競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 改制提速
——2010電視業(yè)發(fā)展?fàn)顩r盤點(diǎn)

文/李 嵐

2010年是“十一五”規(guī)劃的收官之年，電視行業(yè)著力推動(dòng)改革創(chuàng)新，加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。2010年，在《廣播電視廣告播出管理辦法》（廣電總局第61號(hào)令）、《電視劇內(nèi)容管理規(guī)定》（廣電總局第63號(hào)令）等一系列政策頒布實(shí)施的推動(dòng)下，電視產(chǎn)業(yè)在上一年穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，保持了又好又快的發(fā)展勢(shì)頭。媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)意升級(jí)，國有、民營影視劇企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷，電視劇、廣告營銷模式發(fā)生變革，產(chǎn)業(yè)融合化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯。

省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，創(chuàng)意品牌拉動(dòng)強(qiáng)勁

2010年，隨著電視收視市場(chǎng)發(fā)展逐步趨于理性成熟，在行業(yè)管理政策的調(diào)控下，省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)資源的爭(zhēng)奪逐步轉(zhuǎn)型為對(duì)創(chuàng)意的依賴，創(chuàng)新欄目的不斷升級(jí)。尤其是《非誠勿擾》和《中國達(dá)人秀》兩檔綜藝節(jié)目異軍突起，使江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的品牌影響力得到快速提升，攪動(dòng)了整個(gè)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)格局。

一是從“相親交友秀”拓展到“婚姻幸福秀”。2010年初，以《非誠勿擾》、《我們約會(huì)吧》等為代表的新型電視相親節(jié)目一度紅遍全國。在經(jīng)歷了一段穩(wěn)定期后，相親交友節(jié)目的火爆讓各大衛(wèi)視加速了婚戀類節(jié)目推出的步伐，另一種“婚姻幸福秀”節(jié)目又躥紅熒屏。下半年，江蘇衛(wèi)視全新研發(fā)的《歡喜冤家》、《老公看你的》 形成收視焦點(diǎn)，鏡頭對(duì)準(zhǔn)已婚夫妻的“后婚戀時(shí)代”，浙江衛(wèi)視的新節(jié)目《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》和《愛情連連看》、天津衛(wèi)視的《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》等不斷形成熱點(diǎn)。

二是“偶像風(fēng)”漸被“草根潮”取代。國內(nèi)選秀風(fēng)起云涌，如今窄化的偶像選秀步入了瓶頸期。隨著普通百姓對(duì)電視節(jié)目參與積極性的提高，越來越多的草根階層勇于、樂于、善于表達(dá)自己，老百姓成為綜藝節(jié)目的大主角。東方衛(wèi)視《中國達(dá)人秀》把普通老百姓推到了世界舞臺(tái)上，引領(lǐng)新一輪的“平民秀”時(shí)代，《中國達(dá)人秀》成功移植了《英國達(dá)人》所堅(jiān)持的理念與價(jià)值觀——“小人物的大夢(mèng)想”、“平凡能創(chuàng)造奇跡”。自海選開始收視率屢創(chuàng)新高，上海收視率從第一集的7.96攀升至最后的34.88，全國收視率從1.38一路走高至5.71。

三是節(jié)目定位由“娛樂情感”向“和諧人文”升級(jí)。2010年江蘇衛(wèi)視節(jié)目定位“幸福中國”，以“情”貫通全局，各節(jié)目版塊之間在調(diào)整中創(chuàng)新。河北衛(wèi)視定位理念由“中國家庭”升級(jí)為“責(zé)任媒體和諧家庭”。這一定位更加強(qiáng)化主流媒體的責(zé)任，致力創(chuàng)建責(zé)任型廣電、民生廣電，辦受眾滿意的電視節(jié)目。新青海衛(wèi)視定位“大美青海，綠色中國”后短短幾個(gè)月，晚間檔在8城市的收視率排名從原來的40名左右最高上升到10名左右，23城市的排名數(shù)字也上升到了15名左右。

