農(nóng)業(yè)電視欄目科學(xué)評(píng)價(jià)體系探究

申銀哲 張建平

摘要：近年來(lái)，農(nóng)業(yè)電視欄目在質(zhì)量和數(shù)量上都取得了很大的進(jìn)步和發(fā)展，擔(dān)當(dāng)著服務(wù)“三農(nóng)”、宣傳“三農(nóng)”的重要責(zé)任農(nóng)業(yè)欄目在傳播中的實(shí)際關(guān)注程度和收視效果是欄目發(fā)揮作用的重要保障，反映在客觀指標(biāo)上就是農(nóng)業(yè)欄目的收視率，然而，目前的收視率指標(biāo)對(duì)農(nóng)業(yè)欄目的衡量并不科學(xué)，農(nóng)業(yè)欄目的評(píng)價(jià)體系有待完善。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)電視欄目；收視率；評(píng)價(jià)體系

中圖分類號(hào)：G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、問(wèn)卷調(diào)查引發(fā)的收視率思考

2010年暑期筆者對(duì)河北農(nóng)民頻道四檔欄目的收視情況進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)查，以河北農(nóng)民頻道的100名農(nóng)民受眾為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查的主要目的是了解四檔欄目在農(nóng)民受眾中的收視情況，結(jié)果顯示，經(jīng)常收看四檔欄目的人數(shù)分別為：

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《致富情報(bào)站》欄目與其他三檔欄目的收視情況差異較大。然而通過(guò)走訪了解，欄目并非不受歡迎。而是與農(nóng)民從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)類型有很大的關(guān)系，經(jīng)常收看欄目的8名受眾有4位常年種植大棚蔬菜，2位承包多畝土地，1位養(yǎng)兔專業(yè)戶。還有1位是蔬菜批發(fā)商。

《2009年河北農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)顯示：截止到2008年，河北農(nóng)村人口總數(shù)為5495.58萬(wàn)人，其中從事農(nóng)林牧副漁生產(chǎn)的人數(shù)是1478.23萬(wàn)人，僅為全部農(nóng)村人口的四分之一，如果再將從事農(nóng)林牧副漁的人口按照不同的生產(chǎn)門類進(jìn)行細(xì)分，專業(yè)性農(nóng)業(yè)欄目所對(duì)應(yīng)的受眾規(guī)模就更加有限了。

《致富情報(bào)站》是河北農(nóng)民頻道一檔日播農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息類欄目，以報(bào)道農(nóng)業(yè)科技新品種、新項(xiàng)目、新技術(shù)、新模式，傳遞市場(chǎng)信息、分析市場(chǎng)變化為主要內(nèi)容，引導(dǎo)廣大農(nóng)民群眾依靠科技、市場(chǎng)走上致富路。由此可見(jiàn)，欄目提供的是專業(yè)化很強(qiáng)的農(nóng)業(yè)信息，因此，農(nóng)民的收視行為也具有很強(qiáng)的專業(yè)選擇性，欄目對(duì)于切實(shí)有相關(guān)方面需求的農(nóng)民有很強(qiáng)的吸引力。

由此可見(jiàn)，單純以收視率指標(biāo)來(lái)看，《致富情報(bào)站》很可能被貼上“低收視率”的標(biāo)簽，但事實(shí)上欄目并非不受歡迎，這就反映出了收視率指標(biāo)在考察農(nóng)業(yè)電視欄目實(shí)際收視情況中的缺陷和不足。然而，就目前我國(guó)電視傳媒而言，收視率的高低對(duì)欄目的制播裁撤起著關(guān)鍵性的作用?！皳?jù)調(diào)查，所有電視臺(tái)在節(jié)目制播決策中都會(huì)考慮收視率因素，而且收視率因素所占的比重都超過(guò)了50％，有的甚至超過(guò)了70％；多數(shù)電視臺(tái)在裁撤停播節(jié)目時(shí)，都優(yōu)先考察收視率?！?/p>

