中國茶館發(fā)展 路在何方？

■本刊記者

中國茶館發(fā)展 路在何方？

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蔣同在新昌茶館會(huì)議上發(fā)言

茶館發(fā)展，首先取決于企業(yè)家的抱負(fù)、追求與境界！

2011年中國茶館經(jīng)理人高峰論壇上，和君咨詢集團(tuán)合伙人、知名創(chuàng)投人蔣同此言一出，語驚四座。

蔣同認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)增長帶來的大好機(jī)會(huì)面前，一個(gè)茶館能做多大首先取決于企業(yè)家的抱負(fù)、追求與境界。企業(yè)家是企業(yè)成長和發(fā)展的天花板，企業(yè)家的抱負(fù)與追求的高度決定這個(gè)企業(yè)的高度，企業(yè)家的境界決定這個(gè)企業(yè)成長的邊界。如果企業(yè)家胸?zé)o大志，小富即安，自己都不想把企業(yè)做大做強(qiáng)，這個(gè)企業(yè)就一定做不大。除非真碰上了中樂透大獎(jiǎng)，蒙對(duì)了，稀里糊涂發(fā)大財(cái)，但蒙著打、撞大運(yùn)只能被寵幸一兩次，不可能持續(xù)被上帝眷顧。

大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰。運(yùn)營效率高盈利好的品牌連鎖茶館新店數(shù)量增長迅猛，同時(shí)又有大部分茶館處于微利狀態(tài)，5%左右的茶館處于倒閉的邊緣。面臨消費(fèi)者以及競爭對(duì)手的演變，“馬太效應(yīng)”對(duì)茶館經(jīng)營者來說不再是高談闊論的思想談資，而是兵臨城下順昌逆亡的行動(dòng)風(fēng)雷！

生存環(huán)境不容樂觀

中國茶館的生存環(huán)境正面臨以下三個(gè)特點(diǎn)：

全球經(jīng)濟(jì)一體化。全球經(jīng)濟(jì)一體化帶來大量實(shí)力強(qiáng)勁的國外競爭對(duì)手，星巴克、左岸咖啡等舶來品橫掃中國茶館業(yè)，茶館生存壓力陡增。

工業(yè)化城市化。工業(yè)化帶來經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，休閑支出呈幾何速度增長，作為休閑產(chǎn)業(yè)成員之一的茶館產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)一片大好。另一方面，工業(yè)化城市化愈演愈烈，生活節(jié)湊加快，城市白領(lǐng)一族，80后、90后消費(fèi)需求更加層次化個(gè)性化，游戲、電視、電影、KTV等休閑娛樂方式極度豐富，在多種選擇下消費(fèi)者心理行為產(chǎn)生變化。

同行競爭白熱化。茶藝館、茶餐廳、社區(qū)茶室等形式多樣化，寵物茶館、鮮花茶館、音樂茶館等各式創(chuàng)意主題茶館層出不窮，消費(fèi)者可選擇性越來越多。

自身問題不容忽視

在中國茶館的商業(yè)原生態(tài)中，以下四個(gè)問題比較普遍：

定位不清，品牌形象弱。市場定位不清、跟風(fēng)照抄現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致休閑產(chǎn)品千篇一律，這與我國多樣化的茶文化資源優(yōu)勢(shì)顯得很不協(xié)調(diào)。現(xiàn)代茶館經(jīng)營者沒有深入地挖掘和分析各種文化資源，并且充分地運(yùn)用到企業(yè)營銷中去，對(duì)于消費(fèi)者來說也是缺乏吸引力。中國現(xiàn)代茶館企業(yè)提供的休閑品不是生活必需消費(fèi)，而是選擇性消費(fèi)。由于現(xiàn)代茶館提供很少的休閑產(chǎn)品，所以，不能滿足各類人群多樣化的需求，也就不能滿足他們到茶館休閑娛樂需要。

