一份小報(bào)和許洋的抱負(fù)

燕舞

好的企業(yè)文化不僅給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)賦予了靈魂，也可以讓企業(yè)的商業(yè)行為更加正面優(yōu)雅。

“其實(shí)，我以后不論離開SOHO多久，也還是把你當(dāng)老板看的?！?/p>

去年10月，許洋主編了9年119期的《SOHO小報(bào)》突然宣布畫上句號(hào)，在最后一次和潘石屹交心時(shí)，他這樣表達(dá)對(duì)老板的忠誠(chéng)與感恩。當(dāng)有朋友建議他轉(zhuǎn)投另一家北方的大型商業(yè)地產(chǎn)公司時(shí)，許洋婉拒了：“我在SOHO呆的這十幾年，兩位老板（潘石屹和張欣）對(duì)我還是非常有知遇之恩的，我始終對(duì)他們心存感激?！?/p>

對(duì)許洋同時(shí)辭去SOHO中國(guó)副總裁、《SOHO小報(bào)》主編和SOHO中國(guó)基金會(huì)秘書長(zhǎng)，潘石屹表示理解，“許洋喜歡精神層面的追求，是一個(gè)對(duì)物質(zhì)和利益沒什么感覺的人?！?/p>

2010年12月27日，許洋宣布和長(zhǎng)期拍檔李楠攜“小報(bào)”一同轉(zhuǎn)投中信出版集團(tuán)，2011年3月初即將公開出版新的高端人文月刊《信小報(bào)》。在微博中，許洋這樣描述重新出發(fā)的心情：“我說我離開SOHO以后想和李楠一起再辦一本中國(guó)式的《紐約客》，何力說他離開《財(cái)經(jīng)》以后想辦一本中國(guó)式的《大西洋月刊》，許知遠(yuǎn)興奮地說，黃金時(shí)代來(lái)了，大家都一臉的天真和熱忱，好像回到了80年代?！?/p>

外界對(duì)許洋的出走有種種猜測(cè)。許洋很簡(jiǎn)潔地說：“其實(shí)是我個(gè)人原因。”

讓商業(yè)行為更優(yōu)雅

許洋長(zhǎng)期負(fù)責(zé)SOHO中國(guó)的市場(chǎng)推廣，公司一年的推廣費(fèi)用約5000萬(wàn)元到8000萬(wàn)元，《SOHO小報(bào)》一年的全部費(fèi)用不超過150萬(wàn)元。而房地產(chǎn)商在北京一般地段打一塊戶外廣告牌，一個(gè)月租金就要四五十萬(wàn)元，“可能打兩個(gè)月廣告牌就夠我一個(gè)小報(bào)一年的開銷了”。很多大開發(fā)商做一個(gè)樓盤開盤活動(dòng)就要花一兩千萬(wàn)元，和這些公關(guān)推廣相比，小報(bào)給企業(yè)帶來(lái)的持久影響和深度確實(shí)是四兩撥千斤。

謝幕之際，據(jù)說曾給這份內(nèi)刊取名的張欣在微博中答謝許洋、李楠以及讀者時(shí)說：“9年來(lái)這份薄薄的小報(bào)一直承載著SOHO中國(guó)的文化追求。在今天的新媒體時(shí)代，紙媒雜志似乎不再適應(yīng)我們的節(jié)奏，而怎么在更大更廣更有影響力的新媒體中繼續(xù)我們的文化追求就成了我們的新課題。”據(jù)稱，SOHO中國(guó)2011年的推廣預(yù)算中取消了活動(dòng)、紙媒體推廣和文章、書籍出版（只出畫冊(cè)），全面轉(zhuǎn)入以微博為首的網(wǎng)絡(luò)推廣。

其實(shí)，早在2009年５－６月新浪微博還在研發(fā)階段時(shí)，許洋就提出要關(guān)注微博，“它比博客的威力還要大，而且影響的人群很廣，是一種未來(lái)的推廣手段”。而早在2005年，許洋還曾領(lǐng)命開通和捧紅《SOHO小報(bào)》網(wǎng)的博客，“我其實(shí)并不排斥新媒體和網(wǎng)絡(luò)，但是我也感覺到網(wǎng)絡(luò)傳播有局限性，它很表面化、泡沫化。網(wǎng)絡(luò)上天天都在炒作事件，速成然后速朽，過去就過去了，不會(huì)成為人們生活的全部，只能代表一部分。作為一個(gè)雜志，它對(duì)人的內(nèi)心的影響有著深度和持久性，跟網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的東西還是不一樣的。”

