SNS網(wǎng)站的傳播特征及影響

文/趙 艷 尹江華

SNS網(wǎng)站的傳播特征及影響

文/趙 艷 尹江華

SNS網(wǎng)站(Social Network Sites)，即社交網(wǎng)站，是專門為人們提供網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)的網(wǎng)站，它以認(rèn)識朋友的朋友為基礎(chǔ)，無限擴(kuò)張自己的人際交往空間，并由此獲得幫助?，F(xiàn)在很多SNS網(wǎng)站，以Facebook、人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）、開心網(wǎng)等為代表，可以提供如網(wǎng)絡(luò)聊天（IM）、交友、視頻分享、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、音樂共享等服務(wù)。中國SNS網(wǎng)站近幾年迅速發(fā)展，以它民主化、多元化、互動(dòng)化的傳播特征及優(yōu)勢，潛移默化地影響著人們的媒介行為、交往方式，以及商業(yè)模式。

SNS網(wǎng)站的傳播特征

SNS網(wǎng)站擺脫了門戶網(wǎng)站時(shí)代以內(nèi)容為中心的傳播模式，而以用戶為主導(dǎo)，呈現(xiàn)出不同于其他網(wǎng)站的民主化、多元化、互動(dòng)化的傳播特征。

民主化。在SNS網(wǎng)站的傳播中，個(gè)體是傳播的起點(diǎn)與終點(diǎn)，這種非群體化的個(gè)體式傳播模式，使得傳播具有了高度的民主化特征。個(gè)體所擁有的民主化集中表現(xiàn)為傳播活動(dòng)的自組織、去中心、個(gè)性化。SNS網(wǎng)站擺脫了論壇群組化特點(diǎn)，每個(gè)用戶都是獨(dú)立的個(gè)體，他們有權(quán)展開自己感興趣的話題，建立自己的圈子，而不是被動(dòng)地在論壇中圍繞固有話題進(jìn)行討論。不同個(gè)體之間、個(gè)體制造的不同內(nèi)容之間、由個(gè)人匯聚的不同群體之間，都是自組織建構(gòu)起來的。

在SNS網(wǎng)站的技術(shù)結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)都能夠生產(chǎn)并發(fā)布信息，所有信息都能夠進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，中心、主流與權(quán)威被消解了，變成了去中心、無中心或者多中心。SNS網(wǎng)站就是由多個(gè)點(diǎn)組成，每個(gè)點(diǎn)都是信息發(fā)布的渠道與來源，通過值得信任與相似的點(diǎn)取得連接后，人們之間共同收集、分享、傳播不同的信息與資源。

在SNS網(wǎng)站中，個(gè)性化的需求得到了很大程度的尊重和滿足。以人人網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站，設(shè)置了日志、分享、投票、瘋狂約會、測試等一系列組件，但這些組建并非硬性地被放在用戶的首頁上，而是由用戶進(jìn)行自主式參與，完全按照自己的喜好和個(gè)性進(jìn)行選擇。

多元化。SNS網(wǎng)站在傳播中具有多元化的特征，具體表現(xiàn)為媒介方式的多元化、傳播功能的多元化、語言表達(dá)方式的多元化，以及文化觀念的多元化。SNS網(wǎng)站融合了多種媒介，如博客、播客、IM、流媒體等，是一種音視頻及文本兼具的集大成式媒介，為網(wǎng)絡(luò)人際傳播（Com puter-Mediated Interpersonal Communication簡稱CM IC）提供了豐富、便捷的交流手段。它以聲音、表情、肢體語言為主體的人際傳播與以文字、視覺圖像為主體的大眾傳播于一體，運(yùn)用多元化傳播符號，使得信息達(dá)到了高度逼真的還原，模擬恢復(fù)現(xiàn)實(shí)情景，有利于增加信任，促成判斷。

