小企業(yè)如何做好品牌管理

■文/曾鑫譽

隨著我國市場經(jīng)濟建設的發(fā)展，商品時代逐漸發(fā)展成品牌時代，許多行業(yè)開始由產(chǎn)品競爭轉向品牌競爭，消費者的消費行為也逐漸從商品消費進入品牌消費。在品牌時代下，品牌對企業(yè)在提升形象、提高市場占有率、提升盈利能力等方面的作用已顯露無遺，誰擁有消費群體所公認的強勢品牌，誰就不會在市場“大浪淘沙”的過程中被淘汰。所以，企業(yè)品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的一個重點。大企業(yè)能迅速聚積各種資源能力和強大的財力創(chuàng)造自己的品牌帝國，但對眾多的小企業(yè)來說怎么利用“捉襟見肘”的財力來做好自己的企業(yè)品牌管理呢？

品牌管理之法

成功建立品牌的前提是企業(yè)本身擁有對市場和消費者有價值的特殊的能力，而品牌把這種價值強調出來，并在消費者心智中與競爭對手區(qū)分開來。因此小企業(yè)一定要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務的市場態(tài)勢、消費者的消費成熟度等相關因素來選擇合適的品牌建設方法。

在產(chǎn)品差異化的市場領域，人們關心產(chǎn)品或服務的功能性消費，新產(chǎn)品與新技術不斷被開發(fā)。小企業(yè)在進行企業(yè)品牌管理時，關鍵在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品，通過口碑營銷做品牌。口碑營銷就是把口碑的概念應用于營銷領域的過程，吸引消費者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，給予他們討論產(chǎn)品和品牌的機會，并且在談資的基礎上，能夠贏得消費者正面評價及產(chǎn)生推薦行為，使得產(chǎn)品在消費者購買決策過程中脫穎而出?？诒疇I銷需要在不同的接觸點和消費者對話，讓消費者理解產(chǎn)品和品牌進而主動幫你營銷。

舉例說明，谷歌企業(yè)在短短數(shù)年之內，成為搜索引擎服務商甚至是“搜索”代名詞，其強勢品牌地位主要得益于其口碑營銷的成功。谷歌以犧牲暫時的利益為代價，首頁簡潔干凈，淡化了商業(yè)氣息，完全突出了搜索功能，拒絕了搜索排名的付費服務，始終將搜索結果的客觀公正放在首位。在企業(yè)品牌管理中，這些與競爭對手不一樣的話題因素使網(wǎng)民、對手、媒體、投資者等群體不停傳播它、討論它，在全世界得以快速的流傳，使得谷歌在人們心目中的地位一次又一次得到強化和提高，因此谷歌才在“沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報，沒有做過任何網(wǎng)絡廣告鏈接”的情況下，品牌一樣獲得了成功。

在產(chǎn)品趨向同質化的市場領域，消費者經(jīng)驗增加，人們開始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，甚至超出了功能要求。小企業(yè)在進行企業(yè)品牌管理時，關鍵在于形成獨特的形象，附加更多感性利益。

小企業(yè)可以借助渠道宣傳做品牌。借助于渠道(經(jīng)銷商、分銷商、協(xié)作商甚至是競爭對手)小成本投入對現(xiàn)實消費者進行近距離宣傳，直接影響或改變消費者的消費選擇，很多大品牌在處于小企業(yè)階段使用的都是這種模式做品牌。比較典型的成功案例是“公牛插座”，公牛電器企業(yè)在沒有一分錢的電視廣告支出的情況下，通過渠道中商戶的店面橫幅和超市柜臺上的橫幅來進行宣傳，引導消費者感受自己的產(chǎn)品更多的感性利益。企業(yè)從初創(chuàng)到獲得“中國馳名商標”只用了短短的十年時間，雖然現(xiàn)在的“公牛插座”已經(jīng)很具財力，在幾個電視頻道上投放廣告了，但起初的借助渠道做宣傳對公牛品牌建設起到了重大作用。

同時，可以借助區(qū)域品牌做品牌。區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并在較大范圍內形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽度?！皡^(qū)域品牌”與單個企業(yè)品牌相比更形象直接，是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應。典型的區(qū)域品牌比如溫州“中國鞋都”，雖然溫州絕大多數(shù)企業(yè)是中、小規(guī)模的家族制企業(yè)，但經(jīng)過明確的分工和社會化協(xié)作，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相關的產(chǎn)業(yè)配套體系，集成強大的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢，形成強勢區(qū)域品牌，有助于溫州鞋類企業(yè)品牌的成長，很多溫州鞋類小企業(yè)就可借助這一區(qū)域品牌的“搭載效應”成功推出自己企業(yè)的品牌。

在品牌形象同質化的市場領域，社會商品激增、信息爆炸，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關心減少。小企業(yè)要建設品牌，關鍵在于成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費者識別、記憶與購買。

此外，可實施品類創(chuàng)新做品牌。品類是根據(jù)消費者的需求進行分類，而不是根據(jù)商品的屬性進行分類，是基于消費者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費者心智中刻下烙印，能讓消費者印象深刻，在消費者心中被定位為領導品牌，意味著正宗。鄭州思念食品2006年成為北京奧運會速凍包餡食品獨家供應商，從企業(yè)初創(chuàng)到成為速凍食品強勢品牌不到十年時間，其品牌建設歸功于品類創(chuàng)新，通過“思念小湯圓”產(chǎn)品分化傳統(tǒng)大湯圓市場，通過“思念袋裝水餃”產(chǎn)品分化傳統(tǒng)散裝水餃市場等，定位不同于強勢品牌對手，向消費者傳遞新品類信息，在分化后的市場做品牌。

品牌管理之險

無論選擇什么方法做品牌都是一個循序漸進的過程，小企業(yè)在這一過程中，尤其要注意一些問題和風險，需要不斷地完善企業(yè)品牌管理。部分小企業(yè)缺乏企業(yè)品牌管理意識，認為做品牌是大企業(yè)考慮的，只有大量廣告投入才能建立品牌；也有部分小企業(yè)認為不需要做品牌，只有規(guī)模擴大以后才需要考慮；有些小企業(yè)甚至認為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升，片面地追求銷量的提升，而品牌其它要素比如知名度、美譽度、忠誠度等的建設不足，削弱了品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累，最終導致品牌夭折。

部分小企業(yè)品牌定位不準，沒有基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，不能準確地找出與別的企業(yè)有差異的目標市場；在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個性”和“特征”，不明確其產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力，從而出現(xiàn)定位同質、定位模糊、定位游移等問題。

品牌不是短時間能夠累積起來的，部分小企業(yè)盲目地認為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應。那種短時間內建設的品牌，并不是完全意義的品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間、一定的范圍內被大眾提起的符號。做品牌要持之以恒，不能隨意更改品牌元素，部分小企業(yè)隨其發(fā)展壯大，對其創(chuàng)業(yè)初期確定的品牌定位、品牌形象等要素隨意更改。企業(yè)在變，產(chǎn)品在變，但品牌形象的定位自始至終都應保持一貫性。

品牌要融入到企業(yè)文化中去，重視品牌文化的豐富，善于挖掘品牌的內在價值，注意品牌的文化創(chuàng)造，從而培養(yǎng)消費者對品牌的喜愛、信賴和忠誠。成功的品牌顯示，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關，就越具有魅力。

小企業(yè)做品牌不易，保護品牌更難。做好企業(yè)的品牌管理，無疑是小企業(yè)品牌發(fā)展基業(yè)長青的基石。