“我沒有把做一個(gè)企業(yè)高管當(dāng)成多大的追求和抱負(fù)，我對(duì)管理不感興趣，甚至有些厭煩，對(duì)權(quán)力或者對(duì)金錢也沒有一個(gè)一定要達(dá)到的目標(biāo)，我希望在基本解決了財(cái)務(wù)安全以后還是有機(jī)會(huì)做點(diǎn)自己喜歡的事。而且，年齡也大了，再不做就沒有時(shí)間做?！辈还苣闶欠袢肯嘈?，許洋這樣解釋《SOHO小報(bào)》變身為《信小報(bào)》的主要原因。

許洋在SOHO中國(guó)時(shí)負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣、租賃及客戶服務(wù)，主編《SOHO小報(bào)》更多的是他和李楠工作之余的興趣。只是，他用情太深，已然決心“假戲真做”，“小報(bào)”成為他寄托太多文化情懷的這本刊物的昵稱。離開SOHO中國(guó)，可能讓許洋暫時(shí)失去豐厚的年薪，但他收獲了從一個(gè)企業(yè)躍升至社會(huì)層面的洞察：“我在SOHO的十幾年正好是中國(guó)房地產(chǎn)很瘋狂的周期，就像我們有時(shí)候回望（上世紀(jì)）60年代全球的政治化熱潮時(shí)人的瘋狂一樣，這些年中國(guó)對(duì)物質(zhì)的過分追求其實(shí)也不太正常，不應(yīng)該是人的生活常態(tài)。”

在北京孔廟對(duì)面的一家茶館里，許洋預(yù)測(cè)：“如果再過幾十年我們回來(lái)看，中國(guó)這段時(shí)間的很多現(xiàn)象還是挺荒誕的，經(jīng)濟(jì)學(xué)成了顯學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家成了大眾明星。人的生活是很豐富的，怎么會(huì)最后對(duì)所有人的評(píng)價(jià)都變成拿錢來(lái)衡量？我也不是說有多高理想，只是在一個(gè)價(jià)值取向過于單一的社會(huì)，一定會(huì)存在一些反抗和叛逆，可能不會(huì)成為主流，當(dāng)然我也不希望成為主流，只是覺得除了商業(yè)和物質(zhì)之外，應(yīng)該容納一些人的其他需求的空間。

其實(shí)，許洋今日的選擇可能早就埋下了伏筆。早在2005年一則題為“企業(yè)如何文化”的博文中，他就曾寫道：“好的企業(yè)文化應(yīng)該是能夠充分吸引社會(huì)文化資源為其服務(wù)，把企業(yè)理念和社會(huì)文化思潮巧妙融合，使企業(yè)觸角極大延伸。同時(shí)，也通過非功利的金錢贊助推動(dòng)文化傳播?？傊玫钠髽I(yè)文化不僅給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)賦予了靈魂，也可以讓企業(yè)的商業(yè)行為更加正面優(yōu)雅?！?/p>

“生意”只是一個(gè)夾頁(yè)

1996年之前,許洋還是北京科技大學(xué)（1988年改名前為北京鋼鐵學(xué)院）一位教材料科學(xué)與工程的副教授和在讀博士。那是中國(guó)“腦體倒掛”最明顯的時(shí)期，許洋被迫“下?！?，先去一家國(guó)有房地產(chǎn)公司做了１年，1999年正式加盟已成立４年的北京紅石實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司（即2002年3月正式成立的SOHO中國(guó)的前身）。在客服部服務(wù)１年后，許洋被調(diào)到推廣部，任務(wù)之一是媒體公關(guān)，“潘總還是很注重推廣的，商業(yè)社會(huì)你沒有知名度就意味著什么都沒有”。

