淺談“賣點(diǎn)”的提煉

文 雨 非

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，尤其是面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、工藝設(shè)備相同等諸多因素的影響，我們沾沾自喜、引以為榮的“賣點(diǎn)”仿佛一夜之間消失了，昨天還在大夸自己的工藝、細(xì)節(jié)、榮譽(yù)等，可今天你有的別人也有、你沒有的別人也有。

市場(chǎng)上那么多品牌，顧客為什么要選擇你的產(chǎn)品呢？原因只能是——與眾不同！不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品最便宜，也不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品最好，唯一決定顧客選擇的就是“差異化”——你的產(chǎn)品和別人不一樣，而顧客卻恰好認(rèn)同你產(chǎn)品的這個(gè)差異點(diǎn)。此處所說的差異其實(shí)就是所謂的“賣點(diǎn)”。也就是營(yíng)銷學(xué)里通常所說的“產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張（USP）”。通常，在營(yíng)銷活動(dòng)中的“賣點(diǎn)”主要是通過供應(yīng)商（在這里包括生產(chǎn)企業(yè)、中間商與零售商）提煉和顧客提煉來(lái)實(shí)現(xiàn)。

供應(yīng)商提煉“賣點(diǎn)”

供應(yīng)商提煉賣點(diǎn)，是指一個(gè)企業(yè)的某種產(chǎn)品生產(chǎn)之前或生產(chǎn)出來(lái)后由相關(guān)人員進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的總結(jié)、概括或賦予價(jià)值，從而在銷售中取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)商所提煉的“賣點(diǎn)”主要來(lái)源于以下4個(gè)方面。

第一，供應(yīng)商的硬件設(shè)備。主要包括銷售網(wǎng)絡(luò)、占地面積、生產(chǎn)設(shè)備、人員規(guī)模等，硬件是企業(yè)實(shí)力與能力的體現(xiàn)，銷售人員通常都會(huì)通過強(qiáng)大的硬件設(shè)備來(lái)烘托自己的龍頭地位。

第二，供應(yīng)商的軟件。軟件主要包括高素質(zhì)隊(duì)伍、服務(wù)理念、企業(yè)文化、行業(yè)榮譽(yù)、社會(huì)地位、銷售規(guī)模等，這是一個(gè)品牌影響力的體現(xiàn)。

第三，產(chǎn)品本身。主要包括產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、功能、細(xì)節(jié)、造型、質(zhì)量、環(huán)保、人性化等。從產(chǎn)品本身提煉賣點(diǎn)是最常用的，也是顧客關(guān)注最多的，畢竟產(chǎn)品本身是所有價(jià)值的“載體”。

第四，產(chǎn)品的額外價(jià)值。通過一系列的調(diào)研和市場(chǎng)策劃，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和人群細(xì)分，為產(chǎn)品“增值”，或創(chuàng)造出新的產(chǎn)品概念，以概念突出賣點(diǎn)。

供應(yīng)商提煉“賣點(diǎn)”是完全從自己的角度提出來(lái)的，是企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的宣傳與推廣，雖然也進(jìn)行了定位和細(xì)分，但還是具有籠統(tǒng)性，另外，“賣點(diǎn)”的介紹與告知還需要終端銷售人員去傳播，所以現(xiàn)在的“賣點(diǎn)”還沒有起到真正的銷售作用，我們稱之為半“賣點(diǎn)”或加工中“賣點(diǎn)”，必須要通過終端的深加工才能成為合格的“賣點(diǎn)”。

顧客提煉“賣點(diǎn)”

在銷售過程中很多能對(duì)“賣”產(chǎn)生作用的“賣點(diǎn)”大多都是顧客提煉出來(lái)的。有些人可能會(huì)對(duì)此感到詫異：“是不是搞錯(cuò)了，顧客還會(huì)幫你提煉賣點(diǎn)？我所遇到的顧客都是打擊我，他們所做的可是掩飾賣點(diǎn)??！”持有這種觀點(diǎn)的銷售人員，往往把供應(yīng)商的產(chǎn)品手冊(cè)當(dāng)成圣經(jīng)，而忽略了從最終顧客的溝通中尋找賣點(diǎn)。有時(shí)候顧客不聽你這些書本上的東西，不是供應(yīng)商提煉的“賣點(diǎn)”沒有用，而是銷售人員沒有把產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”與顧客的“買點(diǎn)”對(duì)應(yīng)起來(lái)，下面從5個(gè)方面來(lái)分析，如何通過顧客來(lái)體驗(yàn)我們的“賣點(diǎn)”。

