林哲:“幫賣”進(jìn)化史

汪偉 任蕙蘭

林哲的老本行是IT，最早和二手車生意發(fā)生關(guān)系時(shí)，順理成章地進(jìn)入了IT和二手車的交集：二手車信息平臺(tái)。他和其他人一起做了一家網(wǎng)站，不到半年時(shí)間，就拿到了500萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。

這家網(wǎng)站本質(zhì)上是一個(gè)B2C的信息服務(wù)商。想購買二手車的消費(fèi)者能夠在這里找到二手車經(jīng)銷商的信息。在創(chuàng)辦人的設(shè)想中，網(wǎng)站主要的收入來源于經(jīng)銷商投放的廣告。在國外，這是個(gè)非常成熟的商業(yè)模式，信息平臺(tái)收取的廣告費(fèi)，能夠占到總交易額的3%。僅僅是美國最大的一家二手車信息平臺(tái)，一年的收入就超過了15億美元。林哲和同事的目標(biāo)是將這個(gè)模式拷貝到中國來。

很多人看好這個(gè)模式。以上海為例，這個(gè)市場上每年產(chǎn)生20多萬輛二手車，交易額超過100億元人民幣，如果廣告費(fèi)占交易額的3%，就是一大筆錢。這也是風(fēng)投看好他們的原因。整個(gè)2006年，林哲和同事們忙著跑馬圈地，在各地建立自己的網(wǎng)絡(luò)，盈利看來指日可待，但到了2007年，大家都以為是鐵板釘釘?shù)氖虑椴]有發(fā)生：他們沒有賺到錢。

林哲知道，肯定是什么地方出了問題。但到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)呢？他重新做了市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)上海的二手車經(jīng)銷商不需要到網(wǎng)站上去做廣告。一來，這個(gè)超級(jí)城市的確每年要產(chǎn)生20多萬輛二手車，但這些二手車并沒有賣給本地的買家。上海二手車的買主分散在外地，而他們不會(huì)到網(wǎng)上去找一輛二手車。二來，二手車市場目前還是賣方市場，二手車供不應(yīng)求，經(jīng)銷商不需要做廣告。

他的結(jié)論是，當(dāng)初計(jì)劃書里對(duì)市場規(guī)模的預(yù)測嚴(yán)重偏離了實(shí)際，那個(gè)聽上去很美的盈利目標(biāo)也許要過很多年才能實(shí)現(xiàn)——也許永遠(yuǎn)也不能實(shí)現(xiàn)。他決定就此打住。

不久后，林哲離開了網(wǎng)站，但他并沒有因此放棄二手車生意。做網(wǎng)站給了他一個(gè)真正的教訓(xùn)：應(yīng)該在正確的時(shí)間做正確的事，而不是在一個(gè)供不應(yīng)求的市場里，簡單復(fù)制那些為供大于求的市場所設(shè)計(jì)的商業(yè)模式。中國的二手車市場仍然很有潛力，關(guān)鍵是要找到發(fā)掘利潤的方式。他既然發(fā)現(xiàn)了以前的做法的錯(cuò)誤所在，那么現(xiàn)在要做的工作，就是想辦法重新設(shè)計(jì)一套真正適合這個(gè)市場的商業(yè)模式。

他在黑板上向記者演示了二手車市場的鏈條，畫圖和解說都非常純熟。顯然，這樣的演示已經(jīng)進(jìn)行了無數(shù)回。

在上海，二手車通常是從車主手上進(jìn)入4S店或黃牛手上，再通過他們進(jìn)入經(jīng)銷渠道，經(jīng)過經(jīng)銷商的若干次轉(zhuǎn)手，最終賣給個(gè)體買家。林哲曾想將經(jīng)銷商和買家聯(lián)系起來，在認(rèn)定此事不可能之后，他認(rèn)為，真正的機(jī)會(huì)在賣車的人身上。

對(duì)車主來說，賣車是個(gè)世界性的麻煩事。在中國的大城市里，買車非常方便，并且能夠享受到非常周到的服務(wù)，但賣車恰恰與此相反。幾乎只有兩個(gè)渠道可供車主選擇，把車賣給4S店或黃牛。這兩個(gè)渠道都有同一個(gè)問題，就是定價(jià)權(quán)掌握在買車的人手上。

