解密碧生源：廣告成就瀉藥

■梁伯鈞

38元的減肥茶，藥店進(jìn)價是15元，藥店銷售毛利有18元，而碧生源進(jìn)貨價大約是30元，藥店因較低的利潤不愿銷售。廣告成本有增無減以及藥店的終端阻截，碧生源在二、三線城市擴(kuò)展遭遇尷尬。碧生源發(fā)布2011年度《盈利警告》預(yù)計(jì)營業(yè)額將小幅下降，同期凈利潤將大幅下降或轉(zhuǎn)為小幅凈虧損?！獪p了肥，肥了誰？

在質(zhì)疑聲中高速發(fā)展

“碧生源，快給你的腸子洗洗澡吧”，這句耳熟能詳?shù)膹V告詞和腦白金的“送禮就送腦白金”一樣，風(fēng)靡了幾年。如果不是這次媒體的曝光，也許質(zhì)疑碧生源的聲音依然被淹沒在廣告里。

早在2008年，廣東省食品藥品監(jiān)管局通報(bào)的《廣東省2008年第一期違法保健食品廣告公告》，碧生源牌減肥茶、碧生源常潤茶就已經(jīng)上了“黑名單”。

在國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站上，商務(wù)時報(bào)記者看到，該產(chǎn)品功能僅是改善便秘；而廣告中，口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等，都納入了療效范圍。其主要成分番瀉葉，在醫(yī)學(xué)專家看來更是需嚴(yán)格控制使用的“瀉藥”。碧生源廣告的問題，早已有監(jiān)管部門介入。碧生源公司上市前的三年，其廣告違規(guī)23次。

不過，質(zhì)疑聲非常微弱，由于碧生源投放了幾乎所有的主流媒體，所以都被列入重點(diǎn)客戶保護(hù)對象。在各類都市類媒體上，幾乎很難見到對碧生源的輿論監(jiān)督，甚至連碧生源被藥監(jiān)局的處罰決定都沒有刊登。事實(shí)上，官方對碧生源的查處并沒有停止，北京、上海、廣東等地的處罰多為警告、停售或撤銷批文；僅在廣東，2007年至2009年碧生源接到了19份公開警告。

大量的廣告投放，也為碧生源帶來了巨額的回報(bào)，2011年碧生源常潤茶銷量突破了13.7億袋。13.7億袋是個什么概念?根據(jù)2011年4月28日，我國政府發(fā)布的第六次全國人口普查數(shù)據(jù)，全國有13.7億人口，也就是說，按照碧生源在2011年的銷量，它相當(dāng)于為每個中國人的腸子都洗了一次澡。

與此同時，碧生源控股有限公司在2010年通過香港交易所的上市聆訊，于當(dāng)年9月16日開始在香港進(jìn)行公開招股，計(jì)劃發(fā)行4.2億股，每股招股價介乎2.38－3.12港元，相當(dāng)于預(yù)測市盈率12－16倍。

暴利支撐天量廣告

把自己定位為 “中國功能保健茶產(chǎn)品領(lǐng)先供應(yīng)商”的碧生源，其實(shí)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有兩種。據(jù)碧生源公開資料顯示，2009年，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶兩種產(chǎn)品的銷售收入占碧生源控股營業(yè)額的98.8%。

根據(jù)碧生源委托南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所進(jìn)行的調(diào)查顯示，按零售藥房出售的零售額計(jì)算，2009年碧生源常潤茶在零售藥房所售通便產(chǎn)品中占有25.2%的市場份額，碧生源減肥茶則在零售藥房出售的減肥產(chǎn)品中占有15.9%的市場份額。

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然而，如此兩款簡單的產(chǎn)品，如何能在市場中占有如此高的份額？碧生源稱：“本集團(tuán)產(chǎn)品能否成功及長期暢銷，相當(dāng)依賴本集團(tuán)市場營銷活動的程度及成效?！?/p>

讓人驚訝的是，碧生源控股過去幾年的毛利率完全證實(shí)了這是一個暴利行業(yè)。據(jù)披露，碧生源控股于2007年、2008年、2009年以及2010年上半年的毛利率分別高達(dá)70.7%、83.2%、89.4%和89.7%，撇除公司于2009年所發(fā)行的A系列優(yōu)先股的公允值變動產(chǎn)生的非現(xiàn)金支出的不利影響后，純利率分別為29.2%、34.1%、27.1%和21.1%。

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根據(jù)披露，碧生源控股2007年、2008年、2009年以及2010年上半年的廣告開支分別為4900萬元、1.18億元、1.97億元和1.17億元，分別占集團(tuán)營業(yè)額的30.1%、33.0%、30.4%及31.8%。

碧生源在披露銷售額的同時，也披露了按小包（每小包25g）計(jì)的銷售量。據(jù)此，在2009年，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶每25小包的出廠價分別為39.66元和30.63元；而碧生源控股所披露的這兩種產(chǎn)品每25小包所建議零售價則分別高達(dá)59.8元和39.8元，經(jīng)銷商分割利潤分別高達(dá)50%和30%。

另一方面，據(jù)媒體報(bào)道，根據(jù)碧生源的年度報(bào)表，2007年，碧生源廣告支出是4910萬元，占年度銷售總額的30.1%；2008年，碧生源廣告費(fèi)支出是11820萬元，占總銷售額的33%；到了2009年，碧生源的廣告費(fèi)支出是19670萬元，占總銷售額的28.4%；在2010年前6個月，碧生源的廣告費(fèi)支出是11710萬元，占總營業(yè)額的31.8%。

