新媒體:“把公共外交做到指尖”

歐亞

用新媒體，公共外交能夠更有效地將大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，在信息傳播互動性、雙向性的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的“精確打擊”。

“‘加油，老師！加油，爸爸！小女孩拉拉隊整齊劃一、清脆可愛的叫喊聲在體育館中回蕩。巴黎的初夏，陽光燦爛，清風(fēng)拂面。5月28日，中國駐法國使館、常駐聯(lián)合國教科文代表團(tuán)聯(lián)合舉辦第四屆‘和諧杯運動會。一起來感受現(xiàn)場熱烈的氣氛！”這是“外交小靈通”發(fā)表的第453條微博。在【外交官看世界】欄目中，還有這樣一條微博：“輕推籬笆，回到花徑深處你的家，一夜好睡，明朝抖擻精神再出發(fā)。~親親通心粉~，晚安?！鼻逍隆①N心的網(wǎng)絡(luò)語言，為剛剛出現(xiàn)的“外交小靈通”賺足了粉絲，2011年4月中旬的六天里引來兩萬余網(wǎng)友“圍觀”。

就在幾年前，“公共外交”一詞甚至在中國學(xué)術(shù)圈和外交圈都并不是一個主流概念，而在今天，伴隨著過去幾年間北京奧運會、上海世博會的成功舉辦，在有識之士的大力倡導(dǎo)和媒體報道的廣泛傳播下，“人人都是公共外交大使”的觀點越來越得到官方和民間輿論認(rèn)同。而且，媒體、特別是新媒體與外交的捆綁使外交與老百姓不再遙遠(yuǎn)和生疏。

傳統(tǒng)的失衡信息生態(tài)

什么是公共外交？人們的說法不盡相同，但一般都強(qiáng)調(diào)，它是以政府為主導(dǎo)，與他國民眾進(jìn)行交流的過程, 目的是為了本國的現(xiàn)行政策、理念、制度和文化獲得他國民眾的理解，這樣可以營造有利于本國的輿論環(huán)境，間接地影響他國政府的政策。

外交與媒體相得益彰并不是近些年的新鮮事。信息與觀點的交流是公共外交實踐活動的中心，人們熟悉的對外新聞傳播就是公共外交實踐的最初形態(tài)之一。與一般的信息傳播活動不同，公共外交中的信息傳播具有深層的戰(zhàn)略含義：信息傳播的短期目標(biāo)是為一國政府政策的合理性和可行性提供令人信服的解釋，長遠(yuǎn)目標(biāo)則是于一國總體外交戰(zhàn)略的一部分，確保與他國民眾長期的、正面的對話溝通，爭取其對本國價值觀的認(rèn)同。

以著名的國際新聞傳播機(jī)構(gòu)英國廣播公司（BBC）為例。始于1938年的BBC對外廣播活動一方面為適應(yīng)傳播技術(shù)的發(fā)展、受眾需求的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整，另一方面也配合英國政府的國際外交政策，按照英國地緣政治的變化需求確定傳播的目標(biāo)受眾、節(jié)目時長、制作策略等。在BBC World Service的網(wǎng)站上可以看到，BBC對外傳播活動的目標(biāo)是：第一，向重點地區(qū)提供準(zhǔn)確、客觀、公正的新聞和信息，進(jìn)一步鞏固BBC作為國際傳播機(jī)構(gòu)的聲譽和強(qiáng)勢地位；第二，為處于危機(jī)或者飽受天災(zāi)人禍之苦、文盲眾多的國家提供人道主義援助；第三，宣傳民主、自由、平等和社會正義等“全球價值標(biāo)準(zhǔn)”，亦即西方國家推行的“普世價值標(biāo)準(zhǔn)”。2008年3月，BBC阿拉伯電視新聞頻道正式開播，新聞節(jié)目24小時滾動播出。英國政府此前承認(rèn)，BBC World Service的對外傳播差點失去了阿拉伯語的受眾市場，但是希望借助阿語電視頻道的開播“假以時日，能在中東樹立獨立和公正報道的聲譽，通過誠實的而非宣傳來抗衡中東的極端思想”。

