服務營銷 凈水產(chǎn)業(yè)鏈最具價值一環(huán)

曹剛

在當今變化充斥著各行各業(yè)的時代。對于絕大多數(shù)的傳統(tǒng)家電制造業(yè)來講，觀念和思路停留在過去經(jīng)營模式當中，而對于依托互聯(lián)網(wǎng)大背景的新興盈利模式正在方興未艾，這是兩種營銷模式的博弈。

以傳統(tǒng)眼光看來，線下和線上雙線運營可以涵蓋整個產(chǎn)品的銷售渠道，打通消費者的購買通路。然而，這種思維依然只局限于銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)階段。新興互聯(lián)網(wǎng)思維所展現(xiàn)出來的盈利思維體現(xiàn)出通過銷售產(chǎn)品本身已經(jīng)不再是主要盈利模式，甚至可以將產(chǎn)品以成本價進行銷售，其賺取利潤的關(guān)鍵點在于依賴互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)。

從贏利點上來看，依靠銷售產(chǎn)品和依靠消費產(chǎn)品從而綁定消費者不僅是觀念、同時也是兩種盈利模式的差異。未來將發(fā)生更大的變化，單純通過銷售產(chǎn)品而獲取更大利潤的時代正在淡出舞臺。改變，是全新時代給我們的新課題和新挑戰(zhàn)。商業(yè)模式的變化給更多的后來者提供了可發(fā)展的空間。

我國傳統(tǒng)制造業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型和升級，尤其是對于“中國制造”來講，這種轉(zhuǎn)型和升級顯得更為必須。

從有形商品到無形服務

所有制造業(yè)的成本是顯形的，而有形的商品最后的競爭最終都逃脫不了拼價格刺刀的命運，這是國內(nèi)制造業(yè)發(fā)展的常態(tài)。但是在國外產(chǎn)品維修的服務人工成本則要遠遠高出產(chǎn)品本身的價格。這是一種社會結(jié)構(gòu)的改變，服務作為無形商品，強調(diào)人們使用和體驗的愉悅，服務質(zhì)量和態(tài)度決定其價格和價值。

目前，國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)也正在逐漸的改變，從有形商品逐漸過渡到通過后續(xù)服務實現(xiàn)增值。同樣，凈水產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)發(fā)展十幾年一直不溫不火，很大程度上與其盈利模式有關(guān)。

凈水產(chǎn)業(yè)的特點決定了其與傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)有很大的差異。實際上，消費者需要的并不是凈水機，甚至可以說產(chǎn)品并不重要，重要的是能夠通過產(chǎn)品這一載體實現(xiàn)飲用安全健康的水，這樣的需求導致凈水產(chǎn)業(yè)對服務的依賴程度更高。

目前，絕大多數(shù)的凈水廠商將服務定位于產(chǎn)品的附加，這種傳統(tǒng)的銷售模式?jīng)Q定了服務作為銷售的附屬品缺乏有效的推廣實施。另外，缺乏監(jiān)管的服務導致很多用戶對清洗更換濾芯等回訪環(huán)節(jié)產(chǎn)生抵觸心理，久而久之降低了凈水產(chǎn)品的使用體驗，最終可能導致整個凈水行業(yè)的信任危機。

凈水市場的發(fā)展來源于兩種力量的推動，一種是市場的拉力，即消費者接受產(chǎn)品的程度。但是如果服務不利，消費者不愿意為產(chǎn)品為服務買單，市場拉力會逐漸消失；第二，凈水市場需要推力。推力并非完全指的是廠商對品牌宣傳上的投入，最終對行業(yè)發(fā)展起決定作用的推力來自于渠道。渠道是否通暢是最關(guān)鍵的因素，按照傳統(tǒng)模式運營，凈水渠道目前仍存在問題。

渠道壓力迫使盈利模式轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)模式下，產(chǎn)品流通渠道為廠家——經(jīng)銷商——賣場——消費者；另外一種渠道為廠家——經(jīng)銷商——二級分銷商——地縣零售網(wǎng)點；第三個是目前發(fā)展迅速的電商渠道。這三種是目前產(chǎn)品流通的主要渠道。

第一種模式中，賣場成為整個環(huán)節(jié)最后一條也是一條必經(jīng)通路，但是目前賣場已進入相對壟斷、費用高昂階段，這個階段中賣場對一些新品類和新品牌的生存發(fā)展所提供的空間越來越小。新品類銷售規(guī)模小、品牌認知度低，單店銷售規(guī)模不大導致分攤費用的壓力，代理商很難盈利。

