基于象限理論的貨代企業(yè)客戶管理策略研究

陸 文， 胡 昊 （上海交通大學(xué)，上海 200240）

基于象限理論的貨代企業(yè)客戶管理策略研究

陸 文， 胡 昊 （上海交通大學(xué)，上海 200240）

分析當(dāng)前我國(guó)國(guó)際集裝箱運(yùn)輸行業(yè)的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，指出貨運(yùn)代理當(dāng)前所面臨的困境和挑戰(zhàn)。貨代企業(yè)可以運(yùn)用四象限理論對(duì)客戶資源進(jìn)行特點(diǎn)分析和分類管理，并針對(duì)不同客戶群體制定相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以求抓住發(fā)展機(jī)遇和規(guī)避潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。作為案例，貨代企業(yè)通過(guò)與客戶的充分溝通，優(yōu)化倉(cāng)庫(kù)作業(yè)流程和縮短客戶賬期來(lái)降低客戶的資源占用，達(dá)到客戶所屬象限轉(zhuǎn)換的目的。

貨運(yùn)代理；四象限理論；客戶管理；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

隨著全球經(jīng)濟(jì)在金融危機(jī)之后的復(fù)蘇，我國(guó)的國(guó)際集裝箱出口從2009年下半年開(kāi)始逐步恢復(fù)，在2010年上半年出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)的反彈。航運(yùn)公司紛紛加大投入，擴(kuò)大運(yùn)力，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。持續(xù)的市場(chǎng)運(yùn)力增加導(dǎo)致2010年下半年出現(xiàn)了市場(chǎng)運(yùn)力供大于求，各航線運(yùn)價(jià)出現(xiàn)不同程度的持續(xù)下跌。另一方面，匯率和燃油等其他不穩(wěn)定因素導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本上升，使得班輪公司不斷加收和上漲各種人民幣費(fèi)用。航運(yùn)業(yè)大環(huán)境的這種變化直接威脅到貨代業(yè)的生存空間，對(duì)于貨代企業(yè)而言，利潤(rùn)空間縮減、資金壓力增大、操作風(fēng)險(xiǎn)徒增、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何有效應(yīng)對(duì)將是國(guó)內(nèi)貨代企業(yè)急需解決的問(wèn)題。

1 我國(guó)貨代企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1.1 當(dāng)前國(guó)際集裝箱出口市場(chǎng)特點(diǎn)

1.1.1 運(yùn)力持續(xù)增加

隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，航運(yùn)公司為了重新?lián)屨际袌?chǎng)份額，紛紛釋放經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的封凍閑置運(yùn)力，擴(kuò)大現(xiàn)有航線運(yùn)力和通過(guò)新開(kāi)航線來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額。由于2010年市場(chǎng)貨量明顯好于上年同期，加上運(yùn)價(jià)仍在盈利點(diǎn)之上和市場(chǎng)前景樂(lè)觀預(yù)計(jì)等諸多原因，班輪公司在2010年下半年即使在市場(chǎng)運(yùn)力供大于求的情況下也不愿意縮減運(yùn)力。

2011年和2012年將出現(xiàn)各船公司的新船訂單的集中交付，圖1是法國(guó)知名海運(yùn)咨詢機(jī)構(gòu)Alphaliner截至2011年3月對(duì)全球各大集運(yùn)公司現(xiàn)有運(yùn)力和為交付運(yùn)力的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。根據(jù)Alphaliner統(tǒng)計(jì)，僅地中海航運(yùn)一家，今年就有15艘12 500～14 000TEU型船交付，從圖1中可見(jiàn)，這些大船一旦交付勢(shì)必被補(bǔ)充到亞歐和泛太平洋等長(zhǎng)航線上，屆時(shí)將對(duì)我國(guó)集裝箱出口運(yùn)輸市場(chǎng)造成巨大的沖擊。

1.1.2 競(jìng)爭(zhēng)加劇

前期閑置運(yùn)力的重新投入市場(chǎng)和可觀的新船運(yùn)力交付使得市場(chǎng)運(yùn)力過(guò)快增長(zhǎng)，供需失衡的局面加劇了市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。一些小型船公司如德翔航運(yùn)、南美輪船、太平船務(wù)以及海南泛洋等正在接連新開(kāi)航線，這樣進(jìn)一步加劇了各航線的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[2]。

圖2為我國(guó)集裝箱出口運(yùn)價(jià)指數(shù)趨勢(shì)圖，市場(chǎng)運(yùn)力的不斷增加對(duì)市場(chǎng)運(yùn)價(jià)影響明顯，至今各航線運(yùn)價(jià)未見(jiàn)明顯回升。