SNS網(wǎng)站的多元化功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了早期網(wǎng)絡(luò)的社會性軟件主要能完成溝通交流的任務(wù)，SNS網(wǎng)站涵蓋了從個(gè)人導(dǎo)向到群體導(dǎo)向，從簡單通訊到群體網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的多元化功能，可以滿足多人一起工作和娛樂的需求，甚至讓上百人聚集在一起召開會議、討論問題、分享照片、欣賞音樂成為可能。語言表達(dá)方式的多元化更有利于傳播的深入、溝通的流暢，SNS網(wǎng)站隨意自由的交流習(xí)慣，使得傳統(tǒng)語言語義語法規(guī)范的影響約束力隨之弱化，出現(xiàn)了大量的語言重組、語義挪用、語詞生造的現(xiàn)象，賦予了一些話語新的含義，通過對原有語言的顛覆表達(dá)出對事物新的看法，大大豐富了語言的表達(dá)能力。以往多元化文化觀是隱性的、遮蔽的，而在SNS網(wǎng)站中，多元化文化觀有了更多顯性表達(dá)的機(jī)會與渠道，個(gè)人文化意愿的表達(dá)得到了更多的尊重。

互動(dòng)化?；?dòng)化是SNS網(wǎng)站傳播的本質(zhì)特征，其多渠道反饋的整合能力是互動(dòng)化特征的主要顯現(xiàn)。SNS網(wǎng)站的傳播是主體間的交互傳播，具有主體間性（Intersubjectivity），受傳雙方都是具有能動(dòng)性的主體。關(guān)于受者，有針對性的定向受者，也有隨意的訪客，信息經(jīng)傳者發(fā)出通過媒介到達(dá)受者。但并不止于受者，受者發(fā)出的反饋又會演變成新的傳播，增添新的受者。不斷反復(fù)、生生不息、擴(kuò)散蔓延，受傳雙方已無角色區(qū)分，彼此身份交織融合。由于傳者和受者本身具有某種關(guān)系，而不是傳統(tǒng)媒體的單向訂閱關(guān)系，彼此間以發(fā)布的信息為話題進(jìn)行溝通交流，對于信息的關(guān)注度、參與度高，互動(dòng)化效果強(qiáng)烈。

SNS網(wǎng)站多向互動(dòng)、即時(shí)反饋的特點(diǎn)，突破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)人際傳播（CM IC）同步或異步傳播的局限，最大限度地還原了現(xiàn)實(shí)中人們的交往方式與交流習(xí)慣。例如，回復(fù)留言，通過在留言雙方的同步顯示，既保證了內(nèi)容的保存性，又方便即時(shí)反饋，讓相關(guān)內(nèi)容在受傳者之間得到更有針對性的傳播。

SNS網(wǎng)站的傳播影響

基于以上的傳播特征及優(yōu)勢，SNS網(wǎng)站將對人們的媒介接受習(xí)慣、人際交往模式、商業(yè)營銷方略產(chǎn)生一系列的影響。

媒介接受習(xí)慣。SNS網(wǎng)站民主化的信息傳播特征，將引發(fā)人們媒介接受習(xí)慣的改變。SNS網(wǎng)站的出現(xiàn)，動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報(bào)紙）和其他網(wǎng)絡(luò)形式的地位，以高速發(fā)展的態(tài)勢受到網(wǎng)民們的關(guān)注與熱捧。用戶自由表達(dá)的愿望可以通過SNS網(wǎng)站迅速地付諸實(shí)施，用戶在瀏覽分享信息的同時(shí)，就可將自己的見解迅速地?cái)U(kuò)散出去并被廣泛地?zé)o限量傳播，人們參與社會事務(wù)的熱情和效用被提高了。

SNS網(wǎng)站的傳播方式更符合著名傳播學(xué)者卡茲的“使用與滿足”理論，受眾作為一種能動(dòng)的存在，更愿意根據(jù)自己的需要與喜好有目的有選擇地接觸信息，而不是被動(dòng)地接受信息。SNS網(wǎng)站可以根據(jù)用戶的使用記錄、瀏覽愛好，分析出用戶的興趣所在，直接為用戶提供相關(guān)信息，避免繁雜信息的干擾，節(jié)省用戶時(shí)間，用戶也可以通過自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲得源源不斷的信息流。這種便捷與自由將對人們產(chǎn)生很大的吸引力，從而影響人們的媒介行為。

