淺析消費者洞察對品牌營銷及傳播的作用

馮沁妍 湯志耘

摘要：在當今的媒體環(huán)境中，消費者調(diào)查已無法充分滿足營銷需要，而消費者洞察，則將更準確地把握消費邏輯，在品牌營銷與傳播方面起到重要作用。本文結合可口可樂2010年網(wǎng)絡營銷方案，研究了消費者洞察在幫助品牌定位、生成有效創(chuàng)意、探尋營銷主題、促成有效傳播、形成品牌文化等方面發(fā)揮的積極作用。

關鍵字：消費者洞察；網(wǎng)絡營銷；品牌傳播

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

在當今這個媒體激增、競爭加劇的傳播環(huán)境中，品牌傳播的信息最終到達消費者的渠道看似越來越寬。實則變得越變越窄。因為隨著消費者媒介接觸經(jīng)驗的積累和媒介素養(yǎng)的提高，他們已經(jīng)開始學會對紛繁錯亂的信息進行自動篩選、對無效信息自動排除。那么到底有何方法能夠突破消費者選擇性心理的防火墻，使品牌打人消費者內(nèi)心呢?

據(jù)邁迪品牌咨詢公司調(diào)查，現(xiàn)今品牌傳播面臨的問題如下四大問題：1)消費者對廣告調(diào)查持有保留態(tài)度，越來越不合作的調(diào)查環(huán)境讓普通消費者研究的價值縮??；2)越來越多的產(chǎn)品同質(zhì)化后，單純的產(chǎn)品差異變小了，顧客的選擇范圍也變得越來越大；3)平淡無新意的廣告普遍存在，這種廣告定式的浮現(xiàn)讓消費者阻擋信息的防火墻越來越高，負面影響不容小視；4)面對狂轟濫炸的促銷，消費者對單一品牌的購買率逐漸下降，對于促銷的力度要求也越來越高。針對以上問題。經(jīng)濟學家通過研究，提出了“消費者洞察”這一概念。

一、消費者洞察解析

所謂消費者洞察，印發(fā)現(xiàn)消費者的新需求和隱性需求。并將之應用于企業(yè)的營銷實務。它為發(fā)現(xiàn)新的市場機會、找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術提供條件，從而成為能夠提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑。消費者洞察可以被運用于企業(yè)的營銷、品牌管理、業(yè)務的各個環(huán)節(jié)，包括戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播、客戶服務等。尤其在營銷領域的兩大問題——“如何擴大用戶基數(shù)”(Sell To Mote)和“如何提升用戶忠誠度”(sellMore)上，消費者洞察還可以幫助營銷人員站在消費者的角度思考更有激發(fā)力的解決方案，更有效地進行品牌的傳播。

這里，我們需加以區(qū)分的是，消費者調(diào)查與消費者洞察之間的差別。消費者調(diào)查，是指對消費者的消費行為進行的調(diào)查，主要是針對消費者的使用習慣和態(tài)度等方面的調(diào)查。相較于消費者洞察而言，它是一種淺層次的、表面的研究。正如全球知名的消費者行為學專家所羅門所說：“許多消費者行為類似于戲劇情節(jié)。就像一臺戲一樣，每個消費者的出色演出需要有行走路線、道具和服裝。由于要扮演許多角色，人們有時候會根據(jù)自己當時所處的特定‘劇情改變消費決策。他們在一個角色中用以評價產(chǎn)品和服務的標準可能與另一個角色中的標準大相徑庭。因此。消費者在調(diào)查過程中極有可能存在言行不一的情況。所以消費者調(diào)查數(shù)據(jù)的精準性往往不高。調(diào)查結果也顯得比較生硬；而消費者洞察則是針對消費者的一種更深層次的研究，“它不僅能解釋現(xiàn)在，還可以預測未來”。因而，品牌若能把握住消費者的這些消費邏輯，知道消費者在什么樣的時間和空間中的行為、心理以及影響其消費決策的因素，就能夠更有效地進行品牌形象的塑造以及最終達到促進銷售的結果。

