運(yùn)營(yíng)商社交廣告的挑戰(zhàn)及策略分析

文 陳志剛

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，盡早把廣告業(yè)務(wù)列為進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，是關(guān)乎基業(yè)長(zhǎng)青的核心問(wèn)題。

社交廣告是基于社交媒體進(jìn)行廣告展示的業(yè)務(wù)。而社交媒體也被稱(chēng)為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，是指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。所謂社交媒體應(yīng)該是大批網(wǎng)民自發(fā)貢獻(xiàn)、提取、創(chuàng)造新聞咨詢(xún)，然后傳播的過(guò)程。

信息消費(fèi)社交化趨勢(shì)：搜索與分享

對(duì)于致力于成為信息專(zhuān)家的電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，信息的供給必須符合用戶(hù)信息消費(fèi)的變化趨勢(shì)。

傳統(tǒng)上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為遵循著關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、購(gòu)買(mǎi)（Action）的模式即AIDMA模式，這是一種典型的個(gè)體決策行為，不同的消費(fèi)者之間很少能夠?qū)Ξa(chǎn)品的信息進(jìn)行不受空間和時(shí)間約束的交流和互動(dòng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是進(jìn)入了以社交網(wǎng)絡(luò)為核心特征的Web 2.0時(shí)代，消費(fèi)者的決策行為開(kāi)始受到網(wǎng)絡(luò)虛擬群體的意志的影響，具體表現(xiàn)在通過(guò)搜索尋求群體支持；同時(shí)消費(fèi)者自身也開(kāi)始通過(guò)分享使用心得的方式來(lái)主動(dòng)向群體施加影響。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為開(kāi)始遵循關(guān)注（A ttention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、購(gòu)買(mǎi)（Action）、分享（Share）模式即AISAS模式。兩個(gè)具備互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)特征的Search和Share的出現(xiàn)充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變?！跋仍诰W(wǎng)上看測(cè)評(píng)，再去買(mǎi)東西，回來(lái)拿到網(wǎng)上曬曬”成為最常見(jiàn)的消費(fèi)形式。

在AIDMA模式中，信息消費(fèi)的關(guān)鍵在于能夠讓更多的消費(fèi)者記憶更長(zhǎng)的時(shí)間；而在AISAS中，信息消費(fèi)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)移到能夠讓更多消費(fèi)尋找到信息并獲得消費(fèi)者群體的好評(píng)。

搜索與分享成為信息消費(fèi)的重點(diǎn)。廣告主的金錢(qián)資源分配也開(kāi)始隨著消費(fèi)者注意力資源的分配結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)生變化。尤其是社交媒體正在越來(lái)越多地吸引商家的廣告資源投入。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的泛社交化和移動(dòng)化是最顯著的業(yè)務(wù)演進(jìn)方向。視頻業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、新聞媒體、搜索業(yè)務(wù)都在向社交網(wǎng)絡(luò)聚合，社交網(wǎng)絡(luò)和社交應(yīng)用正在成為各種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的入口和集散地。例如，新浪官方數(shù)據(jù)顯示，其微博產(chǎn)品為新浪門(mén)戶(hù)帶來(lái)了超過(guò)30%的流量增長(zhǎng)。

運(yùn)營(yíng)商社交廣告運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)社交廣告面臨著社交應(yīng)用不能由自己完全掌控、用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)不能由自己完全控制、自身用戶(hù)數(shù)據(jù)分散的巨大挑戰(zhàn)。

目前最常用的主要社交媒體有微博、博客、視頻網(wǎng)站、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)。

不管是國(guó)外的Facebook、Twitter，還是國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)、微博，以及像YouTube或者優(yōu)酷、搜狐視頻這樣的視頻網(wǎng)站，其對(duì)運(yùn)營(yíng)商最大的挑戰(zhàn)在于，這些應(yīng)用的用戶(hù)資產(chǎn)并不屬于運(yùn)營(yíng)商。

用戶(hù)資產(chǎn)在這里可以被定義為用戶(hù)的基本人口學(xué)信息和用戶(hù)使用這些業(yè)務(wù)的行為學(xué)數(shù)據(jù)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這些用戶(hù)資產(chǎn)是分布在互聯(lián)網(wǎng)廠商的系統(tǒng)里的，運(yùn)營(yíng)商除了能夠獲取基本的流量數(shù)據(jù)之外，很難獲取到那些可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)社交廣告數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)信息的內(nèi)容。

而互聯(lián)網(wǎng)廠商在開(kāi)放用戶(hù)社交數(shù)據(jù)上，在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成成熟的機(jī)制和合奏模式。發(fā)生在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廠商之間此起彼伏的屏蔽對(duì)方用戶(hù)數(shù)據(jù)引發(fā)的爭(zhēng)端即是一個(gè)例證。

當(dāng)然，除了商業(yè)模式的匱乏，對(duì)個(gè)人用戶(hù)數(shù)據(jù)保護(hù)的法律法規(guī)的不完善也是運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)廠商以及互聯(lián)網(wǎng)廠商之間，共享用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的基礎(chǔ)障礙。

另一個(gè)挑戰(zhàn)則是運(yùn)營(yíng)商自身分散獨(dú)立的用戶(hù)數(shù)據(jù)管理機(jī)制。我們知道，運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)數(shù)據(jù)大部分是以省為單位進(jìn)行管理的，這些用戶(hù)數(shù)據(jù)的管理使用的系統(tǒng)不同、數(shù)據(jù)格式不同、管理規(guī)則不同，缺乏一個(gè)統(tǒng)一和集中的用戶(hù)數(shù)據(jù)管理體系成為運(yùn)營(yíng)商在廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上的最大的基礎(chǔ)挑戰(zhàn)。

