”。而這種“茶文化”唯有在產(chǎn)業(yè)化的語(yǔ)境中，在現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)需求的刺激下，才能產(chǎn)生；也只有在市場(chǎng)風(fēng)浪，而非博物館中，才能誕生足以引導(dǎo)資本運(yùn)行，提升國(guó)民藝術(shù)素養(yǎng)和生活品質(zhì)的中國(guó)“茶文化”。

（作者系北京師范大學(xué)文學(xué)院博士研究生）