當(dāng)國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的高度重視與我國(guó)電視傳播領(lǐng)域的頻道專業(yè)化不期而遇，一系列農(nóng)業(yè)電視欄目和專業(yè)化農(nóng)業(yè)電視頻道應(yīng)運(yùn)而生。目前。我國(guó)共有1個(gè)中央級(jí)半農(nóng)業(yè)頻道(cctv7為農(nóng)業(yè)·軍事頻道)。6個(gè)省級(jí)農(nóng)業(yè)頻道(1個(gè)上星農(nóng)業(yè)頻道)，共開(kāi)播農(nóng)業(yè)欄目22檔，此外，另有17檔農(nóng)業(yè)欄目在我國(guó)未開(kāi)播農(nóng)業(yè)頻道的省級(jí)電視臺(tái)播出，我國(guó)農(nóng)業(yè)電視欄目累計(jì)達(dá)到39檔。并涌現(xiàn)出了一大批廣受好評(píng)的農(nóng)業(yè)欄目，如央視七套《致富經(jīng)》、《科技苑》、《每日農(nóng)經(jīng)》，省級(jí)農(nóng)業(yè)頻道如河北農(nóng)民頻道的《三農(nóng)最前線》、山東農(nóng)科頻道《鄉(xiāng)村季風(fēng)》，以及非農(nóng)業(yè)頻道如廣東衛(wèi)視《搖錢樹(shù)》、遼寧衛(wèi)視《黑土地》等等。

隨著農(nóng)業(yè)電視欄目數(shù)量和質(zhì)量的進(jìn)一步提高，農(nóng)業(yè)欄目在服務(wù)農(nóng)民生產(chǎn)、豐富農(nóng)民生活、建設(shè)和宣傳社會(huì)主義新農(nóng)村等方面都發(fā)揮著重要作用，為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)欄目的積極健康發(fā)展，準(zhǔn)確的反映欄目在農(nóng)民受眾當(dāng)中的真實(shí)關(guān)注程度和實(shí)際傳播效果，完善農(nóng)業(yè)欄目的評(píng)價(jià)體系勢(shì)在必行。

二、收視率對(duì)農(nóng)業(yè)欄目衡量的缺陷

依照GGTAM(全球電視受眾測(cè)量指南)中對(duì)收視率的定義，收視率是“根據(jù)抽樣調(diào)查所估計(jì)的，某個(gè)特定時(shí)段里收看電視人口占所有電視滲透人口的平均百分比?！薄捌渲须娨暆B透人口是指擁有電視收視手段或工具的人口?！笨梢?jiàn)收視率反映的是一個(gè)人口的百分比，通過(guò)這個(gè)百分比可以了解到有條件看電視的人中有多少人看了某一節(jié)目。

雖然收視率在一定程度上反映了電視觀眾對(duì)電視節(jié)目的關(guān)注程度，代表了觀眾的投票，但是在對(duì)小眾化、專業(yè)化電視欄目的衡量上是存在缺陷的。

專業(yè)化欄目是為細(xì)分后的受眾提供專門信息服務(wù)的。因此，專業(yè)欄目的目標(biāo)受眾是所有電視受眾當(dāng)中的一部分，并且專業(yè)化程度越高，其受眾的規(guī)模也就越小。而傳統(tǒng)收視率反映的是收看某一欄目的受眾在所有電視觀眾當(dāng)中所占的比例。顯然無(wú)法準(zhǔn)確衡量專業(yè)化欄目在其目標(biāo)受眾當(dāng)中的真實(shí)收視情況。因此，單純使用現(xiàn)有的收視率指標(biāo)對(duì)電視欄目進(jìn)行評(píng)價(jià)和衡量。評(píng)價(jià)的結(jié)果有失科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

無(wú)論是專業(yè)化農(nóng)業(yè)電視頻道還是其他頻道制作播出的農(nóng)業(yè)欄目。都具有很強(qiáng)的專業(yè)性，是專門面向農(nóng)村和農(nóng)民開(kāi)辦的專業(yè)化電視欄目。農(nóng)業(yè)欄目雖然公開(kāi)播放，面對(duì)頻道覆蓋范圍內(nèi)的所有電視觀眾，但其最主要的目標(biāo)受眾是農(nóng)民。因此，要想真正了解農(nóng)業(yè)欄目在農(nóng)民當(dāng)中的收視情況，就應(yīng)該將農(nóng)民觀眾的數(shù)量作為參考對(duì)象，使用目標(biāo)受眾收視率。

