消費(fèi)社會語境下的明星廣告解讀

謝詩敏

摘要：隨著消費(fèi)社會的到來，消費(fèi)成為人們?nèi)粘Ｉ钆d趣的中心。明星作為消費(fèi)社會一面令人矚目的旗幟，不斷走進(jìn)廣告，將其符號意義賦予給商品，建構(gòu)著廣告神話，激發(fā)了大眾追求物質(zhì)消費(fèi)和享樂主義價值觀的沖動，并在某種程度上喪失了自由意志和對意識形態(tài)的甄別能力。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會；明星；廣告

中圖分類號：C93-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

鮑德里亞把社會區(qū)分為生產(chǎn)型社會和消費(fèi)型社會，以生產(chǎn)為主導(dǎo)的社會即生產(chǎn)型社會。以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會即消費(fèi)型社會。在消費(fèi)社會里，“存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍。而是受到物的包圍”。工業(yè)化的大生產(chǎn)、豐盛的物品要求人們時時保持消費(fèi)的激情，刺激需求促進(jìn)消費(fèi)，維持經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，成為消費(fèi)社會面臨的重要任務(wù)。在信息爆炸的今天，注意力成為一種稀缺資源。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，明星由于其特殊的身份以及被精心設(shè)計的包裝和高度的媒體曝光率，成了大眾所關(guān)注的焦點。因此。明星與廣告一拍即合，是消費(fèi)社會最具有影響力的消費(fèi)號召者和代言人。成為消費(fèi)社會一道讓人目眩的風(fēng)景線。

一、明星——消費(fèi)社會的旗帆

法蘭克福學(xué)派的學(xué)者洛文塔爾曾通過對美國20世紀(jì)流行雜志中的人物傳記進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì)最初20年，傳記主人公大多來自于工業(yè)、商業(yè)及自然科學(xué)等生產(chǎn)性領(lǐng)域的“生產(chǎn)偶像”。人們崇拜的對象是對人類歷史發(fā)展進(jìn)程做出重要貢獻(xiàn)的人物，如科學(xué)家、企業(yè)家。這與不斷奮斗、創(chuàng)造財富，但同時又提倡禁欲主義的的新教倫理精神有關(guān)?！斑@種世俗的新教禁欲主義與自發(fā)的財產(chǎn)享受強(qiáng)烈地對抗著；它束縛著消費(fèi)，尤其是奢侈品的消費(fèi)。而另一方面它又有著把獲取財產(chǎn)從傳統(tǒng)倫理的禁錮中解脫出來的心理效果。它不僅使獲利沖動合法化，而且把它看作上帝的直接意愿”。20世紀(jì)40年代后。流行雜志中的傳記人物轉(zhuǎn)向“消費(fèi)偶像”。主要是娛樂界人士。如體育明星、電影明星、流行歌星。他們更多的是“索取型”的角色。因為他們并沒有為社會提供新思想和新觀念，主要任務(wù)是向人們展示其特有的消費(fèi)行為和生活方式。社會對“消費(fèi)偶像”的描繪幾乎無一例外地聚焦于他們的私生活。集中展現(xiàn)他們的消費(fèi)習(xí)性、個人愛好、社交活動和娛樂消遣，而不是強(qiáng)調(diào)“生產(chǎn)偶像”那樣的創(chuàng)造性、進(jìn)取心。這說明了整個社會的經(jīng)濟(jì)由生產(chǎn)者中心主義轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者中心主義，物質(zhì)消費(fèi)開始取代精神生活。明星自其產(chǎn)生和制造之初，就有著明確的消費(fèi)指向，一方面示范時尚現(xiàn)代的生活方式；另一方面?zhèn)髅接幸庾R地放大明星所具備的意義，讓大眾達(dá)成認(rèn)同。大眾想了解、接近或者模仿明星，都必須通過消費(fèi)才能實現(xiàn)，如購買明星的唱片、演唱會的門票，以及代言的商品。明星本身就是商品，消費(fèi)是制造明星的最終目的。明星制造為消費(fèi)社會的一種制度性存在，大眾對明星的認(rèn)同絕不可能擺脫商業(yè)主義的束縛。