2007年之后，碧生源調(diào)整了廣告營銷方向，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)碧生源的目標(biāo)人群是女性，而看報(bào)紙的女性比例很小，電視、網(wǎng)絡(luò)和雜志才是女性們關(guān)注的重點(diǎn)。于是，電視上、網(wǎng)絡(luò)上、公交車上、樓宇電梯里、選秀活動中，碧生源無處不在。

不僅如此，碧生源在挑選代言人方面也是獨(dú)具慧眼，2011年3月碧生源簽下知性、美麗的人氣女王徐靜蕾為代言人，而徐靜蕾在這兩年表現(xiàn)活躍，先后拍攝了《杜拉拉升職記》和《親密敵人》，她人氣飆升，自然也帶動著碧生源跟著一路水漲船高。

與此同時，碧生源還贊助了廣東新絲路模特大賽，冠名上海世博會禮儀小姐選拔比賽，聯(lián)手齊魯電視臺(微博)啟動了《請你做代言》的選秀活動，拍攝以減肥為主題的微電影《緣來如此》等等，這些舉動都和碧生源美麗、苗條的品牌內(nèi)涵高度契合，飛速擴(kuò)大了它的影響。

番瀉葉對身體有害嗎？

在碧生源對外的宣傳軟文中，聲稱“碧生源減肥茶針對減掉脂肪采用了最有效的“茶療”方式即綠茶加荷葉的雙效組合，碧生源配合山楂的幫助消化和降脂利尿，三者聯(lián)合能分解脂肪、控制熱量吸收、減少發(fā)胖幾率。金銀花、決明子、番瀉葉具有排毒通絡(luò)的功能，舒暢體內(nèi)環(huán)境，使代謝的脂肪順利排出?！?/p>

實(shí)際上，碧生源標(biāo)榜作用溫和、對腸道無刺激的保健茶的主要成分卻是番瀉葉，為刺激性瀉藥，過腸粘膜和神經(jīng)叢刺激腸蠕動，屬于猛藥。有不少消費(fèi)者抱怨，這個保健茶實(shí)際上和瀉藥沒兩樣。

消費(fèi)者李小姐對媒體記者說，喝完碧生源之后立刻拉肚子，而且時間長。除了通便之外，并沒有說明書上所說的能解決口臭、青春痘、色斑、皺紋等多種問題，也沒有瘦下來。時代周報(bào)記者向碧生源工作人員進(jìn)行了查詢，其回答拉肚子是正常的反應(yīng)。但再問及該產(chǎn)品是否會對腸道產(chǎn)生刺激時，對方一直沒有正面回答這個問題。

另外，碧生源的常潤茶和減肥茶強(qiáng)調(diào)適合男女老少，包括孕婦和小孩，廣東省保健食品行業(yè)協(xié)會朱主任對此持反對意見。她表示，碧生源的產(chǎn)品不可能適合所有人群，因?yàn)槠渲饕煞址瑸a葉作用比較大，不是每個人都能承受得了，而且用得過多有可能使腸道變薄。

在《證券日報(bào)》的相關(guān)報(bào)道中，一位魯女士稱，飲用碧生源減肥茶之后，一天要多上幾次廁所；王女士稱她的朋友飲用后腹瀉不止，“幾乎住在廁所”。有曾經(jīng)便秘的消費(fèi)者反映，在飲用碧生源腸潤茶后，產(chǎn)生了依賴性，停止服用之后便秘更加嚴(yán)重；甚至有消費(fèi)者反映引用該產(chǎn)品后腹痛難忍，甚至便血。

2007年時，中山大學(xué)中山醫(yī)學(xué)院的幾名學(xué)生，做了一項(xiàng)名為 “碧生源減肥茶減肥機(jī)理及副作用研究”的試驗(yàn)。試驗(yàn)內(nèi)容為，在7天內(nèi)向不同小鼠灌喂蒸餾水和碧生源減肥茶，并分析對比最終結(jié)果。

她們的試驗(yàn)結(jié)果是——與灌蒸餾水相比，灌碧生源減肥茶的減肥效果并不顯著。服用碧生源減肥茶會造成腹瀉，但高低劑量的減肥茶造成的腹瀉情況并無顯著差異。

對于上述質(zhì)疑，碧生源表示，公司當(dāng)前的廣告不存在違規(guī)行為。同時，碧生源牌常潤茶和碧生源牌減肥茶的安全性和功效性均通過國家藥監(jiān)局的認(rèn)證，是衛(wèi)生部、國家藥監(jiān)局正式審批的保健食品。兩款產(chǎn)品所涉及原料均出自衛(wèi)生部公布的《既是食品又是藥品的物品名單》和《可用于保健食品的物品名單》，包括番瀉葉在內(nèi)的所有原料均在上述兩個名單內(nèi)。

有藥監(jiān)局內(nèi)部人士認(rèn)為：“碧生源是鉆了食藥監(jiān)部門對保健品管理制度的空子。”按相關(guān)規(guī)定藥監(jiān)局對保健食品的廣告只有監(jiān)管權(quán)，卻沒有相應(yīng)的處罰權(quán)，處罰權(quán)一般由當(dāng)?shù)毓ど滩块T進(jìn)行，這中間往往出現(xiàn)空當(dāng)，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。在監(jiān)管方面，保健品也處于食品與藥品中間的灰色地帶。目前食品與藥品安全問題層出不窮，監(jiān)管部門對食品與藥品都進(jìn)行了史上最為嚴(yán)格的監(jiān)察和管理力度，而處于二者中間的保健品，可能暫時還能得以游離于嚴(yán)格監(jiān)管之外。