1.1.3 成本及風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁

受2008年金融危機(jī)影響，2009年全球航運(yùn)業(yè)未能走出陰霾，我國(guó)的集裝箱出口市場(chǎng)運(yùn)價(jià)也持續(xù)低迷。在此情況下，船公司陸續(xù)提高港口操作費(fèi) （THC）和對(duì)運(yùn)價(jià)較低的近洋航線加收緊急燃油附加費(fèi) （EBS）和集裝箱不平衡附加費(fèi) （CIC）等人民幣附加費(fèi)。通過(guò)提高人民幣收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，船公司將各種成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了發(fā)貨人或者貨主。

1.2 貨代企業(yè)面臨的困境和挑戰(zhàn)

我國(guó)現(xiàn)階段的貨運(yùn)代理企業(yè)，按其業(yè)務(wù)范疇區(qū)分，主要有以下三類：

第一、主營(yíng)集裝箱運(yùn)輸、報(bào)關(guān)報(bào)檢等單一業(yè)務(wù)，同時(shí)代理訂艙業(yè)務(wù)的貨運(yùn)代理企業(yè)，此類企業(yè)以小型貨代為主。第二、以同行為主要客戶，主營(yíng)船公司訂艙業(yè)務(wù)的貨代企業(yè)。第三、具有上下游資源、具備一定規(guī)模的綜合性貨代企業(yè)。此類企業(yè)往往具備無(wú)船承運(yùn)人資質(zhì)和第三方物流綜合物流的經(jīng)驗(yàn)。本文所指的貨運(yùn)代理主要針對(duì)第三類貨代企業(yè)。

針對(duì)我國(guó)當(dāng)前集裝箱出口市場(chǎng)的特點(diǎn)和趨勢(shì)，貨代企業(yè)主要面臨以下困境和挑戰(zhàn)。

首先，資金壓力增大。作為聯(lián)系貨主和船公司的中間環(huán)節(jié)，貨代企業(yè)本身就存在客戶拖長(zhǎng)賬期和船公司快速托收運(yùn)費(fèi)的雙重壓力。當(dāng)前船公司不斷提高人民幣收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重威脅到貨代企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)。

其次，利潤(rùn)空間縮減。市場(chǎng)運(yùn)力增加導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇，貨運(yùn)代理在運(yùn)費(fèi)差價(jià)上獲得利潤(rùn)不斷減少，另一方面，人民幣升值和燃油成本不斷上漲使得貨代企業(yè)不得不面對(duì)成本上升導(dǎo)致的利潤(rùn)縮水。

最后，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存。市場(chǎng)運(yùn)力供大于求和運(yùn)價(jià)低迷意味著貨主在市場(chǎng)上有著更多的選擇，貨代企業(yè)有可能面臨客戶的流失。反之，如能留住和發(fā)展?jié)撛诳蛻艉同F(xiàn)有客戶，并積攢起一定貨量便能在和船公司的市場(chǎng)博弈中贏得主動(dòng)。

因此有效的客戶管理和發(fā)展戰(zhàn)略是貨代企業(yè)戰(zhàn)勝困境和贏得主動(dòng)的關(guān)鍵。

2 基于象限理論的客戶分類管理

2.1 四象限理論簡(jiǎn)介

四象限理論[3]，又稱兩維象限分析法，是一種分析和解決問(wèn)題的方法，根據(jù)不同特征屬性將研究對(duì)象差異化歸類，歸入四個(gè)不同象限區(qū)域，針對(duì)在不同的象限內(nèi)的對(duì)象群體采取不同的處理方式來(lái)分析和解決問(wèn)題。

四象限理論應(yīng)用十分廣泛，最為常見(jiàn)的有時(shí)間管理的四象限理論、波士頓矩陣、領(lǐng)導(dǎo)者行為的四象限理論等等。

2.2 客戶分類管理的步驟及內(nèi)容

2.2.1 客戶屬性選取

傳統(tǒng)的客戶分類是根據(jù)客戶的單一特征屬性，例如企業(yè)規(guī)模、所屬地域、業(yè)務(wù)類型等。由于本文的客戶分類管理是為了探討企業(yè)的客戶發(fā)展戰(zhàn)略，所以選擇可量化的指標(biāo) “利潤(rùn)貢獻(xiàn)度”和 “資源占用度”作為兩個(gè)主要依據(jù)，并分別以此作為坐標(biāo)的橫軸和縱軸建立四個(gè)象限。

