青蛙王子:兒童護(hù)理專家

楊莉

致力于打造“本土兒童護(hù)理第一品牌”，是“青蛙王子”挺進(jìn)一線市場所釋放的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)。

從成為兒童護(hù)理專家，到用動(dòng)畫片打造文化品牌，再到海外收購行動(dòng)，我們?cè)谧哌M(jìn)“青蛙王子”的童話世界的同時(shí)，也讀到了一個(gè)中國企業(yè)精彩的成長故事。

2011決戰(zhàn)高端

青蛙王子、山羊老師、賴蛤蟆賴豆……對(duì)中國孩子來說，動(dòng)畫片主角青蛙王子的故事早已耳熟能詳。但孩子們也許不知道，這些美麗童話的原創(chuàng)者，不是動(dòng)漫制作公司，而是一家專業(yè)的兒童護(hù)理用品經(jīng)營企業(yè)——青蛙王子集團(tuán)，它擁有兒童護(hù)膚品牌“青蛙王子”品牌，同時(shí)也擁有系列動(dòng)畫片《青蛙王子》的著作權(quán)。

李振輝，這位來自閩南花果飄香之地漳州的企業(yè)家，在讓孩子們走進(jìn)《青蛙王子》童話世界的同時(shí)，也在一步步實(shí)現(xiàn)其打造兒童護(hù)理第一民族品牌的夢想。

“中國的兒童護(hù)理市場像兒童一樣在茁壯成長。去年，我們開始開發(fā)一套‘青蛙王子品牌的高端兒童護(hù)膚用品，目標(biāo)鎖定在一線城市和國際大賣場?！鼻嗤芡踝蛹瘓F(tuán)董事長李振輝對(duì)記者說。

“青蛙王子在1999年進(jìn)入中國市場的時(shí)候，我們的定位就是，為4-12歲的兒童提供全方位的護(hù)理用品?！崩钫褫x說。1994年創(chuàng)業(yè)，李振輝是中國兒童護(hù)理市場成長的親歷者。上世紀(jì)80年代末，隨著強(qiáng)生等國際品牌進(jìn)入中國，“兒童護(hù)理”在中國逐漸形成了一個(gè)專業(yè)化的細(xì)分市場。中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，老百姓的生活水平也不斷提升，“青蛙王子”的上市，正是分享了這一趨勢所帶來的市場機(jī)遇。

尤為幸運(yùn)的是，兒童護(hù)理用品市場的成長并沒有因?yàn)橹袊袌龅某墒於怕_步，而是在持續(xù)高增長。“自90年代以來，中國嬰兒出生率一直呈上升趨勢，兒童護(hù)理產(chǎn)品的市場需求也以一直以每年30%以上的速度在增長。未來一二十年內(nèi)發(fā)展空間還很大。很多人已經(jīng)看到，這是一個(gè)陽光產(chǎn)業(yè)?！崩钫褫x說。

當(dāng)然，從90年代末開始和強(qiáng)生這樣的國際品牌同臺(tái)競技，“青蛙王子”也制定了務(wù)實(shí)的定位策略：強(qiáng)生的產(chǎn)品定位在0-4歲的嬰幼兒，而“青蛙王子”系列則定位于4-12歲的兒童。與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)“青蛙王子”主攻的也是國內(nèi)二、三線市場，“強(qiáng)生等國際品牌在中國的歷史比較長，老百姓的認(rèn)知度也比較高，特別是在一線市場的占有率具有領(lǐng)先優(yōu)勢，如果我們一開始就和強(qiáng)生硬拼，顯然是不夠明智的。于是我們選擇了自己的特色道路?！崩钫褫x說。但在過去十多年里，“青蛙王子”在二、三線市場奠定的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也恰恰是它如今向一級(jí)市場提升的強(qiáng)力跳板。

老百姓生活品質(zhì)提升，再加上獨(dú)生子女居多中國家庭對(duì)孩子特別關(guān)愛，新市場呈現(xiàn)了旺盛生命力，這從“青蛙王子”豐富的產(chǎn)品系列可以看出：擁有近300個(gè)品種，涵蓋了護(hù)膚用品、洗沐用品、口腔用品、紙品等各個(gè)門類。

打造民族品牌

在李振輝給記者講述的創(chuàng)業(yè)故事中，2007年是一個(gè)值得紀(jì)念的年份。

那年7月，在刮過幾次臺(tái)風(fēng)后，閩南的雨季特別長。壞天氣對(duì)企業(yè)往往是壞消息，“公司的倉庫里一批美國客戶Solar公司訂購的貨物在風(fēng)雨中受潮了，一開始我們?nèi)徊恢Ｖ钡皆S多天后，公司的品管人員焦急地向我報(bào)告說，倉庫里的貨物發(fā)霉了。而此時(shí)，我們有十幾個(gè)貨柜的貨物已經(jīng)發(fā)往美國?！?/p>

回想起那次大變故，李振輝至今唏噓不已。當(dāng)時(shí)倉庫里儲(chǔ)存的這批貨物價(jià)值400萬美元，而按照美國渠道供應(yīng)價(jià)計(jì)算，貨值更高達(dá)1000多萬美元，加上可能導(dǎo)致的美方索賠，總額將近4000萬美元?！比绻叩劫r償那一步，對(duì)公司來說無疑是致命打擊。