國有影視劇機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)企改制提速，民營企業(yè)引領(lǐng)上市風(fēng)潮

目前全國擁有混合所有制及民營廣播影視制作發(fā)行企業(yè)3475家，初步形成了以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的格局。

一方面，廣電媒體影視劇制作機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)企改制駛?cè)肟燔嚨?。推進(jìn)國有經(jīng)營性廣電機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)企改制，是深化廣電體制機(jī)制改革，重塑市場(chǎng)主體，增強(qiáng)主流媒體的實(shí)力和影響力的重要舉措。2010年，按照“創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機(jī)制、面向市場(chǎng)、增強(qiáng)活力”的要求，目前，全國中央、省級(jí)和地市級(jí)電視劇制作機(jī)構(gòu)已轉(zhuǎn)制58家。中央電視臺(tái)和部分省級(jí)廣電媒體積極推進(jìn)電視劇制作機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)企改制。轉(zhuǎn)企改制后的中國電視劇制作中心有限責(zé)任公司、天津電視藝術(shù)發(fā)展有限公司和江蘇幸福藍(lán)海影視文化集團(tuán)等，都已從單一的影視制作發(fā)展成為集策劃、宣傳包裝、演出經(jīng)紀(jì)、后期制作、發(fā)行、廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)緊密一體的完整電視劇產(chǎn)業(yè)鏈，依靠產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力在電視劇內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域獲取更大的市場(chǎng)空間。

另一方面，民營影視企業(yè)市場(chǎng)化程度較高，引領(lǐng)上市風(fēng)潮。中小板、創(chuàng)業(yè)板的推出，對(duì)眾多規(guī)模較小、發(fā)展前景良好的影視企業(yè)利用資本市場(chǎng)加快發(fā)展帶來了更大的機(jī)遇。繼華誼兄弟于2009年率先在創(chuàng)業(yè)板上市后，2010年又有華策影視等影視企業(yè)上市。光線傳媒集團(tuán)正籌備登陸國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)，保利博納近期登陸美國紐交所主板。一些有實(shí)力的民營電視節(jié)目制作企業(yè)也積極準(zhǔn)備登陸創(chuàng)業(yè)板?？傮w上看，影視企業(yè)上市呈現(xiàn)非均衡狀態(tài)：民營影視企業(yè)多于國有影視企業(yè)，境外上市多于境內(nèi)上市。

電視劇營銷方式革命，交易集中度提高

2010年生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的電視劇預(yù)計(jì)全年總數(shù)與去年持平。持有《電視劇制作許可證(甲種)》和《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》的機(jī)構(gòu)數(shù)不斷增多，國產(chǎn)電視劇交易總額將繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，據(jù)有關(guān)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2010年國產(chǎn)電視劇交易總額將達(dá)到近60億元。隨著電視劇競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，2010年電視劇營銷方式發(fā)生重大變革。

一是買賣雙方期貨式合作漸成風(fēng)氣。影視劇制片公司尋求與買方電視臺(tái)的深度合作，獨(dú)播、定制、聯(lián)合投資已成為常態(tài)。不少制片公司還與電視臺(tái)簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，成為其優(yōu)先合作對(duì)象。華策影視與湖南廣播影視集團(tuán)、安徽衛(wèi)視、浙江廣播電視集團(tuán)簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，就電視劇的制作和發(fā)行進(jìn)行長(zhǎng)期合作；慈文影視與重慶、東方、安徽、天津、浙江等衛(wèi)視頻道已達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，每年向這些合作衛(wèi)視提供200～300集電視劇，此外，慈文影視還與四川廣電集團(tuán)、南京廣電集團(tuán)簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將購買慈文影視出品的所有電視??；水木影視等幾家影視公司還與天津電視臺(tái)建立了長(zhǎng)期合作。

