視頻網(wǎng)站:虧大,收費(fèi)

陳冰

3月第一天，視頻網(wǎng)站優(yōu)酷發(fā)布自去年12月上市以來的首份財(cái)報(bào)：2010年全年，優(yōu)酷虧損達(dá)到2.047億元，比2009年增加12%。與此同時(shí)，先于優(yōu)酷、借道華友世紀(jì)上市的另一家視頻網(wǎng)站酷6也發(fā)布財(cái)報(bào)，稱酷6網(wǎng)2010全年虧損超過3億元。先期上市的兩家視頻公司在資本狂歡了一番之后，再次揭示一個(gè)真理：視頻網(wǎng)站依然難改燒錢本質(zhì)。

不過這并不影響投資人前赴后繼地繼續(xù)往里砸錢，三網(wǎng)融合可能催生的新商業(yè)模式讓人充滿期待。

2010年歲末，激動網(wǎng)完成首輪2億元融資。此輪融資由江蘇廣播電視集團(tuán)領(lǐng)投，華商盈通、復(fù)行信息等跟投，用于強(qiáng)化旗下的視頻門戶、付費(fèi)視頻以及手機(jī)視頻三項(xiàng)業(yè)務(wù)。緊接著，網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)平臺提供商PPlive又于日前證實(shí)，來自日本軟銀2.5億美元巨額融資全部到位。PPlive方面表示，這不僅是中國視頻行業(yè)最大的單筆融資，也是繼Youtube被Google收購之后，全球視頻行業(yè)規(guī)模最大的一次融資。

不過，在說服更多的投資者之前，PPlive和其他的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)們必須要面對一個(gè)致命瓶頸——依靠廣告的盈利模式過于單一。在擴(kuò)展帶寬、購買版權(quán)等一系列成本壓力下，剛剛起步的廣告營收至今仍未改變國內(nèi)視頻網(wǎng)站虧本經(jīng)營的現(xiàn)狀。

如何讓財(cái)務(wù)報(bào)表看上去更加好看？視頻網(wǎng)站的大佬們開始了種種嘗試。

瓶頸之痛

PPLive只花了7分鐘，就獲得了日本軟銀2.5億美元的巨額融資，這個(gè)故事聽上去太富有戲劇性了。

2010年12月24日，在軟銀中國基金管理合伙人薛村禾的引薦下，陶闖與軟銀董事長兼總裁孫正義約定在上海進(jìn)行10分鐘的會面。作為一家全球著名的日本互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，軟銀成功投資過包括阿里巴巴、淘寶網(wǎng)和人人網(wǎng)等數(shù)家最具潛力的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。

毫無疑問，這是一次極其重要的會面。

對絕大多數(shù)人而言，2004年12月誕生于華中科技大學(xué)韻苑26號樓的PPlive似乎算不上視頻網(wǎng)站的一線陣營。這家靠網(wǎng)絡(luò)視頻軟件起家的視頻網(wǎng)站，和優(yōu)酷、土豆等分享類視頻網(wǎng)站在經(jīng)營模式上還是有比較大的差異。如何靠短短幾分鐘的宣講去打動投資人呢？

陶闖心里充滿忐忑。更令人意外的是，由于路況擁堵，趕到會面地點(diǎn)時(shí)，陶闖已遲到3分鐘。向來守時(shí)的日本人只給了陶闖7分鐘的闡述時(shí)間。隨后陶闖又發(fā)現(xiàn)自己沒帶電腦電源，剩余的電量只讓精心準(zhǔn)備的PPT運(yùn)行了5分鐘。

精心準(zhǔn)備的內(nèi)容只講了一半，但陶闖已經(jīng)引起了孫正義極大的興趣，更表示“沒講完的下次可以去總部講”。4天后，在與陶闖深入溝通兩個(gè)半小時(shí)后，軟銀當(dāng)即決定：注資2.5億美元購買PPLive35％的股份。

“這次融資的全過程用了7年而不是幾個(gè)小時(shí)?！碧贞J在微博中如是說。而吸引孫正義的主要是PPLive的云計(jì)算平臺。通過這個(gè)平臺，各種計(jì)算終端，包括手機(jī)、電腦、電視、車載電子等，都能流暢地讀取來自“PPcloud”上的視頻內(nèi)容，其中包括可以承載上億人次觀看的賽事直播技術(shù)。

