內(nèi)容為王 終端多元
——2010中國新媒體市場回顧

文/李 智

落筆盤點新媒體市場，開篇有必要給新媒體一個明確的定義范疇。然而，給新媒體下定義往往是困難的?；ヂ?lián)網(wǎng)是新媒體嗎？與電視相比，互聯(lián)網(wǎng)確實是新媒體，但是，它也走過了十余年的歷程。手機媒體是新媒體嗎？與互聯(lián)網(wǎng)相比，手機媒體確實是新媒體，但是，短信、彩信等媒體形態(tài)人們早已司空見慣。技術(shù)的更迭、媒體人創(chuàng)意的無限發(fā)揮，使得媒體市場也在日新月異地變化著，在不經(jīng)意間就有更新的媒體冒出來。其中的共性在于數(shù)字化生產(chǎn)或者傳播的媒體就是通常意義上的新媒體，換句話說，數(shù)字媒體一度是新媒體的最佳解釋。然而，易觀認為，數(shù)字媒體已經(jīng)成為全部媒體的代名詞，任何媒體都是數(shù)字媒體的一部分。本文將以互聯(lián)網(wǎng)為基點，并從內(nèi)容、渠道和終端三個維度來系統(tǒng)地總結(jié)2010年新媒體當中需要關(guān)注的重點事件和特征。

內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體生存發(fā)展的第一要素

內(nèi)容是第一位的，如何以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶是包括新媒體在內(nèi)所有媒體最重要的生存之道。在這方面，2010年最顯著的里程碑事件是微博開啟了中國媒體發(fā)展的自媒體時代。中國媒體真正的發(fā)展同步于改革開放啟動階段，那是傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代，廣播、報紙以及電視紛紛登場，代表精英的媒體人生產(chǎn)專業(yè)信息。2000年，互聯(lián)網(wǎng)起步，媒體發(fā)展進入門戶時代，新浪、搜狐、網(wǎng)易三大傳統(tǒng)門戶誕生于第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮當中，以互聯(lián)網(wǎng)為載體移植傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。但是，隨著各種內(nèi)容網(wǎng)站的興起和不斷豐富，人們在信息爆炸當中苦苦掙扎，直到百度們的出現(xiàn)將媒體發(fā)展帶入了搜索引擎進行信息聚合的時代。2005年，逐漸成熟起來的網(wǎng)民需要一個可以暢所欲言的場所，博客、視頻分享網(wǎng)站等應運而生，信息生產(chǎn)不再是精英們的專利，草根開始具備媒體性質(zhì)的話語權(quán)，社會化媒體時代具備雛形。3G元年，終端的移動帶來了媒體的移動，手機成為媒體終端，隨時隨地傳遞信息，移動中的媒體時代開啟。微博作為連接互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的重要應用也在這一年開始茂盛地生長，直到2010年橫空成為最值得關(guān)注的媒體形態(tài)，以及最重要的互聯(lián)網(wǎng)應用，頓時將此前的社會化媒體時代拉入了人人皆媒體的自媒體時代。

據(jù)2010年12月易觀智庫的研究數(shù)據(jù)顯示，2010年中國微博市場注冊用戶數(shù)量將達到7500萬，增長速度創(chuàng)下中國互聯(lián)網(wǎng)應用發(fā)展之最。

增長速度創(chuàng)新高是表象，數(shù)據(jù)背后需要關(guān)注到：其一，微博的發(fā)展趨勢將是媒體、社交、應用平臺的聚合，能夠滿足用戶對海量、即時信息的需求，網(wǎng)絡社交的需求以及個性化應用的需求。這就決定了微博用戶群體的培養(yǎng)是一個長期的過程，不是一蹴而就的。同時，在這個過程中，微博在運營上還面臨著內(nèi)容監(jiān)管等風險。其二，中國的微博市場正處于用戶培養(yǎng)期，網(wǎng)民對微博的認知度還有待提高，尤其是非互聯(lián)網(wǎng)深度用戶以及互聯(lián)網(wǎng)新增用戶對于微博服務的大量使用才是微博市場真正啟動的轉(zhuǎn)折點。同時，需要注意“名人策略”和“媒體策略”是微博拉攏用戶的第一步，名人能帶來用戶規(guī)模短期內(nèi)的快速增長，但如果沒有持續(xù)的高質(zhì)量的內(nèi)容，用戶很容易就會厭倦?；貧w草根、注重內(nèi)容才是核心。