對(duì)4S店或黃牛開出的價(jià)碼，車主很少有還價(jià)的余地。說到底，盡管車子的所有權(quán)屬于車主，但4S店和黃牛比他們更了解一輛汽車，也更了解這輛車最終大概能以什么樣的價(jià)位售出。這和賣舊家具、舊家電的情形簡直一模一樣。不管準(zhǔn)備功課做得多么充分，經(jīng)過多次詢價(jià)，賣過二手車的人仍會(huì)有一種感覺——自己賣虧了。

要讓二手車賣得物有所值，最好的辦法是由最多數(shù)量的買者，在一個(gè)公共的開放的平臺(tái)上，根據(jù)客觀評(píng)估的車況，各自報(bào)出自己的價(jià)位。如果能夠有這樣一個(gè)平臺(tái)，賣者就不必付出大量的時(shí)間和精力四處詢價(jià)，時(shí)時(shí)比較了。

林哲想了很久，覺得這不僅是一個(gè)有利可圖的商業(yè)機(jī)會(huì)，也是一個(gè)全新的商業(yè)領(lǐng)域。

2007年下半年，林哲開始籌備開新。第一步是培訓(xùn)一批精通車況評(píng)估的員工，制定一套不斷完善的車況描述標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)評(píng)估員把這輛車的信息提交到開新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上之后（感謝網(wǎng)絡(luò)科技，上傳過程的耗時(shí)幾乎可以忽略），簽約經(jīng)銷商就能夠在手持終端看到這輛車，然后在每天數(shù)場的網(wǎng)絡(luò)拍賣會(huì)上展開競拍。

這一整套過程，林哲稱之為“幫賣”——專業(yè)評(píng)估和競價(jià)機(jī)制可以最大限度地讓車主感覺自己的車“賣得值”。賣主和買主都可以享受到的另一個(gè)好處是，開新將為二手車的質(zhì)量和交割提供擔(dān)保。如果貨不對(duì)板，或者車的來源有問題（比如出現(xiàn)了盜搶車），開新負(fù)責(zé)賠償。開新的收益是從每筆交易中按比例收取手續(xù)費(fèi)。

從理論上說，這套有擔(dān)保的評(píng)估和競價(jià)模式適用于一切二手貨買賣，不光是二手車。

經(jīng)過一年的時(shí)間，那套黑板上的市場演示方法已經(jīng)爛熟于胸，林哲開始請(qǐng)人為開新設(shè)計(jì)一套軟件，然后開發(fā)商戶，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。這一切都準(zhǔn)備就緒之后，2008年10月，他開始為開新尋找投資方，一遍遍地推銷“幫賣”的點(diǎn)子。

開新最早的投資者大多是林哲的朋友，他們認(rèn)可了“幫賣”的前景。這個(gè)小型的天使投資團(tuán)隊(duì)給了他一個(gè)輕松的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。他們給林哲的要求是：把錢花在該花的地方，每個(gè)月出來打一次球。

盡管先后兩次接觸到風(fēng)險(xiǎn)投資，但在最后時(shí)刻，林哲還是放棄了這條路。他還沒想好，開新要不要接受風(fēng)投，如果接受了風(fēng)投，他可能要付出什么樣的代價(jià)。做網(wǎng)站的時(shí)候，風(fēng)投的確讓林哲和同事開了眼界，通過這個(gè)渠道，接觸了行業(yè)里做得最好的公司，從中學(xué)到了很多東西。但風(fēng)投也帶來了一段異常難熬的日子。每隔兩三個(gè)月，必須向董事會(huì)提交報(bào)告，盡管投資者不一定給他急迫的壓力，但每當(dāng)坐在別人面前，回答關(guān)于公司運(yùn)營的種種問題，林哲的心情并不好。他覺得，業(yè)績的壓力會(huì)讓人失去了思考的時(shí)間和自由。

開新開業(yè)2年后，開新正在籌備第二家門店。開新的交易規(guī)模，已經(jīng)從兩年前的每月30多輛車上升到每月800輛，林哲預(yù)計(jì)，年底這個(gè)數(shù)字可以達(dá)到2000多輛——即使達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，開新的交易量也只占上海二手車交易總量的八分之一。到現(xiàn)在為止，開新50%以上的運(yùn)營成本都花費(fèi)在廣告上。廣告和交易量之間的關(guān)系如此明顯，所以，很多人順理成章地催促他投放更多的廣告，開更多門店，招聘更多員工。但林哲并不急著擴(kuò)大規(guī)模。