二、明星的符號意義與廣告神話的構(gòu)成

符號學(xué)先驅(qū)、瑞士語言學(xué)家索緒爾提出符號本身是一個微型的自足結(jié)構(gòu)，它由能指和所指構(gòu)成。能指是符號的形式。表現(xiàn)為一種聲音、文字或圖像；所指即符號義，它是符號所代表的對象，指向被聯(lián)想到的事物，兩者結(jié)合結(jié)合就是符號，構(gòu)成了符號對指示物的意指作用。明星為什么比普通人更具有魅力和號召力?關(guān)鍵在于大眾傳媒有意識的把明星打造成了人們某種夢想的象征物，使明星徹底符號化了。“影視明星相對于普通人來說更容易成為被閱讀的符號，而其符號性主要就在于其象征性”。如人們把把張曼玉視為優(yōu)雅的化身，把徐靜蕾看成是知性的代表，把李冰冰當(dāng)做勤奮的代表。可見。明星寄托了蕓蕓眾生內(nèi)心蟄伏著的各種愿望和理想。明星所代表的符號意義。是大眾傳媒操縱的結(jié)果，是包裝的產(chǎn)物，可能和現(xiàn)實生活中的本人形象相去甚遠(yuǎn)。因此，英國著名電影學(xué)者理查·戴爾指出一個明星的魅力并不能用個人獨特的吸引力來解釋。這種魅力是來自于明星所象征的特定意義。換言之，明星作為人存在的自然特征被隱沒了，只剩下了符號價值。

神話是反映古代人民對世界起源、自然現(xiàn)象及社會生活的原始理解的故事和傳說。在這個概念的基礎(chǔ)上，有了這樣的延伸意義：神話是一種不自覺的文化假設(shè)；人們塑造神話，作為形象，以辨認(rèn)自己。朋友、部族。人類用神話作為生活方式的指引。神話的涵義便擴(kuò)展為表達(dá)社會的人們對世界的理解、發(fā)揮不同的解釋和闡述功能的一種象征物。廣告神話則是指通過廣告活動所建立的關(guān)于商品世界的消費(fèi)文化的象征性環(huán)境。明星的符號價值一旦與商品聯(lián)系在了一起，商品頃刻之間就具有了強(qiáng)大的象征意義。那么如何達(dá)成這種轉(zhuǎn)移效應(yīng)?麥肯拉肯認(rèn)為商品生產(chǎn)者通過兩種手段來進(jìn)行這種意義轉(zhuǎn)移。一是廣告系統(tǒng)。二是時尚系統(tǒng)。從而使物成為代表某種意義的符號和載體。廣告之所以能夠賦予商品以一定的符號意義。也就在于它能夠通過將商品與人們對文化建構(gòu)的世界的某一表征(或者說具有一定意涵的文化類別)置放于同一敘事框架之中，成功地確立起了相應(yīng)的符號等價性，即受眾在對廣告進(jìn)行解讀時，能夠依循相應(yīng)的文化原則將敘事框架中呈現(xiàn)出的文化類別所承載的符號意義賦予給商品。所以，商品的符號意義不是憑空產(chǎn)生的，而是來自于文化世界。為了使商品最大限度的被消費(fèi)者接受和認(rèn)同，就必須保證選自文化世界的符號是集體意識的產(chǎn)物，是社會群體共享的符號意義。明星因為大眾傳媒的反復(fù)敘事，成為擁有高知名度的符號。一旦走進(jìn)廣告，明星所具備的被大眾熟知的符號意義便會轉(zhuǎn)移到廣告中的商品之上，從而完成了廣告神話的構(gòu)建。如周杰倫作為動感地帶的代言人，成功的通過廣告把自己所具有的特立獨行，酷中帶點調(diào)皮的明星特質(zhì)轉(zhuǎn)移到商品之上，完美詮釋了動感地帶“我的地盤聽我的”的品牌文化。

三、明星廣告的消費(fèi)意識形態(tài)