二、消費者洞察對品牌傳播的作用——以可口可樂2010網(wǎng)絡營銷方案為例

2009年，可口可樂推出新口味——CokeZero(即零度可口可樂)，以“零度可口可樂，創(chuàng)意無限度”為主題，號召青年人發(fā)揮創(chuàng)意，展現(xiàn)自我。體現(xiàn)“沒有不可能”及“中國制造”的精神。從“創(chuàng)造時間”到“創(chuàng)造orz”及“創(chuàng)造愛迪生”，延伸至之后的“創(chuàng)造你的時尚衛(wèi)衣”活動，可口可樂聯(lián)合多家社交型網(wǎng)站，為廣大年輕網(wǎng)友提供了新奇有趣的創(chuàng)意工具，鼓勵并讓網(wǎng)友創(chuàng)造出一波又一波的創(chuàng)意風潮。2010年，可口可樂的互動營銷更具針對性：2009年，可口可樂的定位只針對18-24歲年輕人，2010年則將定位擴大至了16-35歲的消費群體。隨著世博以及FIFA世界杯的循序展開?？煽诳蓸吩谠攘愣瓤煽诳蓸返膶ｎ}宣傳上增加了“啵樂樂樂樂——一起歡慶南非世界杯”以及“歡聚世博，樂在可口可樂日”兩大板塊，覆蓋面更廣，影響力更強。

通過分析可口可樂2010年的這些營銷活動，我們可以發(fā)現(xiàn)，促成網(wǎng)絡營銷成效的這些關鍵因素與消費者洞察有著不可分割的關系。

奧美曾給出我們一些判斷消費者洞察好壞的標準。他們認為，好的消費者洞察需要讓觀者投人。要讓他們發(fā)出“哦，這就是我的感受!”類似的感嘆；要看穿消費者的表面意圖，分析其深層含義，挖掘內(nèi)涵；得到普遍人的共鳴而非停留于夸大一個人的感官；以及將產(chǎn)品利益點和情感需求相連接。達到一箭雙雕的效果等等內(nèi)容。從以上的這些標準來看，顯然，可口可樂的消費者洞察是非常細致到位的。我們可以從以下六點來分析可口可樂的消費者洞察，以及消費者洞察在其中的作用：

1.消費者洞察幫助品牌定位

消費者洞察幫助品牌給出清晰的消費者屬性定位。使其選擇了最合適的營銷媒介以與受眾的屬性高度吻合?？煽诳蓸窢I銷活動的目標針對的是在16-35歲的年輕人，即高中生、大學生以及年輕的上班族為主，研究后不難發(fā)現(xiàn)他們行為和性格上的共通點，他們的生活富有規(guī)律，也易于接受新鮮事物，還樂于和朋友分享自己的體驗和想法。同時這個群體又是碳酸飲料的主要購買群。因此針對這部分目標消費群的品牌傳播，可從他們的生活方式入手。這部分年輕人，主要的交流工具是網(wǎng)絡，他們也更傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上接收更多的有效信息，根據(jù)這一特點，可口可樂選擇了互聯(lián)網(wǎng)來進行品牌傳播。來自工信部的最新互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民總數(shù)已達到4.04億，這是一個很大的基數(shù)。因此，通過在網(wǎng)絡平臺上向受眾傳遞品牌營銷信息，品牌能夠在一定程度上實現(xiàn)品牌信息的廣泛告知和深度傳播。

2.消費者洞察讓消費者表現(xiàn)自我

消費者洞察讓消費者勇敢做自己、表現(xiàn)真性情，讓消費者說真話。不難發(fā)現(xiàn)，如今的年輕人越來越需要一個釋放自我的舞臺，而利益成為了一支催化劑，更加注了消費者張揚自我的特性，促使消費者在網(wǎng)絡中大膽地進行著一次又一次釋放自我的演繹?？煽诳蓸吩诰W(wǎng)絡營銷中的三個互動環(huán)節(jié)都設置了高額的獎項，鼓勵消費者參與活動。這里，我們以“啵樂樂樂樂——一起歡慶南非世界杯”板塊舉例。球迷只需簡單通過上傳“啵樂樂樂樂”視頻展現(xiàn)自己對世界杯的狂熱之情以及對可口可樂相關話題的真實感受，就有機會獲得南非FIFA游的機會。面對情感和利益展開精神層面及物質(zhì)層面的雙重吸引。消費者們也就樂而為之。同時，消費者在互動過程中，接受品牌傳

播的概率也大增。此外，在參賽視頻中消費者所展現(xiàn)的對可口可樂的新認識，也會為可口可樂挖掘自身特性、自身價值給出新的啟示、作出貢獻。而以投票評選選出得獎視頻的方式則再次增加了活動的關注度、擴大了影響范圍，為可口可樂下一步的品牌傳播打下基礎。