1990年代中后期的中國(guó)房地產(chǎn)商開發(fā)了大量期房，為了維護(hù)自身信譽(yù)并讓客戶源源不斷地付款，房地產(chǎn)公司大多通過企業(yè)內(nèi)刊向客戶報(bào)告開發(fā)進(jìn)度。SOHO中國(guó)就有這樣一份《現(xiàn)代城客戶通訊》，潘石屹當(dāng)時(shí)一些比較系統(tǒng)的言論就是通過它來(lái)傳播，它也經(jīng)常“祝賀一下員工生日”。

“這種內(nèi)刊如果直白地介紹公司樓盤，過于廣告語(yǔ)的寫作很受讀者排斥，我想應(yīng)該引進(jìn)外面的資源”，許洋開始“拐彎抹角地認(rèn)識(shí)”沈宏非、張頤武和黃愛東西等當(dāng)時(shí)“那么幾個(gè)公眾人物”，請(qǐng)他們?yōu)椤冬F(xiàn)代城客戶通訊》撰寫專欄，“在當(dāng)時(shí)那種軟文式寫作的情況下，刊登的文字稍微有一點(diǎn)大畫面。比如說講講生活本質(zhì)的意義，講講中國(guó)城市化建設(shè)的步伐，就顯得很另類?！?/p>

許洋開始逐漸策劃《現(xiàn)代城客戶通訊》的主題性封面故事，“當(dāng)然主題還是跟我們公司有關(guān)”。比如，博鰲藍(lán)色海岸的115棟別墅2002年3月交付使用并接待首屆博鰲亞洲論壇的嘉賓時(shí)，雜志“就講度假地產(chǎn)，度假是怎么跟精神有關(guān)系，和公司理念有呼應(yīng)，又稍微拉開點(diǎn)距離”。

2002年，《現(xiàn)代城客戶通訊》正式更名為《SOHO小報(bào)》。2002年年底左右，“跟洪晃做時(shí)尚雜志”的資深媒體人李楠加盟《SOHO小報(bào)》，許洋與她開始大膽地摒棄與公司生意直接有關(guān)的內(nèi)容，這部分內(nèi)容甚至壓縮成雜志里的一個(gè)夾頁(yè)。

“我們開始列專欄，封面故事離與公司有關(guān)的話題越來(lái)越遠(yuǎn)，只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的有一些呼應(yīng)?！睅捉?jīng)摸索和發(fā)展，《SOHO小報(bào)》“引進(jìn)的外部資源開始越來(lái)越多”，“但是那時(shí)候作者還是專欄作家居多，比較小資一點(diǎn)，不是那么學(xué)者、知識(shí)分子型的”。

一次，《讀書》前主編沈昌文先生在北京萬(wàn)圣書園看到《SOHO小報(bào)》，他非常欣賞這份不簡(jiǎn)單的企業(yè)內(nèi)刊，于是主動(dòng)約見許洋和李楠，“沈昌文先生把很多資源對(duì)我們開放了，鼓勵(lì)我們把這個(gè)東西做下去”。而萬(wàn)圣書園老板劉蘇里在6年近70期里為《SOHO小報(bào)》先后主持了“非暢銷”和“重溫經(jīng)典”、“發(fā)現(xiàn)思想”等3個(gè)欄目，這些欄目呈現(xiàn)的內(nèi)容和分量為《SOHO小報(bào)》增色不少。

一些知名學(xué)者開始陸續(xù)為《SOHO小報(bào)》撰稿，其作者隊(duì)伍也逐漸擴(kuò)展至當(dāng)代藝術(shù)家。鑒于缺少專門的采編隊(duì)伍且作者資源日益多元，2004年左右，許洋和李楠開始啟動(dòng)主持人制，第一批邀請(qǐng)了建筑評(píng)論家史建、藝術(shù)策展人馮博一和藝術(shù)家邱志杰等主持一系列專欄，“邱志杰生命力比較強(qiáng)，一直（主持）下來(lái)”。

高端人群需要原創(chuàng)

最近幾年，學(xué)者吳曉東、謝泳、何懷宏和葛劍雄等人紛紛成為《SOHO小報(bào)》的專欄主持人。約請(qǐng)葛劍雄教授主持的“縣級(jí)市”是許洋和他一位執(zhí)教于芝加哥大學(xué)的昔日同學(xué)都非常期待的專欄，“很多縣都是一千年前就存在的”，“中國(guó)地方政府的行政設(shè)置，省、縣是最好的，然后到鄉(xiāng)就完了，中間出現(xiàn)了‘市，市就很尷尬”。