第一，顧客所提出的、所關(guān)心關(guān)注的“買點(diǎn)”，和供應(yīng)商提出的“賣點(diǎn)”是相對(duì)應(yīng)的。銷售的本質(zhì)是人與人之間的溝通，銷售人員不但要熟記自己的“賣點(diǎn)”還必須了解顧客的“買點(diǎn)”，站在顧客的角度來(lái)看待問題、考慮問題才可能找到“買點(diǎn)”。當(dāng)“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”劃上等號(hào)時(shí)，“賣點(diǎn)”才起作用，否則，所謂的“賣點(diǎn)”就不再是“賣點(diǎn)”，只能算是產(chǎn)品的基本屬性。當(dāng)然，要想了解顧客的“買點(diǎn)”必須通過前期的良好溝通，而最有效的方式是提問。通過開放式、封閉式的提問了解顧客的需求與想法。所以大家一定要記住，要想發(fā)揮“賣點(diǎn)”的作用就必須先知道顧客的“買點(diǎn)”，然后實(shí)現(xiàn)“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”的良性對(duì)接。

第二，根據(jù)顧客的實(shí)際情況引導(dǎo)顧客關(guān)注“賣點(diǎn)”。這里涉及到兩個(gè)概念：顯性需求和隱性需求。顯性需求是顧客自己提出來(lái)的，如他想要的鏡片產(chǎn)品價(jià)格要比較便宜、膜層是藍(lán)色等，對(duì)這樣的需求只要迎合就可以了，用我們的“賣點(diǎn)”去滿足他。隱性需求是顧客所關(guān)注的或關(guān)心的，可他沒有講出來(lái)或完全沒有意識(shí)到的，是一種潛在的需要，這時(shí)我們就要引導(dǎo)顧客來(lái)認(rèn)識(shí)他的關(guān)注點(diǎn)，當(dāng)然這個(gè)關(guān)注點(diǎn)也要契合我們的一個(gè)核心“賣點(diǎn)”。如在眼鏡銷售過程中，很多顧客是用價(jià)格、功能、款式、風(fēng)格等幾方面作為指標(biāo)來(lái)衡量一個(gè)產(chǎn)品或品牌的，只要風(fēng)格、款式喜歡，價(jià)格又不高就能接受，這也是顧客所提出的顯性需求。如果我們的產(chǎn)品價(jià)格比較高，風(fēng)格、款式又雷同，這時(shí)我們就要引導(dǎo)顧客的隱性需求，讓他注意到我們的核心“賣點(diǎn)”——耐磨，當(dāng)然這也是選擇眼鏡產(chǎn)品所必須要關(guān)注的。如此一來(lái)我們就分散了顧客的注意力，再通過其他技巧性的方法放大耐磨光潔的利益點(diǎn)，縮小價(jià)格、風(fēng)格、款式的優(yōu)勢(shì)，大部分顧客就要重新考慮自己選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)了，因而我們也就多了一個(gè)制勝砝碼。銷售不是推銷產(chǎn)品，而是教會(huì)顧客如何正確地選擇產(chǎn)品。當(dāng)然，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)肯定是讓顧客用我們的“標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)衡量其他品牌。