3.消費者洞察幫助品牌生成有效創(chuàng)意

消費者洞察能夠幫助品牌生成信息傳播創(chuàng)意，讓消費者對品牌產(chǎn)生深刻印象?！渡疃葼I銷》一書中提到，“消費者親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程。會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記?！币虼?，網(wǎng)絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要特征就凸現(xiàn)了出來，即互動性?，F(xiàn)今，單向布告式的營銷，對消費者的影響力已經(jīng)不能起多大作用了。只有充分挖掘網(wǎng)絡的交互性，充分利用網(wǎng)絡的特性與消費者交流，才能讓營銷的功能發(fā)揮至極致，打入消費者內(nèi)心。“零度可口可樂，創(chuàng)意無限度”活動就為消費者提供了這樣一個開放平臺：消費者可以任意拖動鼠標。在電腦屏幕上畫出舞者將要舞動的路線，而待消費者完成描繪后。根據(jù)這些圖層，會出現(xiàn)一位現(xiàn)代舞舞者詮釋這些路線位置上的動作。最后以喝下一瓶可口可樂的動作為結束。這種讓人耳目一新的創(chuàng)意讓費者自己動手，激發(fā)創(chuàng)靈感。不僅調(diào)動了消費者的積極性，適時插入的產(chǎn)品信息，也讓人印象深刻，并能達到在潛移默化之中讓消費者形成一種運動后喝可樂的固定想法。這種互動方式不僅能夠恰到好處地讓企業(yè)實施營銷，也能夠拉近品牌與消費者的距離。增強消費者的購買理由以及品牌的競爭力。

4.消費者洞察幫助企業(yè)探尋營銷主題

消費者洞察為探尋營銷創(chuàng)意和活動主題指明方向，使活動能夠引起與目標受眾群的心理共鳴。面對產(chǎn)品同質(zhì)化的危機，單純的產(chǎn)品已經(jīng)不足以作為吸引顧客的籌碼，因此。信息傳播的差異化以及引起消費者的共鳴感顯得尤為重要。縱觀可口可樂的網(wǎng)絡營銷，不論是“啵樂樂樂樂——一起歡慶南非世界杯”還是“歡聚世博，樂在可口可樂日”。亦或是結合低糖零度可樂概念的“耀舞霓虹，勁顯狂野身健”，都契合了當今時尚前沿。這里我們主要將人群劃為了三類：世界杯面向的是男性群體。他們熬夜、群聚，共同分享世界足球勝利的喜悅以及輸球的感傷，這時候，是可口可樂陪伴著他們渡過；面向女性消費者的則是健身或換句話說瘦身內(nèi)容，現(xiàn)在，許多女生總是一天到晚嚷嚷減肥而又都管不住自己的嘴巴，當她們健身完畢后，她們就會選擇無糖的零度可口可樂；最后一方，面向的是更為廣泛的人群，主要針對的是關于世博會的宣傳，除了世博會現(xiàn)場至少排2個小時隊伍可口可樂展館之外。網(wǎng)絡上的世博會虛擬展館為消費者節(jié)省了“實地考察”的時間，許多的互動活動也同樣引人注目……這些無疑都迎合了時下大眾的口味。而通過一系列視頻的上傳、創(chuàng)意設計、互動游戲等方式，則更進一步地直擊消費者心靈，同時又能夠激發(fā)參與度，表現(xiàn)消費者的獨特創(chuàng)意，使消費者產(chǎn)生與品牌的共鳴，在事件與娛樂中建立對品牌好感度，增加與品牌情感的交流，也讓可口可樂在這些營銷活動中培養(yǎng)出一批又一批的忠誠消費者。顯然，只有洞悉消費者的心理。才能做到如此。