二是“首播慶典”成電視劇營銷新盈利點(diǎn)。在各家衛(wèi)視爭(zhēng)相搶購獨(dú)播劇的情形之下，電視臺(tái)開始運(yùn)作首播盛典為電視劇造勢(shì)宣傳。《三國》在安徽、重慶、江蘇、天津4家衛(wèi)視同步首播，安徽衛(wèi)視特別舉辦新版《三國》的首播慶典；作為聯(lián)合出品方之一的北京衛(wèi)視、同時(shí)獲得首播權(quán)的東方衛(wèi)視，都為《手機(jī)》制作了首播慶典；北京衛(wèi)視為輕喜劇《媳婦的美好時(shí)代》的播出舉行了盛大首播慶典，該劇斬獲各地區(qū)地面播出的高收視率；安徽衛(wèi)視播出新版《紅樓夢(mèng)》時(shí)的首映營銷包括《萬人誦紅樓》、《說出你的故事》、《非常靜距離》等特別節(jié)目的制播, 安徽衛(wèi)視在新《紅樓夢(mèng)》整體項(xiàng)目上創(chuàng)下過億元收入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，衛(wèi)視電視劇首播營銷平均廣告收益可達(dá)30%，而首播營銷收益最高可占到電視劇廣告收益的70%。

三是電視劇網(wǎng)絡(luò)播出實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)雙贏。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，越來越多的觀眾把收看電視劇的陣地轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上。安徽衛(wèi)視和土豆網(wǎng)走向戰(zhàn)略合作。安徽衛(wèi)視以“劇行天下”為戰(zhàn)略，擁有大量?jī)?yōu)秀電視劇的版權(quán)，而土豆網(wǎng)在2010年啟動(dòng)了全土豆計(jì)劃，將引進(jìn)“版權(quán)內(nèi)容”作為工作重點(diǎn)。雙方同步播出《牌坊下的女人》、《就想愛著你》等熱播影視劇，在互聯(lián)網(wǎng)和電視臺(tái)都收獲了高收視率。優(yōu)酷、酷6、激動(dòng)、百度奇異等各大視頻網(wǎng)站也開始大手筆購買正版影視劇。很多網(wǎng)站專門為購入的熱播劇發(fā)布新聞稿、制作專題頁面、開設(shè)線上節(jié)目和活動(dòng)， 借著熱播劇的關(guān)注度和話題性，視頻網(wǎng)站可以吸引更多用戶，也擴(kuò)大了自身品牌的知名度。

廣告環(huán)境優(yōu)化，傳播價(jià)值進(jìn)一步凸顯

一是電視廣告收入總體看好。2010年，廣告播出時(shí)間盡管縮短，但經(jīng)濟(jì)效益卻保持增長(zhǎng)，同時(shí)廣告自身的制作水平、播出質(zhì)量也得到提高。今年1到10月，全國電視廣告收入同比增長(zhǎng)超過10%，有的省份甚至超過60%。2010年湖南廣播電視臺(tái)全年廣告收入有望突破45億元大關(guān)，其中湖南衛(wèi)視將突破36億元，再次領(lǐng)跑全國省級(jí)衛(wèi)視。

二是廣告環(huán)境凈化提升廣告價(jià)值。CTR最新統(tǒng)計(jì)表明，61號(hào)令實(shí)施對(duì)廣電廣告市場(chǎng)的規(guī)范作用顯著，衛(wèi)視、省臺(tái)、市臺(tái)的超標(biāo)廣告占商業(yè)廣告的比重分別從去年的25%、26%、20%降至今年的2%、8%、15%。電視劇中插播廣告都嚴(yán)格遵循了政策的要求，禁播廣告逐漸得到控制。新政實(shí)施一年來，出現(xiàn)了三贏的新局面，不僅廣告主的投資回報(bào)得到改善，媒體的傳播價(jià)值進(jìn)一步提升，觀眾的滿意度也進(jìn)一步上升。61號(hào)令實(shí)施以來廣告呈現(xiàn)量跌價(jià)增的趨勢(shì)，廣告資源的傳播價(jià)值進(jìn)一步受到市場(chǎng)的認(rèn)可。

