《喬布斯傳》的“組合拳”

金姬

這是流傳在“果粉”之間的經(jīng)典段子：三個蘋果改變世界——夏娃的蘋果讓人有了道德，牛頓的蘋果讓人有了科學(xué)，而喬布斯的蘋果讓人有了生活。的確，喬布斯和他創(chuàng)辦的蘋果公司在世界范圍內(nèi)改變了電腦和娛樂業(yè)。而在這位創(chuàng)新教父身后，他的一本傳記又開始改變中國出版業(yè)的營銷模式。

中文版最大贏家

10月24日10時05分，蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人、前CEO史蒂夫·喬布斯生前唯一授權(quán)的傳記《史蒂夫·喬布斯傳》在全球同時發(fā)售。而中信出版社同步出版的簡體中文版《喬布斯傳》（單價68元），在10月最后一周的銷量就突破百萬冊。不計團(tuán)購，不久前結(jié)束的上海書展銷售額總計5000余萬元，而《喬布斯傳》一書一周就有6800多萬的銷售額，簡直是中國出版業(yè)的奇跡。中信出版社副總編閻向東興奮地對《新民周刊》表示：“目前印刷沒有停機(jī)，還確定不了首印數(shù)?！倍行懦霭嫔缈偩幣嗽赖念A(yù)計總銷量是300萬冊。

這是中信出版社出版的第九本有關(guān)喬布斯的書，此前的《重返小王國：喬布斯如何改變世界》、《活著就為改變世界》、《愛喬布斯——改變世界的方法》等都賣得不錯。而最新這一本因為是“喬布斯唯一一部授權(quán)創(chuàng)作的傳記”，又是在喬布斯死后19天就面世，因此格外受到追捧。有人說，這本傳記是喬布斯留給人類最后的禮物。

猶如蘋果公司的其他作品，這本書的誕生也是一波三折。

2004年，在接受胰腺癌手術(shù)前，喬布斯與自己相識20年的媒體朋友沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）聯(lián)系，希望這位CNN前董事長、《時代》周刊前總編能為他寫一本傳記。還不知道喬布斯患病的艾薩克森拒絕了這一請求。他當(dāng)時剛剛出版了本杰明·富蘭克林的傳記，正著手寫阿爾伯特·愛因斯坦的傳記。他對喬布斯說：“現(xiàn)在還不是時候。再等個十年二十年，等你退休了?！?/p>

到了2009年初，喬布斯的妻子勞倫·鮑威爾（Laurene Powell）打電話給艾薩克森，直言不諱地說：“如果你真的打算寫一本史蒂夫的書，最好現(xiàn)在就開始?！碑?dāng)時，喬布斯剛剛第二次因病休息。讓艾薩克森驚喜的是，喬布斯承諾不會干涉這本書的寫作過程，甚至不會提前閱讀它。于是，擅長寫美國已故偉人傳記的艾薩克森答應(yīng)了喬布斯。

2010年的10月24日，從國外媒體得知喬布斯在找人撰寫自己的傳記后，中信出版社負(fù)責(zé)國外版權(quán)談判的國際合作部嘗試向代理艾薩克森著作的美國出版商西蒙&舒斯特(Simon & Schuster)發(fā)了一封郵件，對方用黑莓手機(jī)回復(fù)說，“確有其事，但細(xì)節(jié)無可奉告?！倍驮谒麄兟?lián)系的幾天之前，喬布斯正在蘋果公司總部舉行的名為“Back to the Mac”的發(fā)布會上，意氣風(fēng)發(fā)地向外界推介新版MacBook Air電腦。那時誰也不會想到，一年后的今天，“果粉”們只能通過傳記來回憶他的音容笑貌。

今年3月初，西蒙&舒斯特在全球各地區(qū)開始尋找出版社合作，在中國就有10多家候選出版社，得到的信息僅有一句：“這是史蒂夫·喬布斯唯一一部授權(quán)創(chuàng)作的傳記?！辈坏珪膬?nèi)容一無知曉，對方還立即列出了數(shù)個條件：必須在喬布斯去世后上市，必須簽訂嚴(yán)格的保密協(xié)議，必須提前給作者支付高額的版權(quán)費用，最好還要全球同步上市。當(dāng)時的喬布斯剛剛參加完iPad2發(fā)布會，身體健康狀況無從得知，這本書何時發(fā)行，發(fā)行后的前景又如何，這在當(dāng)時都難以判斷。