5.消費者洞察幫助品牌傳播

消費者洞察使品牌營銷與推廣活動更加科學。高效。針對年輕一代消費者的互聯(lián)網(wǎng)使用特點，可口可樂在平臺的選擇上，著力于與優(yōu)秀的互動媒體聯(lián)合，進行新的整合營銷?？煽诳蓸返木€上營銷活動充分結合了時下年輕人聚眾率最高的網(wǎng)絡資源，例如QQ、校內(nèi)、開心網(wǎng)等大型社交型網(wǎng)站。首先，這些網(wǎng)站所擁有的受眾人數(shù)之多、規(guī)模之大以及人物之間的關系網(wǎng)的聯(lián)系都是活動傳播的基礎。其次，這些網(wǎng)站大都集音樂、視頻、游戲于一體，能夠勾起消費者的感官體驗，能夠讓消費者在娛樂之中自愿接受品牌思想的植入，而不用擔心產(chǎn)生消費者被動接受信息的負面效果。再次，每個主題旁有“分享”字樣的鏈接點，換句話說，只要是消費者覺得是符合自己心意的、好玩、有趣的內(nèi)容，他們就會主動成為品牌的傳播者。體會分享的樂趣，而非利益驅使。最后，如果這些傳播者又是活動的參賽者，那么他們就更會具有一種強烈的連帶力，來帶動周圍的人來進行一輪又一輪的病毒式傳播。如此一來，品牌信息就可以輕而易舉地在網(wǎng)絡上傳播開去，可口可樂的活動也將進行得更為火熱、更具成效。

6.消費者洞察有利于形成品牌文化

消費者洞察幫助提升品牌對消費者自身的認識，形成品牌文化。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)年輕一代崇尚娛樂，傾向于以自我為中心、張揚個性，以銷售為目的的生硬的廣告反而會引起消費者的反感，因此可口可樂選擇了對消費者說“遵從你們自己的志愿，選擇你們所喜歡的，絕不強求”這樣明智的營銷手段。同時，針對這些年輕族群，具有娛樂導向的文化也是直擊他們心靈的必要途徑。避免轟炸式的廣告堆砌，突破廣告本身，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”香餌。將營銷信息的”魚鉤”巧妙包裹在趣味的情節(jié)當中，是吸引“魚兒們”上鉤的有效方式。可口可樂的網(wǎng)絡營銷活動巧妙地將現(xiàn)代年輕人歡迎的網(wǎng)絡內(nèi)容植入到活動中。這種做法不僅能在一定程度上消除消費者的抵觸情結，也能使廣告產(chǎn)品在不經(jīng)意中進入消費者的記憶。例如網(wǎng)絡小游戲，創(chuàng)意舞臺等互動方式。就是增加了趣味性，能夠讓受眾在輕松愉快的環(huán)境下，輕易地接受產(chǎn)品以及品牌性格。從這些活動的成效來看，這種大面積的網(wǎng)絡傳播活動可以說是一種強有力的手段，它讓消費者在傳播過程中增加了與品牌的貼近感和親密度，逐漸培養(yǎng)出的用戶粘性也會讓消費者在不知不覺中形成一種對品牌的認同，然后最終匯聚成一種成熟的品牌文化，幫助發(fā)展提升到一個新的層次。

三、消費者洞察在新媒介環(huán)境下對品牌傳播的重要價值

上海諾獅營銷策劃有限公司總經(jīng)理李也認為，品牌市場競爭的過于激烈致使營銷進入了“無招”時代，目前的營銷出現(xiàn)猛砸廣告比實力、頻繁促銷比耐力、終端管理靠體力以及明星代言沒效力四點現(xiàn)象，這些問題不斷縮減著品牌的傳播的路徑。面對這些情況的出現(xiàn)，消費者洞察就顯得極為重要了。

消費者洞察沒有定勢，這種無框架的研究能夠更自由的、更深入的了解到消費者的內(nèi)心。但它的過程也是復雜的，需要通過分析消費者行為、態(tài)度、觀念、文化等等各個方面來進行綜合觀察，同時也需要在營銷過程中透過消費者看到更多的問題。最終得出對品牌發(fā)展更有效的信息。在新媒介環(huán)境下，隨著紛繁雜蕪的品牌信息接踵而至，消費者信息防火墻越筑越高，漫無目的的群發(fā)式的廣告攻擊已經(jīng)無法觸及到“嚴防死守”的消費者，消費者洞察是打破消費者頑固防線的重要突破口。通過消費者洞察，品牌能夠挖掘出消費者更多的深層潛在需求，使品牌傳播更精準性、更具效率。這種營銷過程就會成為一種驅動力，讓消費者主動參與傳播活動中，促使消費者產(chǎn)生購買行為，在心理上傾向于喜好該品牌，最終提高銷售額度，實現(xiàn)公司盈利。

綜上所述。品牌營銷與傳播還當以人為本。而消費者洞察是將消費者從一堆調(diào)查數(shù)據(jù)還原為具體而生動的人的一種新思路。