人際交往模式。SNS網(wǎng)站在真實(shí)基礎(chǔ)上的多元化交流方式，會帶來人們?nèi)穗H交往模式的改變。在SNS網(wǎng)站的幫助下，按照“六度分割理論”，最多通過六個(gè)人我們就能認(rèn)識任何陌生人，這種相互朋友關(guān)系，可以幫助我們輕松地結(jié)識朋友的朋友，通過認(rèn)識的人尋找需要的人來擴(kuò)展人脈，獲得幫助與機(jī)會。原本在現(xiàn)實(shí)生活中才能建立起的人際關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)中同樣能夠?qū)崿F(xiàn)，且高效快捷、成本低廉、范圍更廣、滲透性更強(qiáng)。SNS網(wǎng)站的真實(shí)性，濾掉了虛假信息，降低交友風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省時(shí)間精力，擴(kuò)大了人際交往的范圍，有效地提高了網(wǎng)絡(luò)人際交往的效率。

有學(xué)者曾對SNS網(wǎng)站用戶行為進(jìn)行過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)維持人際關(guān)系成為超過信息分享、消遣娛樂等用戶使用社交網(wǎng)站的最主要?jiǎng)訖C(jī)。在這種由“熟人”建立起的傳播環(huán)境中，容易產(chǎn)生類似現(xiàn)實(shí)人際交往的心理滿足，SNS網(wǎng)站上的交往延伸了人們的交往，甚至演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的人際交往，成為了一種網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的密切融合交織狀態(tài)，大大彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)交往的不足，并在一定程度上取代和置換了現(xiàn)實(shí)中的人際交往。

商業(yè)營銷方略。SNS網(wǎng)站傳播特征的互動(dòng)化及超強(qiáng)的影響力，將會帶動(dòng)商業(yè)營銷方略的側(cè)重與傾斜。相互之間的朋友關(guān)系在SNS網(wǎng)站中不僅表現(xiàn)為優(yōu)勢，更潛藏著無限的利益，因?yàn)槔鎭碓从谛湃?。有著相似背景與興趣愛好的人，往往有著相同的利益導(dǎo)向與消費(fèi)取向，這就很容易促成價(jià)值的形成。SNS這樣的社交網(wǎng)絡(luò)平臺形成的交際圈，使人與人之間的關(guān)系變成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，很容易形成滲透與波及的商業(yè)影響力，而SNS網(wǎng)站傳播的互動(dòng)化，相互之間的感染，信息與人高度結(jié)合的強(qiáng)勁傳達(dá)力，又有利于推動(dòng)其輻射強(qiáng)度與廣度的擴(kuò)張。

目前以天際網(wǎng)為代表的商務(wù)型實(shí)名制平臺，可視為SNS應(yīng)用中的又一提升階段。在采用實(shí)名機(jī)制的基礎(chǔ)上，對用戶的學(xué)習(xí)背景、工作背景的真實(shí)性要求更高。經(jīng)過一定時(shí)間的積累，用戶的普遍層次會較高，也相對集中，那些想拓展人脈、發(fā)展商業(yè)、有共同商業(yè)追求的用戶，可通過SNS網(wǎng)站平臺提供的可信任人際托管服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。而網(wǎng)站可以利用對用戶資料的掌握，尋找符合定位用戶需要的廣告，變對廣告的排斥為主動(dòng)接受，以促進(jìn)品牌消費(fèi)。對這種人際資源網(wǎng)絡(luò)的挖掘、開發(fā)、控制和利用，以創(chuàng)造價(jià)值、激發(fā)潛在的消費(fèi)欲求，將是新型的商業(yè)營銷方略所要思考的問題。

陜西西安長安大學(xué)文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院