可以說，在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體興起之前，一國新聞傳播機(jī)構(gòu)國際傳播實力的強(qiáng)弱，在某種程度上決定了其在公共外交信息傳播版圖中的優(yōu)劣態(tài)勢。發(fā)展中國家由于傳播技術(shù)、文化鴻溝和信息落差的存在，莫說是影響他國公眾的觀點和意見，就連所傳播的信息能否到達(dá)目標(biāo)公眾及傳播渠道是否有效都無法保證。相形之下，發(fā)達(dá)國家可以憑借優(yōu)勢傳播力量，掌握定義現(xiàn)實的話語權(quán)，賦予政治事件不同的“標(biāo)簽”，將自己的理念與行動納入“正確”、“普世”、“正義”的價值體系，構(gòu)成不同于客觀現(xiàn)實的“擬態(tài)環(huán)境”來塑造和影響國際公眾的立場和觀點，進(jìn)而構(gòu)成行動的現(xiàn)實基礎(chǔ)。這就是傳播作為一種軟實力的力量之所在。

新型“人民外交”：所有人向所有人傳播

那么，這種失衡的信息生態(tài)，能否因新媒體的出現(xiàn)和興起而發(fā)生某些改變乃至變革呢？

答案是肯定的。

互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、數(shù)字移動媒體等是新媒體的典型代表。正如有傳播學(xué)者所指出的，一種信息傳播的新方式所帶來的社會變遷，絕不止于它所傳遞的內(nèi)容，其更大的意義在于，它本身定義了某種信息的象征方式、傳播速度、信息來源、傳播數(shù)量及信息存在的語境。

利用新媒體，公共外交能夠更有效地將大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，在信息傳播互動性、雙向性的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的“精確打擊”。我們看到，在2008年西藏3.14事件期間，中國民眾和海外華人利用網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)出了自己的聲音，他們在網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、視頻網(wǎng)站上發(fā)布有關(guān)西藏問題真相的帖子和視頻，在CNN等西方媒體的網(wǎng)站上留言、發(fā)送電子郵件，抗議不實報道，甚至建立了專門的網(wǎng)站anti-cnn.com，針對西方媒體報道的不實之處予以一一揭露和批評。《紐約時報》的一位專欄作家承認(rèn)，盡管他并不同意中國讀者郵件中的所有觀點，但來信令他重新思考對西藏問題的認(rèn)知框架。

中國社會科學(xué)院吳白乙研究員曾撰文指出，雖然“人民外交”是中國外交的重要決策思想，但在新中國前50年的外交實踐中，“以民促官”主要用于破除官方隔絕的僵局，并未發(fā)展為中國外交的一個有力支點。中國內(nèi)部關(guān)系“強(qiáng)國家”、“弱社會”的形態(tài)也造成中國對外關(guān)系的發(fā)展失衡，使中國外交容易在少數(shù)民族、人權(quán)保障等議題上陷入西方草根社會的包圍，這種狀況單純依靠政府力量是無法一一應(yīng)對和化解的。

公共外交所倡導(dǎo)的“政府為主導(dǎo)，社會精英為中堅，普通公眾為基礎(chǔ)”的信息和觀點的流通模式為上述問題提供了解決之道。而傳播模式為“所有人向所有人”傳播的新媒體的應(yīng)用和普及，讓公共外交的這一構(gòu)想成為可能?？梢哉f，新媒體環(huán)境下，公共外交的信息傳播活動更加注重目標(biāo)公眾的反饋和參與，從“發(fā)送—接受”的單向信息傳遞轉(zhuǎn)向雙向交流和分享的互動過程，改變了信息傳播“傳而不受”、“聽而不聞”的狀態(tài)。

風(fēng)生水起的駐華使館微博

我們可以通過微博來考察公共外交所展現(xiàn)的令人振奮的前景。

微博即微型博客（micro-blogging），是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時信息網(wǎng)絡(luò)，由于用戶每次用于更新的信息通常限定于140個字符以內(nèi)，故此得名。從技術(shù)層面上，微博更趨近人類信息傳播溝通的Anyone, Anytime, Anywhere, Anyway的4A理想情境。

在中國，微博已經(jīng)成為美國駐華使館、英國駐華使館、英國旅游局、歐盟等多家外交外事機(jī)構(gòu)發(fā)揮公共外交“軟實力”的重量級傳播平臺。

點開美國駐華使館的微博主頁，頁面是以美國國旗星條旗為底色、點綴著美國駐華大使館工作人員笑臉頭像的個性化設(shè)置。其微博標(biāo)識也獨具匠心，是一枚融合中美兩國國旗所構(gòu)成的太極圖案。該微博由使館新聞文化處的團(tuán)隊運營，語言風(fēng)格比較平實，發(fā)表的微博以介紹美國歷史文化和社會制度、現(xiàn)狀的內(nèi)容居多，還包括中美高層外事活動、中美民間交流，以及使館舉辦的各種文化活動信息；另一項工作內(nèi)容是每天監(jiān)測網(wǎng)友評論，在回應(yīng)網(wǎng)友了解相關(guān)議題更多信息需求的同時，也回復(fù)批評性言論或與事實不符的評論，以消除誤解，促進(jìn)對話。其中轉(zhuǎn)發(fā)和評論量較多的微博，是同中國社會輿論的熱點議題形成參照的內(nèi)容，涉及美國的房價、大都市的停車收費、美國家庭稅費、美國基層政府財政信息等方面。