第二，隨著零售賣場逐漸向三四級市場滲透，二級商的生存越來越艱難，亂價竄貨等現(xiàn)象的出現(xiàn)也影響了整個利潤分配空間，造成二級商的利潤空間很難保證。最關(guān)鍵的是電商對價格的沖擊也影響了二級商的盈利，導致批發(fā)為主的分銷渠道出現(xiàn)生存危機，缺乏長遠發(fā)展的保障。

另外，電子商務的興起讓廠商蜂擁而至。實際上，淘寶缺少優(yōu)質(zhì)商家。而隨著線上線下的趨同，天貓商城60多萬戶商家在爭奪有限的資源，而在龐大的商戶群中只有1萬左右的商戶能夠盈利，有限資源只能向更有潛力的商戶傾斜，資源分配不均的現(xiàn)象導致越來越多的商戶“退貓”。

目前很多網(wǎng)上商家大多采取低價甩貨進行產(chǎn)品銷售，銷售到各處的產(chǎn)品缺乏落地服務，但是凈水產(chǎn)品是服務型產(chǎn)品，導致“孤兒機”頻出。網(wǎng)銷這條路對于凈水行業(yè)來說，如果沒有好的方式方法，會給行業(yè)帶來負面影響，沖擊和矛盾。

綜合來看，廠商在常見的幾條銷售通路上做的都很辛苦。服務不利、渠道不暢、推力不動、拉力不足，市場如何推進。于是我們紛紛在翹首期盼行業(yè)春天到來的時候，春天卻始終“猶抱琵琶半遮面”。

合約服務產(chǎn)生的背景

制造行業(yè)的利潤空間已經(jīng)被渠道越壓越薄，在整個渠道的價值鏈上，多種模式的交錯下，從上游制造商到流通環(huán)節(jié)的代理商，包括零售商家，所有參與者所分配的利潤空間正在逐漸壓縮。

尤其對于凈水產(chǎn)品來講，由于服務機制的不完善導致缺乏有效的市場拉力。而因為經(jīng)銷商并沒有把凈水機作為主力產(chǎn)品，所以市場推力亦不足。面臨這樣的市場環(huán)境，如何使凈水行業(yè)回歸到營銷本質(zhì)，回歸到消費者購買產(chǎn)品最本質(zhì)的用水需求。這種消費本質(zhì)需求其實已經(jīng)弱化了品牌和產(chǎn)品，凈水市場的未來一定掌握在擁有完善的、高質(zhì)量服務營銷網(wǎng)絡(luò)的廠商手中。

為此，艾波特做出的第一個轉(zhuǎn)變是從銷售有形商品轉(zhuǎn)向為消費者提供服務，即免費為消費者提供凈水產(chǎn)品，而依靠后期的服務實現(xiàn)盈利。將產(chǎn)品成本、5年為期限的服務費用、渠道商的利潤三者疊加計算出每年需要交付的服務費具體數(shù)額。并為消費者提供包括一臺免費反滲透純水機、安裝、每年不少于三次的濾芯更換、每年上門檢測水質(zhì)、24小時之內(nèi)上門維修、周轉(zhuǎn)機的提供、免費移機、變更等服務項目，通過5年為周期的服務打破以往“三包”的界限，這種服務補救措施能夠保證滿足消費者安全健康的飲用水需求。

產(chǎn)業(yè)升級不僅僅是產(chǎn)品的完善和更新?lián)Q代，而是觀念和模式的轉(zhuǎn)變，這種服務舉措的推出施行可以說是制造業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)型升級的具體表現(xiàn)，是銷售有形產(chǎn)品到無形服務的過渡，而服務的增值就在于服務本身所帶來的利潤一定會高于銷售產(chǎn)品本身的利潤獲取，同時也擺脫了原始的拼價格刺刀階段，引導家電產(chǎn)業(yè)邁向更高一級的競爭體制，即對服務營銷體系的打造和完善。endprint

以加盟形式組建直銷隊伍

當以消費者為基礎(chǔ)的市場拉力找到之后，如何進行推廣，找到市場的推力，即適合服務營銷開展的渠道模式。對于艾波特來講，這種轉(zhuǎn)變只是第一階段戰(zhàn)略規(guī)劃，第二個轉(zhuǎn)變是我們需要實現(xiàn)服務落地的具體措施。

