膠東地區(qū)土特產(chǎn)品包裝分析

喬 蔚 （北京印刷學(xué)院 北京 102600)

我們處在一個(gè)開放的時(shí)代，民族文化、地域文化、東西方文化互相交流、互相碰撞。不同的國(guó)家、不同的民族、不同的地域有著不同的文化特色，土特產(chǎn)品包裝就將這種文化特色表現(xiàn)的淋漓盡致。古老膠東大地悠久的歷史文化遺產(chǎn)和豐厚的民間美術(shù)資源，在今天已演變?yōu)橐环N獨(dú)具意蘊(yùn)的文化資源，并以此為載體產(chǎn)生出一批獨(dú)具特色的膠東土特產(chǎn)品包裝。

一、膠東土特產(chǎn)品包裝發(fā)展的地域文化背景與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）地域文化背景

不同地域的歷史文化資源是其藝術(shù)能夠長(zhǎng)久發(fā)展的文化根基。膠東地區(qū)的民族民間美術(shù)資源及其豐富，面塑、剪紙、年畫等聞名古今中外。膠東地區(qū)物產(chǎn)豐富，基本上每個(gè)地方都會(huì)找出富有代表性的土特產(chǎn)品，種類不勝累舉。膠東半島的土特產(chǎn)品包裝就在這些資源中發(fā)展起來。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀分析

上世紀(jì)90年代以來，隨著激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和多元文化的興起，大眾消費(fèi)群體的需求也逐漸由物質(zhì)滿足性消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化精神性消費(fèi)，人文觀念和文化意識(shí)更加深入人心，這也架起了膠東半島土特產(chǎn)品與世界聯(lián)系的窗口和橋梁。

許多土特產(chǎn)品包裝除了運(yùn)用傳統(tǒng)的地域因素這一設(shè)計(jì)元素外，還與歐美等西方的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行了很好的融合。土特產(chǎn)品一般都有旅游紀(jì)念意義，一般在當(dāng)?shù)囟季邆鋬r(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，所以才在當(dāng)?shù)爻蔀楸淮蟊娬J(rèn)可的東西，引發(fā)了大眾的共識(shí)，構(gòu)成了特殊了地域文化和民族文化情愫，代表了當(dāng)?shù)貧v史人文的形象。

二、膠東地區(qū)土特產(chǎn)品包裝個(gè)案分析

(一)土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的要求

“包裝是商品特色的放大鏡”②，隨著土特產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展升級(jí)和更新?lián)Q代，對(duì)包裝設(shè)計(jì)也提出了新的要求：1.土特產(chǎn)品質(zhì)量安全保證，對(duì)其包裝形式和包裝材料要求更為嚴(yán)格；2.各種包裝規(guī)格化，農(nóng)副產(chǎn)品包裝也必須規(guī)格化；3.對(duì)包裝裝潢和包裝形象要求更；4.對(duì)降低包裝成本的要求。

（二）煙臺(tái)海陽(yáng)大櫻桃產(chǎn)品包裝分析及注意問題

以前每當(dāng)膠東地區(qū)的煙臺(tái)海陽(yáng)大櫻桃大量上市，市場(chǎng)上看到的大櫻桃大多是散堆的無(wú)包裝銷售。商品包裝是推銷商品的重要方式和技巧，當(dāng)商品無(wú)包裝時(shí)，就難使買者對(duì)商品形成第一印象，對(duì)商品的出售、運(yùn)輸?shù)确矫娑加泻苤苯拥挠绊?。煙臺(tái)海陽(yáng)大櫻桃本來聲譽(yù)度就比較高，如果使其以嶄新的形象加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行列，那肯定更加深入人心。

（圖1）

圖（1）是煙臺(tái)大櫻桃新開發(fā)的包裝，受到一致好評(píng)。針對(duì)這一案例，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于土特產(chǎn)品包裝的開發(fā)所要注意的問題有：

首先，要發(fā)現(xiàn)土產(chǎn)品的所獨(dú)具的特點(diǎn)。比較同類產(chǎn)品找出異同點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)劃分消費(fèi)階層，給產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這些是包裝的第一個(gè)切入點(diǎn)。以煙臺(tái)大櫻桃為例，它的消費(fèi)群體廣泛，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，天然無(wú)污染。在色彩上包含了櫻桃固有紅顏色，明凈的天空之藍(lán)，又因?yàn)樗蔷G色食品。利用簡(jiǎn)明的紅色、綠色和藍(lán)色把煙臺(tái)大櫻桃的特征表現(xiàn)地一目了然，也能被廣大消費(fèi)者識(shí)別。

其次是包裝圖形的選擇與應(yīng)用。土特產(chǎn)品包裝一般選取傳統(tǒng)圖形作為包裝設(shè)計(jì)的平面圖形，常見的有：傳統(tǒng)的花邊紋樣、民族服飾紋樣、民間圖案紋樣、民間吉祥圖案、名勝古跡圖案等等。煙臺(tái)大櫻桃包裝采用的是傳統(tǒng)的花邊紋樣，帶來一股古典、質(zhì)樸的氣息，并具有強(qiáng)烈的裝飾感。