中信決定賭一次

2001年，中信出版社以3萬美元拿下《杰克·韋爾奇自傳》的中文版權(quán)，這在當(dāng)時的中國出版界已經(jīng)算是高價了。此后，中信為巴菲特的傳記《滾雪球》支付了20萬美元，美國前國務(wù)卿亨利·基辛格的傳記版權(quán)費更是高達(dá)50萬美元。而此次《喬布斯傳》的版權(quán)費用再次刷新紀(jì)錄，中信方面并沒有對外界透露具體數(shù)字。據(jù)悉，曾有一家有影響力的出版機(jī)構(gòu)計劃出資100萬美元來競購版權(quán)，但未能簽約。

今年4月初，西蒙&舒斯特的郵件告知，中信拿到這本書的獨家簡體中文版權(quán)。根據(jù)協(xié)議，西蒙&舒斯特可參考喬布斯身體狀況而變更上市時間。直到7月份，中信才收到美國方面快遞過來的第一部分內(nèi)容，并得知美國出版日期是2012年3月6日。

由于翻譯時間太緊，中信決定采取“眾包”(crowdsourcing)。這是《連線》(Wired)雜志2006年發(fā)明的一個專業(yè)術(shù)語，用來描述一種新的商業(yè)模式，即企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來將工作分配出去、解決問題，最大的發(fā)揮志愿軍的創(chuàng)意。去年底，由11位譯者翻譯而成的《失控：全人類的最終命運(yùn)和結(jié)局》中文版，就是中國第一本以“眾包”模式翻譯完成的大部頭作品。

從7月開始，中信出版社聯(lián)手剛合并的東西網(wǎng)和譯言網(wǎng)，在網(wǎng)上發(fā)布公告，全球招募優(yōu)秀譯者。第一輪有300人報名，報名者紛紛提交自己的翻譯作品，50人勝出；第二輪又確定了10人；第三輪是翻譯書中的內(nèi)容，最后確定4個人選，包括一位英語博士畢業(yè)的北外老師，做財經(jīng)報道的英文記者，以及一個有過國外留學(xué)經(jīng)驗的譯者。譯者全部都簽了保密協(xié)議，不僅不能透露書的內(nèi)容，也不能對外公布他們的身份。

英文版分為41章共30萬字左右，根據(jù)內(nèi)容的分割，分?jǐn)偟矫棵g者身上大概6萬到8萬字。誰知到了8月份，中信接到美國通知，出版日提前到2011年11月21日。8月25日，喬布斯宣布辭職。外界都猜測喬布斯時日無多，中信不得不在9月初又請了2名譯者加入。喬布斯辭職后，艾薩克森臨時加頁200頁，全部原稿在9月20日才交到中信手中。10月5日，喬布斯離世。中信在翌日上午就接到郵件——美國版的正式上市時間從11月21日提前至10月24日。

跨行業(yè)合作營銷

當(dāng)翻譯、編輯和校對日夜趕工之時，中信史無前例地拿出上百萬元作為硬性營銷費用，而網(wǎng)絡(luò)營銷是本次最重要的營銷手段。

提前3個月，中信就在各圖書銷售網(wǎng)站上做預(yù)售，而業(yè)內(nèi)通常的做法是提前半個月。中信在新浪注冊了“喬布斯官方傳記微博”，時時發(fā)布關(guān)于這本書的花絮，吊足了“果粉”胃口。首發(fā)前，新浪微博已有2萬余粉絲關(guān)注這本書。披露的章節(jié)節(jié)選、作者與喬布斯接觸的細(xì)節(jié)、喬布斯最后的歲月，都引來了很多的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

中信還希望帶來“聲畫結(jié)合”的用戶體驗。9月底，中信給優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘提前閱讀英文版內(nèi)容，后者為此撰寫了7000字讀后感。隨后，優(yōu)酷網(wǎng)用16個視頻來回顧喬布斯一生。同樣的合作還有巨鯨音樂網(wǎng)，提供喬布斯在iPod以及iPad里存放過的音樂。因此，在讀者拿到的中文版封底上，印著“本書官網(wǎng)steve-jobs.qq.com，本書提及視頻“steve-jobs.youku.com，本書提及音樂steve-jobs.top100.cn”的字樣。