這些用戶(hù)數(shù)據(jù)的分散極大的降低了社交廣告的業(yè)務(wù)價(jià)值和運(yùn)營(yíng)的成本，甚至使得運(yùn)營(yíng)商的廣告業(yè)務(wù)戰(zhàn)略不可能實(shí)現(xiàn)。這是因?yàn)榕c互聯(lián)網(wǎng)廠商集中統(tǒng)一的用戶(hù)管理體系相比，分散和獨(dú)立的系統(tǒng)在精準(zhǔn)性和可用性上存在天然的劣勢(shì)。

運(yùn)營(yíng)商社交廣告策略：聚合與平臺(tái)為王

封閉和分散的電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和管理體系在面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)時(shí)，其實(shí)并非完全處于被動(dòng)的局面。

盡管運(yùn)營(yíng)商可能無(wú)法在社交應(yīng)用的創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)上與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廠商形成有效的競(jìng)爭(zhēng)，但是其自身優(yōu)勢(shì)如電信網(wǎng)絡(luò)、用戶(hù)和資本優(yōu)勢(shì)，也并非意味著在社交廣告上不能有所作為，關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)商在社交廣告的定位和策略。

筆者認(rèn)為，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口、廣告平臺(tái)、社交搜索以及用戶(hù)整合四個(gè)方面，形成完整的社交廣告運(yùn)營(yíng)體系，將有助于運(yùn)營(yíng)商在社交廣告領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1. 構(gòu)建以移動(dòng)終端為載體的用戶(hù)注意力攔截入口產(chǎn)品體系

社交廣告運(yùn)營(yíng)的第一陣地是能夠有效地?cái)r截用戶(hù)的注意力。這是因?yàn)樽⒁饬Y源是最稀缺的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)資源。智能手機(jī)的普及使瀏覽器和手機(jī)應(yīng)用成為用戶(hù)信息消費(fèi)的最重要的入口，不管是搜索、視頻、游戲還是新聞，都有無(wú)形服務(wù)有形化、軟件服務(wù)硬件化的趨勢(shì)。

因此，在移動(dòng)終端的硬件產(chǎn)品、軟件應(yīng)用、瀏覽器三大入口形態(tài)上，建立完整的產(chǎn)品體系是社交廣告運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)承載。

2. 以社交即時(shí)搜索作為整合互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵

用戶(hù)數(shù)據(jù)并不只是運(yùn)營(yíng)商自身的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的有價(jià)值的用戶(hù)數(shù)據(jù)已經(jīng)開(kāi)始存儲(chǔ)在運(yùn)營(yíng)商的支撐系統(tǒng)之外。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)據(jù)是運(yùn)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是廣告業(yè)務(wù)的最有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

而互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性使得運(yùn)營(yíng)商完全可以對(duì)這

部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行有效的聚合。聚合的方法之一則是建立自己的社交即時(shí)搜索引擎，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行公開(kāi)的抓取和分析。并在此基礎(chǔ)上與自身的智能管道和流量運(yùn)營(yíng)相匹配，與自身的用戶(hù)數(shù)據(jù)相匹配。

由運(yùn)營(yíng)商電信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)社交用戶(hù)行為數(shù)據(jù)構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，可以稱(chēng)之為宏數(shù)據(jù)，是成為社交廣告運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

3. 集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商社交廣告的首要細(xì)分市場(chǎng)

把服務(wù)集團(tuán)客戶(hù)作為運(yùn)營(yíng)商社交廣告運(yùn)營(yíng)的首要市場(chǎng)，是考慮到集團(tuán)客戶(hù)本身的信息化業(yè)務(wù)需求，也是考慮到運(yùn)營(yíng)商在集團(tuán)客戶(hù)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售中的體制和資源優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。

2010年的中小企業(yè)信息化需求統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，45.1%的企業(yè)把投資營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)作為自身信息化的首選。運(yùn)營(yíng)商自身在向信息專(zhuān)家轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，自然需要解決集團(tuán)客戶(hù)最迫切的需求，而廣告作為關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容，如果運(yùn)營(yíng)商能夠通過(guò)社交廣告解決集團(tuán)客戶(hù)更好地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)的問(wèn)題，再輔以運(yùn)營(yíng)商自身龐大的線下業(yè)務(wù)推廣能力，就容易形成區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4. 建設(shè)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的廣告平臺(tái)

統(tǒng)一的廣告平臺(tái)在此主要是指一個(gè)具備統(tǒng)一的廣告資源管理、用戶(hù)數(shù)據(jù)管理和開(kāi)放的與第三方合作的廣告分發(fā)網(wǎng)絡(luò)管理功能的平臺(tái)。

統(tǒng)一的平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)資源的有效聚合、并降低整個(gè)廣告體系的運(yùn)營(yíng)和管理成本。當(dāng)然，統(tǒng)一的廣告平臺(tái)也是解決目前運(yùn)營(yíng)商自身業(yè)務(wù)系統(tǒng)分散獨(dú)立的最佳解決方案。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)有可能成為運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要源泉之一，也將是運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)領(lǐng)域，作為嫁接商家和用戶(hù)的商業(yè)交易的最重要的信息生產(chǎn)領(lǐng)域，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，盡早把廣告業(yè)務(wù)列為進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，是關(guān)乎基業(yè)長(zhǎng)青的核心問(wèn)題。