所謂目標(biāo)受眾收視率就是收看某一欄目的電視觀眾人數(shù)占欄目目標(biāo)受眾總?cè)藬?shù)的百分比。用公式表示即：

假使1000萬(wàn)電視受眾中有500萬(wàn)農(nóng)民。500萬(wàn)農(nóng)民當(dāng)中有100萬(wàn)人收看了某檔農(nóng)業(yè)欄目。欄目的目標(biāo)受眾收視率為100萬(wàn)/500萬(wàn)，結(jié)果為20％。而傳統(tǒng)收視率計(jì)算方法是：100萬(wàn)/1000萬(wàn)，收視率僅為10％，顯然，傳統(tǒng)的收視率計(jì)算與目標(biāo)受眾收視率計(jì)算得出的結(jié)果有著很大的差異。

此外，農(nóng)業(yè)電視欄目有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是追求深度效果的實(shí)現(xiàn)，即不僅要讓農(nóng)民能夠看到，還要能看的懂、用得上，并進(jìn)一步產(chǎn)生實(shí)際效益，因此農(nóng)業(yè)欄目的傳播有不同的效果梯度(見(jiàn)下圖)：

農(nóng)業(yè)欄目的專業(yè)化程度越高。其所要達(dá)到的效果也就越深入具體，隨著不同程度效果目標(biāo)的達(dá)成，受眾的人數(shù)逐漸減少，所以說(shuō)農(nóng)業(yè)欄目的目標(biāo)受眾是分眾基礎(chǔ)上更進(jìn)一步的細(xì)分。欄目的目標(biāo)受眾是一小部分有某種專業(yè)訴求的受眾。欄目?jī)?nèi)容越專業(yè)，受眾細(xì)分程度也就越高，而其收視率就有可能越低，欄目目標(biāo)受眾收視率與傳統(tǒng)收視率之間的差距也就越大。因此，在傳統(tǒng)收視率指標(biāo)的衡量下，農(nóng)業(yè)電視欄目的專業(yè)化程度越高，收視率的指標(biāo)反映在數(shù)字上就越“吃虧”，在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中也越不占優(yōu)勢(shì)。

收視率指標(biāo)對(duì)農(nóng)業(yè)節(jié)目衡量上的缺陷還表現(xiàn)在與其他類型欄目的收視率比較上。欄目的收視率直接影響著頻道和電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)收益，因此，電視臺(tái)內(nèi)部人力、物力、財(cái)力資源的分配往往受到欄目收視率的影響。收視率高的欄目更容易得到青睞。農(nóng)業(yè)欄目的收視率與綜合類節(jié)目的收視率相比顯然不占優(yōu)勢(shì)，兩者的目標(biāo)受眾規(guī)模不一致，而收視率以同樣的標(biāo)尺進(jìn)行衡量。因而難以得出準(zhǔn)確的比較結(jié)果。假使100萬(wàn)人的受眾規(guī)模中有50萬(wàn)人是農(nóng)民。收看農(nóng)業(yè)欄目的受眾是30萬(wàn)

人。收看綜合欄目的受眾是60萬(wàn)人，反映到收視率指標(biāo)上，綜合欄目的收視率要高出農(nóng)業(yè)欄目一倍。然而農(nóng)業(yè)欄目在其目標(biāo)受眾當(dāng)中的覆蓋率與綜合欄目相比是一致的。都是60％，顯然傳統(tǒng)收視率指標(biāo)無(wú)法衡量出兩者收視情況的優(yōu)劣。

三、農(nóng)業(yè)欄目科學(xué)評(píng)價(jià)指標(biāo)的完善

要使農(nóng)業(yè)欄目的收視情況得到更加科學(xué)準(zhǔn)確的反映，首要的一點(diǎn)就是完善現(xiàn)有的收視率指標(biāo)，采用目標(biāo)受眾收視率指標(biāo)，即考察某一時(shí)段內(nèi)收看某一欄目的觀眾人數(shù)占其目標(biāo)受眾人數(shù)的百分比。對(duì)于農(nóng)業(yè)欄目而言，其目標(biāo)受眾收視率就是某一時(shí)段內(nèi)。收看某一農(nóng)業(yè)欄目的觀眾人數(shù)占農(nóng)業(yè)欄目目標(biāo)受眾的百分比。農(nóng)業(yè)欄目雖然面向覆蓋范圍內(nèi)的所有電視觀眾，但其主要目標(biāo)受眾是廣大農(nóng)民和其他從事與農(nóng)業(yè)相關(guān)工作的人員，而這部分受眾僅為電視受眾當(dāng)中的一部分。