主持人大多會(huì)主持一年左右，許洋和李楠經(jīng)過磋商后，每年也會(huì)進(jìn)行微調(diào)，“淘汰一兩個(gè)，再加進(jìn)一兩個(gè)”。這幾年，港臺(tái)文化人如郝明義、陳冠中和內(nèi)地資深媒體人馬國(guó)川等也紛紛成為《SOHO小報(bào)》主持人，“都陸陸續(xù)續(xù)聚集了一批人”。

“李楠的興趣點(diǎn)比較偏重于人文、文學(xué)這些，我比較偏重于歷史、政治這些?！痹S洋和李楠知識(shí)結(jié)構(gòu)與閱讀興趣的互補(bǔ)互動(dòng)，最終打造出向?yàn)樽x者稱道的《SOHO小報(bào)》各路名家同題作文的封面話題，這類主題一開始就揚(yáng)長(zhǎng)避短地與現(xiàn)實(shí)“稍微拉開點(diǎn)距離”。許洋記憶猶新的是，策劃了一期“我想說，但不知道說什么”的封面主題。

這次成功嘗試源于對(duì)法國(guó)1968年“紅五月”相關(guān)著作的閱讀，許洋注意到“二戰(zhàn)”后長(zhǎng)大的那代人由于話語(yǔ)權(quán)被剝奪，長(zhǎng)期的壓抑在所謂的民主運(yùn)動(dòng)中爆發(fā)，巴黎街頭當(dāng)年到處都是辯論，“教授、清潔工都在街上辯論”，“我想說，但不知道說什么”這條當(dāng)時(shí)的標(biāo)語(yǔ)刺激許洋做了這樣一期封面主題，還約請(qǐng)以宗教性見長(zhǎng)的作家來(lái)談，從而曲折地反思當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)貌似話語(yǔ)繁榮實(shí)則蛙聲一片的狀況。

值得一提的是，《SOHO小報(bào)》小眾而精致的內(nèi)容尤其是它的封面主題，是通過一家叫“午夜陽(yáng)光”的平面設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)化為較為到位的視覺語(yǔ)言的，“我們有一種默契，他們很看重我們這個(gè)東西，不太接其他活兒”，“小報(bào)的文字可能稍微沉了一點(diǎn)，但今天我們畢竟不是在做一個(gè)老的讀書刊物，我們希望要用一些前衛(wèi)設(shè)計(jì)化解它的硬，看起來(lái)軟一點(diǎn)?！?/p>

九年下來(lái)，《SOHO小報(bào)》的期印刷量達(dá)25000冊(cè)，其中約6000冊(cè)免費(fèi)派送給SOHO中國(guó)的業(yè)主，約3000冊(cè)寄贈(zèng)媒體，其余全部贈(zèng)送給主動(dòng)索閱者。那些苦惱于新聞紙的速朽性的媒體人從一開始就給予許洋不少鼓勵(lì)和支持，“他們覺得有一些東西在公共媒體不好說，我們又挺小資，又不是那么主流，挺好”。其中一些資深媒體人相繼成為《SOHO小報(bào)》的作者。

讀者群不斷擴(kuò)大，讓許洋意想不到的是，其中不乏政府官員。SOHO中國(guó)的開發(fā)部專門負(fù)責(zé)與政府各個(gè)部門打交道，他們經(jīng)常將《SOHO小報(bào)》作為禮品贈(zèng)送給有關(guān)政府官員。潘石屹在與朋友晤談時(shí)，也常贈(zèng)送《SOHO小報(bào)》，“就這么流傳出去，高端讀者特別多”。