外界對此次融資的額度有些揣測，很顯然，其中帶著一絲艷羨和嫉妒。在優(yōu)酷、酷6海外上市，樂視登陸國內(nèi)股市的情況下，先期上市的視頻網(wǎng)站無疑占據(jù)了資金充沛的先發(fā)優(yōu)勢。對其他網(wǎng)站而言，面臨著的將是更大的生存壓力。如何破解用戶規(guī)模龐大、盈利規(guī)模孱弱的怪圈，是擺在視頻行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)每一個(gè)競爭者面前的難題。

在接受記者采訪時(shí)陶闖表示，帶寬和版權(quán)已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站頭上的兩座大山。“如果你在一家網(wǎng)站看視頻，視頻一直卡著不動，你肯定不會選擇它?！睘榱吮ＷC流暢的觀看效果，各家都在拼命拓展帶寬。據(jù)稱，帶寬至少占視頻網(wǎng)站支出費(fèi)用的50％，國內(nèi)幾家大型視頻網(wǎng)站每月在帶寬上的支出都在千萬元以上。

此外，為了解決被詬病已久的劣質(zhì)畫面問題，現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站紛紛追逐高清視頻?！爱?dāng)視頻網(wǎng)站的畫面質(zhì)量達(dá)到享受級別的時(shí)候，完全可以PK掉有線電視和衛(wèi)星電視。”陶闖指出，眼下的視頻輸出有三根線，“有線、衛(wèi)星和網(wǎng)線。著力打造第三根線，進(jìn)入手機(jī)、電視等顯示終端將是一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流?！?/p>

在版權(quán)問題沒有被提上案頭之前，視頻網(wǎng)站以分享為主，網(wǎng)友可以上傳自己喜愛的劇集，視頻網(wǎng)站只需要關(guān)注流量，主要任務(wù)是保證視頻的流暢。而現(xiàn)在，視頻網(wǎng)站顯然不再有這樣的好日子。國內(nèi)版權(quán)市場逐漸規(guī)范，版權(quán)已經(jīng)成為每一家視頻網(wǎng)站必須考慮的部分，以前不用花費(fèi)太多心思的內(nèi)容資源，現(xiàn)在演變?yōu)槌杀尽?/p>

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近一兩年之內(nèi)視頻版權(quán)價(jià)格飛速上漲，熱門電影首播權(quán)一年前報(bào)價(jià)為10多萬元，現(xiàn)在則漲到180萬元～200萬元。普通非獨(dú)播劇的價(jià)格上漲10倍以上，而獨(dú)播劇、首播劇的價(jià)格更是驚人。據(jù)土豆網(wǎng)透露，其購買的電視劇《神話》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)在百萬元以上，而前不久盛世驕陽以每集20萬元的高價(jià)購買了《紅樓夢》。

在陶闖看來，這種瘋搶行為正是視頻行業(yè)不成熟的表現(xiàn)?！吧嫌蔚膸挸杀?、版權(quán)成本在不斷增加，下游的廣告收入?yún)s因?yàn)榇蠹业母傁鄩簝r(jià)而未真正提升起來，導(dǎo)致目前的產(chǎn)業(yè)鏈還未形成，還沒有到成熟的上市階段。眼下的視頻行業(yè)也只是完成了4×100接力的第一棒。原因很簡單，現(xiàn)在視頻技術(shù)還不能支持大屏幕的高清應(yīng)用，現(xiàn)有的技術(shù)平臺也不能支撐廣播級的視頻分發(fā)平臺?，F(xiàn)在只是VCD時(shí)代，換句話說，現(xiàn)在只是能看，而不是享受地去看?！?/p>

也許是Youtube誤導(dǎo)了中國的視頻互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，以分享和短視頻為主的視頻網(wǎng)站一度是行業(yè)內(nèi)最惹眼的明星公司。事隔兩三年，當(dāng)Hulu風(fēng)生水起時(shí)，國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們才知道，原來視頻網(wǎng)站也必須走正版之道。短視頻基本上拿不到廣告，分享型網(wǎng)站紛紛向影視劇等長視頻轉(zhuǎn)型，以此來吸引廣告主。各家瘋搶的結(jié)果就是影視劇版權(quán)費(fèi)一路飛漲，炒版權(quán)勝過炒房子。眼下，當(dāng)Netflix成功上市，成為十大視頻網(wǎng)站中唯一收費(fèi)站點(diǎn)時(shí)，國內(nèi)視頻網(wǎng)站似乎又意識到，收費(fèi)，才是一劑靈丹妙藥？

