4S店汽車精品營銷的問題及對策分析*

劉 慶，楊保海

(河南機(jī)電高等專科學(xué)校汽車系，河南 新鄉(xiāng) 453000)

1 前言

汽車精品行業(yè)是在汽車美容行業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一個新興行業(yè)，反映了用戶的個性化需求，它是用戶的個性化需求對汽車產(chǎn)品統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化的一種補(bǔ)充和挑戰(zhàn)。用戶為了他們的“坐騎”能夠更好地體現(xiàn)自己的愛好和追求，希望汽車經(jīng)銷商能夠為他們提供反映他們個性和需求的加裝或改裝產(chǎn)品［1］。比如追求舒適性的客戶在購買整車以后，可能對自己汽車的標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)部裝飾不是很滿意，希望進(jìn)行個性化的改裝;經(jīng)常出差或旅行的汽車用戶則要求加裝GPS系統(tǒng);還有的客戶有防盜、駕駛安全性方面的要求等等。所有這些，都是汽車標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線還沒能解決的問題，汽車精品行業(yè)正是為了滿足這些用戶的需求而產(chǎn)生的，它適應(yīng)了市場上客戶的個性化需求，并伴隨著中國汽車市場的發(fā)展而迅速發(fā)展起來。表1給出了目前4S店汽車精品中的主要產(chǎn)品和暢銷程度。

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2 重視4S店汽車精品營銷的必要性

中國強(qiáng)勁的GDP增長和城市化進(jìn)程使得中國乘用車市場由普及期快速步入成長期，在2009年躍居世界汽車銷售第一大國。數(shù)據(jù)顯示，2010年汽車銷售已經(jīng)達(dá)1127萬輛?？梢?，中國乘用車市場正在蓬勃地發(fā)展，而汽車精品作為和汽車市場緊密相關(guān)的一個行業(yè)，也迎來了難得的機(jī)遇［2］。

但是，近年來，由于國家關(guān)稅下調(diào)、國家宏觀調(diào)控、轎車市場回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因，以及4S店過度投資造成的過度競爭、4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對等原因，汽車4S店僅僅通過對裸車的銷售而獲得的利潤在一定程度上受到很大削弱，為了獲得新的利潤增長點(diǎn)，越來越多的4S店對汽車精品的營銷產(chǎn)生了足夠的關(guān)注。

事實證明，做得好的汽車4S店確實可以通過精品的銷售帶來十分可觀的利潤。以廈門信達(dá)諾汽車銷售服務(wù)有限公司的信達(dá)豐田4S店為例，信達(dá)豐田2008年、2009年、2010年單店精品產(chǎn)值分別為1958萬元、2222萬元、3710萬元，其中2010年精裝車占總交車的80%以上。

3 我國4S店汽車精品營銷模式的主要問題［3］

盡管汽車精品有如此好的機(jī)遇，并能給4S店帶來豐厚利潤，但由于種種原因，很多4S店汽車精品的銷售并不十分理想，就其原因，主要表現(xiàn)為態(tài)度和策略兩方面。

3.1 缺乏做好汽車精品的團(tuán)隊意識

目前，很多4S店的整個團(tuán)隊還沒有把精品完全重視起來，例如，要杜絕之前為了銷售車而把精品實物進(jìn)行贈送這種行為。因為精品是用來增加贏利點(diǎn)而并非僅僅為了促進(jìn)車的銷售。

同時，汽車精品的銷售并非銷售部門或售后部門的責(zé)任而是整個團(tuán)隊要去做的一個事情，因此，要有一個自上而下共同把汽車精品做好的團(tuán)隊意識?！皯B(tài)度決定一切!”這是美國“成功學(xué)家鼻祖”諾曼·文森特·皮爾的一句名言，既然汽車精品有很好的機(jī)遇，整個團(tuán)隊就應(yīng)該將汽車精品從態(tài)度上重視起來，尤其是作為4S店領(lǐng)導(dǎo)者，因為只有“人”才是做好汽車精品銷售最直接、最重要和最核心的因素。