從業(yè)人員素質(zhì)低?，F(xiàn)今茶館普遍企業(yè)存在著經(jīng)營規(guī)模較小、家族化經(jīng)營等現(xiàn)象。這就直接造成管理人員管理素質(zhì)不到位、效率低、對(duì)市場狀況不明感。最突出的問題是缺少對(duì)茶文化有資深的造詣并同時(shí)兼?zhèn)洮F(xiàn)代管理思想的企業(yè)經(jīng)理人，以及員工整體受教育水平低。

復(fù)制能力缺失。各地都存在一些茶館，單店很有特色，盈利良好，但要么不擴(kuò)張一直像個(gè)“小老樹”一樣長不大，或者連鎖擴(kuò)張時(shí)候，新店鋪存活率低，加盟店短暫運(yùn)營即關(guān)門大吉。

區(qū)域擴(kuò)張水土不服。如太和茶館在做火江南市場后進(jìn)京開店，它把杭派茶館的自助休閑式風(fēng)格帶到了北京，店內(nèi)免費(fèi)提供近百種風(fēng)味小吃、干活蜜餞、中式西點(diǎn) ,備有各種棋牌。但這種家庭式的周末休閑模式，在京城沒有延續(xù)在江南的火爆場面。

消費(fèi)群體多樣化

和君咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，茶館的目標(biāo)群體結(jié)構(gòu)大致有城市白領(lǐng)、商政人士和政務(wù)人士、有閑老年居民、游客、情侶等五類。

按照年齡、職業(yè)等維度調(diào)查，茶藝館消費(fèi)的主體是30-45歲的消費(fèi)者，占消費(fèi)群體的71%。職業(yè)調(diào)查顯示，個(gè)體老板占 40%，公務(wù)員和公司管理人員(部門經(jīng)理以上)均占15%，家庭成員占11%。在消費(fèi)習(xí)慣方面，經(jīng)常去茶藝館的占 39%，而更多的人則是偶爾去茶藝館消費(fèi)。調(diào)查顯示，近三分之一的消費(fèi)者出于商務(wù)原因選擇茶藝館，四分之一的消費(fèi)者去茶藝館會(huì)友。茶藝館消費(fèi)茶葉的種類以烏龍茶和普洱茶為主；茶葉消費(fèi)檔次上，中檔消費(fèi)占居一半以上市場，約55%。

在茶藝館環(huán)境、茶葉質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)和收費(fèi)四個(gè)方面的問卷調(diào)查顯示，對(duì)茶藝館的環(huán)境，85% 的消費(fèi)者認(rèn)為滿意，無不滿意的。這說明茶藝館的裝修，營造溫特、舒適的環(huán)境滿足消費(fèi)者的要求；消費(fèi)者對(duì)茶藝館服務(wù)要求提高，而收費(fèi)要求降低，這兩項(xiàng)有近20%不滿意，這表明茶藝館經(jīng)營者需要提高服務(wù)質(zhì)量，降低價(jià)格。

茶館轉(zhuǎn)變，路在腳下

基于中國茶館的生存環(huán)境以及消費(fèi)者特點(diǎn)，蔣同提出：中國茶館想要做大做強(qiáng)，首先取決于企業(yè)家的抱負(fù)、追求與境界！這就意味著，茶館要轉(zhuǎn)變，觀念要先行。

和君咨詢同時(shí)建議中國茶館的企業(yè)家們從以下方面著手：

經(jīng)營模式特色化，建立品牌核心價(jià)值。茶館想要做大做強(qiáng)，需要找到自己的核心價(jià)值，找準(zhǔn)自己的定位。飲食服務(wù)業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了文化營銷階段，所以需要對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行提煉、樹立自己的品牌個(gè)性。要重視將時(shí)代特色、行業(yè)特色和個(gè)人特色融為一體，避免經(jīng)營模式趨同。