開新只是一家小公司，但重要的是“幫賣”已經(jīng)站住了腳。林哲常常想到的歷史上一些另辟蹊徑的小公司。在可口可樂統(tǒng)治的市場上，紅牛曾是一家很小、很不起眼的公司，第一年的銷售額只有80萬美元，5年后銷售額才達(dá)到1000萬美元，10年后才突破了1個(gè)億，但是它卻創(chuàng)造了新的需求，在消費(fèi)者中建立了新的認(rèn)知，造就了嶄新的品牌，并且最終成長為一家大公司。

開新最主要的工作是培養(yǎng)員工，保證交易量增長的同時(shí)服務(wù)水準(zhǔn)不會(huì)下降。除了這件事，林哲覺得，其他事情都不是問題。

慢也不是問題——問題是看你想做什么。

新民周刊：中國的車主要賣車的確是個(gè)麻煩事兒。賣給黃牛不放心，怕被人坑，賣給4S店比較省心，但總覺得價(jià)格上吃了虧。其他國家如何？ 美國是車輪上的國家，汽車工業(yè)起步早，市場大，發(fā)展成熟，怎么解決這個(gè)問題？

林哲：美國二手車市場發(fā)展到現(xiàn)在100多年，中國市場發(fā)展了20多年，在其他環(huán)節(jié)，這兩個(gè)市場的成熟程度有很大區(qū)別，但到了車主要賣二手車的時(shí)候，同樣不方便，甚至在美國賣二手車更不方便。美國是怎么賣舊車的呢？可以賣給賣新車的店，但是賣新車的店不賣二手車，它還要再賣給二手車商，多了個(gè)環(huán)節(jié)，價(jià)格要吃虧。也可以直接賣給二手經(jīng)銷商，很多社區(qū)都有這種小店，提供服務(wù)，但他不像中國黃牛，很少會(huì)上門服務(wù)來看車，只能你開到他店里。成熟市場都是這樣。為什么呢？因?yàn)槌墒焓袌隼锏亩周嚬┐笥谇螅u車的人多，他不需要提供更好的服務(wù)。還有一種就是貼條，你打印很多份賣車廣告，上面是車的信息，車型車款，磨損程度什么的，下面是你的聯(lián)系方式，好多條，撕得像裙邊一樣，人家想買就撕一條下來。

中國二手車市場供小于求，但二手車能賣多少錢，還是完全由二手車商決定，二手車商也不是隨便定價(jià)，他要看能以什么價(jià)格賣出，這就是舊貨定價(jià)機(jī)制。所以收購對(duì)象不同，他處理渠道不同，收購價(jià)格就會(huì)差很多，二手車商的售賣能力決定他的收購能力，而他的銷售渠道又決定他的售賣能力。

另外，和新車不同，二手車型號(hào)太多了。賣新車你只做一個(gè)品牌，賣寶馬的不會(huì)去賣QQ，但開新經(jīng)手的二手車就有1萬多個(gè)型號(hào)。決定二手車價(jià)格的變量太多，車況、車型都引起市場波動(dòng)，廠商推出一款新車型，老車型就降價(jià)了，二手車也跟著降，供需也在不斷變化，所以可以說完全是一車一價(jià)。

對(duì)車主來說，賣二手車幾乎沒有議價(jià)的空間。

新民周刊：你覺得這是你的機(jī)會(huì)？

林哲：沒錯(cuò)。開新要做的就是幫助產(chǎn)品定價(jià)，同時(shí)引入一個(gè)競拍機(jī)制，就像股票一樣。對(duì)買車的人，你出這個(gè)價(jià)位買，但你不知道別人出什么價(jià)，你只知道自己的價(jià)格。這樣就提高了議價(jià)空間，使得賣主有可能拿到對(duì)他最有利的價(jià)格。

要做到這一點(diǎn)，開新要解決四個(gè)問題：一是檢測標(biāo)準(zhǔn)，二是要制定定價(jià)的配對(duì)原則。三是監(jiān)管交易安全。四是建立信用評(píng)估體系，評(píng)估和我們合作的經(jīng)銷商，也就是參與競價(jià)的買家。

我們的技術(shù)人員會(huì)上門看車，做測評(píng)，磨損程度怎么樣，鑰匙還在嗎，保修卡還在嗎，然后通過開新提供的設(shè)備把信息無線傳遞給二手車商，我們?cè)谏虾Ｓ?000多個(gè)合作車商，他們?cè)賲⑴c競拍。有些熱門車比如大眾桑塔納2000，100個(gè)車商在線，可能80個(gè)都來競拍。