蒙牛廣告中嬌憨的張含韻，百事可樂廣告中勁歌熱舞的Rain，貓人廣告中性感的舒淇……，廣告中各類明星粉墨登場，讓人目不暇接。商家熱衷于找明星做廣告，關(guān)鍵在于明星能啟動大眾的偶像崇拜和欲望投射心理。偶像崇拜是人類與生俱來的一種心靈活動，并不會因為社會的進(jìn)步，文明的進(jìn)化而消退，但“傳統(tǒng)偶像通過恒常穩(wěn)定的形象向崇拜者傳遞內(nèi)在的信仰和精神，現(xiàn)代偶像則通過變幻莫測的形象承載瞬息萬變的時尚。光鮮的形象是作為時尚的符號而存在的。大眾通過接觸偶像的形象便完成了與偶像的對話，也就完成了崇拜的儀式”?？梢?。在消費(fèi)社會里，明星作為現(xiàn)代偶像就是物化的形象，大眾在觀看中為美輪美奐的形象所傾倒。明星本身是基于大眾的需求、欲望和夢幻。是由大眾傳媒精心打造出來的。明星住豪宅。開名車，周游世界。從事著最具有娛樂性的職業(yè)，這樣的生活是許多人的夢想。人們把欲望投向自己認(rèn)同和希望變成的對象，并企圖通過模仿來分享偶像所代表的價值和理念，“把個人的缺陷投進(jìn)比較幸運(yùn)的人們的光榮成就里，借以取得補(bǔ)償。這種傾向也許就是社會生活中一種常有的現(xiàn)象”。明星的商品性決定了大眾對其的模仿是在消費(fèi)中完成的，于是人們慷慨解囊購買自己喜愛的明星所代言的產(chǎn)品。從而獲得心理補(bǔ)償。

明星廣告不斷重復(fù)著以下邏輯：“你消費(fèi)什么，你就會成為什么樣的人”，把消費(fèi)看作是自我表達(dá)和社會認(rèn)同的主要形式，使普通的商品因此披上了“意義”的面紗，成為人們欲望追逐的對象，從而傳達(dá)出特定消費(fèi)意識形態(tài)和享樂主義。而且現(xiàn)代社會的明星媒介化生成機(jī)制決定了明星的頻繁更替，速生速滅，大眾的崇拜對象也在不斷發(fā)生漂移，人們步履不停地追求新的明星在廣告中所宣稱的新的生活方式和時尚。大眾似乎永遠(yuǎn)處于對新產(chǎn)品的渴求中，忙于消費(fèi)，很少花時間和精力去反思這是否是自己的真正需求還是被資本操縱出來的需求。馬爾庫塞認(rèn)為。當(dāng)人的基本的生存需求得到滿足之后，人們應(yīng)該花更多的時間的時間和精力去關(guān)心個體的精神和自由。而不應(yīng)一味的沉溺于物欲的無限膨脹之中。可現(xiàn)實是人們把商家、傳媒、明星合謀操縱出來的虛假需求當(dāng)做是自己的真實需求，把理想等同于消費(fèi)的實現(xiàn)，導(dǎo)致精神世界的萎縮，從而喪失了對社會的反思和判斷能力，被消費(fèi)意識形態(tài)所籠罩。弗洛姆指出：“意識形態(tài)既不是真理也不是謊言，或者說，既是真理，又是謊言——人們真誠地相信這些意識形態(tài)，就這個意義而言，它們是真理；從另一個意義上來講，即就這些被合理化的意識形態(tài)具有掩蓋社會和政治行動的真正動機(jī)這一點而言。這些意識形態(tài)又是謊言”。意識形態(tài)作為謊言的本質(zhì)并沒有改變，只是在消費(fèi)社會，它利用了人性的弱點，更有欺騙性和隱蔽性。大眾沉迷于物質(zhì)的享樂當(dāng)中，只關(guān)心個人享受。轉(zhuǎn)移了對公共問題的關(guān)注。不再去思考看似與己無關(guān)的事情，喪失了自由意志和對意識形態(tài)的甄別能力。