也因此，許洋對(duì)當(dāng)下流行的時(shí)尚和財(cái)富兩大類雜志的真實(shí)傳播狀況有了更精確的了解：“這兩種雜志其實(shí)高端人群看的并不多，反正我身邊看到的很多老板，他們其實(shí)不在意你講講高爾夫、講講游艇、講講名牌什么的，他們已經(jīng)躍過這個(gè)階段，反而對(duì)有原創(chuàng)觀點(diǎn)的不太容易看到的東西很注意”，“在這種情況下，小報(bào)在高端人群中就有比較好的口碑。它是一個(gè)正反饋的機(jī)制，可能某位作者在這小報(bào)上寫了一篇文章，然后會(huì)在一個(gè)很高端的圈子里面被談?wù)?，作者就?huì)很重視這個(gè)東西。”

“正反饋機(jī)制”而非高稿酬，才是許洋和李楠制勝的秘密，從最開始，他們就想方設(shè)法將《SOHO小報(bào)》打造成一個(gè)在高端群體中極具人文氣息的思想沙龍或者說精神共同體，這種美名滾雪球一樣地?cái)U(kuò)散。電影《手機(jī)》上映那年，許洋通過相熟的制片人約劉震云撰稿，劉震云“拖了一個(gè)月，沒趕上，再下一期就寫上了”。

早期約稿遭拒的只有約藝術(shù)家張大力那一次，他明確表示“不給開發(fā)商寫東西”。正常情況下的約稿失敗比例在10%左右，主要是因?yàn)榧s請(qǐng)的一些知名作者“檔期”太緊，因此，許洋認(rèn)為“要掌握好作者的狀態(tài)”。

在《SOHO小報(bào)》存活的9年里，許洋覺得老板潘石屹“是非常開通的，他有一次跟人說過，只要你愛看《SOHO小報(bào)》就是對(duì)我最好的宣傳，帶著‘SOHO這個(gè)字就可以了”，“潘總也喜歡和一些有觀點(diǎn)和思想的人交朋友，而且常常帶著一種謙遜的學(xué)習(xí)心態(tài)”。

一份小報(bào)的偶然命運(yùn)

“首先有這么一個(gè)老板，他比較喜歡文化，而且他也有鑒賞力，而且他又給舞臺(tái)。又有我跟李楠，我們又比較喜歡這個(gè)東西。其實(shí)我參加過幾次企業(yè)內(nèi)刊的研討會(huì)，能感覺到企業(yè)編內(nèi)刊的這些人的水準(zhǔn)還是參差不齊的?！迸c陳冠中交流時(shí)，他認(rèn)為“《SOHO小報(bào)》的成功有很大的偶然性”，許洋深以為然：“第一，老板有沒有不登他的講話、不登他的企業(yè)項(xiàng)目這樣的胸襟？再一個(gè)，編輯有什么樣的視野和層次？幾個(gè)東西碰到一塊，才產(chǎn)生《SOHO小報(bào)》，這也是這么多年來(lái)磨出來(lái)的?！?/p>

在《信小報(bào)》籌備出刊的4個(gè)多月里，安妮寶貝、楊錦麟和劉蘇里、朱偉等眾多老作者紛紛撰文懷念《SOHO小報(bào)》，這讓許洋和李楠備感欣慰。在春節(jié)后寄給老讀者的征訂信中，許洋和李楠表示：“《信小報(bào)》將在《SOHO小報(bào)》的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高品質(zhì)，成為知識(shí)分子與大眾之間的橋梁，以獨(dú)到的原創(chuàng)觀點(diǎn)、國(guó)際視野及優(yōu)美文字形成冷靜、理性、優(yōu)雅、富有人文情懷的讀本，為中產(chǎn)階層及文化知識(shí)人群提供高質(zhì)量精神服務(wù)”，“在這個(gè)紛繁物化的時(shí)代為閱讀和思想保留一扇窗口”，“傳遞智者的思考和仁者的友愛，與讀者朋友們一起來(lái)理解我們所處的時(shí)代、我們所處的社會(huì)、我們所處的人生”。

首期《信小報(bào)》仍沿用主持人制，其中不乏這樣的欄目和篇目：中國(guó)社科院世界經(jīng)濟(jì)所副所長(zhǎng)何帆研究員，通過“淘金史”講述“你所不知道的財(cái)經(jīng)故事”；獨(dú)立紀(jì)錄片制片人鄭瓊在“場(chǎng)記”中還原“用紀(jì)錄片的視角記錄時(shí)代的細(xì)節(jié)”；美國(guó)專欄作家、資深媒體人慕亦仁帶領(lǐng)讀者“看中國(guó)”——世界各國(guó)學(xué)者怎樣看中國(guó)，怎樣理解中國(guó)在發(fā)生什么……