實際上，微博并不是第一個引導用戶創(chuàng)造內(nèi)容的媒體形式，SNS在很大程度上是有效引導用戶間進行互動從而產(chǎn)生大量內(nèi)容的重要功臣。不得不說，它的風頭被微博搶了不少。一方面在于微博更靈活、更利于表達、更易于傳播等媒體性質(zhì)，另一方面也在于目前SNS的發(fā)展面臨自身的一些問題，如用戶粘性降低，游戲不能滿足用戶深層次的社交需求等。

2010年，SNS領域需要關(guān)注到的重點事件在于以下幾點。其一，360圈、螞蟻網(wǎng)等SNS網(wǎng)站的倒閉，這個領域洗牌已經(jīng)開始，未來的市場格局，將是由騰訊、人人網(wǎng)以及開心網(wǎng)等從規(guī)模上構(gòu)筑綜合SNS的進入壁壘，留下的是各種垂直SNS的生存發(fā)展空間。其二，人人網(wǎng)單季廣告收入過億，這對于在贏利模式方面仍然模糊不定的SNS領域具有比較高的參考價值。其三，更為細分的SNS廠商出現(xiàn)，如優(yōu)士網(wǎng)等，這部分廠商的贏利模式將有別于此前的廣告、游戲等，目前仍然處于探索期。

2010年也是傳統(tǒng)媒體攜內(nèi)容優(yōu)勢大舉進軍新媒體的元年。首先，2010年1月13日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，并給予政策支持。盡管還有待于各種政策的進一步落地，但是至少從宏觀層面上定下了媒體融合的基調(diào)。三網(wǎng)融合，業(yè)務先行。如果說此前CCTV開展新媒體業(yè)務還處于扭扭捏捏的半推半就，那么現(xiàn)在的加大力度則是應對沖擊的主動防御。從2010年CNTV的表現(xiàn)來看，確實是在眾多的網(wǎng)絡視頻廠商當中脫穎而出，尤其是2010年第二季度，單季廣告市場份額沖到了第三位的位置，達到了歷史最好表現(xiàn)。而且需要指出的是，這當中并未包括CNTV借助世界杯賽事內(nèi)容的授權(quán)收入。

CNTV能夠?qū)崿F(xiàn)如此成績，很大程度上依賴于獨有內(nèi)容資源的壟斷。一方面說明傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面仍然強勢，另一方面也從側(cè)面說明，傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型仍然停留在吃老本的階段。內(nèi)容是重要，但是即使有了內(nèi)容，也只是獲得了媒體的受眾而已，這里需要注意的是：受眾并不等于用戶。傳統(tǒng)媒體之所以面臨受眾流失的問題，互聯(lián)網(wǎng)的互動性、靈活性等也只是發(fā)揮了推動作用，受眾流失的真正原因在于互聯(lián)網(wǎng)更了解用戶需求，更知道為他們提供什么內(nèi)容，并保持更高的用戶粘性。新媒體業(yè)務之所以對傳統(tǒng)媒體那么重要，就在于這是傳統(tǒng)媒體將其受眾變成用戶的有效路徑。這當中，傳統(tǒng)媒體需要去思考，如何將內(nèi)容優(yōu)勢有效地轉(zhuǎn)化為競爭的核心基礎，并在此之上培養(yǎng)粘住用戶的核心競爭力。

電視媒體當中，央視不是唯一吃螃蟹的，湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視及深圳衛(wèi)視等都以視頻業(yè)務為重要切入點來開展新媒體業(yè)務。平面媒體轉(zhuǎn)型新媒體則另有路數(shù)。人民網(wǎng)推出人民搜索，并以新聞搜索為重要突破口。新華社與中國移動合作進入搜索引擎領域。但是，搜索引擎業(yè)務發(fā)展的關(guān)鍵在于長期的技術(shù)研發(fā)和網(wǎng)頁抓取的積累等，內(nèi)容優(yōu)勢不意味著垂直搜索領域的快速突破，甚至不客氣地說，國家隊，或者說傳統(tǒng)媒體殺進搜索領域，除了表明姿態(tài)，別無它用。