將“高品質(zhì)食品、幸福國度、健康生活”等名詞作為標(biāo)簽的丹麥?zhǔn)桂^更注重同中國公眾的文化交流與互動。丹麥駐華使館舉辦使館開放日活動后，提醒參加活動的微博網(wǎng)友以“丹麥?zhǔn)桂^開放日”為標(biāo)簽，發(fā)布當(dāng)天的所見所聞，并進(jìn)行抽獎。微博網(wǎng)友“@養(yǎng)魚的lily”寫道：“美食+帥哥,我的相機(jī)很過癮! 謝謝@丹麥駐華大使館精心準(zhǔn)備美好的一天。我喜歡丹麥，不僅因為是童話國家，也因為那個差點讓我出國的offer，還因為我們公司的總部在哥本哈根，還因為丹麥人的善良，更因為丹麥人的瀟灑+環(huán)保。謝謝給我一個美好的下午?！钡湽俜脚c中國公眾的積極互動可見一斑。

@外交小靈通

而中國外交部盡管沒有正式宣布微博賬戶@外交小靈通的官方身份，新浪微博對這一賬戶加V認(rèn)證的理由也顯示為空白，但憑借對外交外事新聞的及時播報以及對各國文化風(fēng)俗圖文并茂的介紹，@外交小靈通開微博未及一月，粉絲數(shù)量已攀升至18萬余人。@外交小靈通的粉絲、新浪微博網(wǎng)友@南狩勿疾表示，自己工作繁忙，沒有專門的時間觀看報紙電視等傳統(tǒng)媒體報道的新聞。關(guān)注了@外交小靈通等微博賬戶后，可以利用排隊、上班等車、乘車這樣的碎片時間刷新微博，來了解國家大事，方便快捷，而且“小靈通挺有意思的，‘傷不起這樣的網(wǎng)絡(luò)流行語都寫進(jìn)去了，覺得挺逗的，感覺像是交往了一個生活中的朋友，聽他跟你說點新鮮事兒，比單純的新聞更有吸引力吧”。

從長遠(yuǎn)看，中國應(yīng)該建立具有本國特色的公共外交戰(zhàn)略框架。在實踐層面，中國公共外交也需要具備兩個面向，即向國外公眾說明中國、營造有利于中國輿論環(huán)境的同時，也要以親切、人性化面貌爭取中國公眾對外交政策的理解支持。@外交小靈通顯然是一個有益的嘗試。

實際上，中國外交部向來重視利用新媒體推進(jìn)公共外交工作，外交部官方網(wǎng)站、中國外交論壇現(xiàn)在都已經(jīng)成為重要的對內(nèi)對外傳播窗口。但不同的媒介產(chǎn)品具有不同的傳播模式和特征。微博在信息快速、廣泛傳播，同目標(biāo)公眾雙向互動等方面具有優(yōu)勢，但只有通過符合傳播規(guī)律及公眾需求的精心設(shè)計才能以恰當(dāng)?shù)姆绞皆诙潭?40個字內(nèi)準(zhǔn)確傳達(dá)核心信息，發(fā)揮較大的影響力。@外交小靈通已發(fā)布了500多條微博，話語方式時而像一位成熟穩(wěn)重的官方新聞發(fā)言人，時而又像一個天真開朗的90后，在準(zhǔn)確定位及保持較為穩(wěn)定一致的風(fēng)格方面還有進(jìn)一步完善的空間。

耐人尋味的是，中國媒體在此前對駐華使館開設(shè)新浪微博的相關(guān)報道中，將此舉稱為“把公共外交做到中國人指尖”。如前文所述，新媒體的意義在于提供了信息自由流動的渠道，為發(fā)展中國家打破目前的發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家之間不平衡的信息生態(tài)提供了一個可能的突破點，是繞開西方傳統(tǒng)新聞媒體，直達(dá)國外公眾，及時準(zhǔn)確地向他們提供有關(guān)中國信息的新契機(jī)。這樣的機(jī)會，我們是否能夠把握，顯然，取決于我們面對機(jī)會和變化時有多大的決心來進(jìn)行制度建設(shè)、資源整合及觀念革新。