“利潤(rùn)貢獻(xiàn)度[4]”是指通過(guò)對(duì)客戶收入和客戶成本的嚴(yán)格定義和分類，以一套完整的核算體系計(jì)量出某客戶或客戶組群在某一期間為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)。利潤(rùn)貢獻(xiàn)度值的大小最直接的也是最主要的量化形式就是每票業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)。

“資源占用”是指客戶在業(yè)務(wù)過(guò)程中對(duì)貨運(yùn)代理企業(yè)的各種資源的占用和消耗程度。其中顯性的部分主要以按每筆業(yè)務(wù)的成本支出形式量化體現(xiàn)。隱性的資源占用則主要體現(xiàn)在操作環(huán)節(jié)的重復(fù)勞動(dòng)、企業(yè)資金占用程度、業(yè)務(wù)前期準(zhǔn)備和投入及企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理成本等方面。

2.2.2 客戶分類

分別將 “利潤(rùn)貢獻(xiàn)度”和 “資源占用”作為橫軸和縱軸，建立關(guān)于客戶的四象限圖，具體如圖3所示：

通過(guò)建立客戶四象限圖，將貨運(yùn)代理的客戶歸入四個(gè)象限，分成四個(gè)不同客戶群體。

第一象限 （右上角）：高利潤(rùn)貢獻(xiàn)，高資源占用型客戶。此類客戶對(duì)全方面或某一方面的物流服務(wù)具有特殊需求或者高標(biāo)準(zhǔn)考量，貨運(yùn)代理需要投入額外的人力、物力和財(cái)力來(lái)謀求高利潤(rùn)回報(bào)。

第二象限 （左上角）：低利潤(rùn)貢獻(xiàn)，高資源占用型客戶。通常企業(yè)為了發(fā)展過(guò)程中的特殊需要，總有一部分客戶屬于微利或者無(wú)利的類型，這部分客戶往往還占用了貨代企業(yè)相當(dāng)大的資源。例如擁有世界500強(qiáng)之列的客戶可以提升貨運(yùn)代理的企業(yè)形象。

第三象限 （左下角）：低利潤(rùn)貢獻(xiàn)，低資源占用型客戶。此類客戶在貨代企業(yè)的客戶名錄中占據(jù)很大比例。通常貨代企業(yè)的性質(zhì)決定了這部分客戶群體的比例大小，例如針對(duì)同行的船公司訂艙代理，利潤(rùn)主要依靠訂艙貨量的支持。

第四象限 （右下角）：高利潤(rùn)貢獻(xiàn)，低資源占用型客戶。此類客戶屬于通過(guò)長(zhǎng)期合作，雙方建立互信的優(yōu)質(zhì)客戶，忠誠(chéng)度高。貨代企業(yè)在與此類客人長(zhǎng)期的合作中，通過(guò)摸索總結(jié)已將資源占用的成本有效降至最低。

2.3 客戶發(fā)展戰(zhàn)略

按照帕累托 （Pareto）準(zhǔn)則[5]，一般情形下，產(chǎn)出或報(bào)酬是由少數(shù)的原因、投入和努力所產(chǎn)生的，實(shí)踐證明這是種接近80/20的比例關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，貨代企業(yè)80%的利潤(rùn)是由大約20%的客戶、甚至是不到20%的客戶所提供的。采用四象限理論分析客戶的目的就在于幫助貨代企業(yè)更好把握住這些核心客戶，結(jié)合當(dāng)前航運(yùn)市場(chǎng)的變化和貨代企業(yè)的資源優(yōu)化配置，針對(duì)不同客戶群體采取不同戰(zhàn)略來(lái)幫助貨運(yùn)企業(yè)更好的發(fā)展。

對(duì)于第一象限的客戶而言，量身定制的物流方案和優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)是此類客人的主要訴求，對(duì)價(jià)格的敏感度較低。因此貨代企業(yè)在滿足客戶要求、提供高水平服務(wù)的同時(shí)，如何合理優(yōu)化操作流程降低綜合物流成本是企業(yè)的主要策略。

圖3 客戶四象限圖

第二象限的客戶，通常存在兩種情況。一種是貨代企業(yè)希望得到的有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，在雙方合作初期，貨代企業(yè)往往低價(jià)攬貨并且愿意投入較大資源，其中包括墊付資金、延長(zhǎng)賬期、專人客服、優(yōu)惠倉(cāng)儲(chǔ)等等。另一種情況是貨代企業(yè)為滿足其發(fā)展過(guò)程中的特殊需要所需維護(hù)的客戶，通常這部分客人比例很低。