既然提到了視頻網(wǎng)站，就不能不說國內(nèi)視頻網(wǎng)站從2005年開始興起，中間經(jīng)歷了用戶積累、流量飆升、版權(quán)困擾、贏利模式突破等種種問題，終于開始出現(xiàn)了第一波上市公司?？崃W(wǎng)、樂視網(wǎng)以及優(yōu)酷網(wǎng)等，均通過不同形式、不同發(fā)展路徑獲得了國內(nèi)外資本市場的認可，尤其是優(yōu)酷網(wǎng)上市當日，市值高過搜狐、盛大等老牌互聯(lián)網(wǎng)公司。其中，酷六網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)實際上代表了國內(nèi)視頻網(wǎng)站的主要發(fā)展路徑，即發(fā)端于用戶上傳視頻的UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）模式，并以此積累起相當高的人氣和用戶量，然后開始積極推進版權(quán)視頻的工作，轉(zhuǎn)向Hulu模式運營。在國內(nèi)視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式和運營模式方面，易觀認為，Hulu模式確實是能夠規(guī)避運營風險、快速獲得廣告主和資本市場認可，但是UGC仍然是形成視頻網(wǎng)站之間差異化競爭的法寶。舉例來說，傳統(tǒng)內(nèi)容提供商進軍網(wǎng)絡視頻在版權(quán)視頻內(nèi)容方面占據(jù)優(yōu)勢，但是至今尚無一家能夠進入網(wǎng)絡視頻領域第一陣營，UGC以及用戶的高互動性是相當重要的原因之一。同時，網(wǎng)絡視頻的贏利模式也不局限于后向付費的廣告模式。目前，網(wǎng)絡視頻廣告增長喜人，主要原因在于中國廣告市場整體的向上發(fā)展，以及網(wǎng)絡視頻廣告與電視廣告的同質(zhì)性導致前者對后者所處市場進行了一定程度的分流。但是，廣告的贏利模式存在可以預見的天花板，就如同現(xiàn)在的門戶網(wǎng)站一樣，當所有頻道的廣告位都已經(jīng)銷售一空時，如果想繼續(xù)增加收入，似乎提高廣告位刊例價是可行之道。而前向贏利的用戶付費則是視頻網(wǎng)站增加收入的又一片處女地。2010年上市的樂視網(wǎng)的主要贏利模式包括三大部分，即版權(quán)分銷、廣告收入以及用戶付費，其贏利模式，尤其是廣告+用戶付費的組合值得眾視頻網(wǎng)站借鑒。除了上市之外，關(guān)于視頻網(wǎng)站，另一件值得關(guān)注的事情是，他們開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸了，即視頻網(wǎng)站涉足內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，典型的例子包括圍繞世界杯制作的一系列娛樂調(diào)侃節(jié)目，以及有針對性地服務于某些廣告主的網(wǎng)劇等。當然，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容尚無法形成氣候，但是畢竟已經(jīng)開始了。

另外，2010年還需要關(guān)注到數(shù)字內(nèi)容版權(quán)方面的幾個重要事件，包括盛大聯(lián)合眾多內(nèi)容版權(quán)方控訴百度的“強盜”行徑；數(shù)字發(fā)行商與視頻網(wǎng)站之間口水不斷，甚至在土豆網(wǎng)IPO之際仍然紛爭涌動；以視頻網(wǎng)站為主的互聯(lián)網(wǎng)媒體自制內(nèi)容從此前的小打小鬧到2010年的全面鋪開，乃至實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)媒體向傳統(tǒng)媒體的反向內(nèi)容傳輸?shù)?。一方面，?nèi)容版權(quán)之間的競爭不斷加劇，這是新媒體企業(yè)進行自省，自我反思，并規(guī)避發(fā)展壯大過程中運營風險的積極表現(xiàn)；另一方面，“野蠻生長”向“規(guī)范發(fā)展”也是產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度的佐證，當新媒體成長到足夠體量，具備足夠強勢的影響力，尤其是開始觸碰到傳統(tǒng)利益集團的神經(jīng)時，也就意味著國家是時候出臺各種政策法規(guī)了。

多渠道分發(fā)是內(nèi)容增值變現(xiàn)的重要手段

在擁有相同內(nèi)容的情況下，如何推送給用戶也是非常關(guān)鍵的，媒體內(nèi)容通過多種渠道進行分發(fā)是實現(xiàn)內(nèi)容不斷增值的重要手段。