傳送工具是我們基于windows系統(tǒng)開發(fā)的一款程序，裝在手機(jī)里，手機(jī)也是我們提供給買家的，他隨時(shí)可以用手機(jī)參加競拍，吃飯時(shí)可以拍一下，打麻將時(shí)可以拍一下，我們現(xiàn)在一天組織5場競拍，有時(shí)也會(huì)加場。這樣就大大提高了效率。

在這個(gè)平臺(tái)上完成的交易，開新要收取手續(xù)費(fèi)。這就是我的商機(jī)。

新民周刊：如果買家聯(lián)合起來出低價(jià)呢？

林哲：拍賣機(jī)制我們是參考了1996年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Vickrey設(shè)計(jì)的競價(jià)制度。這個(gè)拍賣機(jī)制可以保證買家誠實(shí)出價(jià)，不會(huì)徒勞地去想干預(yù)價(jià)格。車商就算幾臺(tái)手機(jī)綁定也沒用，打聽別人的出價(jià)也沒意義，多報(bào)少報(bào)都不劃算，最好的辦法就是誠實(shí)出價(jià)。對(duì)那些惡意攪局的車商，我們的信用體系有追溯機(jī)制，保證不會(huì)發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的事情。保證價(jià)格是市場形成的，最終是對(duì)賣車的人最有利的。

新民周刊：和上門收購的黃牛相比，通過開新賣車實(shí)際上多了一個(gè)環(huán)節(jié)，怎么保證賣主能拿到合理的價(jià)格，“賣得值”？

林哲：這就和買打折機(jī)票一樣。機(jī)票代理很多，有人給五折，有人給八折，但是你不一定能遇到那個(gè)給五折的人，可能就買了八折的機(jī)票，能給五折的那個(gè)人也找不到買家，但如果你去網(wǎng)上一比較，就知道最低價(jià)格在哪里。開新把各種報(bào)價(jià)匯集起來，你可以選對(duì)你最有利的。

車主賣二手車一般要花7－14天詢價(jià)，時(shí)間精力成本很高，我們組織一場競拍只要2小時(shí)，2小時(shí)你就能得到一個(gè)最高的報(bào)價(jià)。所以我們的成本很低。這都會(huì)在價(jià)格中反映出來。

新民周刊：你怎么證明自己是值得信任的？

林哲：買二手車的人很少從私人手上買車，因?yàn)橘I得不踏實(shí)。我問你保養(yǎng)做得好嗎？好。車況怎么樣？好。問題是你能信嗎？但我們花了很長時(shí)間建立信用體系。如果是我們的檢測報(bào)告出現(xiàn)誤差，導(dǎo)致貨不對(duì)版，我賠——既賠買家錢，也要賠賣家錢，賠買家100元，賠賣家300元。甚至是如果買家買到了一輛盜搶車，我們?nèi)~賠付。

新民周刊：相比之下，4S店在這個(gè)行業(yè)里還是有很多優(yōu)勢。對(duì)要賣車的人來說，4S店和所謂黃牛最大的區(qū)別是形象比較可靠，更值得信任。

林哲：的確，4S店是我們的主要競爭對(duì)手。開新最早的門店就開在4S店邊上，我們?cè)谔焐铰反艘荒辏谖腋舯谝话俣嗝?，是一家汽車在上海最大?S店。它原來二手車部5個(gè)人，我們從那里搬走的時(shí)候，一個(gè)人都沒有了，整個(gè)部門沒了。我們給賣主開出的價(jià)格，普遍比4S店開的價(jià)格高2000-4000元，而且我這個(gè)價(jià)格出來得更快。你今天想賣，就可以拿到今天的價(jià)格。

新民周刊：“幫賣”也許是個(gè)好點(diǎn)子，但好點(diǎn)子不等于成功。很多好點(diǎn)子都沒有賺到錢。

林哲：好產(chǎn)品也可能賣不掉，這個(gè)就需要營銷。我的營銷目標(biāo)是，在潛在客戶中形成差異化認(rèn)知。紅牛就是功能飲料，它和可樂這樣的碳酸飲料不一樣，是一個(gè)新品類。機(jī)會(huì)就在品類的創(chuàng)新中。

