MAZDA3打破“完美情結(jié)”

何映宇

2011年6月23日，長(zhǎng)安馬自達(dá)發(fā)布了在第四季度投放上市的新Mazda3中文名稱——Mazda3星騁。

“星騁”二字，作何解？

“星騁”中“星”取詞“星光熠熠”，寓意“一見(jiàn)驚鴻的前瞻設(shè)計(jì)”，賦予新產(chǎn)品星光般閃耀的“流動(dòng)之美”；“騁”取詞“縱情馳騁”，體現(xiàn)“極盡駕駛激情”開(kāi)發(fā)理念賦予新產(chǎn)品的跑車氣質(zhì)和精準(zhǔn)操控。

像星星一樣璀璨閃爍，像奔馳的駿馬一樣縱橫馳騁，那會(huì)是一款怎么樣的車呢？長(zhǎng)安馬自達(dá)對(duì)新款靚車投入不菲，自然也是充滿期望。“光影雕刻”的美學(xué)特征，將馬自達(dá)所要追求的汽車之美彰顯無(wú)遺：全新的“5點(diǎn)式”前格柵通過(guò)“光影聚焦”集中表現(xiàn)出力量和動(dòng)感的融合之美，車型側(cè)面突兀有致的腰線、裙線展現(xiàn)出“流光溢彩”般的光影變幻之美，車型尾部立體感極強(qiáng)的飽滿線條與整車可謂“交相輝映”。

事實(shí)上，這款Mazda3星騁也不負(fù)眾望，作為進(jìn)化“Zoom-Zoom”理念和全新設(shè)計(jì)下的革新產(chǎn)品，Mazda3星騁的設(shè)計(jì)、操控和安全等亮點(diǎn)廣受矚目，在海外已獲得24項(xiàng)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，在今年的上海車展首發(fā)后更是倍受業(yè)界期待，不僅獲得上海車展組委會(huì)頒發(fā)的“最佳即將上市新車”大獎(jiǎng)，還在唯美汽車設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)中獲得“年度最值得期待國(guó)產(chǎn)轎車”獎(jiǎng)項(xiàng)，迄今為止共獲得了23項(xiàng)榮譽(yù)。

要走個(gè)性化營(yíng)銷之路。因此，中文名稱發(fā)布的同時(shí)，因出演《杜拉拉升職記》而名噪一時(shí)的黃立行正式成為Mazda3星騁的官方代言人。長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總經(jīng)理安顯林這樣解釋他們選擇黃立行作為代言人的考慮：“我們非常重視Mazda3星騁代言人的甄選工作。黃立行始終堅(jiān)持自我、才華橫溢的性格氣質(zhì)，與Mazda3星騁的產(chǎn)品性格高度吻合，相信我們的合作和即將上市的Mazda3星騁一樣令人期待！”

代言人：“人車合一”

確實(shí)，由黃立行來(lái)代言長(zhǎng)安馬自達(dá)這款新車，是最恰當(dāng)?shù)娜诉x。

人車合一。在長(zhǎng)安馬自達(dá)方面看來(lái)，個(gè)性鮮明、動(dòng)感時(shí)尚、舞技精湛……無(wú)論是從外型氣質(zhì)還是“內(nèi)在功力”看，黃立行和Mazda3星騁都有極高的契合度，尤其是后者倡導(dǎo)的“向完美說(shuō)不”理念。長(zhǎng)安馬自達(dá)方面針對(duì)自己用戶做過(guò)一些市場(chǎng)調(diào)查，在Mazda3星騁的目標(biāo)用戶訪談中，許多人表達(dá)了這樣一種心聲：他們不想按照別人的完美標(biāo)準(zhǔn)、眼光去選擇，他們心中有自己堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)；他們不愿意隨波逐流，他們希望做真實(shí)的自己；他們不想為別人的夢(mèng)想活著，他們向往活出自己的夢(mèng)想——他們不想去做別人眼中的完美，他們希望“向完美說(shuō)不”，這一心聲得到了很大的共鳴。

黃立行就是這樣一個(gè)特立獨(dú)行的藝人。

還是臺(tái)灣苦情歌大行其道的年代里，他就將美國(guó)西海岸的嘻哈、Rap和Hip-Hop帶入臺(tái)灣，這么多年，不論是嘻哈大熱，還是被R&B搶了風(fēng)頭的時(shí)候，他都只是淡定的唱他自己腔調(diào)的歌，心外，也許無(wú)佛。

他不羈的眼神和手勢(shì)，似乎都在告訴他的聽(tīng)眾和觀眾，你聽(tīng)，或者不聽(tīng)，我都在這里。

在《杜拉拉升職記》中那個(gè)超級(jí)有范兒的職場(chǎng)男，讓黃立行守得云開(kāi)見(jiàn)月明，原本，也許有些另類和小眾，現(xiàn)在，小眾，則在引領(lǐng)大眾，讓他有底氣將自己的理念與Mazda3星騁捆綁在一起：“向完美說(shuō)不！”

何為“向完美說(shuō)不”？

黃立行自己解釋說(shuō)：“正如‘向完美說(shuō)不的人有自己堅(jiān)持的風(fēng)格一樣，Mazda3星騁融入了自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，因此外觀絕對(duì)讓人一見(jiàn)傾心，過(guò)目難忘。而且更棒的一點(diǎn)是，它能夠最大程度地帶來(lái)駕駛激情和樂(lè)趣，并不只是簡(jiǎn)單的代步工具。我覺(jué)得，這正是一部車的性格和靈魂所在?！?/p>