3.2 缺乏汽車精品營銷的良好策略

如果說精品沒做好不是因為不重視、不想做，那就是不會做，而這個恰恰就是沒有好的策略。

3.2.1 產(chǎn)品的開發(fā)不是以客戶需求為導(dǎo)向

目前，不少4S店仍舊認(rèn)為應(yīng)該引進(jìn)豐富的精品種類，讓顧客有更多選擇，這其實是4S店對精品的一個錯誤意識。事實上，顧客并不需要很多的選擇，顧客只需要他想要的東西。例如Chanel、LV的店從來沒有一大堆的東西供顧客選擇，就幾款包、幾件衣服、幾瓶香水，高檔的物品都沒有很多的選擇，4S店經(jīng)營的精品也應(yīng)該在精而不在多。此外，過多的選擇還會給4S店的銷售帶來不便，無論是人員、價格都難以保證。

3.2.2 缺少有效的精品銷售模式

4S店汽車精品銷售可分為集中銷售、售后銷售和售前銷售三類，這三種模式中，售前銷售具有很明顯的優(yōu)勢。因為4S店可提供一體化服務(wù)，為顧客提供整車購買、維修和精品購買、安裝的一條龍服務(wù)，同時新車車主和單位客戶對價格的敏感程度較低，但不少4S店往往擔(dān)心精品的加裝經(jīng)營在一定程度上提升了車的價格而影響整車的銷售，因此對售前銷售的重視度不夠。

其實，整車銷售和精品銷售之間，雙方是相互促進(jìn)的:當(dāng)整車暢銷時，以車輛銷售促進(jìn)精品銷售;當(dāng)車輛滯銷時，以精品促進(jìn)整車銷售，因為精品的加裝在提高車的價格同時，更提升了車的檔次。

3.2.3 缺少有效的精品陳列方式

目前，很多4S店仍將精品放到精品展區(qū)中讓顧客自己去挑選，或?qū)⒕费b在試乘試駕車上，而顧客進(jìn)入4S店看車不會去看試乘試駕車，而是會看展廳的車，因此，最好的精品展示一定要在展廳的樣車上。例如，如果行李架不裝在車上，就只是掛在墻上，像兩根大號筷子，顧客絕對想不到整車的效果;DVD導(dǎo)航裝上車卻又不播放，就像我們進(jìn)了國美電器店看到電視都是黑屏的一樣，顧客一點(diǎn)感覺也沒有。

4 提升4S店汽車精品營銷的對策分析

4.1 具有做好汽車精品意識的精品銷售團(tuán)隊

精品銷售團(tuán)隊?wèi)?yīng)由三個團(tuán)隊組成:售前團(tuán)隊、售后團(tuán)隊、專門精品團(tuán)隊，也就是全員銷售的概念。只要這個團(tuán)隊都有做好精品的一致思維，那么在精品業(yè)務(wù)的開展過程中，這個團(tuán)隊將無往不利，勝利在即。其中，4S店總經(jīng)理作為汽車精品經(jīng)營的第一責(zé)任人，第一要務(wù)是協(xié)調(diào)其他部門，第二要務(wù)是與老板溝通。

4.2 提升銷售人員的銷售技能和建立系統(tǒng)的考核體制

在推進(jìn)精品銷售的過程中，銷售人員的銷售技能是十分重要的，因此，在提升銷售人員的精品銷售技能方面，可以采用“徹底培訓(xùn)”的方式，也就是實際化提升銷售個人業(yè)績、提升整個精品營業(yè)額的學(xué)習(xí)培訓(xùn)。此外，可以采取讓每個月精品銷售額前三名的銷售人員一對一培訓(xùn)精品銷售額后三名的銷售人員，直到業(yè)績差的銷售人員有業(yè)績提升的直接表現(xiàn)。

提升銷售人員的銷售技能需要有一套考核體制。完善銷售考核體制的目的是讓每位銷售人員能夠熟悉汽車精品，懂得如何引入汽車精品和如何宣傳推廣汽車精品等?？傊褪窍到y(tǒng)地掌握精品經(jīng)營知識與技巧。