在危機(jī)面前，李振輝表現(xiàn)出了作為企業(yè)家的驚人意志力和處變能力。他沉著應(yīng)對(duì)，在第一時(shí)間通知了Solar公司，封存全部產(chǎn)品，并通報(bào)了企業(yè)受災(zāi)情況。但Solar公司雖然認(rèn)為青蛙王子講誠信、負(fù)責(zé)任，但條件依然苛刻：交貨期只能延長一周?！拔耶?dāng)機(jī)立斷，誠信第一，公司也不能垮。在隨后召開的緊急會(huì)議上，我對(duì)公司的高管們說，馬上動(dòng)員漳州一帶的配套企業(yè)，包括原材料企業(yè)、包裝企業(yè)，通通加班加點(diǎn)為我們趕貨，保證交貨期?！?/p>

這是一次驚心動(dòng)魄的自救行動(dòng)，那一個(gè)月，李振輝的時(shí)間是以秒計(jì)算的。終于，在兄弟企業(yè)的配合下，那批貨如期發(fā)給了美國客戶，李振輝的公司轉(zhuǎn)危為安了。

2008年，青蛙王子集團(tuán)與老客戶Solar公司的關(guān)系出現(xiàn)了戲劇性的一幕。受美國次貸危機(jī)影響，Solar公司向美國邁阿密當(dāng)?shù)胤ㄔ荷暾?qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。在得知了這一情況后，李振輝果斷出擊，遠(yuǎn)赴美國，收購了Solar公司旗下的兩個(gè)護(hù)膚品牌“Body & Earth”和 “Green Canyon Spa”。

這兩個(gè)美國品牌，目前已經(jīng)重新走上運(yùn)營軌道?！皳碛袃蓚€(gè)美國本土品牌及在美國市場的實(shí)際經(jīng)營，勢必為‘青蛙王子品牌把握國際化妝品發(fā)展趨勢、動(dòng)態(tài)，學(xué)習(xí)國際先進(jìn)營銷理念及產(chǎn)品開發(fā)理念，推動(dòng)公司營銷升級(jí)及產(chǎn)品研發(fā)與國際接軌，積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)。毫無疑問，邁出這一步，青蛙王子在企業(yè)形象、規(guī)模和國際化戰(zhàn)略方面都得到了很大提升?！崩钫褫x說。

福建尤其是閩南地區(qū)，是中國嬰幼用品的重要生產(chǎn)基地，廈門的奶瓶奶嘴，泉州的童裝、嬰兒紙尿褲，漳州的洗沐護(hù)膚，都聞名全國。和其他行業(yè)的本土強(qiáng)勢品牌一樣，青蛙王子已經(jīng)展開了它的新藍(lán)圖：在漳州記者看到，青蛙王子占地100多畝的新工業(yè)園即將投入使用，青蛙王子正朝著它成為本土兒童護(hù)理第一品牌的目標(biāo)加速邁進(jìn)。

兒童文化品牌

在促銷現(xiàn)場，李振輝曾看到這樣的情景：在商場購物的媽媽本來已經(jīng)把強(qiáng)生的產(chǎn)品放進(jìn)籃子里了，可身邊的孩子看到“青蛙王子”的產(chǎn)品后，就鬧著要“青蛙王子”?！耙?yàn)椤嗤芡踝邮撬浅砷L的小伙伴，他們之間已經(jīng)有了感情?！崩钫褫x說。

在兒童用品的品牌傳播上，廣告主和廣告人一直面臨這樣的難題：產(chǎn)品是兒童在用，而做購買決策的人卻是家長，那么，廣告到底該做給家長看，還是給兒童看？對(duì)于這個(gè)問題，青蛙王子提供了一個(gè)很有啟發(fā)性的答案。

青蛙王子集團(tuán)曾委托上海一家動(dòng)畫制作公司制作“青蛙王子”的廣告片，但這家公司把廣告片拿出來后，李振輝看了很不滿意，要求重拍。為了不負(fù)客戶的委托，這家公司請(qǐng)來了上海兒童電影制片廠的一位老導(dǎo)演。老導(dǎo)演看了廣告片后，就對(duì)李振輝說：“這個(gè)‘青蛙王子的形象很有意思，完全可以拍成動(dòng)畫片，送到電視臺(tái)去播。”

這件事讓李振輝大受啟發(fā)，認(rèn)為這個(gè)建議很有道理，經(jīng)過長期的研究和準(zhǔn)備，2005年青蛙王子集團(tuán)決定投資500萬元，制作《青蛙王子》系列動(dòng)畫片。而現(xiàn)在回頭再看，這一步對(duì)青蛙王子品牌的發(fā)展具有里程碑式的意義。

這部動(dòng)畫片最終在包括央視少兒頻道等的100多個(gè)電視臺(tái)播出，從那以后，《青蛙王子》就成了全國各地孩子們最喜愛的動(dòng)畫片之一。看到這個(gè)局面，李振輝滿懷信心地為《青蛙王子》動(dòng)畫片追加投資，一種全新的品牌推廣策略也由此成形。

隨著青蛙王子集團(tuán)的第二批投資到位，52集的《青蛙王子》第二部也很快誕生了，這一次更上一層樓，2010年，《青蛙王子》系列動(dòng)畫片第二部還獲得了國家廣電總局頒發(fā)的動(dòng)漫作品“特等獎(jiǎng)”。青蛙王子和它的7個(gè)小伙伴的故事開始風(fēng)靡全國。

“通過打造文化品牌傳播產(chǎn)品品牌，是青蛙王子獨(dú)特的品牌營銷戰(zhàn)略。當(dāng)然，這需要制作團(tuán)隊(duì)保持旺盛的創(chuàng)造力，我相信，看《青蛙王子》長大的孩子們會(huì)成為青蛙王子兒童護(hù)理產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。而且，等他們有了下一代，‘青蛙王子也還是他們的美好回憶，而這又會(huì)傳給它們的下一代。我們常常說要做百年品牌，‘青蛙王子的故事這就是做百年品牌的歷程。”▲