最后是字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)。我們的文字字體本身就是一種藝術(shù)形象，具有形體美和抒發(fā)感情的特性。“文字源于圖畫，魯迅先生在《門外文談》中提及：既是字，又是畫漢字”③。煙臺(tái)大櫻桃包裝上的“煙臺(tái)大櫻桃”五個(gè)字渾厚雍容，流暢宏偉，正是利用漢字的裝飾性和古老的文化底蘊(yùn)表現(xiàn)了煙臺(tái)土特產(chǎn)的歷史悠久。

在土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，不能把包裝和設(shè)計(jì)分開，而應(yīng)注意整體風(fēng)格和效果的結(jié)合，使包裝在視覺上更能表現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)和神韻，從而確立獨(dú)特的風(fēng)格。

（三）青島高粱飴產(chǎn)品包裝分析

山東青島的高粱飴，一向以“彈、韌、柔”三性兼?zhèn)涠Q，是聞名中外的特產(chǎn)名吃。圖（2-1）是其原來的包裝形象，圖片與文字都不夠體現(xiàn)高粱飴的特點(diǎn)。

“色彩往往是人的第一知覺，包裝的色彩是體現(xiàn)包裝整體面貌的一個(gè)非常重要的因素，也是包裝上影響視覺最活躍的因素，因此包裝色彩設(shè)計(jì)很重要”④。在設(shè)計(jì)處理中，要注意色彩不能盲目濫用，不能喧賓奪主。圖形作為一種精煉的視覺形象，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中應(yīng)尤其注意，高粱飴原來的包裝上的圖片雖然也能體現(xiàn)青島的地方特色，但是圖片所占面積過大，圖片本身也不夠美。圖（2-2）是其改裝后的高粱飴包裝，給人以耳目一新的感覺，以產(chǎn)品名稱為主要設(shè)計(jì)元素，字體設(shè)計(jì)方面能夠體現(xiàn)出高粱飴“彈、韌、柔”的特點(diǎn)。將原來表示青島地方特色的圖片換掉放小，整體的包裝就有了層次感、精致感 。用色方面，采用更健康更具時(shí)代氣息的粉紅。整個(gè)包裝的風(fēng)格現(xiàn)代又不失特色，是本土產(chǎn)品包裝與現(xiàn)代包裝結(jié)合的成功案例。

（圖2-1）

（圖2-2）

設(shè)計(jì)的文化意識(shí)永遠(yuǎn)不會(huì)落伍，但包裝設(shè)計(jì)的成功能促成市場(chǎng)營(yíng)銷的更大成功。土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新也應(yīng)該是清晰傳達(dá)信息，表現(xiàn)品質(zhì)，適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)市場(chǎng)定位和對(duì)視覺的感官影響，并蘊(yùn)含豐富的地域文化特色。

三、對(duì)土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的設(shè)想

基于上述思想，結(jié)合膠東土特產(chǎn)的文化屬性，以膠東的地域文化為根源，用國(guó)際化的視野和商品流行方式進(jìn)行土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案的設(shè)想：第一，將膠東的本土文化用簡(jiǎn)潔的視覺語(yǔ)言來表現(xiàn)。比如，將儒家的仁愛精神，用視覺符號(hào)表現(xiàn)；第二，將其他地域的文化因素與本土文化相交融，從而增加本土產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的接受度；第三，在國(guó)際化流通秩序中建立并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。正因?yàn)槠渚哂形幕厥庑?，膠東土特產(chǎn)品需要樹立更為精確的品牌定位。唯有在內(nèi)涵與外觀上再加以兼顧，膠東半島的土特產(chǎn)才有可能在國(guó)際化的價(jià)值流通秩序中變得暢通無(wú)阻。

四、小結(jié)

膠東地區(qū)土特產(chǎn)品的包裝乃至整個(gè)中國(guó)的產(chǎn)品包裝都應(yīng)該走向世界，立足世界。建立一個(gè)健全的、富有地域文化色彩的、富有民族文化色彩的新的包裝設(shè)計(jì)體系，把土特產(chǎn)品包裝和所有的產(chǎn)品包裝提升一個(gè)高度，是我們這一代設(shè)計(jì)師要完成的任務(wù)。

注釋：

①凱瑟琳?M?費(fèi)舍爾.完美包裝設(shè)計(jì)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2003.

②王安霞.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)[M].南京：東南大學(xué)出版社，2009.

③李穎寬.包裝設(shè)計(jì)[M].西安：陜西人民美術(shù)出版社，2000.

④翟音.色彩設(shè)計(jì)[M].杭州：中國(guó)美術(shù)學(xué)院出版社，2006.

[1]朱和平.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)[M].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2007.

[2]陸紅陽(yáng).喻湘龍.現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素叢書——包裝設(shè)計(jì)[M].南寧：廣西美術(shù)出版社，2006.

[3]李穎寬.包裝設(shè)計(jì)[M].北京：人民美術(shù)出版社，2002.