日本茶飲料企業(yè)營銷策略調(diào)查與分析

屠幼英 張 維 湯 雯 楊子銀 東 方

(1.浙江大學(xué)農(nóng)學(xué)與生物技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州310029;2.靜岡大學(xué)農(nóng)學(xué)部，日本靜岡422－8529)

日本是世界上茶飲料的最大生產(chǎn)、消費國。2008年，各類茶飲料總銷售量為56億噸，占嗜好飲料66.3%，是10年前的的1.28倍。且?guī)缀趺恳患页卸加辛宅槤M目的茶飲料專柜，每一臺自動販賣機(jī)都含一種以上的茶飲料銷售［1］。圖1為2008年日本各茶類飲料銷量占總茶飲料銷量和與總嗜好飲料量百分比，圖2為2008年日本各茶類飲料銷售額占總茶飲料銷售額和與總嗜好飲料銷售額百分比。從圖中可以看出，茶飲料消費量占總嗜好飲料的66%，綠茶、烏龍茶和紅茶依然是主要三大消費者喜歡的飲料;消費額也呈現(xiàn)相同的趨勢，茶飲料消費額占總嗜好飲料的50%，綠茶、烏龍茶和紅茶消費額占到40%。究竟是哪些產(chǎn)品、企業(yè)和品牌具有良好的市場份額呢?在營銷策略上有什么特點?本文將圍繞日本茶飲料銷售主要企業(yè)與品牌產(chǎn)品和銷售渠道、廣告投入進(jìn)行調(diào)查分析，擬探索并且借鑒日本茶飲料市場成功之道，為我國茶飲料市場的發(fā)展起到一定的指導(dǎo)作用。

圖1 2008年日本各茶類飲料銷量占總銷量和與總嗜好飲料量百分比

1 品牌、產(chǎn)品多元化

日本茶飲料市場品牌眾多，在口味和價格相差無幾的情況下，品牌知名度成為消費者選擇產(chǎn)品的重要因素。茶飲料品種多樣化，品牌個性化可以滿足不同消費者需求和新鮮感，降低風(fēng)險，在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

圖2 2008年日本各茶類飲料銷售額占總銷售額和與總嗜好飲料銷售額百分比

目前日本主要的茶飲料企業(yè)有伊藤園、麒麟、三得利、可口可樂、朝日等。每個企業(yè)的主打產(chǎn)品各有所長(表1)。對2008年和2009年日本各類茶飲料市場占有率前5名企業(yè)名單和銷售額前5名的品牌及市場占有率分析結(jié)果來看(表1，表2)，日本茶飲料市場中大部分綠茶產(chǎn)品來自伊藤園與三得利公司［1，2］;其中三得利更是烏龍茶飲料市場的代表，占近60%份額;紅茶方面麒麟公司的午后紅茶系列遙遙領(lǐng)先，占市場均額近40%;可口可樂的混合茶飲料—爽健美茶自1993年推出即迅速走紅，占同類產(chǎn)品市場的62.6%;麥茶、其他茶類飲料市場相對變化較大，各大廠商平分秋色，但伊藤園的天然礦物大麥茶仍穩(wěn)居領(lǐng)頭羊位置，占據(jù)市場半壁江山。

從各大茶飲料公司來看，伊藤園在綠茶、麥茶、健康新品茶飲料市場占有率中均位于第一，列于烏龍茶飲料第二，一直是日本茶飲料市場的領(lǐng)軍和創(chuàng)新企業(yè)。三得利公司則在烏龍茶飲料市場中處于壟斷地位，麥茶、紅茶和混合茶飲料市場均為第三，綠茶名列第二，所謂全軍打入前三甲，彰顯其綜合能力之強?？煽诳蓸吩诨旌喜栾嬃现歇氼I(lǐng)風(fēng)騷，烏龍茶與綠茶飲料市場名列第三。其他，諸如朝日集團(tuán)也是一只強勁的飲料生產(chǎn)主力軍，其烏龍茶名列第四，綠茶、麥茶位于第五。

另外，最近幾年的日本茶飲料市場上，小品牌、自產(chǎn)自銷的茶飲料數(shù)量正在增加。作者2009年10月在東京、大阪、靜岡等地的便利店內(nèi)發(fā)現(xiàn)一些商店自產(chǎn)茶飲料的販賣。雖然這類茶飲料并不能打動各大型茶飲料公司牢固的地基，但他們還是憑借自身低廉的價格和有保障的品質(zhì)贏得消費者的認(rèn)同。與此同時，在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)類似于午后紅茶，TEA’S TEA這類較為西化的茶飲料在機(jī)場自動販賣機(jī)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市區(qū)，這與機(jī)場國外友人數(shù)量較大有著直接的聯(lián)系。

表1 日本茶飲料市場前5位企業(yè)及市場占有率(%)

表2 2008年茶飲料市場前5位產(chǎn)品及其占有率(%)