第三，通過化解競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)來(lái)提煉“賣點(diǎn)”。這是告訴大家應(yīng)如何通過打擊競(jìng)品的“賣點(diǎn)”來(lái)展示自己的優(yōu)勢(shì)。大家知道，選購(gòu)衣柜時(shí)一個(gè)關(guān)鍵的部位就是滑輪，可以說滑輪質(zhì)量的好壞成為衡量整體衣柜質(zhì)量的重要指標(biāo)，A品牌一直宣傳：“自己每個(gè)輪的底部都有兩個(gè)防跳裝置，使用更安全；其他牌子多數(shù)只有一個(gè)防跳裝置或者沒有防跳裝置，滑行時(shí)容易出軌?！边@確實(shí)是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，而且從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，這個(gè)優(yōu)勢(shì)非常大，很難超越，但當(dāng)顧客去B品牌比較時(shí)卻聽到了這樣一番話：“A品牌有兩個(gè)防跳裝置那是因?yàn)槠浠喤c導(dǎo)軌質(zhì)量差，結(jié)合不穩(wěn)定，所以容易出軌，我們的產(chǎn)品質(zhì)量非常穩(wěn)定，根本不需要防跳裝置，而且裝防跳裝置還會(huì)磨損導(dǎo)軌，縮短使用壽命?！北緛?lái)是劣勢(shì)，經(jīng)這么一番描述卻成了優(yōu)勢(shì)。

第四，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品“缺點(diǎn)”的疑問順勢(shì)提煉“賣點(diǎn)”。揚(yáng)長(zhǎng)避短是銷售過程中的重要環(huán)節(jié)與手段。經(jīng)常有一些名不見經(jīng)傳的品牌抨擊某些知名眼鏡品牌時(shí)說“它價(jià)格高是因?yàn)閺V告做得多，還在CCTV這些昂貴的媒體上投放，最后這些費(fèi)用還不是轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上了。其實(shí)我們的產(chǎn)品比它的還要好，只是不做廣告，把實(shí)惠都讓利給顧客罷了?！逼鋵?shí)，“價(jià)格高”和“打廣告”沒有直接聯(lián)系，但被競(jìng)品這么一挑撥就成了品牌的缺點(diǎn)。本來(lái)產(chǎn)品從表面看都差不多，你有的工藝別人也有，為什么你這么貴？可如果換種說法，顧客的感受就完全不同了?！皩?duì)，看來(lái)您真的很了解某某眼鏡，我們打了廣告，這是品牌發(fā)展的需要，在央視投放廣告都是要通過嚴(yán)格審核的，一般品牌想做廣告都沒有資格，而且這也是我們實(shí)力的體現(xiàn)，您想一想有些品牌連廣告都做不起您還敢相信他的產(chǎn)品質(zhì)量？”本來(lái)“質(zhì)量好”與“打廣告”并沒有必然聯(lián)系，但這么一說，能夠打廣告反而成了質(zhì)量與實(shí)力的象征，也是無(wú)與倫比的大“賣點(diǎn)”。所以，同樣一個(gè)問題看你從哪個(gè)角度去考慮，換個(gè)方式會(huì)有意想不到的效果。

第五，用技巧來(lái)突出“賣點(diǎn)”。在實(shí)際銷售中我們發(fā)現(xiàn)顧客所關(guān)注的并不是“你說什么”，而是“你怎么去說”，即同樣一個(gè)產(chǎn)品和同樣一句話你的描述和展示方式不一樣，給顧客的感覺完全不一樣。同樣是XX品牌的鏡片，當(dāng)銷售人員單純用語(yǔ)言去描述它質(zhì)量如何好、如何耐磨，顧客并不認(rèn)可，反而認(rèn)為各品牌都一樣，你賣得貴沒有道理；可當(dāng)另外一個(gè)銷售人員用耐磨測(cè)試儀做試驗(yàn)，讓顧客體驗(yàn)，顧客馬上信服了，因?yàn)槎牉樘撗垡姙閷?shí)，他實(shí)實(shí)在在地感受到了質(zhì)量確實(shí)好。

所謂的“讓顧客提煉‘賣點(diǎn)’”其實(shí)就是結(jié)合顧客的要求、喜好和實(shí)際情況，在銷售過程中靈活地提煉和應(yīng)用“賣點(diǎn)”，而不是照本宣科地去推銷所謂的“賣點(diǎn)”，從“要顧客知道”轉(zhuǎn)化成“顧客要知道”。

“賣點(diǎn)”的提煉不是一朝一夕就能完成的，“賣點(diǎn)”也不是一成不變的，而是在銷售過程中隨時(shí)去提煉總結(jié)的。平時(shí)多積累多總結(jié)，從銷售產(chǎn)品中找到更多的“賣點(diǎn)”，形成一套完全適合自己的話術(shù)，相信業(yè)績(jī)將會(huì)更上一層樓！