于是，直銷作為被納入規(guī)劃當中。我們以一層架構(gòu)為主，以銷售為目的。同時，以小區(qū)推廣為主要方式展開。

但不可回避的是直銷模式也有其自身的局限，例如，對職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)、對當?shù)厥袌龅倪h程管理等，不僅考驗著企業(yè)的管理能力，更重要的是對于分散各地的服務中心缺乏直接有力的監(jiān)控將影響服務體系和服務質(zhì)量。

中國市場的特征決定了必須通過經(jīng)銷商進行營銷網(wǎng)絡(luò)的全網(wǎng)覆蓋，但與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的定位所不同，我們將通過全新的模式與其合作，免除現(xiàn)在經(jīng)銷商最擔心的盈利、庫存、費用等問題，成為服務體系的執(zhí)行者，在服務營銷體系中共享利益。

在這種模式當中，我們將為加盟服務商免費提供產(chǎn)品，由服務商實現(xiàn)小區(qū)推廣、上門安裝等落地環(huán)節(jié)。在這種模式運營當中，貨流的走向是：廠家--加盟服務商——消費者；資金流的走向是：消費者——廠家--加盟服務商。并且通過移動支付手段實現(xiàn)資金流的轉(zhuǎn)換。通過移動POS機實現(xiàn)資金回流在返利給予服務商，這樣便于服務的直接監(jiān)控，包括服務標準和收費標準的管理，以品牌商名義收費也可以提高消費者的信任度。

同時，我們對加盟費用的收取分為幾部分，加盟費、貨物保證金和服務保證金。其中，服務保證金的收取就能夠解決服務參差不齊、質(zhì)量不高等問題。

凈水服務一直是困擾行業(yè)發(fā)展的瓶頸，其中很大一部分原因在于對服務監(jiān)管不到位。在以往的工商關(guān)系中，廠家是將濾芯作為產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的服務主動權(quán)掌握在自己手中，服務保證金則讓服務主動權(quán)掌握在了品牌商手中，杜絕了服務過程中亂收費和配件以次充好的現(xiàn)象。

所謂貨物保證金，即服務商提貨的數(shù)量，并且在保證金的范圍內(nèi)提高貨物周轉(zhuǎn)速度，以加速資金流的周轉(zhuǎn)。一旦出現(xiàn)合作結(jié)束，則商家將產(chǎn)品退還總部，總部按照合約將貨物保證金退還商家。實際上，在這種合作中，商家的投入相對更少，通過這種方式綁定廠商雙方，減少雙方的合作風險。

以品牌商的名義展開地面的一系列活動，通過服務商組件直銷隊伍，以實現(xiàn)區(qū)域服務范圍的覆蓋，使商家成為品牌服務的延伸和分支，降低廠家的管理重心。

服務營銷的落地執(zhí)行

加盟商加入我們的服務體系之后，等于打破固有的賣場渠道而構(gòu)建一種全新的銷售方式，為此，我們指導商家通過立足社區(qū)展開系列營銷活動是未來發(fā)展的一個方向。

隨著電子商務時代來臨，未來商業(yè)業(yè)態(tài)必然發(fā)生改變，集休閑娛樂購物為一體的大型購物體驗中心將成為主流的商業(yè)業(yè)態(tài)。另外，能夠適應互聯(lián)網(wǎng)購物、同時方便消費者體驗的場所將有更多的市場機會，即依托小區(qū)而建立的便民式體驗店。包括現(xiàn)在隨處可見的銀行新業(yè)態(tài)——社區(qū)金融店，都是立足于便民角度的體驗模式的嘗試和推行，這也代表未來商業(yè)模式的一種走向。

因此，圍繞社區(qū)開展營銷活動，方便消費者就近體驗購買是我們對加盟商的要求。我們將出資協(xié)助加盟商建立社區(qū)體驗店，在40平方米左右的空間中，將全面展示凈水系列和相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的安裝和使用，打通整體水家居與居民的近距離體驗通道。

功能上，社區(qū)體驗店將實現(xiàn)資訊中心、培訓中心、體驗中心、推廣中心、會銷中心、虛擬商城等六大定位。

通過社區(qū)體驗店的建設(shè)，使之成為產(chǎn)品和服務的綜合載體，從而實現(xiàn)銷售的融合。

從整個模式運營流程和功能看來，在產(chǎn)業(yè)升級的大背景下，通過移動支付方式的應用，依托社區(qū)體驗店的建立，與加盟服務商共同成長，打造無庫存加速周轉(zhuǎn)的利潤獲取方式，打通服務增值道路，實現(xiàn)真正利益驅(qū)動下的合作共贏。（責編白洋）endprint