2010年必須關(guān)注到影響內(nèi)容分發(fā)渠道變化的重要事件就是互聯(lián)網(wǎng)開放平臺的爆發(fā)與“3Q大戰(zhàn)”所引發(fā)的用戶爭奪、百度奇藝上線。先說具體事件，騰訊通過QQ為網(wǎng)民提供即時通訊服務的同時，也推送了各種應用服務從而獲得了巨大的經(jīng)濟利益。360在為網(wǎng)民提供安全服務的同時，也成為眾多軟件能否順利安裝于用戶PC上的主宰。騰訊與360的世紀之戰(zhàn)，本質(zhì)上來說，是在爭奪互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的客戶界面，而這個界面就是最為重要的內(nèi)容分發(fā)入口和渠道。雖然此前已經(jīng)說過視頻網(wǎng)站，但是不得不從渠道的角度將奇藝單獨提出來一次，原因在于百度。目前視頻網(wǎng)站存在一個比較大的問題在于用戶粘性，用戶更看重的是哪個視頻網(wǎng)站有他們想看的內(nèi)容，而視頻搜索在其中扮演了非常重要的作用，相應地，視頻搜索為視頻網(wǎng)站貢獻了較為可觀的流量。但是百度作為中國最大的搜索引擎，其對于旗下網(wǎng)站奇藝流量方面的傾斜真的是為奇藝的發(fā)展奠定了非常堅實的基礎，當然，奇藝是否能夠在“富爸爸”的精心培育下茁壯成長還有待觀察。

再說大規(guī)模發(fā)生的群體事件，淘寶網(wǎng)開放平臺持續(xù)推進、盛大在線開放平臺如火如荼、新浪微博開放平臺一經(jīng)啟動備受追捧、百度應用開放平臺爭議不斷，乃至最為封閉的騰訊都在最近擺出開放的姿態(tài)。平臺這個詞兒如果換成入口，就更容易理解平臺背后所代表的重要意義，而開放無非是圈進來更多內(nèi)容的漂亮說法。總體而言，酒香也怕巷子深，媒體內(nèi)容的最終變現(xiàn)體現(xiàn)在分發(fā)渠道的數(shù)量和質(zhì)量上，換句話說，占據(jù)了渠道入口，就有力量改寫媒體的競爭格局。未來，開放平臺的戰(zhàn)爭將愈演愈烈。

終端是數(shù)字時代媒體運營的新參與者

對于媒體運營而言，內(nèi)容和渠道是兩大基本要素，但是，更符合數(shù)字化浪潮的要素是什么？是終端。智能手機銷量持續(xù)上升，Android的高速發(fā)展則為智能手機的大規(guī)模鋪開奠定了基礎。目前，手機用戶數(shù)量已經(jīng)超過8億，其中，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量更是呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。2009年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過2億，2010年年底，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量將達到3.08億。手機新媒體正在形成一股洶涌蓬勃的力量。

與手機閱讀關(guān)系密切的終端，電子閱讀器市場在2010年也是此起彼伏。漢王科技成功上市，加大對漢王電子閱讀器的推廣力度；上海世紀出版社、《讀者》雜志社等內(nèi)容提供商推出自有閱讀器終端；中國移動推出TD版定制閱讀器；盛大推出定價999元的電子閱讀器Bambook；摩托羅拉則仍然按照計劃堅持推出電子閱讀終端。易觀預計，2010年中國電子閱讀器市場規(guī)模將突破100萬臺，同比增長168%。但是，受到新聞出版總署政策監(jiān)管、終端利潤攤薄、用戶付費閱讀習慣等方面因素的影響，這一高速增長將不可能在2011年持續(xù)。而山寨電子閱讀器廠商將調(diào)整生產(chǎn)方向，進入平板電腦領域。由此，也將終端這個話題轉(zhuǎn)到了2010年備受追捧的一款移動終端上面——蘋果公司出品的iPad。

盡管iPad現(xiàn)在銷量可觀，但是對于平板電腦市場的整體發(fā)展來說，僅僅是剛剛進入市場啟動期，這個階段會有大量廠商涌入這部分市場，包括一些山寨廠商，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

手機、電子閱讀器、平板電腦，未來能夠承載媒體內(nèi)容的終端將日益多元化。這就是今天中國的新媒體市場，未來的新媒體市場也將驚喜不斷。