讓子彈飛一會兒

雖然仍落后于YouTube和Hulu等在線視頻巨頭，Netflix的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。大多數(shù)視頻網(wǎng)站均包含大量免費(fèi)視頻短片，而Netflix主要提供完整版電影和電視劇，每月收費(fèi)10美元以上。

其實(shí)，這樣的玩法在中國也不乏同行者。激動網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO呂文生早在4年前就強(qiáng)調(diào)：“用戶可有兩個(gè)選擇——免費(fèi)加廣告；付費(fèi)高清無廣告。”

說來頗有些讓人汗顏，目前國內(nèi)最大的影像付費(fèi)市場居然是——盜版光碟。有數(shù)據(jù)稱，盜版光碟市場規(guī)模一年有450億人民幣。這的確是一個(gè)令人五味雜陳的答案。一部盜版光碟四五元一張，電影票一張30—120元，對于普通消費(fèi)者來說，用腳都能做出選擇。

當(dāng)呂文生發(fā)現(xiàn)街頭盜版DVD一年都可以賣出四五百億元的規(guī)模時(shí)，他看到了在線付費(fèi)點(diǎn)播的商機(jī)。通過用戶市場調(diào)查，激動網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，一些用戶更愿意將購買盜版DVD的錢，用于購買在線正版高清影視節(jié)目。“我們給用戶提供兩個(gè)選擇：有廣告貼片、插播的免費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)；高清卻無廣告打擾的付費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)。”

于是，激動網(wǎng)將子頻道激動寬頻更名為“激動派（派即PAY）”，在保持B2B的點(diǎn)播分成基礎(chǔ)上，又以pay.joy.cn為獨(dú)立平臺，以單片點(diǎn)播1-5元、30元錢包月、120元包年的策略直接向用戶提供高清無廣告影視內(nèi)容（B2C）。VOD點(diǎn)播分銷已經(jīng)形成三屏分發(fā)模式，聯(lián)想、淘花網(wǎng)、百視通等知名企業(yè)都已與激動派實(shí)現(xiàn)跨平臺合作,截至目前，付費(fèi)用戶累計(jì)超過400萬，其中活躍用戶50萬-60萬。

呂文生認(rèn)為，視頻網(wǎng)站不能只是單純依靠廣告賴以生存。在中國，視頻用戶人數(shù)遠(yuǎn)大于游戲用戶，如果一旦開發(fā)出成功的收費(fèi)模式，將創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值。

他的確不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。樂視網(wǎng)一直采取“收費(fèi)+免費(fèi)”的模式，對旗下的一些正版影視劇收看進(jìn)行收費(fèi)。樂視網(wǎng)COO劉弘表示，收費(fèi)模式將成為視頻網(wǎng)站廣告模式之外的主流商業(yè)模式。隨著IPTV的發(fā)展，電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等促進(jìn)了收費(fèi)市場快速發(fā)展，以后，收費(fèi)視頻網(wǎng)站將成為主流。按照樂視網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2009年,樂視網(wǎng)的付費(fèi)用戶達(dá)到30萬人次，付費(fèi)年收入超過 7000萬元，在整個(gè)國內(nèi)視頻個(gè)人付費(fèi)領(lǐng)域的市場份額超過11%?！澳壳埃瑑H樂視網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)高清視頻付費(fèi)服務(wù)的累計(jì)用戶人次達(dá)900萬，年增長速度達(dá)到60%。”

與此同時(shí)，迅雷的“紅寶石影院”推出收費(fèi)下載正版高清大片的服務(wù)；酷6網(wǎng)也推行向用戶收費(fèi)的模式。網(wǎng)絡(luò)正版高清付費(fèi)影視在海外已經(jīng)是一種較為成熟的視頻網(wǎng)站及版權(quán)方的盈利模式，在中國國內(nèi)也已被討論多年，到了2010年，似乎有了越來越多的加入者。不過此前國內(nèi)尚無熱映電影敢于在院線下線之前就嘗試網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)觀看。

1月20日零時(shí)，大紅大紫的電影《讓子彈飛》揭開了網(wǎng)上收費(fèi)點(diǎn)播的大幕。優(yōu)酷、激動、土豆等幾家視頻網(wǎng)站正式上線了《讓子彈飛》兩個(gè)正版高清版本，分別為普通話版本和四川話版本。用戶只需要登陸網(wǎng)站支付5元人民幣，即可在48小時(shí)內(nèi)無限制點(diǎn)播觀看普通話版和四川話版兩個(gè)版本的影片。