采用目標(biāo)受眾收視率考察農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的實(shí)際傳播情形，才能夠更加科學(xué)合理的分析判斷收視群體的實(shí)際收視行為?？疾旃?jié)目在目標(biāo)受眾當(dāng)中的實(shí)際關(guān)注程度，科學(xué)的反映農(nóng)業(yè)電視欄目的有效傳播效果。

第二，完善農(nóng)業(yè)欄目評(píng)價(jià)體系還需要引進(jìn)“滿意度”評(píng)價(jià)指標(biāo)。所謂滿意度，國(guó)外稱為欣賞指數(shù)(Appreciation Index)。是用以測(cè)量觀眾對(duì)電視節(jié)目喜好與評(píng)價(jià)的指標(biāo)。欣賞指數(shù)或滿意度從提出時(shí)即被認(rèn)為是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的概念，并不以收視率而定，收視率的高低并不影響人們對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)，是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的能夠測(cè)量節(jié)目質(zhì)量的指標(biāo)。如果說(shuō)收視率指標(biāo)更多的是反映欄目在“數(shù)量”方面的表現(xiàn)的話，那么滿意度指標(biāo)則是對(duì)欄目“質(zhì)量”的考察。

引人滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)之后，對(duì)于電視節(jié)目的評(píng)價(jià)就可以“數(shù)量”與“質(zhì)量”相互結(jié)合，在二元標(biāo)準(zhǔn)下，電視節(jié)目分類情況如下表：

這樣一來(lái)，既可以避免僅以收視率一項(xiàng)指標(biāo)來(lái)裁撤停播那些“叫好不叫座”的節(jié)目，也可以采取措施提升那些“叫座不叫好”的節(jié)目質(zhì)量。

第三，農(nóng)業(yè)電視欄目注重傳播效果深度的特點(diǎn)，還應(yīng)該將欄目的效果梯度達(dá)成作為一項(xiàng)考量標(biāo)準(zhǔn)納入到評(píng)價(jià)體系當(dāng)中。

依據(jù)農(nóng)業(yè)欄目在認(rèn)知、理解、應(yīng)用、實(shí)際效益四個(gè)層次上的傳播效果的實(shí)現(xiàn)，在收視率和滿意度二維評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，乘以依據(jù)不同效果層次劃定的效果系數(shù)。在這種評(píng)價(jià)體系下，農(nóng)業(yè)欄目的專業(yè)化程度越高，對(duì)傳播效果達(dá)到的深度也就有更高的要求，受眾的規(guī)模也就越小，因此，欄目評(píng)價(jià)所應(yīng)當(dāng)乘以的效果系數(shù)也就越大，由此一來(lái)，農(nóng)業(yè)欄目的實(shí)際傳播效果和收視情況就得到了更加科學(xué)客觀的衡量。

綜上所述，科學(xué)的農(nóng)業(yè)電視欄目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將是一個(gè)三維的衡量體系，目標(biāo)受眾收視率、滿意度、效果指數(shù)三個(gè)指標(biāo)分別從“數(shù)量”、“質(zhì)量”、“效果”三個(gè)不同的方而對(duì)農(nóng)業(yè)欄目的優(yōu)劣做出評(píng)定。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目作為面向“三農(nóng)”的專業(yè)化電視欄目，肩負(fù)著服務(wù)農(nóng)民生產(chǎn)、豐富農(nóng)民生活、建設(shè)和宣傳社會(huì)主義新農(nóng)村的重要?dú)v史責(zé)任，科學(xué)、準(zhǔn)確、全面的對(duì)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，有著多方面的積極意義。