三是各級(jí)電視臺(tái)營銷力度加大。中央電視臺(tái)進(jìn)一步完善廣告代理商制度和合作模式，健全廣告營銷網(wǎng)絡(luò)；湖南廣播電視臺(tái)通過植入式廣告、廣告定制劇等進(jìn)一步完善品牌內(nèi)容營銷；上海廣播電視臺(tái)在世博期間推出了涵蓋東方衛(wèi)視和上海地面頻道的近40個(gè)整合營銷廣告產(chǎn)品；安徽電視臺(tái)推出包含電視劇冠名等在內(nèi)的大劇整合營銷；南方電視臺(tái)改革廣告經(jīng)營模式，通過公平公開的招標(biāo)程序讓五大中標(biāo)公司分別獲得南方臺(tái)五大頻道的廣告總代理權(quán)。

四是品牌影響促招標(biāo)市場(chǎng)火爆。中央電視臺(tái)通過招標(biāo)競(jìng)購、簽約認(rèn)購、網(wǎng)上招標(biāo)等一系列創(chuàng)新模式，再度刷新招標(biāo)紀(jì)錄，2011年廣告招標(biāo)總額126.687億元，比去年增加17億元，同比增幅15.52%，總額度創(chuàng)17年來新高。與此同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌省級(jí)衛(wèi)視也紛紛利用黃金欄目招標(biāo)爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)。從10月中旬至11月中旬，安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視先后拉開了招標(biāo)大幕，其火爆場(chǎng)面超出預(yù)想。三大衛(wèi)視僅現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的總計(jì)金額已超過40億元。2011年湖南衛(wèi)視黃金資源招標(biāo)總額為33.5億元，相對(duì)標(biāo)底價(jià)20億元，平均中標(biāo)額漲幅為67.72%。

視聽新媒體快速崛起，融合化趨勢(shì)明顯

在當(dāng)前媒介新技術(shù)背景下，電視媒體和新媒體的融合趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯。面對(duì)新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起、多媒體不斷融合的傳播格局，傳統(tǒng)電視媒體不斷吸收新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極開展融合媒體平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)布局。截至2010年底，廣電系統(tǒng)已基本建成IP電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視三大內(nèi)容集成播控平臺(tái)。我國自主研發(fā)的移動(dòng)多媒體廣播電視CMMB手機(jī)電視已初步建立了覆蓋整個(gè)大陸地區(qū)的運(yùn)營體系，在全國340多個(gè)城市開通運(yùn)營。預(yù)計(jì)移動(dòng)手持電視用戶將突破千萬戶。手持電視業(yè)務(wù)已經(jīng)形成精彩電視、精彩廣播、精彩財(cái)經(jīng)、精彩導(dǎo)航、精彩閱讀等系列。截至2010年9月，全國具備傳播視聽節(jié)目資質(zhì)的網(wǎng)站521家，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超過2.4億；中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、國際在線、中國廣播網(wǎng)、中國電影網(wǎng)等一批網(wǎng)絡(luò)視聽媒體影響日益擴(kuò)大。

在媒介融合和科技創(chuàng)新的背景下，電視購物、電子商務(wù)、移動(dòng)多媒體廣播電視（CMMB）、3D電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)游戲等新業(yè)態(tài)成為電視產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域。這些新業(yè)態(tài)在拓展電視產(chǎn)業(yè)空間、細(xì)化市場(chǎng)的同時(shí)，也滿足了用戶日益多樣化的需求?？梢灶A(yù)見，隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)應(yīng)用的不斷加深，還會(huì)有更多新的融合化電視業(yè)態(tài)出現(xiàn)。下一步，電視媒體的節(jié)目采編、制播、發(fā)布等將全面采用新技術(shù)、融合化元素，形成多樣化采編、全渠道發(fā)布、多終端占領(lǐng)的一體化流程，將傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)與所有新媒體業(yè)態(tài)、業(yè)務(wù)打造成一個(gè)整體，電視媒體將逐步從傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代全媒體和融媒體轉(zhuǎn)型。