2 銷售渠道多樣化

日本茶飲料的銷售渠道較為廣泛，主要包括量販店、便利商店(CVS)、自動販賣機(jī)及其他渠道。根據(jù)食品便覽總結(jié)的2008年日本茶飲料銷售渠道分布數(shù)據(jù)可以得出(表3)，紅茶、綠茶和烏龍茶三大茶飲料的在量販店分布平均為27%，CVS為30%，其他途徑為43%，所以認(rèn)為大多數(shù)茶飲料的銷售行為主要發(fā)生在以自動販賣機(jī)為代表的其他渠道上。

表3 2008年日本茶飲料銷售額渠道分布占有率(%)

但是，根據(jù)作者在日本靜岡市5家超市和10個自動販賣機(jī)茶產(chǎn)品存放的品種分析，超市的總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了自動販賣機(jī)(表4)，前者是后者的6.3倍。但是從表3和表4中我們觀察到，盡管自動販賣機(jī)為代表的其他渠道上分布占有率大，但是真真發(fā)生消費的還是量販店、便利商店。

3 宣傳促銷高投入

廣告宣傳是擴(kuò)大品牌影響力的一項有效措施。原因在于軟飲料屬于替代性很高的消費產(chǎn)品，只有通過長期、頻繁的廣告與促銷強化品牌形象，才能在行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢地位。日本茶飲料企業(yè)近年來在電視和網(wǎng)絡(luò)上大舉投資，以達(dá)到產(chǎn)品差異化。圖3顯示了2008年各類茶飲料在廣告上的投入金額。茶飲料企業(yè)中有些還利用明星效應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，如安室奈美惠為三得利代言，爽健美茶與上原多香子結(jié)緣等。這些措施有效提高了品牌熟知程度。

圖3 2008年日本茶飲料廣告投入(百萬日元)

表4 日本靜岡市5家超市和10個自動販賣機(jī)茶產(chǎn)品

4 產(chǎn)品創(chuàng)新，開拓海外市場

日本茶飲料市場日益趨于飽和，為擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，各大茶飲料公司紛紛選擇加大科研投入，生產(chǎn)獨創(chuàng)性產(chǎn)品與開拓海外市場份額以加大自身品牌銷售。傳統(tǒng)茶飲料市場的品牌占有率形成相對牢固，新產(chǎn)品想要奪得市場難度較大。這幾年，眾多茶飲料企業(yè)紛紛將目光投向高品質(zhì)、具備特殊成效、滋味、香氣均屬一流的茶飲料以及與傳統(tǒng)茶水飲料擦邊的花飲料、中草藥飲料。2008年10月三得利公司“黑烏龍茶”飲品問世，由于該茶飲料采用獨創(chuàng)技術(shù)，既保持高濃度烏龍茶茶多酚，也抑制了傳統(tǒng)茶的苦澀味，憑借其清爽解膩的口感以及烏龍茶茶多酚所特有的抑制脂肪吸收、去油纖體等健康美容方面的功效，成為都市男女推崇的時尚飲品。在本國取得巨大成功之后，2009年4月，“黑烏龍茶”登錄中國，取得各界人士廣泛歡迎，2010年日本黑松的茶花減肥茶又登陸中國由此可見，在茶飲料市場日益飽和的今天，加大科研投入，從健康理念出發(fā)找準(zhǔn)市場切入點是擴(kuò)大收益一大有效手段。

目前中國茶飲料人均消費量大約是日本的25%～30%，有著很大的成長空間與潛力。正因如此，諸如麒麟、三得利、可口可樂等公司都在中國茶飲料市場進(jìn)行了探索。筆者在杭州市內(nèi)幾大超市中發(fā)現(xiàn)，類似于麒麟的午后紅茶系列、生茶系列;三得利烏龍茶系列等占據(jù)了茶飲料柜臺半壁江山，與康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等茶飲料相得益彰。相對于日本，中國茶飲料產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)仍有一定的距離，產(chǎn)品絕大部分為調(diào)味茶飲料，技術(shù)含量較高口感較好的產(chǎn)品相對缺乏。但中國地廣人多，有著良好的市場發(fā)展?jié)摿Γ蚁鄬τ趥鹘y(tǒng)的茶葉市場，茶飲料市場更切近年輕人的生活，有望取得占當(dāng)下市場主力軍的青年人的認(rèn)同。近年來，一些茶飲料公司逐步生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)純茶飲料和具有健康保健作用的茶飲料作為主導(dǎo)產(chǎn)品?？祹煾低薰?、統(tǒng)一等企業(yè)在加強自身固有調(diào)味茶飲料的銷售之余，不斷推出無糖綠茶、烏龍茶等優(yōu)質(zhì)純茶飲料，以應(yīng)對茶飲料消費市場的轉(zhuǎn)變。

總之，加強茶飲料品牌和產(chǎn)品多元化建設(shè)，以及創(chuàng)造茶飲料購買的便捷措施，科技創(chuàng)新帶動產(chǎn)品創(chuàng)新，積極開拓消費者市場，引得更多的消費者的喜愛，是我國茶飲料生產(chǎn)企業(yè)值得進(jìn)一步思考的問題。

1 食品市場便覽品目編NO.4.日本富士經(jīng)濟(jì).2008，1.東京.

2 食品市場便覽品目編NO.5.日本富士經(jīng)濟(jì).2009，1.東京.