四、完善農(nóng)業(yè)欄目評(píng)價(jià)體系的重要性

農(nóng)業(yè)欄目科學(xué)評(píng)價(jià)體系建立的重要性，首要的一點(diǎn)就是完善了我國(guó)電視欄目評(píng)價(jià)體系，改變了傳統(tǒng)收視率對(duì)專業(yè)化欄目評(píng)價(jià)上存在的不足，綜合考慮目標(biāo)受眾收視率、滿意度、效果指數(shù)的評(píng)價(jià)體系不僅適用于農(nóng)業(yè)欄目，同時(shí)適用于其他類型的專業(yè)化欄目，這一評(píng)價(jià)體系的建立和應(yīng)用能夠有救消除長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)收視率對(duì)電視節(jié)目評(píng)價(jià)“一刀切”的種種弊端，不僅能夠更加科學(xué)全面地了解欄目的實(shí)際收視情況和傳播效果，也為欄目的發(fā)展和改進(jìn)提供了更加可靠的參考指標(biāo)。

第二，準(zhǔn)確的收視率評(píng)價(jià)有助于增強(qiáng)農(nóng)業(yè)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力，改善不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。我國(guó)遼闊的地域決定了各地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之間的顯著差異，且不說(shuō)全國(guó)范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在的千差萬(wàn)別，就是一個(gè)省、一個(gè)地區(qū)內(nèi)部的農(nóng)業(yè)類型也多種多樣，這一方面為農(nóng)業(yè)電視欄目提供了豐富的素材來(lái)源，另一方面，也讓農(nóng)業(yè)欄目變得更加眾口難調(diào)，難以滿足每個(gè)農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等方面的信息需求。電視傳播資源在時(shí)段、設(shè)備、經(jīng)費(fèi)等方面都是有限的，要想盡可能多的為農(nóng)民提供各類信息。在節(jié)目的編排上，往往采用依照時(shí)令或其他標(biāo)準(zhǔn)依次排開(kāi)的方法，這種情形很容易導(dǎo)致農(nóng)民覺(jué)得自己需要的信息難得一見(jiàn)，或者只能偶爾碰上，因此農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的忠實(shí)度很難建立和穩(wěn)固。目標(biāo)受眾收視率反映在數(shù)字上的提升，一定程度上摘掉了農(nóng)業(yè)欄目“低收視率”的“帽子”，有助于獲得更多的重視，提升欄目的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，電視欄目競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上取決于欄目自身質(zhì)量的優(yōu)劣，因此，農(nóng)業(yè)電視欄目要從根本上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須從改進(jìn)和提高節(jié)目質(zhì)量著手，科學(xué)準(zhǔn)確的節(jié)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)能夠?yàn)楣?jié)目的制播編排提供切實(shí)可靠的參考依據(jù)。目標(biāo)受眾收視率不僅能夠反映農(nóng)業(yè)欄目對(duì)目標(biāo)受眾的命中率。數(shù)據(jù)的起伏變化也便于工作者分析農(nóng)民受眾的收視習(xí)慣和收視喜好。滿意度通過(guò)農(nóng)民受眾對(duì)農(nóng)業(yè)欄目滿意程度的調(diào)查，直接反映出農(nóng)業(yè)欄目在農(nóng)民心中的地位和質(zhì)量的高低。深度效果目標(biāo)的達(dá)成考察則是農(nóng)業(yè)欄目實(shí)際作用發(fā)揮的一面鏡子。

最后，電視欄目收視情況和傳播效果的準(zhǔn)確評(píng)估，有助于廣告商正確判斷目標(biāo)受眾的實(shí)際收視行為，針對(duì)目標(biāo)受眾有效的進(jìn)行廣告投放，提高廣告對(duì)目標(biāo)受眾的命中率。有針對(duì)的投放不僅能提高廣告的傳播效果，還能節(jié)省資金，有助于實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

五、小結(jié)

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)人口眾多、分布廣泛，因此，農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展有著十分重要的意義。電視媒體作為農(nóng)民當(dāng)中最為普及的大眾傳播媒介，是農(nóng)民了解外界的窗口，也是城鄉(xiāng)溝通的橋梁，在宣傳解讀國(guó)家政策法規(guī)、普及推廣先進(jìn)農(nóng)業(yè)科技、促進(jìn)城鄉(xiāng)溝通與和諧發(fā)展，以及提高農(nóng)民政治文化素養(yǎng)等方面，都發(fā)揮重要的作用。因此，建立和完善農(nóng)業(yè)欄目的科學(xué)評(píng)價(jià)體系，才能更好地發(fā)揮電視農(nóng)業(yè)欄目的積極作用。