這與長(zhǎng)安馬自達(dá)方面真是一拍即合，長(zhǎng)安馬自達(dá)方面也覺(jué)得，在一個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，每個(gè)人都權(quán)利選擇自己的生活，表達(dá)自己的世界觀和價(jià)值觀。世俗的眼光，已經(jīng)不再是我們這個(gè)世界唯一的尺度和標(biāo)準(zhǔn)，每一個(gè)人，都是活生生的靈魂和個(gè)體，都是獨(dú)一無(wú)二無(wú)法替代的生命，即使，不完美。

而“向完美說(shuō)不”的內(nèi)涵寓意和Mazda3星騁的產(chǎn)品特征也相得益彰，“一見(jiàn)驚鴻的前瞻設(shè)計(jì)”分明在向“中庸的外型設(shè)計(jì)”說(shuō)不，有如“彎道舞者”的精準(zhǔn)操控、“雙星閃耀”的安全和品質(zhì)表現(xiàn)，是在向“平庸的代步工具”說(shuō)不，黃立行的代言可謂“人車合一”……藉此，長(zhǎng)安馬自達(dá)順勢(shì)而為：以“向完美說(shuō)不”作為Mazda3星騁與目標(biāo)用戶情感溝通的符號(hào)，并開(kāi)通實(shí)時(shí)互動(dòng)的官網(wǎng)，一系列品牌體驗(yàn)和推廣活動(dòng)即將展開(kāi)……Mazda3星騁，值得期待！

生逢其時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)

長(zhǎng)安馬自達(dá)，不走尋常路。

但也要看到，Mazda3星騁“個(gè)性化”的營(yíng)銷路線能夠獲得上市的成功，也是“天時(shí)、地利、人和”這三大因素共同作用的結(jié)果。

從“天時(shí)”上看，雖然車市整體疲軟，但A級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)卻穩(wěn)中有升。身處在穩(wěn)定增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，上市時(shí)又可趕上汽車消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)旺季，9月、11月接連上市的Mazda3星騁三廂、兩廂可謂“生逢其時(shí)”；“地利”層面，Mazda3系列產(chǎn)品全球銷量前不久已經(jīng)突破300萬(wàn)，其中第一代Mazda3突破200萬(wàn)用時(shí)近6年，而這代產(chǎn)品突破100萬(wàn)僅用2年，沖擊力可見(jiàn)一斑，Mazda3星騁在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)理應(yīng)更有“作為”；“人和”方面，目前年輕購(gòu)車群體對(duì)品質(zhì)化和個(gè)性化的需求特征越來(lái)越強(qiáng)烈，定位于高品質(zhì)A級(jí)車的Mazda3星騁勢(shì)必會(huì)更好的滿足這一市場(chǎng)需求。

操控性能方面，馬自達(dá)獨(dú)特調(diào)教技術(shù)、變速箱升級(jí)以及方向盤換擋撥片、DSC防側(cè)滑電子系統(tǒng)等裝備，將為Mazda3星騁的用戶帶來(lái)更多的彎道樂(lè)趣。尤為值得關(guān)注的是，Mazda3星騁三廂在車身長(zhǎng)度上已超過(guò)卡羅拉、思域、速騰等車型，加之一鍵啟動(dòng)、定速巡航、雙區(qū)空調(diào)等多項(xiàng)高端配置，用戶將獲得前所未有的“至尊感”。

“天時(shí)、地利、人和”統(tǒng)統(tǒng)拿下，萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。如何讓這款靚車能夠受到更多的關(guān)注，需要一個(gè)能夠代表其公眾形象的代言人代言。正因于此，長(zhǎng)安馬自達(dá)仔細(xì)分析了市場(chǎng)需求和市場(chǎng)定位之后，做出了這樣契合自身立場(chǎng)的重要決定：請(qǐng)黃立行代言Mazda3星騁。

為新車型起中文名并不鮮見(jiàn)，但同時(shí)能夠結(jié)合產(chǎn)品特性推出“人車一體”的代言人和營(yíng)銷主題，著實(shí)需要企業(yè)具備不俗的創(chuàng)新思路和營(yíng)銷功力。從早前的“三好車”、“百米知馬力”，到Mazda3經(jīng)典款“你是我的驕傲”和進(jìn)口Mazda3兩廂“非凡視角、非凡選擇”等上市推廣案例看，長(zhǎng)安馬自達(dá)的營(yíng)銷策略正悄然“進(jìn)化”：從單方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能、賣點(diǎn)到兼顧產(chǎn)品特性和用戶需求、情感特征的互動(dòng)結(jié)合，而此次Mazda3星騁的“三劍齊發(fā)”——集中文名、代言人、營(yíng)銷主題發(fā)布三位一體的創(chuàng)新之舉，全面體現(xiàn)出長(zhǎng)安馬自達(dá)“策略進(jìn)化”的新境界。

事實(shí)上，這一營(yíng)銷策略也確實(shí)取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。Mazda3星騁三廂上市以來(lái)叫好又叫座，不僅在上市前榮獲“2011最值得期待國(guó)產(chǎn)新車”、“唯美汽車設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”等美譽(yù)，上市后更摘得“2011年度人氣營(yíng)銷獎(jiǎng)”、“中國(guó)2012年度車型”、“最值得購(gòu)買緊湊型車”等重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。除了本身優(yōu)越的性能以外，整體的營(yíng)銷策略也居功甚偉，雙管齊下，自身性能方面的努力和代言人的強(qiáng)勢(shì)出擊，構(gòu)成了Mazda3星騁的雙保險(xiǎn)。

也許，向完美說(shuō)不，也是一種完美。