《讓子彈飛》此次的大膽嘗試，給予了中國主流視頻網(wǎng)站借勢試水正版影視付費(fèi)模式的良機(jī)。但正版在線影視付費(fèi)的市場是否真的已經(jīng)漸漸醞釀成熟？《讓子彈飛》掀起的熱潮之后，是否仍然有可觀的內(nèi)容能夠吸引已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)模式的網(wǎng)友繼續(xù)付費(fèi)觀看？這一點(diǎn)還有待市場進(jìn)一步驗(yàn)證。

目前來看，在各大視頻網(wǎng)站的主要收入來源中，廣告營收仍然是絕對的收入來源，收費(fèi)視頻還只是試水階段。業(yè)內(nèi)對此的看法也莫衷一是。不過一個(gè)基本的觀點(diǎn)是：扭轉(zhuǎn)網(wǎng)民普遍的、享受免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的習(xí)慣不可能在短時(shí)間內(nèi)完成，而且目前競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，各網(wǎng)站其實(shí)并不存在真正獨(dú)家、稀缺的資源，收費(fèi)服務(wù)的內(nèi)容基礎(chǔ)并不是那么樂觀。

但從長遠(yuǎn)來看，試水收費(fèi)服務(wù)對互聯(lián)網(wǎng)視頻長遠(yuǎn)發(fā)展有好處。收費(fèi)服務(wù)的前提是基于用戶差異化的需求。隨著網(wǎng)站用戶的增加，用戶的需求會多元化，一些收入、學(xué)歷都較高的用戶會愿意付費(fèi)以滿足對小眾化內(nèi)容的需求，所以收費(fèi)視頻一定不是大眾需求的內(nèi)容，而是“長尾”的內(nèi)容，符合小眾用戶口味。

幾條腿走路

燒錢仍在繼續(xù)，收費(fèi)還未成主流，盈利卻迫在眉睫。面對現(xiàn)實(shí)，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始嘗試拓展更多的盈利渠道。

在三網(wǎng)融合的大背景下，土豆網(wǎng)、激動網(wǎng)、PPS、迅雷看看、樂視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站都已推出了包月和在手機(jī)等無線端的收費(fèi)模式。用戶每月交納10元-30元，就可擁有跳過視頻開頭廣告、免費(fèi)觀看高清影視、離線下載、升級加速等特權(quán)服務(wù)。

曾在2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中遭遇重創(chuàng)的六間房，在2009年推出新收費(fèi)產(chǎn)品“秀場”。所謂的“秀場”，是一些自認(rèn)為有演藝才能的網(wǎng)友在上面開房間秀才藝，觀看的網(wǎng)友可向自己喜歡的草根演員進(jìn)行視頻互動，獻(xiàn)上鮮花、啤酒等虛擬禮物，而禮物則是收費(fèi)服務(wù)，其中每朵鮮花收入5毛，而六間房則從中獲得一定比例的分成收入。

除了通過虛擬物品收費(fèi)，從電子商務(wù)方向收費(fèi)，則成為視頻網(wǎng)站收費(fèi)的另一細(xì)分模式。2010年7月剛剛上線的華錄塢就采取了這一方式。華錄塢通過與卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_合作，使得用戶在觀看影視節(jié)目的過程中，只要點(diǎn)擊自己心儀的商品，即可購買劇中明星所使用的商品，以此來獲得分成收入。PPlive也推出了“PP購物街”子頻道，試水電子商務(wù)，并計(jì)劃在未來與第三方專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站合作運(yùn)營。

更有意思的是，PPLive近日還與中超豪門上海申花足球俱樂部，正式達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，雙方基于PPTV網(wǎng)絡(luò)電視體育平臺共同建立獨(dú)家“PPTV申花網(wǎng)絡(luò)電視頻道”。這是中國第一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)電視方式呈現(xiàn)的體育俱樂部頻道，并以此為開端將俱樂部頻道模式推向全國。

當(dāng)然，PPlive上述舉動的成效顯然難以在短期內(nèi)有所呈現(xiàn)。但陶闖顯得信心十足。“視頻業(yè)的發(fā)展機(jī)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我想象的還要大。它不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)第三次浪潮，更是整個(gè)TMT(科技、媒體和通信)業(yè)界的革命，用戶的觀看模式、電視內(nèi)容的制作模式都會發(fā)生改變?！?/p>

只是眼下，在看到光明前景之前，各大視頻網(wǎng)站還得咬緊牙關(guān)想出更多賺錢的招數(shù)來改變只燒錢，不造血的宿命。