對(duì)于前者，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的合作，貨代企業(yè)需要再次對(duì)這些客戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，如評(píng)估結(jié)果不符合企業(yè)預(yù)期，則需要考慮結(jié)束合作或提高報(bào)價(jià)，使其向第一象限轉(zhuǎn)變。對(duì)于后者，貨代企業(yè)需要優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，減少操作成本，降低該客戶對(duì)企業(yè)的資源占用，使其向第三象限轉(zhuǎn)變。

第三象限的客戶具有低成本高效率的特點(diǎn)，此類客戶對(duì)于貨代企業(yè)而言是十分重要的，占總體客戶比例較高，對(duì)于一些主營(yíng)訂艙業(yè)務(wù)的貨代企業(yè)而言，這個(gè)比例甚至超過(guò)90%。針對(duì)第三象限的客戶，貨代企業(yè)需要特別注意風(fēng)險(xiǎn)控制。例如，貨代企業(yè)可以通過(guò)縮短賬期和簽訂補(bǔ)充協(xié)議來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)。

第四象限的客戶群體是貨代企業(yè)的核心客戶，雖然這部分客戶所占比例不高但是為貨代企業(yè)貢獻(xiàn)了大量利潤(rùn)。進(jìn)一步了解客戶潛在需求并提供高質(zhì)量的衍生服務(wù)，全方位提升客戶的滿意度來(lái)增加客戶的忠誠(chéng)度是針對(duì)此類客戶的主要策略。隨著市場(chǎng)的波動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分第四象限客戶的利潤(rùn)可能會(huì)降低并向第三象限轉(zhuǎn)變，但這并不對(duì)企業(yè)整體造成影響，因?yàn)樵谕獠恳蛩鼗蜃陨硪蛩氐挠绊懴拢鱾€(gè)象限的客戶本身會(huì)有一定程度轉(zhuǎn)變。

針對(duì)不同象限的客戶，貨代企業(yè)的主要策略就是通過(guò)制定適合企業(yè)自身的客戶發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)整合資源和優(yōu)化業(yè)務(wù)操作流程，引導(dǎo)客戶向有利于企業(yè)的象限發(fā)展。具體如圖4所示。

3 案例分析——優(yōu)化流程轉(zhuǎn)換客戶象限

3.1 背景情況

A公司是一家具有無(wú)船承運(yùn)人資質(zhì)的、擁有自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)的大中型的貨運(yùn)代理企業(yè)。

B公司是知名大型國(guó)有企業(yè)，主營(yíng)以重大技術(shù)裝備和成套設(shè)備進(jìn)出口為重點(diǎn)的國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際工程承包。B公司負(fù)責(zé)將貨物從全國(guó)各地送到A公司的上海倉(cāng)庫(kù)，委托A公司安排相關(guān)出口事宜。

B公司作為與A公司長(zhǎng)期合作的重要客戶，符合客戶象限理論中的第一象限客戶群體的特點(diǎn)。由于B公司的企業(yè)背景和貨物出運(yùn)的特點(diǎn)，在雙方的合作過(guò)程中，A公司曾遇到以下2個(gè)棘手的問(wèn)題：

第一，由于B公司批次出貨量較大，且大件貨物的裝卸作業(yè)難度大要求高，因此客戶的集中出貨一度對(duì)A公司倉(cāng)庫(kù)的其他業(yè)務(wù)的正常作業(yè)造成很大的干擾，集中體現(xiàn)在對(duì)大量人力和裝卸設(shè)備的占用和消耗上。

第二，在費(fèi)用支付方面，要求物流供應(yīng)商必須接受其收到發(fā)票后60天內(nèi)付費(fèi)的要求。

3.2 倉(cāng)庫(kù)資源問(wèn)題

針對(duì)B公司項(xiàng)目貨物出口，供貨商各自送貨，按批出運(yùn)的要求。與B公司充分協(xié)商和溝通后，A公司建議根據(jù)不同貨物的裝卸特點(diǎn)，挑選貨物型號(hào)集中送貨，根據(jù)裝箱方案集中出運(yùn)的優(yōu)化方案，具體如表1所示。

表1 出運(yùn)方案比較

對(duì)于貨代企業(yè)A公司而言，通過(guò)優(yōu)化物流方案，達(dá)到以下目的：

第一，幫助客戶節(jié)約物流成本，贏得良好口碑和客戶信任。按照表1中的優(yōu)化方案，綜合物流成本下降11.48%，其中海運(yùn)費(fèi)下降11.71%，口岸物流成本下降6.28%。由于方案優(yōu)化后總箱量減少，同時(shí)由于合并出運(yùn)和集中裝箱，有效降低貨物加固費(fèi)用和避免了大型吊機(jī)的重復(fù)使用，因此倉(cāng)庫(kù)發(fā)生的物流費(fèi)用下降了10.66%。