《信小報(bào)》短期內(nèi)還將沿用兩個(gè)主編約稿的小作坊模式，許洋和李楠在一如既往地四處挖掘好作者，許洋“稍微有一點(diǎn)排斥網(wǎng)絡(luò)紅人”、“其實(shí)更關(guān)注的是貨真價(jià)實(shí)的學(xué)者”。不過，他也承認(rèn)，新的發(fā)行壓力讓他們的組稿標(biāo)準(zhǔn)也要“稍微地調(diào)整一下，適當(dāng)向大眾靠攏”。

盡管也有其他公司來(lái)談合作，許洋和李楠最終還是選擇了中信出版集團(tuán)，因?yàn)閷?duì)方也很看好《SOHO小報(bào)》積累的良好口碑。而且，整個(gè)中信集團(tuán)囊括中信出版和中信銀行、中信證券、中信地產(chǎn)等眾多板塊，中信出版在整個(gè)母公司內(nèi)部的訂閱，“足以把我所有的成本都收回來(lái)”，“它的渠道也很好，中信現(xiàn)在大規(guī)模地拿機(jī)場(chǎng)書店，它的機(jī)場(chǎng)展示效果推動(dòng)得也很好。如果有這么多的機(jī)場(chǎng)書店，自己的雜志推一下，一個(gè)月零售走一萬(wàn)冊(cè)左右也沒問題，再加上原來(lái)讀者群的訂閱、零售，一年左右時(shí)間用口碑來(lái)把這個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)定住”，“有兩萬(wàn)冊(cè)就很好了，再加上它的內(nèi)部訂閱，我就過得很舒服了。如果再有廣告，就已經(jīng)非常好了?！?/p>

而對(duì)于張立憲主編的《讀庫(kù)》等同類人文讀物可能有的競(jìng)爭(zhēng)，許洋很坦然：“這類讀物不是太多，而是太少了，就像商店一樣，多了聚集在一起才能形成大家互相影響人群的局面”，“我也是寄希望于，特別是中國(guó)的大城市，財(cái)富積累到一定程度以后，有些人開始稍微關(guān)注一些物質(zhì)以外的東西”。

用《信小報(bào)》延續(xù)《SOHO小報(bào)》維系了9年的情懷和輝煌，這還只是許洋雄心的一部分，他還計(jì)劃做一份書評(píng)月刊，就叫《信小報(bào)·書評(píng)》。一個(gè)更大的抱負(fù)是，利用中信出版集團(tuán)的渠道和資源等優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)大陸每年出版的30萬(wàn)種圖書中，為包括中產(chǎn)階層在內(nèi)的高端讀者群建立一個(gè)去粗取精優(yōu)中選優(yōu)的圖書評(píng)價(jià)體系：“我對(duì)出版行業(yè)不了解，但去過一兩次訂貨會(huì)，圖書出版和很多行業(yè)一樣，肯定也屬于生產(chǎn)嚴(yán)重過剩的，質(zhì)量更是魚龍混雜。這個(gè)時(shí)候增加供應(yīng)量不重要，而是把已有的供應(yīng)分出層次來(lái)，讓讀者選擇?！?/p>

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小報(bào)是有自己的追求的。它沒有去迎合權(quán)力和資本，也沒有去迎合大眾，它也不是致力于打造企業(yè)文化的小報(bào)，而是關(guān)注一些更廣闊和更深沉的的東西。但是，它又有一顆平常心。還記得《SOHO小報(bào)》的最后一期是第117期，這一期的中心話題是“回到常識(shí)”，它以前甚至還討論過廁所文明的問題。它尊重事實(shí)，尊重常識(shí)。而尊重常識(shí)也是對(duì)普通人的尊重，尤其在社會(huì)治理或公共的領(lǐng)域內(nèi)，應(yīng)當(dāng)是主要依賴一種清明的理性和常識(shí)來(lái)討論和解決問題的。

——摘自何懷宏文章《祝福小報(bào)再出發(fā)》