人員職業(yè)化。茶館目前的從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，整體文化水平較低，其中小學(xué)以下占10%，初中、中專學(xué)歷的占總數(shù)的 75%，高中學(xué)歷的占 10%,，大專以上學(xué)歷的占 5%.絕大部分從業(yè)人員缺乏茶文化知識(shí)，茶藝知識(shí)也知之甚少。

組織有機(jī)化。所謂有機(jī)組織，是相對(duì)于高度集權(quán)、缺少變通的機(jī)械性營銷組織而言的。作為一種適應(yīng)性的營銷組織，它是低復(fù)雜性、低正規(guī)化和分權(quán)化的，是一種松散的、靈活的具有高度適應(yīng)性的組織形式。這里的“有機(jī)性”體現(xiàn)在即有整體的決策思考，又有局部的靈活應(yīng)變能力。例如：杭州太極茶道苑使用扁平式組織結(jié)構(gòu)，在掌門人和“小二”之間，只有主管一層，館內(nèi)無收款員，“小二”兼職收款，每天有 100元的簽單權(quán)，充分掌握解決工作失誤或獎(jiǎng)勵(lì)顧客消費(fèi)時(shí)的靈活性。這些方法不僅使組織結(jié)構(gòu)中各層加快了上傳下達(dá)、信息溝通的速度，而且可以讓顧客在任何一個(gè)服務(wù)點(diǎn)提出的要求，都能在第一時(shí)間內(nèi)以最快的速度得到滿意的回答。

復(fù)制能力發(fā)育。標(biāo)準(zhǔn)化及培訓(xùn)是復(fù)制能力的基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)體系使企業(yè)的發(fā)展比較穩(wěn)健，同時(shí)又能使企業(yè)再擴(kuò)張時(shí)不至于手足無措。標(biāo)準(zhǔn)化訓(xùn)練，是星巴克成功的印記。星巴克把咖啡店的經(jīng)營拆解，把每個(gè)環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動(dòng)作。員工一進(jìn)入星巴克，無論是學(xué)習(xí)知識(shí)，還是實(shí)踐操作，具體到各種操作的準(zhǔn)確時(shí)間和溫度，甚至到商品的陳列方式和貼標(biāo)簽這種小事都有著確切的標(biāo)準(zhǔn)。2001年，星巴克共進(jìn)行了 190萬小時(shí)訓(xùn)練，平均全球每個(gè)員工每天要接受近 1小時(shí)的訓(xùn)練。星巴克一個(gè)主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中與消費(fèi)者進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生與消費(fèi)者之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)包括客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。

擴(kuò)張應(yīng)把握區(qū)域市場特點(diǎn)。中國幅員遼闊，各地的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、歷史進(jìn)程各不相同。而在不同地域文化的熏陶下，茶葉的消費(fèi)習(xí)慣等差別很大。在成都，似乎每個(gè)人都有對(duì)茶有依賴的基因，茶館密度極大。在深圳，人們因工作與生活的巨大壓力，需要得到釋放和解脫，于是到茶館喝茶就不是去喝一種環(huán)境、文化和品位來了，而是娛樂休閑居多，棋牌、麻將等消遣活動(dòng)，逐漸成為眾多茶館的主要經(jīng)營方式。在北京，茶館的商務(wù)性、私密性是主流。在廣州，人們?nèi)ゲ铇浅３Ｊ且患依仙倥e家同往，吃喝是次，圖的是團(tuán)團(tuán)圓圓。

針對(duì)消費(fèi)者行為展開營銷活動(dòng)。根據(jù)茶館的主流消費(fèi)群體，采取針對(duì)性的措施以提高主流消費(fèi)者的上座率及消費(fèi)頻次。如某茶館針對(duì)年輕白領(lǐng)的交往需求成立商務(wù)俱樂部，具體操作可為組織商務(wù)培訓(xùn)，以及提供會(huì)員服務(wù)，將會(huì)員的需求記錄下來發(fā)給所有會(huì)員。