第二，貨物裝箱日調(diào)整至周末，避開(kāi)了倉(cāng)庫(kù)最為繁忙的工作時(shí)間段，保障公司其他正常倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)的進(jìn)行。公司資源得到合理的分配和利用。

第三，優(yōu)化方案為倉(cāng)庫(kù)贏得作業(yè)時(shí)間，降低特種貨物的操作風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 資金占用問(wèn)題

如何降低客戶的資金占用，盤(pán)活現(xiàn)金流是貨代企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必須面對(duì)和解決的重要問(wèn)題。

由于企業(yè)的特殊背景和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，B公司堅(jiān)持要求收到業(yè)務(wù)發(fā)票后60天付款，且業(yè)務(wù)費(fèi)用每月初集中核對(duì)。由于業(yè)務(wù)繁多，業(yè)務(wù)員完成對(duì)賬并開(kāi)票寄給客戶這一過(guò)程實(shí)際需要15天。因此對(duì)于月初和月末的業(yè)務(wù)，B公司的最晚付款周期被分別延長(zhǎng)至105天和75天。

B公司以上操作嚴(yán)重占用了A公司的資金，根據(jù)四象限客戶分類，貨代企業(yè)必須引導(dǎo)此類客戶向第四象限移動(dòng)，加快資金回收以減少客戶對(duì)貨代企業(yè)的資源占用。

經(jīng)過(guò)與客戶友好協(xié)商和充分溝通，針對(duì)B公司的賬期優(yōu)化方案如圖5所示。通過(guò)劃分業(yè)務(wù)周期，A公司將以月為單位對(duì)賬的流程優(yōu)化為每10天核對(duì)一次，核對(duì)費(fèi)用和開(kāi)票時(shí)間就由原先的15天縮短至5天。相比原方案，B公司的實(shí)際最短付款限期和最長(zhǎng)付款限期分別縮短至65天和75天，分別縮短了10天和30天。

4 結(jié)束語(yǔ)

我們通過(guò)運(yùn)用四象限理論及分析方法，對(duì)貨運(yùn)代理企業(yè)的客戶進(jìn)行分類管理并制定相應(yīng)的客戶發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)結(jié)合貨代企業(yè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和航運(yùn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，努力提高不同客戶群體的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和降低企業(yè)資源占用，擴(kuò)大核心客戶群體。這樣，貨代企業(yè)才能在自身獲得發(fā)展的同時(shí)有效規(guī)避市場(chǎng)轉(zhuǎn)嫁而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，提高貨代企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

[1]佚名.Alphaliner Top 100[EB/OL].(2011-03-12)[2011-05-15].http：//www.alphaliner.com/top100/index.php,2011-03-12.

[2]辛飛.新超巴拿馬型船舶 “兇猛來(lái)襲”[J].航運(yùn)交易公報(bào)，2011(8)：28-30.

[3]秦智勇.二維象限分析法在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用[EB/OL].(2002-09-25)[2011-05-15].http：//www.emkt.com.cn/article/81/8151.html.

[4]佚名.客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度[EB/OL].(2010-10-19)[2011-05-15].http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%88%A9%E6%B6%A6%E8%B4%A1%E7%8C%AE%E5%BA%A6.

[5]路曉偉.論客戶分類管理[EB/OL].(2009-06-19)[2011-05-15].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_546d4f1f0100dnt0.html.

Research of Freight Forwarder Customer Management Strategy Based Quadrant Theory

LU Wen,HU Hao(Shanghai Jiaotong University,Shanghai 200240,China)

The article analyzes new trends of current maritime international container transport in China,and points out that

the difficulties and current challenges what freight forwarder hasto face.Freightforwardercan classify customersand make customer relationship management by using the fourquadrant theory analysis.The article suggests that forwarder should customized development strategies for different customer groups in order to seize opportunities and avoid potential operation risks.As an example,having good communication with customer,freightforwardermanaged to transfercustomer's quadrant by optimizing procedure of loading and shortening customer's payment period which also reduce forwarder's resource consumption.

forwarder;four-quadrant theory;customer management;enterprise development strategy

F252

A

1002-3100(2011)08-0036-05

2011-06-03

陸 文（1980-），男，上海人，上海龍飛國(guó)際物流有限公司，上海交通大學(xué)工程碩士研究生，研究方向：航運(yùn)市場(chǎng)研究及客戶管理；胡 昊（1970-），男，湖北黃岡人，上海交通大學(xué)，教授，研究方向：航運(yùn)和物流管理。