我覺得今天的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)大于昨天，為什么？因?yàn)樯鐣?huì)在不斷進(jìn)化，人的需求在不斷個(gè)性化，所以我們就要滿足細(xì)分市場的需求。融合型的產(chǎn)品功能一定沒有單一功能的產(chǎn)品強(qiáng)大，微波爐的燒烤功能永遠(yuǎn)比不上烤箱，以前鉛筆頭上有個(gè)橡皮，但那個(gè)橡皮肯定沒有整塊的橡皮好用，現(xiàn)在都沒有這種鉛筆了。賣二手車也是一樣，4S店肯定做不好，因?yàn)樗皇琴u二手車的，它是賣新車的，融合要犧牲個(gè)性，肯定不是好產(chǎn)品，分化才能滿足需求。

我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的品類，就是“幫賣”。我們只干一件事，就是定價(jià)，幫人家賣車只是順帶的。開新就是“幫賣”這個(gè)品類中的一個(gè)品牌。

新民周刊：你認(rèn)為“幫賣”是一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域，但開新現(xiàn)在是一家小公司，在汽車行業(yè)有很多資金雄厚的大企業(yè)，它們要是跟進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域，你覺得自己的機(jī)會(huì)大嗎？

林哲：在商業(yè)世界，“幫賣”是一個(gè)新的品類。任何一個(gè)新品類，從產(chǎn)生到成熟都需要6到10年的時(shí)間。在此之前，這個(gè)商業(yè)模式還有不確定性，對(duì)其他投資者來說，“幫賣”這個(gè)模式能不能成功，實(shí)際上是沒有被驗(yàn)證的。我認(rèn)為可以成功，我在上海也的確成功了，但不代表其他人一定會(huì)成功，會(huì)在中國別的地方就一定會(huì)成功。面對(duì)這個(gè)不確定性，誰會(huì)愿意來賭博呢？

在歐洲，紅牛現(xiàn)在可能是飲料行業(yè)里可口可樂之外最大的品牌了，但剛出來的時(shí)候，一年的銷售額不到100萬美元，可樂為什么不早把它干掉呢？一家企業(yè)小的時(shí)候，盡管您創(chuàng)造了一個(gè)新的品類，但沒有人會(huì)理你。我們也是這樣，現(xiàn)在規(guī)模還不大，但這個(gè)時(shí)候成長空間也是最好的。

本質(zhì)上，“幫賣”是一種創(chuàng)新，我們的工作是做試驗(yàn)。成功與否不取決于我們的信心，而取決于市場，取決于真實(shí)的需求存不存在。兩年下來，我們認(rèn)為這個(gè)需求是非常旺盛的。消費(fèi)者一旦明白我們的模式，都會(huì)選擇我們，我們的口碑也會(huì)越來越高。2009年剛開張的時(shí)候，8%的消費(fèi)者是通過朋友介紹去我這里試試，到現(xiàn)在為止，通過口碑去賣車的賣主占30%以上。

一家意在創(chuàng)新的企業(yè)不怕拷貝。最終的輸贏靠的是什么呢？并不是“幫賣”這個(gè)理念本身，而是首先靠企業(yè)的執(zhí)行力，靠管理團(tuán)隊(duì)的能力。我認(rèn)為我們現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)能力并不差，什么樣的企業(yè)我也敢競爭。第二是經(jīng)過兩年的積累，使得我們的競爭壁壘很高，有人想超過我們是很難的。

技術(shù)上的積累已經(jīng)做了3年了，我們還在做。我們投入很大力量來研究技術(shù)，長期堅(jiān)持下去，肯定有價(jià)值。比如說我為快速檢測制定的標(biāo)準(zhǔn)，將來流通起來是可以賣錢的。日本已經(jīng)到了這個(gè)階段，標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)不是簡單的成本中心，而是可以賣錢的。在開新，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)還是成本中心，只花錢不賺錢，但是10年以后我能想象它會(huì)很值錢。一旦行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是你的，別人就很難和你競爭了。

還有一件事是信用體系。我的體會(huì)是，信用體系是沒有人可以拿錢來買的。在“幫賣”這個(gè)領(lǐng)域，一家企業(yè)的發(fā)展有幾個(gè)階段是躲不過去。信用體系是其中最重要的。我們做得早一點(diǎn)，有了積累，別人要做必須從頭來。這是我們的優(yōu)勢。

我歡迎競爭。市場要大家一起來做，就像微博，有新浪微博，騰訊微博，搜狐微博，大家都來做，微博就做起來了。