4.3 選好項目產(chǎn)品

在當(dāng)今汽車精品市場上，各類品種名目繁雜，選擇好的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。我們首先應(yīng)該把精力放到主要的經(jīng)營項目上，其次要關(guān)注同類不同的產(chǎn)品。在經(jīng)營主要項目時，可以采用二八定律，用80%的精力，投入到20%的大客戶身上，這20%大客戶，一定是能提供80%的利潤的。其選擇產(chǎn)品的原則:4S店要經(jīng)營銷售量大、客戶容易接受認(rèn)可的產(chǎn)品;同時，選擇產(chǎn)品要選利潤額高的，而不是利潤率高的產(chǎn)品。利潤率高的產(chǎn)品有一個共性:需要施工，技術(shù)含量高，這就要求4S店投入更多人力和技術(shù)儲備。

4.4 采用有效的精品銷售模式

利用4S店具有前裝銷售的優(yōu)勢，可以采取不擺裸車的方式。一方面精裝套裝車可以賦予汽車不同的營銷主題和不同的情感體驗，產(chǎn)品找到了差異化就等于找到了“用戶非買不可的理由”。例如:在精裝車方面，可以推出升級版、紀(jì)念版、皇族版、團(tuán)購版等不同的賣點(diǎn)，利用新賣點(diǎn)，差異化地創(chuàng)造升級車型進(jìn)行優(yōu)惠促銷。另一方面可以使客戶具有直接的體驗感，降低銷售人員的工作量，從而提高汽車精品的銷售。

值得注意的是:對于前裝銷售的精品車，4S店要注意精品銷售的時機(jī)，不同季節(jié)、不同的天氣著重銷售不同的精品，還可以在社會關(guān)注度高的活動時間推出相應(yīng)的精品，例如，2010年廣州亞運(yùn)會期間，很多4S店推出亞運(yùn)版精品家裝。

4.5 采用有效的精品陳列方式

將精品提前裝進(jìn)新車，然后將精品加裝車放在展廳進(jìn)行展示是十分重要的，這樣可以使顧客具有體驗感。但在樣車精品展示的同時要注意兩個原則:

4.5.1 與原車風(fēng)格相吻合、能夠提升原車檔次

消費(fèi)者認(rèn)為原裝的東西才是好的，非原裝的產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，因此4S店想要將精品直接安裝在車?yán)锩嫒ベu，就要選擇跟原車風(fēng)格比較吻合的精品。例如:精品展示車上的真皮椅上套個椅套，后視鏡上套個布套，排擋杠上套個把套……給人的感覺，那車就是山寨版汽車，或二手汽車，還不如在真皮椅上套個塑料套更像部新車。因此，4S店應(yīng)該清楚哪些汽車精品能裝入車內(nèi)賣，哪些不適合裝車銷售。

4.5.2 不違反當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)法規(guī)

有些地方，新車裝了精品以后就上不了牌照，因此，在安裝之前要了解當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)汽車改裝的規(guī)定，以便決定是否安裝，特別是涉及汽車的安全性時，如轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、剎車系統(tǒng)等。

4.6 健全銷售激勵制度

在4S店精品銷售中，制定合理規(guī)范的激勵機(jī)制是十分必要的。精品提成是精品銷售的原動力，在設(shè)計激勵機(jī)制時可以把握以下原則:一是只對額外創(chuàng)造價值給予重獎。平均水平，平均獎勵;高水平，高獎勵。例如本田雅閣套餐內(nèi)按3%提成，套餐外按5%提成。二是什么樣的激勵設(shè)計導(dǎo)向什么樣的結(jié)果。例如強(qiáng)勢車型交車無提成，只有精品銷售給提成。

［1］白如彬.基于CRM的汽車精品營銷研究［D］.西南交通大學(xué)，2003.

［2］王光科.汽車后市場營銷學(xué)［M］.廣州:中山大學(xué)出版社，2011.

［3］吳海.4S店精品經(jīng)營常犯的7 個錯誤［EB/OL］.http://info.carec.hc360.com/2011/06/251434233461.shtml，2011 －6 －25.