除了把《喬布斯傳》中文版放到卓越、當(dāng)當(dāng)和京東上出售外，中信還首次和蘇寧易購與凡客誠品這兩大網(wǎng)站合作。

創(chuàng)建僅3年的蘇寧易購其實是借《喬布斯傳》來推銷10月31日正式上線的圖書頻道。蘇寧易購總經(jīng)理助理李好說：“借助這本書，我們想讓用戶知道蘇寧圖書網(wǎng)購的服務(wù)?！睂τ谝?C產(chǎn)品銷售為主的蘇寧易購來說，當(dāng)務(wù)之急就是要將其打造成一個消費者聚攏的熱站，而這正是蘇寧易購殺入并不熟悉的圖書領(lǐng)域的原因。如今，蘇寧易購的圖書頻道已經(jīng)上線了60萬個品類，在線圖書數(shù)量僅次于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。蘇寧易購還與國內(nèi)100多家國有出版社和300多家民營出版商建立了合作關(guān)系。

而凡客借著此書的熱度跨界試水賣書，不僅推出限量版T恤、胸章等商品，還在北上廣深四個城市公交車站投放了新書廣告，喬布斯的頭像比凡客最新代言人李宇春對這一品牌更具提升力。雖然凡客方面表示，此次售書只是為了紀(jì)念喬布斯，暫無涉足圖書領(lǐng)域的計劃。但業(yè)內(nèi)人士預(yù)計凡客將赴美上市，發(fā)力圖書領(lǐng)域?qū)⑹狗部偷墓乐档玫揭粋€較大幅度的提升。與此同時，凡客自建物流子公司如風(fēng)達(dá)也宣布開通28個城市配送服務(wù)，并推出英文網(wǎng)站，暗中布局海外市場。

《喬布斯傳》發(fā)布后，網(wǎng)友討論也讓這本書保持一陣子的熱度。10月24日首發(fā)當(dāng)天，創(chuàng)新工場董事長兼CEO李開復(fù)通過微博發(fā)布了“喬布斯給妻子的訣別情書中英文版對照”，引發(fā)微博網(wǎng)友相繼翻譯跟帖。于是如陽獅集團(tuán)中國首席策略開發(fā)官李亦非等名人和眾多網(wǎng)友自發(fā)重新翻譯此段。在一個名為“網(wǎng)友自行翻譯喬布斯情書”的專題中，相關(guān)微博數(shù)量已高達(dá)1783萬余條，分別被稱為最穿越版、最浪漫版、最質(zhì)樸版、最隱晦版等。對此，閻向東向《新民周刊》表示：“目前版本已經(jīng)過多方審核，語言風(fēng)格上還是力求簡潔、平實，不加過多修飾，整體語言風(fēng)格不會做調(diào)整，對于讀者和我們發(fā)現(xiàn)的需要更正的地方，加印時會做修正。”

為了滿足更多“果粉”能在iPad和iPhone這樣的蘋果終端上閱讀《喬布斯傳》的需求，中信出版社委托唐茶開發(fā)制作此書的iOS版，原定于10月24日在蘋果的App Store上推出。閻向東說，定價會比其他電子書的均價略高一些。但“果粉”們發(fā)現(xiàn)，電子書在首發(fā)之日并沒有出現(xiàn)在蘋果商店，眾人猜測中信出版社受到紙質(zhì)書渠道銷售商的壓力（包括網(wǎng)上書店和實體書店），延后了唐茶版《喬布斯傳》的上架時間。

唐茶計劃總監(jiān)李如一在10月31日解釋說，電子書直到10月18日才提交給蘋果 App Store并申請加急，但蘋果拒絕了加急申請。在《喬布斯傳》全球首發(fā)前一天，唐茶版《喬布斯傳》的狀態(tài)才由“等待審核”轉(zhuǎn)為“審核中”。此前沒有人對蘋果商店審核的平均時間做過正式統(tǒng)計。但從網(wǎng)上搜索結(jié)果看，從幾小時到數(shù)月都有可能。

蘋果商店的態(tài)度，也許間接助推了“果粉”的購買欲。開卷公司預(yù)測，《喬布斯傳》中文版將以單書500萬冊（包括紙質(zhì)和電子書）的銷量成為中國出版業(yè)一個傳奇。